周 波，夏國芳

（1.浙江外國語學(xué)院 文化和旅游學(xué)院，浙江 杭州 310023；2.中國文物信息咨詢中心，北京 朝陽 100029）

文化是一個國家和名族的靈魂?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文”“推動將更多的文物和文化資源納入旅游線路、融入旅游景區(qū)景點(diǎn)，積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化”。良渚古城遺址作為實證中華五千年文明史的圣地，承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承使命。2019年7月6日，良渚古城遺址申報世界文化遺產(chǎn)成功，標(biāo)志著中華五千年文明史得到國際認(rèn)可，進(jìn)一步提高了良渚古城遺址的國際知名度。習(xí)近平總書記曾作出重要指示：“良渚遺址是實證中華五千年文明史的圣地，是不可多得的寶貴財富，我們必須把它保護(hù)好”。良渚古城遺址不僅是中國的文化瑰寶，是中華民族歷史演進(jìn)中的鮮明注腳；也是全世界共享的文化遺產(chǎn)，成為世界人民文化體驗、考古研學(xué)和歷史教育的共享空間。后申遺時代，保護(hù)好良渚古城遺址，延續(xù)文脈傳承，是我們的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；傳播好良渚文化，釋放國家文化影響力，是我們的天然使命。一直以來，文化和旅游交相輝映、相輔相成，文化與旅游互為靈魂與載體。良渚古城遺址的核心價值在于文化，而旅游是保護(hù)和利用良渚古城遺址的重要手段。研究良渚古城遺址文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式既有助于促進(jìn)良渚文化的保護(hù)、傳承和利用，也有助于擴(kuò)大中華文明影響力、樹立中華文化自信。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 文化旅游產(chǎn)品的基本內(nèi)涵

文化旅游的發(fā)展與中產(chǎn)階級和新型階層的崛起密切相關(guān)，為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了市場基礎(chǔ)、提供了內(nèi)驅(qū)動力。Bourdieu等指出，文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)的背后是中產(chǎn)階級不斷地尋求新的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)空間［1］。中產(chǎn)階級的教育水平和文化水平相對較高，在旅游活動中對文化的追求相對較高。文化旅游產(chǎn)品是指以地域和民族文化為基礎(chǔ)，以知識、信仰、藝術(shù)、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史、傳說、現(xiàn)代風(fēng)貌等為其內(nèi)容，通過各種形式提供給旅游者消費(fèi)的旅游產(chǎn)品［2］。文化旅游產(chǎn)品深度闡釋了文化的核心要義、凸顯了文化的核心價值。

1.2 文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究

文化旅游需求的快速增長不斷推動著文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式的研究。楊祎和梁修存以文化為核心要素，研究提出五種文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，具體包括文化遺址遺跡類、文化歷史建筑群類、文化景觀遺產(chǎn)類、文化主題公園類、文化演藝類等旅游產(chǎn)品［3］。這五種文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式特別強(qiáng)調(diào)文化的主題內(nèi)涵。與之相近，張陸和寇躍靈則提出文化旅游產(chǎn)品包含歷史類、近現(xiàn)代類、民俗風(fēng)情類、游樂體育類、宗教類、藝術(shù)類、科學(xué)類、附會文化類等旅游產(chǎn)品等［2］。此外，徐菊鳳以北京為研究案例地，將北京的文化旅游產(chǎn)品界定為四大類，具體包括文物古跡類、博物館類、主題公園類、活動類等文化旅游產(chǎn)品［4］。同時，徐菊鳳針對北京文化旅游產(chǎn)品未來發(fā)展的導(dǎo)向和目標(biāo)，提出實施深度開發(fā)戰(zhàn)略、多元產(chǎn)品戰(zhàn)略、體制創(chuàng)新戰(zhàn)略、行業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略、形象拉動戰(zhàn)略等六大文化旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，從而提高北京文化旅游產(chǎn)品的保護(hù)度，增強(qiáng)游客的體驗度，激發(fā)文化產(chǎn)品的活力［4］。王明霞和鄧婷提出以資源為導(dǎo)向、以市場為導(dǎo)向和以體驗為導(dǎo)向等三種文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式［5］。鄭海燕等以蘇州為研究案例，提出文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)可以分三個層次推進(jìn)：一是通過文化旅游創(chuàng)造出的文化價值成為吸引投資的有力競爭優(yōu)勢；二是為了滿足真正的文化游客開拓專項文化旅游市場；三是為了滿足大眾游客的需求開發(fā)大眾文化旅游產(chǎn)品。我國是一個多民族融合的國家，民族文化是我國歷史文化的一個明珠，游客渴望通過對民族文化的體驗提升知識、開闊眼界［6］。陶犁提出民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)可以采用深層次綜合開發(fā)模式、特色產(chǎn)品重點(diǎn)開發(fā)模式、耦合型開發(fā)模式、保護(hù)型開發(fā)模式等模式，釋放民族文化的魅力風(fēng)采［7］。良渚古城遺址也應(yīng)當(dāng)努力挖掘文化內(nèi)涵，通過文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式釋放文化價值、傳播文化影響力。

