□李海芳

(山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族深厚的文化軟實(shí)力，是每一個(gè)華夏兒女堅(jiān)定文化自信的雄厚底氣。習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，“要全面提升國(guó)際傳播效能”“更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人”[1]，而旅游則是完成這一使命的重要途徑。伽達(dá)默爾認(rèn)為教化是人的精神形成的前提[2]，是個(gè)體獲得的普遍性又返回自身存在的實(shí)踐過(guò)程[3]。旅游植根于人類(lèi)所處的整個(gè)生活世界，由人們賦予意義并對(duì)人們的生活產(chǎn)生影響，屬于實(shí)踐教化的范疇，以旅游體驗(yàn)的形式將實(shí)踐的意義和內(nèi)涵融于生命的整體運(yùn)動(dòng)中。按照黑格爾的“教化是以異化為前提的返回自身”[4]，山西旅游對(duì)外推介是基于差別并以教化概念為指導(dǎo)，建立“我者”與“他者”間積極的對(duì)話關(guān)系，重構(gòu)受眾的存在方式，通過(guò)探索外部世界理解自身，引導(dǎo)其超越個(gè)體的直接性和本能性，達(dá)到普遍性的共識(shí)。這對(duì)于講好中國(guó)故事，傳播中華文明，提升中國(guó)在全球舞臺(tái)的文化軟實(shí)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)內(nèi)外旅游推介研究現(xiàn)狀

旅游是文化體驗(yàn)和交流的重要方式，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，旅游目的地通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)策略增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力[5]。國(guó)外的專(zhuān)家學(xué)者們常用推拉力理論解釋游客對(duì)于旅游目的地的選擇，認(rèn)為是個(gè)體推力和目的地拉力共同作用的結(jié)果[6]，其中拉力來(lái)源于目的地的吸引力，比如自然風(fēng)光、歷史遺跡、民俗文化、代表性節(jié)慶活動(dòng)等[7]。Lee C F等在研究中發(fā)現(xiàn)目的地拉力的根本在于其具有客源地沒(méi)有的屬性，而且屬性越多，滿足游客需求的能力越強(qiáng)，目的地的拉力越大[8]。Vigolo的研究證實(shí)了具有豐富旅游經(jīng)歷的游客相較于經(jīng)歷較少的游客，更能感受到目的地的拉力作用[9]。因此旅游推介要細(xì)分受眾，精準(zhǔn)傳播，以實(shí)現(xiàn)少數(shù)人影響龐大的終端客源的推介效果。關(guān)于游客對(duì)目的地的態(tài)度，Huaman Ramirez Richard通過(guò)對(duì)212名法國(guó)游客的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其受到旅游參與的影響[10]，而Coralie Haller的研究表明旅游體驗(yàn)的核心是原真性，即融個(gè)體體驗(yàn)、與一線人員現(xiàn)場(chǎng)交流為一體[11]。此外，Lamont Matthew研究了YouTube上發(fā)布的關(guān)于Alpe d’Huez的新媒體內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)新媒體制作者基于社交媒體平臺(tái)利用圖像、聽(tīng)覺(jué)和語(yǔ)言策略的復(fù)雜組合實(shí)現(xiàn)了游客對(duì)阿爾卑斯山的熱認(rèn)證[12]。針對(duì)游客需求和目的地特征，研究人員提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于歷史文化性和地方特色，自然資源和文化遺產(chǎn)對(duì)目的地獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力有著積極的作用[13]。

