陳書(shū)婷　張振鵬

【摘 要】我國(guó)實(shí)體書(shū)店在不同階段形成了極具特色的發(fā)展模式，在面臨不同沖擊與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也在不斷探尋轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，但在此過(guò)程中，許多實(shí)體書(shū)店文化屬性逐漸減弱。實(shí)體書(shū)店在“快”轉(zhuǎn)型之下，亟待尋求自身的“慢”價(jià)值，通過(guò)打造線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的更大場(chǎng)域、培養(yǎng)與增強(qiáng)用戶(hù)黏性、打造全新的文化商業(yè)綜合體及創(chuàng)造新的生活休閑方式等途徑，找到最佳平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑。

【關(guān)? 鍵? 詞】實(shí)體書(shū)店；轉(zhuǎn)型；閱讀場(chǎng)域；價(jià)值

【作者單位】陳書(shū)婷，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院；張振鵬，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施路徑和協(xié)同機(jī)制研究”（21ZDA082）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及其生態(tài)治理研究”（22AH017）階段性成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.013

實(shí)體書(shū)店的核心價(jià)值在于傳播思想、普及文化、聯(lián)系消費(fèi)者、促進(jìn)出版。技術(shù)變革影響了人們獲取信息和知識(shí)的方式，深刻地改變了人們的閱讀習(xí)慣，與電子閱讀、碎片化閱讀、快餐式閱讀等閱讀模式相適應(yīng)的新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，迫使實(shí)體書(shū)店不得不以快節(jié)奏轉(zhuǎn)型。然而，閱讀的意義在于給人以生命的感悟、精神的啟迪、理性的思考，這都需要人們?cè)诼?jié)奏閱讀中獲得。實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型之“快”與閱讀體驗(yàn)所需之“慢”，不可避免地引發(fā)人們關(guān)于實(shí)體書(shū)店價(jià)值問(wèn)題的討論。

一、“快”轉(zhuǎn)向：實(shí)體書(shū)店的發(fā)展流變

我國(guó)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式先后經(jīng)歷了四次重要轉(zhuǎn)型，即售賣(mài)書(shū)籍、場(chǎng)景營(yíng)造、消費(fèi)體驗(yàn)、場(chǎng)域重構(gòu)。縱觀實(shí)體書(shū)店的發(fā)展史，實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷的多次轉(zhuǎn)型在時(shí)間上呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢(shì)，但其轉(zhuǎn)型并非完全主動(dòng)，而是在現(xiàn)實(shí)情況的不斷沖擊之下，自身經(jīng)營(yíng)受困而被迫開(kāi)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)探索。

1．實(shí)體書(shū)店1.0模式——聚焦“貨”

實(shí)體書(shū)店的1.0模式主要是滿(mǎn)足人們有書(shū)可讀的基本精神需求，此模式的書(shū)店裝潢簡(jiǎn)單，書(shū)籍陳列密集，主要依靠圖書(shū)銷(xiāo)售獲取經(jīng)濟(jì)利益。1949年中華人民共和國(guó)成立后，新華書(shū)店成了圖書(shū)發(fā)行的唯一渠道，相應(yīng)地也成為人們的主要購(gòu)書(shū)渠道，以其為代表的實(shí)體書(shū)店為人們提供了豐富的精神食糧。1978年，圖書(shū)出版與發(fā)行規(guī)模的擴(kuò)大，使民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得以進(jìn)入圖書(shū)零售領(lǐng)域，實(shí)體書(shū)店數(shù)量激增，中國(guó)實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了發(fā)展的春天［1］。這一時(shí)期，民營(yíng)書(shū)店從業(yè)人員的素質(zhì)也在不斷提高，從最初的書(shū)亭、個(gè)體店、夫妻店逐漸發(fā)展成大中型書(shū)店與連鎖書(shū)店，人文書(shū)店與專(zhuān)業(yè)書(shū)店也逐漸涌現(xiàn)，如在20世紀(jì)90年代創(chuàng)立的西西弗書(shū)店、學(xué)而優(yōu)書(shū)店、先鋒書(shū)店等，至今都是城市里標(biāo)志性的人文書(shū)店。總的來(lái)看，20世紀(jì)80年代之前，我國(guó)絕大部分的實(shí)體書(shū)店都可概括為1.0的發(fā)展模式，書(shū)店是圖書(shū)銷(xiāo)售的場(chǎng)域，以售賣(mài)書(shū)籍為業(yè)務(wù)主軸，這與當(dāng)時(shí)人們的認(rèn)知與消費(fèi)邏輯相符合，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也多為即買(mǎi)即走。