2 良渚古城遺址文化內(nèi)涵解讀

良渚古城遺址作為實證中華文明五千年史的圣地和世界文化遺產(chǎn)，既彰顯了深厚的文化底蘊(yùn)，又凸顯了民族性和世界性的內(nèi)涵。良渚古城遺址的考古工作為全面揭示良渚文化奠定了堅實的基礎(chǔ)?？傮w而言，良渚古城遺址的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在區(qū)域性國家文化、遺產(chǎn)文化、藝術(shù)文化和農(nóng)耕文化。

2.1 區(qū)域性國家文化

良渚古城遺址真實、完整地保存至今，為中華5 000多年文明史提供了獨(dú)特的見證［8］。良渚古城遺址通過考古發(fā)現(xiàn)遺址呈現(xiàn)“內(nèi)城-城墻-外郭城”層次分明的三重空間格局，與歷史時期“宮城-皇城-外郭城”的三重結(jié)構(gòu)相似，彰顯了傳統(tǒng)社會等級的“秩序”建設(shè)、凸顯了權(quán)力中心的象征意義，是中國乃至當(dāng)時東亞地區(qū)早期城市規(guī)劃的典范［8］。這種城邦格局凸顯良渚古城遺址作為環(huán)太湖地區(qū)在距今5 000年前所存在的一個早期國家的權(quán)力中心地位［9］，揭示了中國新石器時代晚期在長江下游環(huán)太湖地區(qū)曾經(jīng)存在過一個早期區(qū)域性國家［10］。同時，良渚古城遺址的三重空間為不同群體的生活空間明晰了邊界，同時界定了不同的社會等級［11］。良渚古城遺址的城邦三重結(jié)構(gòu)與社會階層結(jié)構(gòu)則進(jìn)一步凸顯了一個早期國家的社會特征，在中華文明歷史中傳遞了文明之光。

2.2 遺產(chǎn)文化

文化遺產(chǎn)承載著中華民族的優(yōu)秀基因和血脈，是中華文化和中國精神的價值符號。遺產(chǎn)是良渚古城遺址的獨(dú)特文化標(biāo)簽，是彰顯良渚傳統(tǒng)歷史文化和凸顯國際化屬性的亮點(diǎn)所在。良渚古城遺址匯聚了城門、城墻、宮殿、王陵、分等級墓地、祭壇、外圍水利系統(tǒng)等重要遺址，遺址規(guī)模宏大、遺存類型豐富，完整呈現(xiàn)了良渚古城遺址作為新石器時期一個早期區(qū)域城市文明的全景，進(jìn)而彰顯了良渚古城遺址的歷史價值和遺產(chǎn)價值，使得良渚古城遺址成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，引起國際的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。這些遺址所代表的世界文化遺產(chǎn)彰顯出良渚古城遺址的遺產(chǎn)之光，助推良渚古城遺址走向世界，為良渚向世界樹立中國文化自信、講述中國故事提供重要軟實力。

2.3 玉器文化

玉器是一種社會化、禮儀化的產(chǎn)品。良渚古城遺址出土了大量的玉器，其中尤以“玉琮王”和“玉鉞王”為代表。這些彰顯身份的玉器，預(yù)示著墓主人很有可能是一位同時掌握神權(quán)、軍權(quán)和王權(quán)的國王［8］。其中，良渚古城遺址出土的藝術(shù)水平高度發(fā)達(dá)的玉琮、精美的玉器、良渚先民的制玉工藝、玉器上的神像等，在某種程度上代表了良渚人的精神圖騰，是玉器文化和藝術(shù)文化的集中代表，承載了良渚時期的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)和精神信仰等方方面面的歷史信息［10］。此外，經(jīng)過考古發(fā)現(xiàn)，良渚玉器的出土也預(yù)示著其代表著我國史前玉文化發(fā)展的最高峰，并直接或間接影響了同時期甚至更晚的周邊區(qū)域的文化發(fā)展。此外，單純就玉禮制度而言，良渚文化實證了其作為我國玉器文明的一大源頭，也是我國數(shù)千年禮制的主要源頭［12］。從良渚玉器的數(shù)量規(guī)模和類型到良渚制作玉器工藝，是良渚藝術(shù)的獨(dú)特見證，是良渚釋放藝術(shù)之光的集中體現(xiàn)。

