肖欽華

（惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州 516025）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，引領(lǐng)我們進(jìn)入新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不可阻擋，已深入生活的方方面面。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中，手機(jī)網(wǎng)民占比為99.6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道［1］。新媒體使得新聞宣傳工作更加扁平化、大眾化和草根化，宣傳方式更趨多元化。這種變化對(duì)高職院校開(kāi)展宣傳思想工作是一種機(jī)遇，但也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。高職院校是思想最為活躍的地方，青年大學(xué)生對(duì)新生事物的接受能力較強(qiáng)，他們已經(jīng)深度融入了互聯(lián)網(wǎng)信息生活中，更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上交流自己的看法和意見(jiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性，青年大學(xué)生容易受不良信息的影響。因此，更好地運(yùn)用現(xiàn)代新媒體技術(shù)開(kāi)展高職院校新聞宣傳工作，是順應(yīng)新時(shí)代的新要求，是抓牢意識(shí)形態(tài)工作，落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的根本要求。

1 高職院校新聞宣傳工作的現(xiàn)狀

高職院校作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，是落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的重要陣地，在推動(dòng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、提高社會(huì)生產(chǎn)力、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和促進(jìn)社會(huì)主義先進(jìn)文化傳播等方面發(fā)揮著重要作用。高職院校要保持正確的辦學(xué)方向，實(shí)現(xiàn)改革發(fā)展，就要牢牢抓住學(xué)校宣傳思想工作，廣泛開(kāi)展新聞宣傳工作，做好輿論的正確引導(dǎo)，凝聚人心力量。

在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上習(xí)近平總書(shū)記指出，“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問(wèn)題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”［2］。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。［3］

在黨中央和政府層面，大力支持新媒體發(fā)展，推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)變，邁進(jìn)全媒體時(shí)代。而高職院校在校園媒體方面，正逐步邁向新媒體時(shí)代。在新聞宣傳機(jī)構(gòu)方面，目前大多數(shù)高職院校都設(shè)有宣傳職能機(jī)構(gòu)，也擁有專門的新聞宣傳媒介，除了傳統(tǒng)的校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)等媒介，還紛紛開(kāi)設(shè)了新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)和官方微博，小部分高職院校開(kāi)設(shè)了抖音等短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)。

當(dāng)前，高職院校新聞宣傳工作在宣傳媒介方面呈現(xiàn)“新舊并存”的情況。一方面，校園傳統(tǒng)宣傳媒介仍然繼續(xù)使用，如傳統(tǒng)的宣傳信息欄、校園廣播、校園報(bào)刊、校園LED電視大屏幕、校園官方門戶網(wǎng)站等；另一方面，新媒體平臺(tái)異軍突起，迅速進(jìn)入大學(xué)生校園生活，如微信、抖音、微博、視頻號(hào)、手機(jī)App網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。

從宣傳效果來(lái)看，傳統(tǒng)的新聞媒體受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體關(guān)注度正在不斷下降，新聞宣傳的效力被減弱，甚至逐漸喪失其應(yīng)有的功能，而新媒體正逐漸成為校園新聞宣傳的主陣地，成為學(xué)生校園信息的重要來(lái)源。因此，做好校園新媒體宣傳工作是做好校園新聞宣傳工作的關(guān)鍵。高職院校應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，擁抱新媒體時(shí)代，借助新媒體技術(shù)，發(fā)揮新媒體的校園新聞宣傳新陣地作用，加強(qiáng)新聞宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，建立并完善校園新聞宣傳工作機(jī)制，切實(shí)發(fā)揮新聞宣傳工作的積極作用，從而推動(dòng)學(xué)校教育教學(xué)工作，落實(shí)立德樹(shù)人的根本任務(wù)。

2 樹(shù)立新媒體視野，重視校園新聞宣傳工作

2.1 從思想認(rèn)識(shí)上，重視校園新聞宣傳工作

習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)［4］。高校不僅要重視宣傳思想工作，更要重視新媒體視野下的宣傳思想工作，特別要重視校園新聞宣傳工作。對(duì)于高職院校而言，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新聞宣傳工作的支持與重視，直接決定了新聞宣傳工作的方向和效果。學(xué)校要嚴(yán)格貫徹領(lǐng)導(dǎo)班子“一崗雙責(zé)”的責(zé)任，除了抓好教育教學(xué)工作外，還要以校園新聞宣傳工作為抓手，抓牢意識(shí)形態(tài)工作，確保校園的核心穩(wěn)定，保證正確的辦學(xué)方向。需要重新認(rèn)識(shí)和審視校園新聞宣傳工作對(duì)大學(xué)生思想政治教育引領(lǐng)的作用，特別是在統(tǒng)一廣大師生員工思想，引導(dǎo)正確的輿論方向的重要作用方面。

