劉文敏

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

一、引言

自2007年以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，電商平臺(tái)大量涌現(xiàn)，電商的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010～2019年，我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模從4.55萬(wàn)億元增長(zhǎng)至34.81萬(wàn)億元，年均復(fù)合增速達(dá)25%。隨著各大電商平臺(tái)的客流量和成交額逐年增加，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由線下開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下線上相結(jié)合，相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理也由傳統(tǒng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向電子商務(wù)供應(yīng)鏈，簡(jiǎn)稱(chēng)電商供應(yīng)鏈。

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素，為電商供應(yīng)鏈的發(fā)展提供了新的動(dòng)力和思路，大數(shù)據(jù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊、搜索等行為的相關(guān)數(shù)據(jù)的分析催生了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指大數(shù)據(jù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊、搜索等行為的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推斷出消費(fèi)者的基本信息、興趣愛(ài)好和相應(yīng)需求等信息，電商平臺(tái)依據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行客戶細(xì)分和精準(zhǔn)定位，為消費(fèi)者推送符合其需求的商品，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。目前，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段被電商平臺(tái)廣泛采用，在產(chǎn)生了一定的促進(jìn)效果的同時(shí)也由于其過(guò)度推送引起了部分消費(fèi)者的反感，因此如何有效使用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段是一個(gè)值得探索的問(wèn)題。

我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的新階段，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)。對(duì)于電商供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，提高服務(wù)質(zhì)量是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的途徑之一，如何提高電商供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量，如何平衡服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的收益和成本是電商供應(yīng)鏈關(guān)注的重要問(wèn)題，也是本文研究的重點(diǎn)所在。電商供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量包括電商平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量(包括人員、設(shè)備、環(huán)境等)、過(guò)程服務(wù)質(zhì)量(平臺(tái)服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量)、售后服務(wù)質(zhì)量(服務(wù)履行和售后)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量。文章在大數(shù)據(jù)背景下從服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)研究電商供應(yīng)鏈中電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，對(duì)于提升電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高消費(fèi)者體驗(yàn)具有重要的理論及實(shí)踐意義。

二、文獻(xiàn)綜述

相關(guān)研究文獻(xiàn)主要為電商供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)質(zhì)量管理三類(lèi)研究。

近年來(lái)關(guān)于電商供應(yīng)鏈的研究成果十分豐富，趙菊等建立兩供應(yīng)商和電商平臺(tái)分別采用寄售模式、批發(fā)模式和混合模式的四種可能模式下的電商平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)格與服務(wù)動(dòng)態(tài)博弈模型并得出均衡策略。文悅等構(gòu)造了電商平臺(tái)代售和自營(yíng)模型。制造商通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售和直銷(xiāo)的多渠道電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型，研究結(jié)果表明制造商和電商平臺(tái)的渠道選擇與渠道競(jìng)爭(zhēng)力和渠道成本有關(guān)。戢守峰等研究了在線冷靜期內(nèi)消費(fèi)者存在撤單行為的情況下電商配送服務(wù)的外包和自建決策，其研究結(jié)果提升了電商供應(yīng)鏈在消費(fèi)者需求不確定和成本波動(dòng)環(huán)境下的應(yīng)對(duì)能力。李建苗等探討了新零售模式下第三方物流企業(yè)參與的在線零售商融資均衡與協(xié)調(diào)策略。胡勁松等從消費(fèi)者角度出發(fā)，假設(shè)存在消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)，考慮消費(fèi)者線上渠道接受度，研究了消費(fèi)者行為對(duì)電商供應(yīng)鏈上各主體決策的影響。

理論方面，大數(shù)據(jù)逐漸與管理科學(xué)和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域相融合，Su和Geunes的研究表明零售商通過(guò)將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于分析，可以實(shí)現(xiàn)高達(dá)15%～20%的投資回報(bào)率增長(zhǎng)。楊揚(yáng)等綜述了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、類(lèi)型、分析方法、研究進(jìn)展并預(yù)測(cè)了未來(lái)的發(fā)展方向。徐選華和馬志鵬通過(guò)探索和提取公眾偏好大數(shù)據(jù)背后的情感訴求，補(bǔ)充了公眾參與大群體應(yīng)急決策的方法和途徑。李新明研究了第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的收費(fèi)模式問(wèn)題，提出了銷(xiāo)量收費(fèi)模式，并在比較費(fèi)率傭金模式和按銷(xiāo)量收費(fèi)模式的基礎(chǔ)上提出了結(jié)合費(fèi)率傭金與按銷(xiāo)量收費(fèi)的綜合模式。