2．實(shí)體書(shū)店2.0模式——側(cè)重“場(chǎng)”

實(shí)體書(shū)店的2.0模式為顏值高、業(yè)態(tài)豐富的復(fù)合型空間。在這個(gè)階段，實(shí)體書(shū)店通過(guò)“書(shū)店+”的模式，將圖書(shū)銷(xiāo)售與咖啡、文創(chuàng)等營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合，創(chuàng)造收益。2008年后，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)逐漸興起，線(xiàn)上書(shū)店的低價(jià)沖擊，使得實(shí)體書(shū)店客流量逐漸減少，一度門(mén)可羅雀。實(shí)體書(shū)店的業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn)，于2008—2013年期間迎來(lái)了“關(guān)店潮”，實(shí)體書(shū)店發(fā)展整體處于低迷狀態(tài)。面對(duì)消費(fèi)者“看得多買(mǎi)得少”的消費(fèi)環(huán)境，加之房租和人力成本攀升帶來(lái)的沉重資金壓力以及經(jīng)營(yíng)、管理人才流失嚴(yán)重等問(wèn)題，傳統(tǒng)1.0模式的實(shí)體書(shū)店紛紛尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)場(chǎng)景化打造實(shí)體書(shū)店的差異優(yōu)勢(shì)，向2.0模式過(guò)渡。越來(lái)越多裝修華麗、設(shè)計(jì)精美的“網(wǎng)紅書(shū)店”相繼建起，吸引人們前來(lái)“打卡”空間、品嘗咖啡或是購(gòu)買(mǎi)精美的文創(chuàng)產(chǎn)品。實(shí)際上，2.0模式的實(shí)體書(shū)店多為書(shū)店和咖啡、文創(chuàng)的簡(jiǎn)單相加，咖啡館只是一個(gè)可以開(kāi)展閱讀活動(dòng)的飲品區(qū)域，文創(chuàng)產(chǎn)品與實(shí)體書(shū)店品牌的結(jié)合模式也較為單調(diào)，書(shū)店之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3．實(shí)體書(shū)店3.0模式——關(guān)注“人”

實(shí)體書(shū)店的3.0模式以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心進(jìn)行空間布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)置與品牌打造，盈利模式也更為多元。伴隨著數(shù)字化閱讀方式的興起，人們的閱讀習(xí)慣迅速向“短平快”轉(zhuǎn)變。在此背景下，2.0模式的“網(wǎng)紅書(shū)店”的端倪顯露無(wú)遺：高顏值書(shū)店在短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，但是會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化問(wèn)題使得消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞［2］。部分實(shí)體書(shū)店以“必須打卡的網(wǎng)紅書(shū)店”的名頭大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，但其僅關(guān)注外在空間的精美而逐漸背離了書(shū)籍本身，圖書(shū)產(chǎn)品被邊緣化，導(dǎo)致消費(fèi)者常常因?yàn)闀?shū)籍種類(lèi)的匱乏、錯(cuò)亂的陳列而難以進(jìn)行閱讀。在這種情況下，消費(fèi)者的新鮮感逐漸消散，書(shū)店難以真正經(jīng)受沖擊與考驗(yàn)。實(shí)體書(shū)店迫切需要尋找真正能夠讓“流量”成為“留量”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重裝潢的同時(shí)在內(nèi)涵上不斷發(fā)力，逐漸轉(zhuǎn)型為3.0模式。以臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店為例，其堅(jiān)持以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，主張雖連鎖但不可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式，使消費(fèi)者在不同的門(mén)店都能夠擁有具有差異性的文化體驗(yàn)。使用此種經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)體書(shū)店致力于將消費(fèi)者拉回閱讀現(xiàn)場(chǎng)，以圖書(shū)作為主要消費(fèi)點(diǎn)，又積極尋求與不同場(chǎng)景連接的無(wú)限可能，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的在場(chǎng)體驗(yàn)感。

4．實(shí)體書(shū)店4.0模式——融合“技”