2.2 從資源保障上，支持校園新聞宣傳工作

一般而言，高職院校的辦學(xué)規(guī)模與本科院校相比要小很多，如惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2012年從中職學(xué)校升格為高職院校，學(xué)校擁有60多年的辦學(xué)歷史，積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但限于辦學(xué)規(guī)模不大，目前全日制在校生共計(jì)9000余人，在辦學(xué)資源等方面存在客觀上的不足。又如惠州地區(qū)的其他高職院校，惠州城市職業(yè)學(xué)院、惠州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等，辦學(xué)規(guī)模均為7 000～14 000人。學(xué)校在資金資源的調(diào)配上，更注重在教學(xué)科研方面的投入，對(duì)于宣傳工作的投入相對(duì)較少。部分高職院校的宣傳工作機(jī)構(gòu)采用與黨辦、組織部、宣傳部等黨群部門合署辦公的形式，沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立宣傳工作機(jī)構(gòu)，在專職人員的配備方面，也相對(duì)較少。需要在人力、財(cái)力、物力上大力支持宣傳工作，重視校園各類媒體的地位和發(fā)展，進(jìn)一步夯實(shí)校園新聞媒體的軟件和硬件基礎(chǔ)建設(shè)，完善新聞宣傳工作的相關(guān)制度和管理，使新聞宣傳工作有章可循，從而促進(jìn)新聞宣傳工作的開(kāi)展。

3 完善工作協(xié)同機(jī)制，提升校園新聞宣傳效果

如何提高校園新聞宣傳工作效果，發(fā)揮宣傳工作的育人作用是宣傳工作的焦點(diǎn)問(wèn)題。筆者根據(jù)宣傳工作實(shí)踐，認(rèn)為完善工作協(xié)同機(jī)制、構(gòu)建大宣傳工作格局、提升校園新聞宣傳工作合力，是加強(qiáng)校園新聞宣傳工作、提升宣傳工作效果的重要途徑。

3.1 完善管理制度，提高輿論引導(dǎo)能力

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞效率極大提升，但也帶來(lái)了諸多問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)不良信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙等對(duì)青年大學(xué)生產(chǎn)生了巨大困擾。習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)黨對(duì)宣傳思想工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，旗幟鮮明堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)。要以黨的政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，牢固樹(shù)立‘四個(gè)意識(shí)’，堅(jiān)決維護(hù)黨中央權(quán)威和集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，牢牢把握正確政治方向。”［4］高職院校要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)校園新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，完善新聞宣傳工作的相關(guān)制度和管理辦法，使新聞宣傳工作有章可循，從而促進(jìn)新聞宣傳工作的開(kāi)展。

惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過(guò)制定《意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制實(shí)施辦法》《關(guān)于加強(qiáng)報(bào)告會(huì)、講座及論壇管理的實(shí)施辦法》《新媒體公共賬號(hào)建設(shè)與管理規(guī)定》《學(xué)生資助熱點(diǎn)輿情應(yīng)對(duì)實(shí)施細(xì)則》《網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作責(zé)任制》《新聞宣傳工作規(guī)定》等相關(guān)制度，為校園新聞宣傳工作指明方向。

高職院校應(yīng)加強(qiáng)新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制的建設(shè)。高職院校宣傳部門除了傳統(tǒng)的新聞宣傳、思想政治教育、意識(shí)形態(tài)工作、輿論宣傳等工作任務(wù)外，還要加強(qiáng)公關(guān)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)部分高校接連發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，對(duì)學(xué)校聲譽(yù)造成了損失，也引起了教育部有關(guān)部門的高度重視。應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的最佳方式就是及時(shí)公開(kāi)信息，一般來(lái)講，危機(jī)發(fā)生后，在互聯(lián)網(wǎng)上1～2個(gè)小時(shí)就有反應(yīng)、3～4小時(shí)會(huì)傳播開(kāi)、12小時(shí)形成第一輪沖擊波、24小時(shí)出現(xiàn)第一個(gè)高潮［5］。對(duì)于校園危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對(duì)工作，高職院校可根據(jù)實(shí)際情況，探索新聞發(fā)言人制度，建立校園新聞發(fā)布會(huì)制度，及時(shí)向廣大師生傳達(dá)正確的信息，消除謠言，確保校園的安全穩(wěn)定。