我國(guó)關(guān)于旅游推介的研究主要是從旅游宣傳片、新媒體、電視節(jié)目、數(shù)字旅游等方面展開(kāi)。陳劼綺等利用情景實(shí)驗(yàn)研究了旅游宣傳片營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游者行為的影響，結(jié)果表明前者對(duì)后者是正向關(guān)系[14]。陸鋒論述了利用新媒體在國(guó)際國(guó)內(nèi)宣傳蘇州旅游資源的路徑和模式，認(rèn)為必須選擇合適的新媒體實(shí)施傳播[15]。龐瑋等以深度旅游者拍攝的照片和互聯(lián)網(wǎng)上以官方網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)照片為研究樣本，發(fā)現(xiàn)前者傾向于在旅游過(guò)程中追尋自我愉悅體驗(yàn)和民族文化的原真性，從而為拓展深度旅游的研究?jī)?nèi)容，做好地方旅游宣傳提供了參考[16]。關(guān)于山西旅游推介方面的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是關(guān)于電視節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》的研究，二是關(guān)于數(shù)字化旅游宣傳的研究。前者的研究多于后者。張玉勝、賀子宸論述了《人說(shuō)山西好風(fēng)光》節(jié)目的官員“真人秀”特色[17，18]，張捷、薛艷麗、王玉坤等從不同的角度研究了節(jié)目的創(chuàng)新之處，論述了節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新、樣態(tài)創(chuàng)新、傳播路徑創(chuàng)新，定位了節(jié)目主體導(dǎo)向與受眾解碼同步、文化共鳴與價(jià)值認(rèn)同聚合、大眾傳播向人際傳播回歸的創(chuàng)新模式[19-21]。謝忠強(qiáng)分析了山西抗戰(zhàn)文化資源數(shù)字化旅游宣傳與開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，提出了宣傳與開(kāi)發(fā)的原則，并進(jìn)行了宣傳、開(kāi)發(fā)與保護(hù)的學(xué)理評(píng)析，為保護(hù)民族文化的方法、途徑等開(kāi)辟出了一條新的研究思路[22]。但是目前關(guān)于山西旅游對(duì)外推介的研究比較鮮見(jiàn)。探索山西“新三板”旅游對(duì)外推介策略，旨在順應(yīng)中國(guó)國(guó)際化的趨勢(shì)，系統(tǒng)全面及時(shí)傳播山西旅游文化，給世界一個(gè)關(guān)注山西、來(lái)山西的理由，助力傳播中國(guó)聲音，助力中國(guó)文化走出去。

二、山西“新三板”旅游對(duì)外推介內(nèi)容

作為推介方，應(yīng)該向海外受眾推介什么？推介內(nèi)容要具有中國(guó)特色，展現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)中國(guó)精神，踐行對(duì)外推介的初心，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。根據(jù)山西省旅游發(fā)展大會(huì)精神，山西的“老三篇”已為山西旅游走向世界奠定了基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們向世界展示山西的“新三板”。

(一)黃河板塊

中國(guó)的黃河流域孕育了世界四大流域唯一遺存的、連續(xù)不斷的文明。黃河流經(jīng)9個(gè)省區(qū)，山西段約1008千米，接近全長(zhǎng)的五分之一，是自然與人文的統(tǒng)一，具有“山西特色”和“美麗中國(guó)”元素的內(nèi)容均可作為推介之物。推介以凸顯黃河文明為主，集四大古流域文明于一體的“世界大河文明博覽園”，觀賞以黃土為主要材料的建筑物和土雕，以場(chǎng)景模擬、先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、互動(dòng)體驗(yàn)的方式感受以古中國(guó)黃河文明為主的四大古代文明；推介西侯度遺址、丁村遺址、陶寺遺址，見(jiàn)證最早的“中國(guó)”樣態(tài)，體驗(yàn)中華文明的演進(jìn)歷程；推介中華民族的最強(qiáng)音“壺口瀑布”，排山倒海、氣勢(shì)壯觀，一年四季景觀獨(dú)特，文明故事流傳千古，自然與人文的完美結(jié)合，展示了不畏艱險(xiǎn)、不怕困難、堅(jiān)韌不拔、勇往直前偉大的中華民族精神；推介磧口古鎮(zhèn)古代西口商貿(mào)和碼頭場(chǎng)景，100多年前的建筑、街道、商店、作坊、錢(qián)莊、港口、船只、騾馬、駱駝、生產(chǎn)生活用具、生活方式、買(mǎi)賣(mài)用的錢(qián)幣、民眾的衣著，體驗(yàn)黃河古渡港口晉蒙貿(mào)易繁榮景象和古街巷生產(chǎn)生活場(chǎng)景；推介黃河三大古渡，講述不同的黃河故事，感受中華民族歷史文化的傳承和發(fā)展，展示新的旅游業(yè)態(tài)，如大禹渡的太空艙度假休閑灣；推介黃河民俗風(fēng)情園，觀賞秧歌、轉(zhuǎn)九曲、三弦曲等民俗演藝，體驗(yàn)黃土泥塑、麥稈畫(huà)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)作過(guò)程；推介大自然精雕細(xì)琢的驚世之作黃河畫(huà)廊，形態(tài)各異，縱橫交錯(cuò)；推介運(yùn)城鹽湖，領(lǐng)略“中國(guó)死?！钡撵届伙L(fēng)光，體驗(yàn)“黑泥養(yǎng)生”美容效果、“人體漂浮”不同姿態(tài)、“礦鹽理療”保健效果，比較東西方死海的不同。