4.0模式的實(shí)體書(shū)店注重與技術(shù)融合，更為積極地向線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)上業(yè)態(tài)拓展，打造線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的更大場(chǎng)域。關(guān)于實(shí)體書(shū)店4.0模式的概念，在2020年后討論甚多。新華文軒提出文軒實(shí)體書(shū)店將進(jìn)入4.0時(shí)代，會(huì)更加注重實(shí)體書(shū)店線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合發(fā)展；新華書(shū)店集團(tuán)描繪了其實(shí)體書(shū)店4.0模式，即“智能書(shū)店+校園”的未來(lái)模式，并表示將通過(guò)人工智能與大數(shù)據(jù)分析作為未來(lái)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要手段。而實(shí)體書(shū)店于2020年后積極開(kāi)展的實(shí)踐探索，使其4.0模式的概念變得更為具象。2020年后，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，實(shí)體書(shū)店在遭受毀滅性打擊的同時(shí)，積極向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，開(kāi)展線(xiàn)上領(lǐng)讀、名家講堂、書(shū)友沙龍等業(yè)務(wù)吸引流量，通過(guò)直播售書(shū)、智能經(jīng)營(yíng)等方式積極自救，市場(chǎng)涌現(xiàn)了一批無(wú)人書(shū)店、24小時(shí)書(shū)店、云書(shū)店、智慧書(shū)城等新型實(shí)體書(shū)店，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)階段性跨越。可見(jiàn)，4.0模式的實(shí)體書(shū)店是更為主動(dòng)地融合技術(shù)、開(kāi)展多元“書(shū)店+”業(yè)態(tài)的新型書(shū)店。在技術(shù)賦能下，實(shí)體書(shū)店甚至可以不再局限于狹隘的室內(nèi)空間，而是打造線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、室內(nèi)與周邊整合的更大場(chǎng)域。

二、“慢”體驗(yàn)：閱讀場(chǎng)域的價(jià)值呼吁

在實(shí)體書(shū)店 “快”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，有部分書(shū)店將書(shū)籍置于邊緣地位，逐漸脫離了閱讀的核心，以“網(wǎng)紅化”的場(chǎng)景、五花八門(mén)的活動(dòng)吸引消費(fèi)者到書(shū)店走馬觀花打卡，未能給其帶來(lái)豐富且深刻的體驗(yàn)。從當(dāng)下的情況來(lái)看，許多經(jīng)營(yíng)狀況良好的實(shí)體書(shū)店仍然圍繞書(shū)籍與閱讀來(lái)做文章，致力于打造更為舒適的看書(shū)、選書(shū)、購(gòu)書(shū)氛圍。實(shí)體書(shū)店作為閱讀場(chǎng)域，需要給人們提供這樣的“慢”體驗(yàn)，通過(guò)推動(dòng)閱讀價(jià)值的回歸，增強(qiáng)“書(shū)香”在地體驗(yàn)，搭建起具有文化性的人際交流場(chǎng)域，建構(gòu)城市文化空間。

1．推動(dòng)閱讀價(jià)值回歸

實(shí)體書(shū)店作為閱讀場(chǎng)域，具有推動(dòng)閱讀價(jià)值回歸的使命?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出：“深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)‘書(shū)香中國(guó)’?！保?］閱讀作為一種具有社會(huì)化意義的精神生活方式，不僅能夠提升個(gè)體的文化素質(zhì)、參與人類(lèi)文化傳承，還能為閱讀主體實(shí)現(xiàn)精神安頓提供價(jià)值空間［4］。作為閱讀體系的重要完善者，實(shí)體書(shū)店要主動(dòng)承擔(dān)起助力全民閱讀的責(zé)任。實(shí)體書(shū)店在城市空間中分布廣泛且靈活，能夠有效彌補(bǔ)公共圖書(shū)館在服務(wù)能力上的不足，為消費(fèi)者提供更加舒適便捷的場(chǎng)域服務(wù)［5］。此外，實(shí)體書(shū)店能夠通過(guò)向大眾推薦優(yōu)秀書(shū)籍、組織閱讀活動(dòng)以及提供閱讀體驗(yàn)等服務(wù)，吸引大眾走進(jìn)書(shū)店、打開(kāi)書(shū)籍，讓人們?cè)陂喿x的過(guò)程中提高自身素養(yǎng)、充實(shí)休閑生活。而各種獨(dú)具選書(shū)策略的主題書(shū)店，能極大提高特定群體的閱讀興趣，憑其專(zhuān)業(yè)性的經(jīng)營(yíng)吸引四面八方的愛(ài)好者聚集?？梢?jiàn)，實(shí)體書(shū)店能夠通過(guò)定期更新書(shū)籍、改善閱讀環(huán)境、開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)、進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)等方式，提升自身的場(chǎng)域價(jià)值，最大限度地推動(dòng)閱讀價(jià)值的回歸。

