田智睿

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025)

作為傳統(tǒng)高端海產(chǎn)品，大連海參有著自身的優(yōu)勢(shì)，但也存在諸多制約著海參行業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。其中一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題是，受困于傳統(tǒng)專賣店模式，電商化平臺(tái)發(fā)展遇阻。近年來(lái)，雖然大連海參行業(yè)不斷在電商平臺(tái)營(yíng)銷方面尋求突破，力圖向線上線下雙向發(fā)展轉(zhuǎn)型，但阻力頗多，前景難言樂(lè)觀。①傳統(tǒng)海參專賣店模式由于客流量少且渠道成本高昂導(dǎo)致海參零售價(jià)過(guò)高，越來(lái)越受到線上模式的挑戰(zhàn)；②傳統(tǒng)的海參品牌以海參加盟店銷售為主，各地的價(jià)格體系不同且售價(jià)普遍偏高。如果全面進(jìn)入電商市場(chǎng)，勢(shì)必要求價(jià)格透明化且海參價(jià)格要有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，這將直接影響到線下加盟店的利益。

當(dāng)前，大連海參企業(yè)的營(yíng)銷方式可大致分為藥店、商場(chǎng)專柜、直營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)銷售4類，但上述營(yíng)銷方式都存在無(wú)法避免的缺陷：大多數(shù)直營(yíng)店沒(méi)有明確的標(biāo)定價(jià)格；在商場(chǎng)專柜，不少服務(wù)員對(duì)商品的信息例如海參的品質(zhì)、可追溯信息等知之不詳；網(wǎng)絡(luò)銷售雖然價(jià)格透明，但物流問(wèn)題讓消費(fèi)者煩心，且網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上充斥一些不知名的雜牌，質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)問(wèn)題后部分商家以各種原因不給退貨也使消費(fèi)者望而卻步。當(dāng)前的各種銷售方式都難以令消費(fèi)者滿意，大力開展和推廣一種新的營(yíng)銷方式勢(shì)在必行。

在這種情況下，線上線下結(jié)合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)便走入了我們的視野。抓住社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，對(duì)于大連海參企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)機(jī)遇但同時(shí)也是挑戰(zhàn)。大連甚至整個(gè)東北地區(qū)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)受到極大限制，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一風(fēng)口不容有失，這也許是大連海參行業(yè)崛起的最佳契機(jī)。大連海參要重新崛起，走向振興，需要結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)，加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)建設(shè)，擴(kuò)大銷售渠道。

1 基于文本挖掘的大連海參加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必要性分析

我們?cè)诰〇|和淘寶平臺(tái)分別搜索“干海參”，并把搜索出來(lái)的結(jié)果按照評(píng)論的數(shù)量降序排列，得到排序結(jié)果的前五名如下：

京東：①參王朝：評(píng)論條數(shù)31W+；②皇純：評(píng)論條數(shù)21W+；③官參堂：評(píng)論條數(shù)12W+；④海晏堂：評(píng)論條數(shù)9.3W+；⑤雙參堂：評(píng)論條數(shù)5 100+。

淘寶：①東上御品：評(píng)論條數(shù)43 925；②康悅堂：評(píng)論條數(shù)29 767；③久年：評(píng)論條數(shù)14 156；④廣參島：評(píng)論條數(shù)10 824；⑤官參堂：評(píng)論條數(shù)5 299。

由評(píng)論條數(shù)可見，京東平臺(tái)上的海參商品的評(píng)價(jià)數(shù)量遠(yuǎn)高于淘寶。為此我們選擇京東平臺(tái)評(píng)論條數(shù)相對(duì)多的“參王朝”和“皇純”品牌分別進(jìn)行“好評(píng)”和“差評(píng)”的文本挖掘。

我們使用Python軟件在兩款海參產(chǎn)品的好評(píng)和差評(píng)中分別抓取評(píng)論，分析詞頻并生成詞云，并把一些沒(méi)有意義的高頻詞匯如“海參”“包裝”“京東”“東西”等篩選刪除，以保證詞云精準(zhǔn)且具有代表性。