3.2 整合優(yōu)化資源，推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展

3.2.1 建立新媒體聯(lián)盟，凝聚新媒體平臺(tái)合力

在新媒體時(shí)代，不少大學(xué)生的衣食住行都日漸依賴各種手機(jī)App，信息的獲取更傾向于通過(guò)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新媒體已經(jīng)成為青年大學(xué)生的“新寵”。各高職院校各類新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)如雨后春筍般不斷建立。不少高職院校的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有數(shù)十個(gè)到數(shù)百個(gè)之多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院以學(xué)校名義開(kāi)設(shè)的各類新媒體賬號(hào)多達(dá)60個(gè)，這些新媒體賬號(hào)中主要是微信公眾號(hào)。新媒體賬號(hào)的大量開(kāi)設(shè)會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)，常常出現(xiàn)關(guān)于一個(gè)學(xué)生活動(dòng)的新聞同時(shí)被數(shù)十個(gè)公眾號(hào)報(bào)道的情況，而且內(nèi)容高度雷同，缺乏新意，這也造成了宣傳人力資源的浪費(fèi)。

2015年12月25日，習(xí)近平總書(shū)記視察解放軍報(bào)社并發(fā)表重要講話：“要研究和把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化理念，推動(dòng)各媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端和人才隊(duì)伍共享融通?！保?］為加強(qiáng)新媒體的宣傳效果，需要對(duì)新媒體進(jìn)行資源統(tǒng)籌，政府層面，在廣東省教育廳的指導(dǎo)下，廣東成立了高校新媒體聯(lián)盟，定期召開(kāi)學(xué)習(xí)研討會(huì)，加強(qiáng)信息和經(jīng)驗(yàn)交流，達(dá)到強(qiáng)化管理、提高能力的目的；各高校也紛紛成立校內(nèi)的新媒體聯(lián)盟，整合宣傳資源，破解校內(nèi)新媒體“各自為政”的局面，在聯(lián)盟內(nèi)部召開(kāi)經(jīng)常性會(huì)議，協(xié)調(diào)宣傳工作各類資源，加強(qiáng)工作協(xié)作，提高工作實(shí)效。

3.2.2 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)宣傳業(yè)務(wù)能力

校園新聞宣傳工作隊(duì)伍的工作能力，直接影響校園新聞宣傳工作的效果。具體做好三個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)，即宣傳部的專職人員、院系部處通訊員、學(xué)生記者。其中，宣傳部門的專職人員主要負(fù)責(zé)對(duì)學(xué)校宣傳的具體工作的監(jiān)督和指導(dǎo)，承擔(dān)黨的政策理論、學(xué)校辦學(xué)理念的宣傳、新聞宣傳資源的協(xié)調(diào)、校內(nèi)學(xué)生記者培訓(xùn)和校外媒體記者的聯(lián)系等工作；二級(jí)學(xué)院、系部、處室的通訊員以兼職為主，負(fù)責(zé)本部門的新聞信息撰寫或者提供新聞線索和材料，做好本部門網(wǎng)站和新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作；學(xué)生記者隊(duì)伍堅(jiān)持“從學(xué)生中來(lái)，到學(xué)生中去”的工作原則，主要負(fù)責(zé)學(xué)生校園活動(dòng)、先進(jìn)典型人物的采訪、撰稿任務(wù)，協(xié)助宣傳部門做好校園新媒體的日常維護(hù)，積極收集廣大師生的意見(jiàn)和建議，引導(dǎo)積極正面的輿論方向。

為了提升通訊員隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)和技能，宣傳部門應(yīng)定期聘請(qǐng)資深專業(yè)記者或者宣傳干部對(duì)通訊員隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3 創(chuàng)新工作策略，提升新聞宣傳親和力

當(dāng)前大學(xué)生群體中，以“00后”為主體，他們個(gè)性鮮明，思維活躍，以網(wǎng)絡(luò)為主要信息獲取途徑，熱衷在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn)。新媒體的普及極大降低了信息的發(fā)布和獲取成本，新聞傳播的權(quán)威性遭到了一定程度的解構(gòu)，“人人都有話語(yǔ)權(quán)，人人都是媒體人，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳”。新的變化，對(duì)新聞的實(shí)效性和生動(dòng)性提出了更高要求。新聞宣傳工作本質(zhì)上是做人的工作，宣傳對(duì)象是人，是當(dāng)前的青年大學(xué)生，所以新聞宣傳工作只有符合宣傳對(duì)象的特點(diǎn)，創(chuàng)新工作策略，才能提升新聞宣傳親和力。