2．增強(qiáng)“書(shū)香”在地體驗(yàn)

實(shí)體書(shū)店所具有的“書(shū)香”在地體驗(yàn)是其生命力所在。置身于在線(xiàn)生活豐富多彩、電商業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)、數(shù)字化閱讀方便快捷的今天，實(shí)體書(shū)店的不可取代性在于其以濃厚的閱讀氛圍、獨(dú)到的場(chǎng)景布局與活動(dòng)設(shè)置給消費(fèi)者帶來(lái)在地體驗(yàn)感。首先，從場(chǎng)景布局來(lái)看，實(shí)體書(shū)店需要認(rèn)識(shí)到，場(chǎng)景是服務(wù)于書(shū)籍與閱讀的，不能將二者本末倒置。實(shí)體書(shū)店除了通過(guò)燈光、桌椅、擺件、音樂(lè)、咖啡、文創(chuàng)等方式從五感上吸引消費(fèi)者，更需要注重以書(shū)籍與閱讀為中心，定期調(diào)整與上新書(shū)籍，通過(guò)精良的選品更好地服務(wù)于消費(fèi)者，將人、書(shū)、空間打造為一個(gè)整體，以求給消費(fèi)者帶來(lái)真正意義上的“悅讀”體驗(yàn)。從活動(dòng)設(shè)置來(lái)看，多數(shù)書(shū)店會(huì)通過(guò)舉行“作家見(jiàn)面會(huì)”“新書(shū)分享會(huì)”“舊書(shū)交換日”“劇本朗讀會(huì)”等多種線(xiàn)下活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，但也存在過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè)化甚至脫離書(shū)店經(jīng)營(yíng)范圍的活動(dòng)設(shè)置，引發(fā)了眾多批評(píng)與反對(duì)的聲音?？梢?jiàn)，實(shí)體書(shū)店既要通過(guò)活動(dòng)設(shè)置增強(qiáng)書(shū)店活力，也需要提升“書(shū)香氣”，注重活動(dòng)設(shè)置與書(shū)店的高度契合，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的在地體驗(yàn)，進(jìn)而打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的“書(shū)店+”品牌。

3．搭建人際交流場(chǎng)域

實(shí)體書(shū)店能夠?yàn)槊β档默F(xiàn)代人搭建起具有文化性的人際交流場(chǎng)域?，F(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，過(guò)快的工作節(jié)奏使得人際關(guān)系趨向于冰冷化與格式化，各種精神問(wèn)題帶來(lái)的困擾使現(xiàn)代人害怕面對(duì)面交流的親密感，更加傾向于在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展社交活動(dòng)，最終導(dǎo)致人與人之間的疏離感逐漸加深。而實(shí)體書(shū)店作為傳播知識(shí)的方式之一，同時(shí)也是具有公共屬性的文化空間，其價(jià)值不僅在于為消費(fèi)者提供閱讀的工具與閱讀的場(chǎng)域，更在于通過(guò)舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，吸引消費(fèi)者在此交流、討論，從而碰撞出思想的火花，增強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，交流的隔閡被自然打破，消費(fèi)者甚至能夠通過(guò)觀察與交流找到與自己興趣相投、價(jià)值觀一致的伙伴，在書(shū)店這一空間中消解現(xiàn)代生活所帶來(lái)的冷漠感與孤獨(dú)感，獲得情感上的共鳴。從這一點(diǎn)看，實(shí)體書(shū)店搭建起了人際交流場(chǎng)域，使其具備線(xiàn)上書(shū)店或數(shù)字閱讀絕不可能帶來(lái)的參與感和親密感，在工作、學(xué)習(xí)的閑暇之余給現(xiàn)代人帶來(lái)精神上的寧?kù)o與心靈上的本真。

