趙梅

全媒體時(shí)代的傳播生態(tài)和傳播格局發(fā)生深刻變化，如何繼續(xù)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展以取得更多新進(jìn)展，成為傳媒業(yè)當(dāng)前面臨的新課題。從廣告數(shù)據(jù)看，2021年廣電媒體迎來了疫情后的恢復(fù)性增長期，根據(jù)CTR媒介智訊前三季度的數(shù)據(jù)顯示，電視媒體同比增長6.8%，廣播同比增長5.8%。這組數(shù)據(jù)顯示出廣電媒體通過融合發(fā)展，取得了很好的市場反應(yīng)。

從主要行業(yè)品類來看，電視媒體的主要成長品類是藥品、個(gè)人用品、化妝品類，這三大品類支撐了電視媒體的正向增長；藥品、家居用品、酒精類飲品行業(yè)則是支撐廣播媒體正增長的拉動(dòng)力。2021年，本土品牌崛起并在廣告市場占據(jù)主導(dǎo)地位。2021年前三季度整體廣告市場的前20位品牌有95%是本土品牌?？梢?，本土品牌對(duì)整體廣告市場具有拉動(dòng)性。尤其是那些新進(jìn)的本土品牌帶動(dòng)了國潮趨勢，這些品牌投放時(shí)更多地選擇了電視媒體、電梯廣告渠道來讓其品牌建立在消費(fèi)者的心中。

盡管市場上媒介信息越來越多，媒介環(huán)境愈益復(fù)雜，但廣告主們對(duì)電視大屏依然有著正向評(píng)價(jià)（如圖1）。在這樣的背景下，如何推動(dòng)廣電媒體融合向縱深發(fā)展？公信力是廣電媒體的優(yōu)勢，也是發(fā)力的方向。隨著媒介技術(shù)、5G等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，擁有正能量、公信力優(yōu)勢的廣電媒體未來的發(fā)展空間將隨著市場的發(fā)展獲得更好的增長。

廣電媒體固有的專業(yè)內(nèi)容制作、傳播渠道、人才等優(yōu)勢，在融合發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，使廣電媒體深度融合呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：聚合內(nèi)容，主流媒體持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容融合傳播創(chuàng)新。內(nèi)容是主流媒體持續(xù)推進(jìn)融合發(fā)展非常重要的一方面。2021年迎來國潮之年，很多媒體將內(nèi)容和國潮相結(jié)合，找到了歷史文化和潮流元素之間的結(jié)合點(diǎn)，在各群體中均獲得了良好的傳播效果。

廣電媒體通過綜藝節(jié)目將內(nèi)容與國潮相結(jié)合，在各個(gè)圈層都獲得了非常好的傳播效果。除了河南衛(wèi)視頻繁“出圈”，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在國潮晚會(huì)、國潮節(jié)目上也有自己的探索和實(shí)踐。湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)破浪的姐姐2》成團(tuán)之夜以禮儀之邦舞臺(tái)帶來漢服秀，將漢服文化推向大眾。浙江衛(wèi)視聯(lián)合百度推出《百度潮盛典》，以國潮驕傲為主題，將科技與人文、古風(fēng)與潮流進(jìn)行結(jié)合，凸顯科技賦能文化、科技賦能國潮的氣象。圍繞國潮，北京衛(wèi)視響應(yīng)《北京中軸線申遺保護(hù)三年行動(dòng)計(jì)劃》，助力宣傳中軸線申遺工作，推出了文化音樂競演真人秀《最美中軸線》。北京衛(wèi)視將節(jié)目產(chǎn)品化，除了做線上傳播，在線下也做了很多同期的地面活動(dòng)，而地面活動(dòng)又把很多文化IP和產(chǎn)品進(jìn)行了結(jié)合。這樣的活動(dòng)跟內(nèi)容相關(guān)，但又不僅僅只是內(nèi)容。廣電媒體融合傳播要持續(xù)關(guān)注核心內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容值得媒體花力氣去打造。

特點(diǎn)二：順勢而變，發(fā)揮媒體技術(shù)對(duì)媒體融合發(fā)展的支撐性作用。技術(shù)的不斷發(fā)展將整個(gè)社會(huì)推動(dòng)到一個(gè)新的階段。一些新的技術(shù)，如5G、AI大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等，與廣電媒體業(yè)務(wù)開展的密切程度越來越高。2021年全國兩會(huì)上，記者使用的5G直播背包靈活小巧、穩(wěn)定可靠，成為兩會(huì)云連線的好幫手。2020年全國兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)推出智能云剪輯師，直接用AI技術(shù)完成視頻的剪輯。新華社的現(xiàn)場云平臺(tái)自2017年上市，也取得了豐碩的成果。云計(jì)算把全國媒體進(jìn)行大聯(lián)合，跨媒體的連接。人民在線也與微眾銀行推出了人民版權(quán)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)，讓內(nèi)容產(chǎn)品能夠有效兌現(xiàn)。

近年來，面對(duì)頗具熱度的虛擬主播、虛擬偶像、元宇宙等，廣電媒體也在不斷嘗試與探索。2020年被稱為虛擬偶像元年，實(shí)際上虛擬偶像并不是2020年才出現(xiàn)的，但是在2020年虛擬偶像領(lǐng)域熱度高居不下。虛擬KOL翎Ling登上了央視選秀節(jié)目的《上線吧！華彩少年》，與特斯拉、奈雪的茶、KEEP等品牌合作的商業(yè)代言費(fèi)破百萬。2021年11月，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道AI手語主播正式亮相，該虛擬主播采用語音識(shí)別、自然語義理解等技術(shù)驅(qū)動(dòng)，用于2022北京冬奧會(huì)的閉幕式、賽段新聞聯(lián)播、直播和現(xiàn)場的來訪，為聽障人士提供全年無休服務(wù)。