3.3.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以鮮活內(nèi)容吸引讀者

新媒體新聞的傳播方式具有幾何級(jí)裂變式，通過(guò)讀者互相轉(zhuǎn)發(fā)，可形成強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)。當(dāng)然，只有能觸動(dòng)讀者的內(nèi)容，才能發(fā)揮這種效果。因此，在宣傳內(nèi)容的選擇、宣傳專題的設(shè)定上，一定要根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，挖掘?qū)W生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞內(nèi)容。例如，2018年11月，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院在喜迎建校60周年活動(dòng)期間，通過(guò)學(xué)生、校友向母校獻(xiàn)祝福、校慶宣傳片、系列圖片展等多種形式，采用微信公眾號(hào)發(fā)布，吸引了近10萬(wàn)的點(diǎn)擊率，廣大師生校友紛紛留言，表達(dá)對(duì)母校的深厚感情，營(yíng)造了濃厚的校慶氛圍。這其中，新媒體起到關(guān)鍵作用。2018年12月，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院一篇公眾號(hào)推文《助夢(mèng)揚(yáng)帆 | 我院15級(jí)護(hù)理系劉惠娜海外研學(xué)歸來(lái)》被廣東省教育廳評(píng)為高校優(yōu)秀推文，2020年11月公眾號(hào)推文《我校優(yōu)秀畢業(yè)生劉家怡被國(guó)家主席習(xí)近平點(diǎn)贊表?yè)P(yáng)》進(jìn)入廣東省高職院校公眾號(hào)作品影響力排行榜，被評(píng)為優(yōu)秀推文。

3.3.2 構(gòu)建互動(dòng)模式，提升新聞宣傳針對(duì)性

以往的宣傳思想工作和新聞宣傳工作以單方面的推送為主，單方向向讀者提供新聞資訊。這種單方面輸送的新聞宣傳工作已經(jīng)無(wú)法滿足新媒體時(shí)代的大學(xué)校園新聞宣傳要求。在新媒體語(yǔ)境下，新聞宣傳工作只有轉(zhuǎn)變形式，巧用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，才能抓住年輕人的心，才能讓宣傳工作更加接地氣。在新媒體平臺(tái)上，設(shè)置一些互動(dòng)話題，邀請(qǐng)師生互動(dòng)，提高專門設(shè)定的宣傳話題的熱度，為學(xué)校教育教學(xué)各項(xiàng)工作的開(kāi)展提供助力。在校運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，可以設(shè)置一些關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)話題，在學(xué)習(xí)雷鋒活動(dòng)月期間，可以設(shè)置相關(guān)話題，在三下鄉(xiāng)活動(dòng)期間，高頻率推送相關(guān)話題，提高活動(dòng)宣傳覆蓋面，形成良好的氛圍，引導(dǎo)廣大師生積極參加。例如，惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院在國(guó)慶節(jié)期間開(kāi)展了“歌唱我和我的祖國(guó)”“我向祖國(guó)母親表白”等活動(dòng)，吸引了廣大師生參與，相關(guān)推文點(diǎn)擊量達(dá)1萬(wàn)多，成為學(xué)校開(kāi)展“不忘初心，牢記使命”主題教育和黨史學(xué)習(xí)教育，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的一次生動(dòng)實(shí)踐。

3.3.3 發(fā)揮云傳播力量，拓展新聞宣傳廣度

在新媒體時(shí)代，“人人都有話語(yǔ)權(quán)，人人都是媒體人，新聞傳播無(wú)時(shí)空限制”。高職院校應(yīng)該高度重視和充分挖掘教育教學(xué)一線的先進(jìn)人物和正面典型事件，積極宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想等主體的宣傳價(jià)值。開(kāi)展“積攢上官微”“微拍校園打卡”等活動(dòng)，以及開(kāi)展優(yōu)秀教師、優(yōu)秀學(xué)生評(píng)選和網(wǎng)上投票活動(dòng)，發(fā)揮人海傳播效應(yīng)，通過(guò)師生的互相轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，讓宣傳面呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，提高宣傳深度與廣度。

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)的巨大進(jìn)步促進(jìn)了新聞宣傳工作方式的轉(zhuǎn)變。新媒體是高校對(duì)外宣傳的重要工具，是展示辦學(xué)實(shí)力，擴(kuò)大社會(huì)影響力和提升社會(huì)美譽(yù)度的有效途徑。高職院校新聞宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)，在堅(jiān)持高校新聞宣傳工作基本要求的基礎(chǔ)上，積極擁抱新媒體并善于利用新媒體，完善工作機(jī)制，發(fā)揮高職院校新聞宣傳工作的育人作用，落實(shí)立德樹(shù)人的根本任務(wù)。