4．建構(gòu)城市文化空間

實(shí)體書(shū)店的品質(zhì)和數(shù)量在一定程度上代表城市的文明程度，對(duì)城市文化空間的建構(gòu)具有重要意義。從全球文化城市發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)今城市競(jìng)爭(zhēng)的總體趨勢(shì)已經(jīng)從資源競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上升到城市文化競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為從過(guò)去的“拼經(jīng)濟(jì)”“拼管理”向現(xiàn)在的“拼文化”轉(zhuǎn)變，城市文化已經(jīng)成為影響城市化發(fā)展的核心要素［6］。在現(xiàn)代社會(huì)中，實(shí)體書(shū)店更是成為城市展現(xiàn)文明的窗口、城市文化的名片，能夠折射出一個(gè)城市文化水平的高低，甚至能夠展現(xiàn)一個(gè)城市文化底蘊(yùn)的深淺。實(shí)體書(shū)店能夠成為城市文化空間的代名詞，從書(shū)出發(fā)，以書(shū)為本，但不止步于書(shū)，而是通過(guò)更好地發(fā)揮其文化包容性，促進(jìn)城市文化品格的建構(gòu)。

三、“快”與“慢”的互融共進(jìn)：實(shí)體書(shū)店發(fā)展的再思考

當(dāng)前，傳統(tǒng)的“書(shū)店+”模式受歡迎程度逐漸下降，“網(wǎng)紅書(shū)店”的新鮮感難以維持，體驗(yàn)式書(shū)店模式趨同等問(wèn)題已然涌現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店如何平衡“快”轉(zhuǎn)型與閱讀所需之“慢”體驗(yàn)，是其需要面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。實(shí)體書(shū)店的發(fā)展既要做到適時(shí)而變，也需要堅(jiān)守初心：契合受眾媒介使用的“快”與書(shū)籍閱讀的“慢”，打造線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的閱讀場(chǎng)域；堅(jiān)守人文精神的根本，注重事物更迭之“快”與習(xí)慣養(yǎng)成的“慢”相匹配的經(jīng)營(yíng)理念，以此培養(yǎng)與增強(qiáng)用戶(hù)黏性；創(chuàng)新商業(yè)模式，打造商業(yè)性之“快”與文化性之“慢”相統(tǒng)一的文化商業(yè)綜合體；主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代人的多層次需求，創(chuàng)新打造“快”娛樂(lè)與“慢”體驗(yàn)結(jié)合的生活休閑方式。

1．打造線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的更大場(chǎng)域

實(shí)體書(shū)店積極發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道業(yè)務(wù)，能夠打造線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的更大場(chǎng)域。實(shí)體書(shū)店可以運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，迎合受眾對(duì)媒介使用的習(xí)慣，更快速、精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店向線(xiàn)上拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)向線(xiàn)下延伸空間價(jià)值。

在業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新上，不少實(shí)體書(shū)店近年來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、抖音等平臺(tái)直播，積極開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，通過(guò)直播薦書(shū)、外賣(mài)送書(shū)、短視頻售書(shū)與線(xiàn)上講座、沙龍等方式，積極推動(dòng)業(yè)務(wù)內(nèi)容向線(xiàn)上拓展，既能直接在線(xiàn)上實(shí)行盈利，也能為線(xiàn)下實(shí)體引流。在此基礎(chǔ)上，實(shí)體書(shū)店積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道經(jīng)營(yíng)。

在經(jīng)營(yíng)管理方面，實(shí)體書(shū)店可以借助大數(shù)據(jù)體量大、信息多的特性，進(jìn)一步優(yōu)化管理模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)，實(shí)體書(shū)店可以更加便捷地獲取消費(fèi)信息，并從中尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn)和潛在商機(jī)，提高實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快擴(kuò)張速度，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［7］。例如蔦屋書(shū)店就基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)確定了不同的目標(biāo)顧客，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，并采用會(huì)員積分制經(jīng)營(yíng)用戶(hù)數(shù)據(jù)，持續(xù)服務(wù)會(huì)員并推動(dòng)會(huì)員消費(fèi)。實(shí)體書(shū)店通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同地區(qū)、不同消費(fèi)者的需求，再有針對(duì)性地為目標(biāo)人群量身定制書(shū)店空間，能夠提供人性化的選品與服務(wù)。

2．培養(yǎng)與增強(qiáng)用戶(hù)黏性

實(shí)體書(shū)店培養(yǎng)與增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，是其擺脫“終將消失”魔咒的根本策略。培養(yǎng)與增強(qiáng)用戶(hù)黏性包括但不限于實(shí)行VIP制、開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并在此基礎(chǔ)上打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立起消費(fèi)者與實(shí)體書(shū)店的緊密聯(lián)結(jié)。