(二)長(zhǎng)城板塊

長(zhǎng)城是中國(guó)的名片，是中華民族精神的象征。山西長(zhǎng)城不同于北京長(zhǎng)城，保留了從戰(zhàn)國(guó)到明朝各個(gè)歷史時(shí)期的長(zhǎng)城遺址，具有“博覽”的特質(zhì)，戰(zhàn)時(shí)防御和時(shí)貿(mào)易，歷史遺跡分布廣泛，邊貿(mào)互市民族融合的故事眾多。推介長(zhǎng)城博覽園，游覽不同歷史時(shí)期的長(zhǎng)城遺址，講述長(zhǎng)城故事，領(lǐng)略古長(zhǎng)城文化的韻味；推介長(zhǎng)城徒步景觀廊道，游覽長(zhǎng)城及周邊古堡，深度體驗(yàn)長(zhǎng)城的軍事防御系統(tǒng)，感嘆中國(guó)人民的智慧，在場(chǎng)感受中國(guó)精神；推介山西明長(zhǎng)城，領(lǐng)略其“顏值”和“氣場(chǎng)”，黃土夯筑的景色特質(zhì)，內(nèi)外長(zhǎng)城兩道防線，深切領(lǐng)會(huì)山西長(zhǎng)城的獨(dú)特之處和重要地位；推介古時(shí)烽火臺(tái)，沿外長(zhǎng)城舉行烽火傳遞活動(dòng)，重現(xiàn)“烽火狼煙”的場(chǎng)景，弘揚(yáng)民族精神和愛(ài)國(guó)主義精神；推介中國(guó)現(xiàn)存唯一的宋代長(zhǎng)城遺跡，穿越千年歷史，欣賞獨(dú)特的建筑風(fēng)格；推介水陸空立體游覽老牛灣，泛舟黃河，登臨長(zhǎng)城，目睹老牛灣的雄偉，感受長(zhǎng)城古堡賦予中國(guó)母親河的無(wú)限神韻，在長(zhǎng)城與黃河的握手之地領(lǐng)略與北京長(zhǎng)城“北京結(jié)”對(duì)應(yīng)的“山西結(jié)”；推介西口文化，重走西口古道，體驗(yàn)厚重的西口人文歷史；推介萬(wàn)里茶路、茶馬互市體驗(yàn)區(qū)，感受商賈云集的繁華場(chǎng)景；推介晉北民風(fēng)，體驗(yàn)晉北民眾多樣化的生活方式，包括農(nóng)務(wù)、灶火、石磨研磨、傳統(tǒng)手工藝，感受民族融合的風(fēng)采；推介晉北古建筑，探秘建筑特色和優(yōu)勢(shì)，解開(kāi)應(yīng)縣木塔不倒之謎和不蛀不朽之謎，展示遼代文物，講述懸空寺三教合一的文化內(nèi)涵，解讀華嚴(yán)寺遼代彩塑的場(chǎng)景深度感和動(dòng)態(tài)感，傳遞遼代壁藏的藝術(shù)價(jià)值；推介國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣靈剪紙，依托作品講述特點(diǎn)，跟隨傳承人體驗(yàn)工序，領(lǐng)略作品主題并解讀蘊(yùn)含的文化信息；推介文化典故，以實(shí)景重演的形式講述昭君出塞的“和”故事、楊家將的忠勇故事，弘揚(yáng)忠義文化和愛(ài)國(guó)主義精神；推介塞上綠洲右玉，數(shù)字體驗(yàn)右玉的“昨天”和當(dāng)?shù)厝嗣?0多年來(lái)改善生態(tài)的過(guò)程，展現(xiàn)中國(guó)人民迎難而上、艱苦奮斗的精神，感受中國(guó)在全球環(huán)境治理方面做出的重要貢獻(xiàn)。