對(duì)此，我們分別把兩個(gè)品牌的好評(píng)、差評(píng)進(jìn)行合并，并提前去掉例如“質(zhì)量”“大小”“價(jià)格”等的詞語(yǔ)，利用Python文本挖掘生成詞云，如圖1所示。

圖1 好評(píng)和差評(píng)詞云圖

由圖1可知，消費(fèi)者對(duì)于商家的服務(wù)，滿意的詞云大多集中在包裝、活動(dòng)、服務(wù)態(tài)度和贈(zèng)品等方面，不滿意的詞云大多集中在京東、客服和商家等方面，說(shuō)明在這兩款高銷量產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)商家提供的包裝、各種活動(dòng)及贈(zèng)品特別滿意，但對(duì)物流服務(wù)、客服態(tài)度等不是很滿意，消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的態(tài)度總結(jié)，見表1。

表1 詞云高頻詞匯

綜上，對(duì)于物流質(zhì)量來(lái)講，京東物流基本屬于全國(guó)最快、最好的之一，但依然招致消費(fèi)者普遍不滿，客服人員也難以讓消費(fèi)者100% 滿意?？梢?，現(xiàn)有的電商模式還面臨挑戰(zhàn)。也許引入一種更便宜、更快的購(gòu)買方式是提升消費(fèi)者滿意度和購(gòu)物體驗(yàn)的另一種途徑，例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有贈(zèng)品多、價(jià)格便宜，且大多數(shù)是當(dāng)日達(dá)或者隔日達(dá)的優(yōu)勢(shì)，既可以滿足消費(fèi)者足不出戶就可以選購(gòu)商品的快感，又可以大大減少消費(fèi)者對(duì)物流、服務(wù)等的憂慮，受到了相當(dāng)多的消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2 當(dāng)前大連海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的制約因素

2.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與率不高

作為生鮮商品流通的新零售模式，大連社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)認(rèn)可度尚未達(dá)到完全接受的標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查顯示，在一線城市大連海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)的參與率僅接近30%，二線和三線城市還不到20%。對(duì)于新模式的推廣，往往需要在發(fā)達(dá)、市場(chǎng)成熟的一線城市經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可后，才能向二線和三線城市普及。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)也意味著一定規(guī)模以上的海參消費(fèi)，對(duì)于二線和三線城市而言，居民收入如今正制約著海參消費(fèi)，導(dǎo)致參加社區(qū)團(tuán)購(gòu)的比例較低。

2.2 海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)缺乏有效開發(fā)和推廣

已有研究發(fā)現(xiàn)，是否體驗(yàn)過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于是否愿意以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買海參呈現(xiàn)出顯著性差異，體驗(yàn)過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者更傾向于選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為海參的購(gòu)買方式。當(dāng)前大連海參的社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模偏小，市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，市場(chǎng)宣傳力度偏弱，有待于擴(kuò)大市場(chǎng)推廣的力度和深度。

2.3 各App的推廣程度，優(yōu)惠力度參差不齊

市場(chǎng)調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者對(duì)大連海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)的了解僅僅停留在“拼多多里好像能進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)”上，且拼多多一直以來(lái)身上都貼有廉價(jià)、假貨等標(biāo)簽，即使優(yōu)惠力度大，很多消費(fèi)者也根本沒(méi)有下載拼多多或者不敢使用拼多多購(gòu)買食品。而在淘寶等口碑較好的平臺(tái)上，卻嚴(yán)重缺乏優(yōu)惠力度，在我們向受訪者詢問(wèn)是否知道淘寶上也可以進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，受訪者大多表示沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)。

2.4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口難找，入口沒(méi)有標(biāo)注并缺少單獨(dú)的App

大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口的標(biāo)注都是例如“多多買菜”“淘寶買菜”等，并沒(méi)有明確的社區(qū)團(tuán)購(gòu)標(biāo)明。目前購(gòu)買大連海參的大多都是40歲～50歲的中年人，對(duì)手機(jī)的使用往往沒(méi)有年輕人熟練，他們大多即使看到了例如“某某買菜”，也不知道它跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)系，無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買。拼多多、淘寶等App界面有關(guān)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的位置太小且太接近頂部，很容易直接被消費(fèi)者忽略掉，甚至不知道該App可以進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)缺少屬于自己的App或者微信公眾號(hào)，大部分都依附大的購(gòu)物或外賣平臺(tái)生存。