2.4 農(nóng)耕文化

良渚古城遺址的農(nóng)耕文化集中表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)勞動的象征、高水平農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)等。考古發(fā)現(xiàn)的成果證明了以火耕、水耨等技術(shù)為代表的原始稻作農(nóng)業(yè)技術(shù)，在良渚時期不斷發(fā)展并成為成熟的生產(chǎn)技術(shù)，誕生了大量功能迥異的各類農(nóng)具［13］，農(nóng)具的使用大大提高了糧食生產(chǎn)效率和產(chǎn)量，進(jìn)而大大推動了良渚經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。良渚時期形成了大面積的稻田和水田，為考古學(xué)提供了重要資料，也促進(jìn)了考古學(xué)界對良渚文化稻作農(nóng)業(yè)的認(rèn)識［14］。這些新發(fā)現(xiàn)加深了良渚農(nóng)耕文化的印記，也印證了五千年前中國長江流域史前社會稻作農(nóng)業(yè)的高度成果，凸顯了良渚古城遺址的農(nóng)耕文化對中國文明起源的杰出貢獻(xiàn)。

3 良渚古城遺址文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

通過解讀良渚古城遺址的文化內(nèi)涵，本文重點(diǎn)研究“歷史文化+旅游”融合、“遺產(chǎn)文化+旅游”融合、“藝術(shù)文化+旅游”融合、“農(nóng)耕文化+旅游”融合的良渚古城遺址文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的四種模式。

3.1 “歷史文化+旅游”融合，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的厚度

良渚古城遺址作為實證中華五千年文明史的圣地，其深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化地位將成為重要的中華文化標(biāo)識。良渚古城遺址要充分用好這張文化牌，發(fā)揮好文化牌的綜合效應(yīng)。一是提高“文明圣地”標(biāo)識度，開發(fā)圣地文化游。圍繞五千年文明主題開展“文明圣地”探秘游，增強(qiáng)游客對“文明圣地”的認(rèn)知，提高良渚古城遺址“中華五千年文明史圣地”辨識度。二是開發(fā)良渚古城遺址公眾考古游。以良渚古城遺址考古史為主題，圍繞良渚古城遺址考古的完整時間軸線，吸引游客參與良渚古城遺址公眾考古，在考古中感知?dú)v史文化。三是開展良渚古城遺址的愛國主義游。最新啟用的人民教育出版社版全國統(tǒng)編《中國歷史》（七年級上冊），以整整一頁的篇幅闡述了良渚遺址是中華五千多年文明的實證，不僅強(qiáng)化了青少年對良渚遺址的認(rèn)識，也深化了中國歷史的傳播。以“帶著書本讀良渚”為主題面向青少年開展愛國主義游，有助于強(qiáng)化青少年對中華文明的認(rèn)知和對國家的認(rèn)同。

3.2 “遺產(chǎn)文化+旅游”融合，拓寬文化旅游產(chǎn)品的廣度

良渚古城遺址是世界文化遺產(chǎn)，遺產(chǎn)文化成為良渚古城遺址走向世界的一張“金名片”，擁有強(qiáng)大的品牌影響力和市場號召力。一是開發(fā)數(shù)字化遺產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品。遺產(chǎn)文化為良渚古城遺址旅游植入了靈魂、提高了文化厚度。推進(jìn)古城遺址數(shù)字化展示與體驗，利用5G技術(shù)和VR技術(shù)等數(shù)字技術(shù)展示良渚文明，在虛擬時空中構(gòu)建與良渚古城同樣輝煌的“數(shù)字古城”，以數(shù)字化方式實現(xiàn)游客與良渚古城的交互，打造身臨其境、體驗式的旅游產(chǎn)品，讓游客通過智能手機(jī)在行走中親身體驗古老的中華文明，感受博大精深的中華文明，創(chuàng)造數(shù)字旅游之光。二是設(shè)計良渚古城遺址遺產(chǎn)文化旅游精品線路。通過設(shè)計不同的游線主題，有針對性地串聯(lián)古城遺址內(nèi)的遺產(chǎn)點(diǎn)，形成主題鮮明、特色凸顯的精品游線，并增加步行、騎行、車行等多樣化體驗方式，增強(qiáng)游客對遺產(chǎn)文化的感知度。三是發(fā)揮良渚古城遺址的遺產(chǎn)文化輻射效應(yīng)。從華東地區(qū)來看，良渚古城遺址將成為吸引國際游客的重要目的地；從杭州城市層面而言，良渚遺址將成為繼西湖和大運(yùn)河之后的又一處城市旅游新王牌。面向游客，強(qiáng)化“到杭州，必到良渚”的旅游認(rèn)知，打造“良渚--大運(yùn)河--西湖”的世界遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，提升良渚古城遺址的傳播度。