在技術(shù)飛速發(fā)展的狀態(tài)下，廣電媒體不能等待被影響，而是需要做更多的嘗試和探索，只有通過一些先期的嘗試和探索，才能在打造新型主流媒體的道路上占據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)勢。

特點(diǎn)三：洞察、連接用戶，是做好媒體深度融合的關(guān)鍵。用戶，是媒體人需要注意的詞，這是整個(gè)媒體融合的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。用戶在接觸所有的媒體時(shí)不會(huì)去區(qū)分這是廣電媒體、這是報(bào)紙媒體，他接觸的是信息，其他的都是信息的載體。如果媒體不能轉(zhuǎn)換為用戶思維，從用戶角度去看所有媒體的話，很難在推動(dòng)媒體融合上有所突破。

如圖2所示，2020年受新冠肺炎疫情影響，大屏收視時(shí)長顯著增加；2021年，年輕群體的大屏收視時(shí)長有所上升，但人均收視時(shí)長與此前變化不大，基本保持穩(wěn)定。當(dāng)下，用戶的媒體選擇更多元。CTR數(shù)據(jù)顯示，有55%的居民每天接觸的媒體類型超過5個(gè)，75%的居民每天接觸的媒體類型是4個(gè)，平均每人每天接觸為4.2個(gè)。另外，消費(fèi)者每個(gè)月使用25個(gè)APP，繁多的媒介應(yīng)用在分食消費(fèi)者的注意力。所以，現(xiàn)在廣電媒體面對(duì)的是被全場景媒體覆蓋的消費(fèi)者。這種情況下要想實(shí)現(xiàn)廣電媒體自身的價(jià)值兌現(xiàn)，需要有一個(gè)更好的支點(diǎn)，既要不斷擴(kuò)展溝通渠道來分享信息內(nèi)容，也要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的新需求、新變化和新特點(diǎn)，才能真正從這個(gè)基點(diǎn)上建立新的傳播模式。

特點(diǎn)四：顛覆與重構(gòu)，媒體經(jīng)營創(chuàng)新和創(chuàng)收。要想媒體業(yè)務(wù)獲得好的發(fā)展，沒有一個(gè)好的經(jīng)營模式是不行的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，經(jīng)營的創(chuàng)新還是非常重要的。經(jīng)營的創(chuàng)新要從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，不能維持原有的架構(gòu)，因?yàn)樵械募軜?gòu)并不能支持新的營銷模式。

在過去一段時(shí)間里，很多媒體都做了諸多改變。對(duì)內(nèi)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)外進(jìn)行職能提升，包括中央廣播電視總臺(tái)成立了總經(jīng)理室，統(tǒng)籌廣告經(jīng)營、戰(zhàn)略投資和版權(quán)運(yùn)營等部門，湖南衛(wèi)視也成立了商業(yè)運(yùn)營中心，都是將自身掌握的所有資源整合進(jìn)行營銷?？梢钥吹剑骷覐V電媒體都在創(chuàng)新經(jīng)營模式，如平臺(tái)售賣、會(huì)員付費(fèi)、事件營銷、內(nèi)容定制、全域流量運(yùn)營等，以內(nèi)容帶動(dòng)廣告，以內(nèi)容重構(gòu)連接。

根據(jù)CTR媒介智訊前三季度的數(shù)據(jù)顯示，2021年整個(gè)電視、廣播的廣告市場雖未恢復(fù)到2019年的水平，但較2020年有所增長。從企業(yè)、廣告主的角度來說，2020年普遍做了很多流量性的工作：效果廣告、追求流量，致使交易成本增加；直播造成的全網(wǎng)最低價(jià)，一方面侵蝕著廣告主的品牌，另一方面也侵蝕著經(jīng)營利潤，很多網(wǎng)紅品牌因?yàn)榱髁康膬r(jià)格被卡了脖子，不能進(jìn)一步發(fā)展。從政策層面來說，2021年反壟斷體制機(jī)制進(jìn)一步完善，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式施行，這些政策對(duì)市場的影響也頗強(qiáng)。跨域流量的控制、基于隱私信息的標(biāo)簽計(jì)算、通過大數(shù)據(jù)殺熟等商業(yè)模式逐漸規(guī)范化，傳統(tǒng)媒體的公信力重新被企業(yè)所重視，廣告流量開始被重新分配。廣電媒體能否接住開始流過來的營銷費(fèi)用，是廣電媒體在經(jīng)營過程中需要思考的一個(gè)問題。

廣電媒體原本售賣的是基于節(jié)目內(nèi)容的注意力，而現(xiàn)在一方面是賣節(jié)目，另一方面售賣的是平臺(tái)產(chǎn)生的流量以及和消費(fèi)者接觸的時(shí)間。下一步，廣電媒體應(yīng)該思考如何區(qū)隔節(jié)目內(nèi)容本身的價(jià)值和原本的渠道產(chǎn)生的價(jià)值，針對(duì)這兩方面產(chǎn)生的價(jià)值如何去運(yùn)營，如何與消費(fèi)者建立更廣泛的溝通。

最終，我們希望建成新型主流媒體，但新型主流媒體是什么樣子？其實(shí)我們需要忘掉自己的媒體形式，需要去做的是傳播，更需要及時(shí)察覺機(jī)遇和積極應(yīng)對(duì)變化。CTR會(huì)通過專業(yè)、客觀、前瞻性的洞察能力與媒體一起迎接未來美好的挑戰(zhàn)。

作者系央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長

【編輯：陳琦】

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