從培養(yǎng)用戶(hù)黏性方面看，實(shí)體書(shū)店可以聚焦于青少年對(duì)實(shí)體書(shū)店的需求，即實(shí)體書(shū)店“養(yǎng)成系”的培養(yǎng)。實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)在書(shū)店設(shè)置兒童區(qū)域、開(kāi)展親子活動(dòng)，讓實(shí)體書(shū)店成為青少年休閑活動(dòng)的場(chǎng)域。此外，實(shí)體書(shū)店還可以通過(guò)開(kāi)展托管業(yè)務(wù)，使其成為學(xué)生群體放學(xué)后、假期間開(kāi)展休閑活動(dòng)的另一選擇。如深圳南海新華書(shū)店開(kāi)展的寒暑期托管班服務(wù)，讓放假出籠的“神獸”們能夠在書(shū)香四溢的環(huán)境下培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，在研學(xué)課程里邊玩邊學(xué)。

從增強(qiáng)用戶(hù)黏性方面看，實(shí)體書(shū)店要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，以此更好地吸引與維護(hù)忠實(shí)顧客。第一，實(shí)體書(shū)店要深刻認(rèn)識(shí)到自身與其他場(chǎng)域的區(qū)別，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。書(shū)店之所以為書(shū)店，在于其提供的核心內(nèi)容——書(shū)籍。實(shí)體書(shū)店要更好地圍繞書(shū)籍與閱讀發(fā)力，以密集的文化設(shè)施、濃厚的文化氛圍激發(fā)人們的閱讀消費(fèi)，更好地增強(qiáng)用戶(hù)黏性［8］。第二，實(shí)體書(shū)店應(yīng)注意打造書(shū)店之間的差異性，突出自身的品牌特性。實(shí)體書(shū)店應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)大而全的經(jīng)營(yíng)方式已然不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，個(gè)性化、差異化和小眾化的知識(shí)服務(wù)是未來(lái)的發(fā)展方向之一［9］。實(shí)體書(shū)店要通過(guò)更為科學(xué)的客戶(hù)分析進(jìn)行選址、空間設(shè)計(jì)、選書(shū)、宣傳，鎖定細(xì)分市場(chǎng)，圍繞圖書(shū)提供更為精細(xì)化的服務(wù)與專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，在書(shū)店之間形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少書(shū)店之間的內(nèi)耗，以此增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

3．打造全新的文化商業(yè)綜合體

實(shí)體書(shū)店的未來(lái)轉(zhuǎn)型需要注重商業(yè)性與文化性的融合，打造全新的文化商業(yè)綜合體。實(shí)體書(shū)店在未來(lái)轉(zhuǎn)型中，要在商業(yè)屬性與文化調(diào)性之間找到平衡，既要打造具有“書(shū)香氣”的閱讀場(chǎng)域，也要?jiǎng)?chuàng)新自身的盈利模式，二者缺一不可，相輔相成。

第一，實(shí)體書(shū)店要轉(zhuǎn)變思維，在堅(jiān)守自身文化屬性的基礎(chǔ)上肯定自身的商業(yè)屬性，運(yùn)用商業(yè)邏輯發(fā)展自身，提高自力更生的能力。 “功夫在店內(nèi)，盈利在店外”，實(shí)體書(shū)店只有運(yùn)用商業(yè)邏輯挖掘店外價(jià)值，將流量進(jìn)行價(jià)值最大化變現(xiàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展［10］。

第二，實(shí)體書(shū)店需要推動(dòng)自身商業(yè)模式創(chuàng)新，因時(shí)、因需而變，為其經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。實(shí)體書(shū)店想要實(shí)現(xiàn)真正盈利，就需要從消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境設(shè)施等方面進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新商業(yè)模式［11］。除了積極向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型、推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式，實(shí)體書(shū)店還應(yīng)不斷與新技術(shù)、新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)開(kāi)展融合。在發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店要構(gòu)建起一個(gè)完整的圍繞閱讀的知識(shí)價(jià)值鏈，而不是簡(jiǎn)單的圖書(shū)分銷(xiāo)與售賣(mài)平臺(tái)［12］。在與新技術(shù)、新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)融合的過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店要密切關(guān)注市場(chǎng)與自身，不能生搬硬套，而是根據(jù)消費(fèi)者變化的需求、書(shū)店自身的情況對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整或升級(jí)，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店核心價(jià)值的重塑，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而打造全新的文化商業(yè)綜合體。