3.3 “藝術(shù)文化+旅游”融合，厚植文化旅游產(chǎn)品的底蘊(yùn)

玉器是良渚古城遺址藝術(shù)文化的集大成者，是玉器文化的一座高峰?；诖?，良渚古城遺址應(yīng)充分挖掘玉器的藝術(shù)文化、釋放玉器的藝術(shù)價值，探索“藝術(shù)文化+旅游”融合的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。一是以陳述說。通過陳列和展示良渚玉器，不斷向游客講述良渚玉器故事，讓玉器文化走入游客心中，讓游客在故事中追尋玉器背后所承載的良渚先人制作玉器的技藝和精神。二是以身體驗。賞玉制玉是一種絕佳的文化旅游體驗。良渚古城遺址為游客提供制作玉器體驗的場所，讓游客現(xiàn)場學(xué)習(xí)制玉的工藝，不斷強(qiáng)化游客對玉文化的理解，提升游客的互動式體驗和沉浸式體驗。三是以玉助產(chǎn)。良渚古城遺址挖掘玉器文化，并結(jié)合當(dāng)下新時代主流文化和大眾文化，開發(fā)游客喜聞樂見的玉器文創(chuàng)產(chǎn)品，通過線上線下銷售的方式，增加旅游效益?；诖?，良渚古城遺址應(yīng)充分挖掘玉文化，為游客創(chuàng)造一次“賞玉-制玉-購玉”的完整文化旅游體驗，增強(qiáng)游客對良渚古城遺址的旅游滿意度和情感認(rèn)同度。

3.4 “農(nóng)耕文化+旅游”融合，增加文化旅游產(chǎn)品的濃度

農(nóng)耕文化是良渚文明的重要表征，也是實證中華文明的重要注腳。以探尋“良渚稻作生命密碼”為主題，聚焦青少年群體，開展大米五千年史的農(nóng)耕文化旅游體驗活動。一是開展稻穗種子成長史學(xué)習(xí)活動。面向青少年群體，良渚古城遺址組織認(rèn)識稻穗種子成長的科普活動，幫助青少年了解種子文化和一顆種子成長的全過程，領(lǐng)悟種子生命的珍貴和意義，實現(xiàn)一顆種子到一片稻田的學(xué)習(xí)成長。二是開展稻穗種子認(rèn)領(lǐng)種植活動。種子認(rèn)領(lǐng)活動是一種寓教于樂的旅游體驗活動，良渚古城遺址內(nèi)部稻田面積廣闊，具備杭州市郊野公園的特性。通過面向城市家庭組織不同“種子”的認(rèn)領(lǐng)活動，幫助青少年經(jīng)歷一顆稻穗的科普、認(rèn)領(lǐng)、種植、照料、豐收、采摘等全過程，讓青少年全程參與種子的成長過程。三是開展良渚割稻節(jié)慶。每年于割稻季節(jié)，在良渚古城遺址公園內(nèi)部舉辦年度割稻節(jié)慶，組織娛樂活動和購物活動，打造體現(xiàn)農(nóng)耕文化的一大品牌節(jié)慶，吸引周邊城市居民到良渚古城遺址參與體驗，聚集人氣。依托良渚農(nóng)耕文化，良渚古城遺址構(gòu)建從“種子學(xué)習(xí)--種子認(rèn)領(lǐng)--割稻收獲”的“農(nóng)耕文化+旅游”融合的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，幫助游客在農(nóng)耕文化學(xué)習(xí)和旅游體驗中不斷厚植良渚五千年稻作文明的認(rèn)知。

4 結(jié)語

2018年隨著文化和旅游部的組建，文旅融合開啟旅游新時代，文旅IP不斷涌現(xiàn)，文化和旅游產(chǎn)品開始走上大舞臺。文化是良渚古城遺址的標(biāo)簽和閃光點(diǎn)。良渚古城遺址既擁有實證中華五千年文明的歷史文化，也具備作為世界文化遺產(chǎn)、體現(xiàn)國際化特色的文化。良渚古城遺址以文化為內(nèi)核，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品是實現(xiàn)良渚文化保護(hù)、利用與傳承的重要方式。本文通過分析良渚古城遺址的文化內(nèi)涵，提出“歷史文化+旅游”融合、“遺產(chǎn)文化+旅游”融合、“藝術(shù)文化+旅游”融合、“農(nóng)耕文化+旅游”融合的良渚古城遺址文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的四種模式，持續(xù)擦亮良渚古城遺址這張“文化金名片”。