在服務(wù)質(zhì)量方面，孫琦等從收貨方質(zhì)量偏好角度出發(fā)提出了一種電商配送服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化模型，提高了配送的精確度。馬躍如等探討了養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈中提供商與集成商的服務(wù)質(zhì)量對(duì)養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈決策的影響并分析了懲罰契約、收益共享契約的適用條件。孫淑慧和朱立龍考慮了消費(fèi)者反饋機(jī)制在生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于質(zhì)量改進(jìn)投入決策中的重要影響，構(gòu)建了演化博弈模型。馬德青和胡勁松研究了消費(fèi)者展廳行為和參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)O2O供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略的影響并提出制造商對(duì)實(shí)體店的服務(wù)成本分擔(dān)契約以改進(jìn)供應(yīng)鏈績(jī)效。

綜合以上研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于電商供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)質(zhì)量管理中單一領(lǐng)域的研究，關(guān)于領(lǐng)域融合的研究較少，對(duì)大數(shù)據(jù)背景下服務(wù)質(zhì)量角度的電商供應(yīng)鏈更是少有涉及。本文將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量作為決策變量，考慮兩平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下改進(jìn)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和物流質(zhì)量對(duì)兩平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，分析了電商供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略和定價(jià)策略。

三、模型闡述

考慮一個(gè)兩電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的電商供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)模型，博弈方為兩類(lèi)群體:一方為電商平臺(tái)，另一方為消費(fèi)者。兩電商平臺(tái)同時(shí)決定價(jià)格、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量。

(一)基本假設(shè)

1.假設(shè)平臺(tái)提供不同種類(lèi)的商品，不考慮商品價(jià)格，將商品的服務(wù)費(fèi)用記為服務(wù)價(jià)格p。此外，平臺(tái)為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)服務(wù)、過(guò)程服務(wù)、售后服務(wù)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和物流服務(wù)，不失一般性，將平臺(tái)提供的基礎(chǔ)服務(wù)、過(guò)程服務(wù)和售后服務(wù)成本設(shè)為0。

2.消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的接受水平不一，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的接受度為θ，θ∈[0，1]，即大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效性。θ越趨近于0，表明消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的接受度越低，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的效果越差；反之，消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的接受度越高，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的效果越好。

3.假設(shè)平臺(tái)是理性的，以自身收益最大化為目標(biāo)。

4.市場(chǎng)中僅存在這兩個(gè)電商平臺(tái)，電商平臺(tái)通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額，假設(shè)兩電商平臺(tái)占有相同的初始市場(chǎng)份額。

(二)模型參數(shù)說(shuō)明

相關(guān)模型符號(hào)給定如表1所示。

表1 決策變量及符號(hào)、參數(shù)

(三)模型構(gòu)建

平臺(tái)的成本包括兩部分:固定成本和平臺(tái)努力提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平與物流質(zhì)量所產(chǎn)生的額外成本。由于服務(wù)質(zhì)量發(fā)生變化時(shí)，固定成本不受影響，因此在模型中，令固定成本為0。在這種情況下，平臺(tái)的額外成本可以寫(xiě)成:C＝cΔs＋cΔl，cΔs和cΔl分別表示平臺(tái)提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平和物流質(zhì)量的成本。決策模型如下:

為了便于下面的討論，設(shè)置c＝c＝c。通過(guò)對(duì)上述優(yōu)化模型的求解，得到最優(yōu)調(diào)整度A與服務(wù)價(jià)格p的關(guān)系。

四、均衡分析

(一)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略

考慮電商供應(yīng)鏈中兩電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，兩電商平臺(tái)具有以下可供選擇的策略:①兩電商平臺(tái)均不改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；②一個(gè)電商平臺(tái)選擇提高服務(wù)質(zhì)量，另一平臺(tái)不提高服務(wù)質(zhì)量；③兩電商平臺(tái)均提高服務(wù)質(zhì)量。由于市場(chǎng)中僅存在這兩個(gè)電商平臺(tái)，電商平臺(tái)通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額，我們可以得到表2所示結(jié)果。