2.5 沒(méi)有或很少有基于社交平臺(tái)或者短視頻平臺(tái)的推廣

如今例如微信、QQ等社交軟件被大規(guī)模使用，我們?cè)谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候總會(huì)刷到一些廣告，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)從未在這一方面投放廣告，大部分人對(duì)此有所耳聞但了解甚少?，F(xiàn)如今抖音、快手等也逐漸成了大家生活中不可缺少的一部分，有關(guān)大連海參的社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎從未出現(xiàn)在短視頻或者直播平臺(tái)上，不僅沒(méi)有廣告進(jìn)行推廣，連博主推廣都少得可憐。

2.6 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的海參有關(guān)可追溯性信息的宣傳不強(qiáng)

我們從不同的平臺(tái)搜索兩個(gè)完全相同的大連海參產(chǎn)品，關(guān)于其可追溯信息的詳情卻截然不同，如此巨大的差異必然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂，“即使便宜也不敢買”成為一種常態(tài)。無(wú)論是什么平臺(tái)，關(guān)于可追溯信息的宣傳都幾乎沒(méi)有或者極少，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己的食品安全問(wèn)題而放棄購(gòu)買。

3 關(guān)于大連海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的改進(jìn)與推廣建議

3.1 通過(guò)優(yōu)惠和讓利擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體

為了增加消費(fèi)者購(gòu)買大連海參的欲望，尤其是那些猶豫不決的購(gòu)買者，增加前幾單的優(yōu)惠特別重要，在平臺(tái)上先賣一些小份的海參，給出一些大額優(yōu)惠例如“海參大促銷，第一單全額返，第二單半價(jià)，第三單七折”，讓消費(fèi)者感受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)海參產(chǎn)品的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者多次下單。

3.2 一線城市是大連海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V的重點(diǎn)

由于一線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)相對(duì)發(fā)達(dá)，自提點(diǎn)的多少和消費(fèi)者的錢包都不是問(wèn)題，一線城市更看重的是養(yǎng)生和功效。但一線城市尤其是南方地區(qū)對(duì)大連海參了解得很少，也不理解海參的功效。據(jù)此，我們給海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)的上浮市場(chǎng)提出3點(diǎn)建議：①大力宣傳海參的營(yíng)養(yǎng)功效和食品可追溯性信息宣傳海參在滋補(bǔ)、養(yǎng)生方面的功效，可以讓一線城市收入較高的人為其買單，同時(shí)在海參的售賣中加強(qiáng)可追溯屬性信息的宣傳，讓消費(fèi)者吃著放心。②投放科普視頻讓大家更好地了解遼參，了解大連海參的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)海參了解程度越高，消費(fèi)的可能性越大；③為海參找明星代言，明星代言已經(jīng)成了很多產(chǎn)品打開市場(chǎng)的重要方式，為海參找一個(gè)合適的明星代言，自然會(huì)有粉絲愿意為此買單。

3.3 三線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)需通過(guò)網(wǎng)紅和基礎(chǔ)建設(shè)來(lái)擴(kuò)張

三線城市應(yīng)注重網(wǎng)紅帶貨。據(jù)資料顯示，三線城市是購(gòu)買網(wǎng)紅帶貨最集中的地方，增加網(wǎng)紅對(duì)海參的售賣與宣傳可以最大限度地增加消費(fèi)者對(duì)海參的認(rèn)可程度，促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)海參的發(fā)展。同時(shí)要增加線下自提點(diǎn)的鋪設(shè)，三線城市基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，增加自提點(diǎn)可以提升消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)的積極性和便利性。

3.4 政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的監(jiān)管

海參的社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在著諸多問(wèn)題，同一個(gè)海參產(chǎn)品，在不同的平臺(tái)商品詳情頁(yè)竟然完全不同，這種情況嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者購(gòu)買海參產(chǎn)品的積極性。政府部門可以對(duì)參加海參社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，堅(jiān)決取締虛標(biāo)亂標(biāo)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)放心安全的社區(qū)團(tuán)購(gòu)環(huán)境。