(三)太行板塊

大美太行在山西，山西省太行板塊山水風(fēng)光秀麗、歷史文化厚重、民俗風(fēng)情濃郁，集山水、歷史、古韻、紅色、康養(yǎng)于一體。推介太行山大峽谷，黑龍?zhí)段Ｑ陆^壁VS潭水，歷史印記VS河床，紫團(tuán)山溶洞口紫氣團(tuán)聚如蓋，紅豆峽“七夕”情人節(jié)文化習(xí)俗展演，女妖洞三道梯級(jí)瀑布直瀉山底；推介太行至尊王莽嶺，壯觀的日出景觀和云山霧海奇景，錫崖溝掛壁公路折射出的筑路精神，松林天然氧吧的綠色生態(tài)進(jìn)程，王莽嶺的傳奇故事；推介沁河古堡群，穿越明清時(shí)代的皇城相府，穿行有“小北京”之稱(chēng)的迷宮式竇莊古堡，觀賞湘峪古堡的“雙插花”院落建筑風(fēng)格，具有防御為本、平戰(zhàn)結(jié)合設(shè)計(jì)風(fēng)格和建筑特點(diǎn)的砥洎城及郭峪古城的蜂窩式窯洞；推介晉商大院，在一磚一瓦間見(jiàn)證晉商的傳奇歷史，欣賞中國(guó)古建特色，領(lǐng)略三雕藝術(shù)承載的博大文化內(nèi)涵，體驗(yàn)原生態(tài)的民居民俗，弘揚(yáng)晉商誠(chéng)義傳家匯通天下的晉商精神；推介晉祠，講述自西周至明清幾千年的歷史，展示古代建筑群、繪畫(huà)、書(shū)法、雕刻和鑄造的精湛藝術(shù)；推介懸空寺，優(yōu)越的地理位置，木與石的完美融合講述了古建筑的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，展示了中國(guó)人民的智慧；推介農(nóng)耕文化之旅，參觀農(nóng)耕文化展示館的生產(chǎn)生活工具和手工作坊，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活和社會(huì)變遷的歷程，重走大寨遺存舊址，重現(xiàn)大寨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，體驗(yàn)中國(guó)近現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，傳承艱苦奮斗、自力更生的大寨精神；推介左權(quán)民歌，講述悠久歷史和創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)傳承人演繹藝術(shù)內(nèi)涵及力量，感受太行精神。