表2 博弈結(jié)果

由式(3)可知，平臺(tái)服務(wù)價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量后所占的市場(chǎng)份額敏感度和對(duì)手平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)水平對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)水平具有正向影響，服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)成本對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)水平具有負(fù)向影響。結(jié)論表明，電商平臺(tái)在決定服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)水平時(shí)，應(yīng)綜合考慮平臺(tái)服務(wù)價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量后所占的市場(chǎng)份額敏感度、對(duì)手平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)水平和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)成本等因素。

(二)服務(wù)價(jià)格pi與最優(yōu)調(diào)整度Ai之間的關(guān)系

根據(jù)模型求解，我們得到了服務(wù)價(jià)格p與最優(yōu)調(diào)整度A之間的關(guān)系，由式(2)可知，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平和物流質(zhì)量的提升會(huì)影響平臺(tái)的市場(chǎng)份額和定價(jià)。顯然，電商平臺(tái)要想提高服務(wù)定價(jià)，就必須適當(dāng)提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平和物流質(zhì)量，以適應(yīng)新的服務(wù)價(jià)格水平。以上結(jié)論表明:高價(jià)格并不一定意味著需求和利潤(rùn)的下降。在服務(wù)價(jià)格上漲的情況下，電商平臺(tái)應(yīng)在獲得最佳利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高服務(wù)質(zhì)量。也就是說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格要相互匹配。

(三)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效性分析

由A＝θΔs＋Δl可知，電商平臺(tái)的總體服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)水平還與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效程度參數(shù)θ有關(guān)，θ越趨近于1，提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的效果越好，平臺(tái)就更愿意提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量，反之θ越趨近于0，就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)越反感，平臺(tái)會(huì)選擇不提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量或適當(dāng)降低其使用水平。所以平臺(tái)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效程度給予關(guān)注。物流服務(wù)質(zhì)量則與電商平臺(tái)的總體服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)，只需平衡改進(jìn)成本。此外，從最優(yōu)調(diào)整度A與服務(wù)價(jià)格p之間的關(guān)系式可以看出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效程度參數(shù)θ與服務(wù)價(jià)格呈正相關(guān)，這說(shuō)明大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效果越好，即消費(fèi)者更愿意接受大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，平臺(tái)就可以制定更高的服務(wù)價(jià)格，反之平臺(tái)就要謹(jǐn)慎考慮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的應(yīng)用水平，這與實(shí)際情況相符合。

五、結(jié)論和啟示

本文從服務(wù)質(zhì)量管理的角度，運(yùn)用博弈論分析了服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的影響，建立了基于服務(wù)質(zhì)量的電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型，證明了電商供應(yīng)鏈關(guān)于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)是典型的囚徒困境問(wèn)題，只能參與并同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，總結(jié)了服務(wù)質(zhì)量調(diào)整度與服務(wù)價(jià)格之間的關(guān)系以及論述了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的有效性對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升水平和服務(wù)價(jià)格的影響。

研究結(jié)果表明:第一，基于服務(wù)質(zhì)量的電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型可以幫助電商平臺(tái)決定其最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量。電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視服務(wù)質(zhì)量提高的情況下，適當(dāng)?shù)靥岣咦约旱姆?wù)質(zhì)量，就能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的目標(biāo)。且這個(gè)電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的提高將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的提高。第二，在服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，由于市場(chǎng)占有率和運(yùn)輸成本的雙重壓力，服務(wù)質(zhì)量提高到一定程度，很難獲得最優(yōu)利潤(rùn)。那么企業(yè)要想達(dá)到最優(yōu)利潤(rùn)的目標(biāo)，就必須提高服務(wù)價(jià)格。另一方面，如果服務(wù)價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量不匹配，電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額將急劇下降。第三，我們身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，電商平臺(tái)要密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的接受度，服務(wù)質(zhì)量水平始終符合市場(chǎng)需求才是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久之道。