4．創(chuàng)造新的生活休閑方式

實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)造新的生活休閑方式，以源源不斷地吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身的良性運(yùn)營(yíng)。實(shí)體書(shū)店代表著一種生活或休閑方式，在不同的環(huán)境之下，其作為生活休閑的表現(xiàn)形式也會(huì)不盡相同。面對(duì)技術(shù)的不斷發(fā)展與人們生活?yuàn)蕵?lè)方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)體書(shū)店要做到積極應(yīng)對(duì)，在維持自身文化屬性的前提下大膽求變。

一方面，實(shí)體書(shū)店應(yīng)與社會(huì)多元組織開(kāi)展跨界融合，碰撞出新的生活休閑方式。實(shí)體書(shū)店在最早引入咖啡時(shí)，也遭受了大眾的質(zhì)疑，而現(xiàn)在“書(shū)店+咖啡”已成為書(shū)店常態(tài)，改變了傳統(tǒng)“即買(mǎi)即走”的消費(fèi)方式。當(dāng)下，傳統(tǒng)的“書(shū)店+”模式已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者，實(shí)體書(shū)店的跨界融合要轉(zhuǎn)變“書(shū)店+”的思維，樹(shù)立起“文化+”的新思路，促進(jìn)實(shí)體書(shū)店與各主體的深度融合，創(chuàng)造出更具吸引力的書(shū)店新模式。

另一方面，實(shí)體書(shū)店應(yīng)保持自身創(chuàng)新活力、主動(dòng)求變，打造全新的生活休閑方式。實(shí)體書(shū)店可以根據(jù)所在地區(qū)的文化特色，整合活動(dòng)場(chǎng)景與周邊資源，聯(lián)合周邊商家共同參與，使書(shū)店與周邊甚至是沿途成為整體，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的全覆蓋。例如，北京慢坐書(shū)局聯(lián)合周邊商家打造了沉浸式實(shí)景citygame體驗(yàn)活動(dòng)“書(shū)·局”。其通過(guò)整合書(shū)局周邊優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景資源，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景與故事結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)了創(chuàng)新體驗(yàn)。

未來(lái)，實(shí)體書(shū)店面臨的外部環(huán)境壓力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依舊存在，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步不能停止。實(shí)體書(shū)店要想更為長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，就要在“快”與“慢”之中找到最佳平衡點(diǎn)，在保持盈利的同時(shí)回歸本質(zhì)、堅(jiān)守文化，保持持久活力。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］郭永虎. 中國(guó)實(shí)體書(shū)店與國(guó)民閱讀的發(fā)展蛻變［J］. 人民論壇，2019（34）：130-132.

［2］陳梅婷. 實(shí)體書(shū)店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］. 人民論壇，2019（14）：134-135.

［3］徐升國(guó)，湯雪梅. 全民閱讀走向體系化新時(shí)代：“十四五”時(shí)期全民閱讀發(fā)展思考［J］. 科技與出版，2021（5）：6-11.

［4］凌美秀，曹春暉. 論閱讀的價(jià)值：哲學(xué)詮釋學(xué)的視角［J］. 圖書(shū)館，2015（6）：13-16.

［5］郝敏. 實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型城市閱讀空間探析［J］. 四川圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2021（4）：65-69.

［6］宗祖盼. 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生論［M］. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2021.

［7］李長(zhǎng)坤. 基于SIVA理論的實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)策略探究［J］. 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2022（2）：107-110.

［8］吳帆，徐劍. 從“人、貨、場(chǎng)”到“社群、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)”：基于場(chǎng)景重構(gòu)的新型書(shū)店智慧營(yíng)銷(xiāo)模式研究［J］. 文化產(chǎn)業(yè)研究，2022（1）：12-27.

［9］陳盼，鐘瑛. 實(shí)體書(shū)店精細(xì)化知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新研究［J］. 中國(guó)出版，2021（8）：39-42.

［10］丁海猛，文宏偉. 角色變遷、顧客價(jià)值體系構(gòu)建與商業(yè)模式再造：實(shí)體書(shū)店的發(fā)展探討［J］. 科技與出版，2018（4）：112-116.

［11］謝巍. 從價(jià)值主張看實(shí)體書(shū)店商業(yè)模式創(chuàng)新［J］. 中國(guó)出版，2018（3）：56-58.

［12］臧金英. 實(shí)體書(shū)店發(fā)力線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)的商業(yè)模式探析［J］. 科技與出版，2021（8）：113-118.