三、山西“新三板”旅游對(duì)外推薦策略

(一)建設(shè)海內(nèi)外推介官方網(wǎng)站提供一站式信息服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)是海外受眾獲取信息的主要渠道，因此山西省需要建設(shè)專(zhuān)門(mén)的推介山西旅游的官方網(wǎng)站，為受眾體驗(yàn)一站式線上信息服務(wù)提供權(quán)威的、便捷的平臺(tái)。關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)，首先是語(yǔ)言問(wèn)題，要考慮包括本國(guó)在內(nèi)的各國(guó)官方語(yǔ)言以及國(guó)際通用語(yǔ)言，至少要使用國(guó)際通用語(yǔ)言——英語(yǔ)。其次是主欄目設(shè)計(jì)，推介內(nèi)容要包括：景點(diǎn)索引、活動(dòng)、路線。每個(gè)景點(diǎn)要以“圖片+文字”或“視頻+文字”的方式呈現(xiàn)，并鏈接該景點(diǎn)獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)及代表性旅游活動(dòng)，其中圖片和視頻要體現(xiàn)游客與景觀的互動(dòng)，賦予景觀生命和活力，賦予游客真實(shí)的不在場(chǎng)體驗(yàn)，文字內(nèi)容要突出景點(diǎn)、旅游體驗(yàn)的特色，明確旅游活動(dòng)方式。路線推介多樣化，例如可設(shè)計(jì)3—7天線路、8—14天線路、15+天線路、黃河線路、長(zhǎng)城線路、太行線路、康養(yǎng)線路、晉商文化線路、古建宗教線路、尋根覓祖線路、紅色經(jīng)典線路等，并標(biāo)識(shí)推薦行程。第三是推介輔欄目設(shè)計(jì)，將交通分為租賃和公共交通兩類(lèi)，并在每種交通方式之后鏈接使用相關(guān)交通工具的溫馨提示，以及相關(guān)的旅游線路。要分類(lèi)介紹住宿，包括食宿環(huán)境、特色，標(biāo)識(shí)推薦住宿和體驗(yàn)。最后，因?yàn)槭菄?guó)際推介，特別注意要設(shè)計(jì)“前往中國(guó)山西”的欄目，鏈接到達(dá)山西省城或地方的方式，方便受眾自主選擇。

(二)與線上旅行數(shù)據(jù)平臺(tái)合作提升推介效果

目前山西省文旅廳與攜程集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。攜程集團(tuán)具備全球旅游資源整合營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)于提升山西文旅品牌知名度、服務(wù)便利度，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，吸引更多游客入晉旅游發(fā)揮著積極作用。另外，TripAdvisor是一個(gè)大型的在線旅行數(shù)據(jù)平臺(tái)，涵蓋了旅游信息、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)預(yù)訂、餐廳預(yù)訂、旅行者之選等產(chǎn)品服務(wù)功能。首先山西省文旅廳要依托攜程集團(tuán)推介山西旅游資源，其次可以基于攜程集團(tuán)與TripAdvisor的合作關(guān)系，借助TripAdvisor平臺(tái)推介山西旅游資源。TripAdvisor的旅游點(diǎn)評(píng)和建議、用戶照片等能向全球用戶推介山西旅游，更重要的是該平臺(tái)的“旅行者之選”功能可以幫助用戶識(shí)別全球最受旅游一族歡迎的地方。

(三)利用人際傳播的“強(qiáng)鏈接”實(shí)現(xiàn)有效傳播

人際傳播是個(gè)體之間的信息交流，其目的在于獲取信息，包括傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、傳播效果五要素[23]，其社會(huì)性和互動(dòng)性決定了發(fā)出方和接受方在信息交流的過(guò)程中不斷相互交換角色，并循著不同社交線索協(xié)作完成信息傳播的任務(wù)。在科技信息時(shí)代，社交媒體使得人際傳播具有延展性，信息從語(yǔ)言符號(hào)到圖片、視頻，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從單純的語(yǔ)言描述到實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，內(nèi)容廣泛，模態(tài)豐富。人際傳播正在以一定的社會(huì)關(guān)系影響著人們的決策和消費(fèi)選擇[24]。因此，可以從海外受眾的“家人”——外籍人士和海外受眾的朋友——海外華人的視角，以面對(duì)面直接進(jìn)行信息交流或通過(guò)傳播媒體間接進(jìn)行信息交流的方式，讓海外受眾認(rèn)識(shí)中國(guó)的山西。

1.外籍人士說(shuō)山西。由山西省文旅廳主辦“黃河、長(zhǎng)城、太行”三大文旅品牌現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)游活動(dòng)，邀請(qǐng)山西省內(nèi)外在華交流外籍專(zhuān)家和外籍人士以及海外網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖分組參加三大品牌體驗(yàn)之一，聯(lián)合國(guó)內(nèi)的重要媒體及外聯(lián)媒體跟蹤報(bào)道，安排工作人員現(xiàn)場(chǎng)錄制短視頻、采訪、拍攝，并提倡外籍人士自制旅游體驗(yàn)短視頻。將外籍人士的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、感受及建議制作成系列短視頻，通過(guò)外籍人士來(lái)講述山西故事，用他們本土的文化視角解讀山西旅游景觀，不同品牌體驗(yàn)組之間相互交流并與海外受眾、家人、朋友、同事交流，倡導(dǎo)外籍人士在國(guó)外有較大影響力的社交媒體平臺(tái)上發(fā)布并創(chuàng)建討論主題。體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束后，外籍人士抽取山西文旅紀(jì)念品創(chuàng)意盲盒，進(jìn)一步增強(qiáng)他們的山西印象。

2.海外華人看山西。我國(guó)有 6000 多萬(wàn)海外僑胞分布在世界近 200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中，華僑約 600 多萬(wàn)，外籍華人約5000 多萬(wàn)[25]。海外華人是弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞中國(guó)精神的一股強(qiáng)大力量。各省、直轄市、自治區(qū)要共享海外華人信息資源，聯(lián)合開(kāi)展山西“黃河、長(zhǎng)城、太行”新三板體驗(yàn)游活動(dòng)，參與方式可以分為兩類(lèi)，一種是海外華人回國(guó)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，另一種是家人或朋友現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，海外華人參與在線直播體驗(yàn)。以圖片、短視頻、紀(jì)錄片的形式記錄體驗(yàn)過(guò)程，一方面，通過(guò)工作、生活、學(xué)習(xí)等渠道向同事圈、鄰居圈、朋友圈、同學(xué)圈、老師圈進(jìn)行推介；另一方面，通過(guò)在社交網(wǎng)站分享、評(píng)論、話題引導(dǎo)在更大范圍內(nèi)對(duì)海外受眾進(jìn)行普及。

(四)構(gòu)建文化相似性獲得海外受眾的文化認(rèn)同

文化相似性是指在文化氛圍、價(jià)值觀念和行為規(guī)范等方面的相似程度[26]，共同的社會(huì)和文化環(huán)境為文化交流和學(xué)習(xí)提供了平臺(tái)[27]，能打破固有的文化認(rèn)知壁壘實(shí)現(xiàn)信息共享，延展特定文化模塊的不同認(rèn)知和體驗(yàn)。文化背景或文化認(rèn)同的相似，加之共享的價(jià)值理念，容易建立彼此間的信任關(guān)系，降低文化交流誤解率[28]，從而加強(qiáng)受眾對(duì)相似文化的認(rèn)同感和追隨感。因此，基于文化相似性向不同國(guó)家和受眾推介山西旅游景觀，能在更大程度上獲得受眾的認(rèn)可，在文化交流初期建立良好的可信的互學(xué)關(guān)系，同時(shí)為后期的進(jìn)一步推介奠定良好的文化交流基礎(chǔ)。比如，意大利人很是看重自己的出生地[29]，可以首先向意大利人推介以“尋根”和“祭祖”為主題的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“山西洪洞大槐樹(shù)尋根祭祖園”，講述中國(guó)歷史上規(guī)模最大的移民壯舉、古大槐樹(shù)的文化內(nèi)涵。公元1655年，歐洲傳教士馬丁·馬荻尼繪制了一套世界地圖，每個(gè)國(guó)家的地圖冊(cè)上都繪有本國(guó)代表人物的畫(huà)像，在中國(guó)地圖上繪制的就是中華武圣——關(guān)公，可以在美國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、越南、緬甸、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推介“山西運(yùn)城解州關(guān)帝廟”，解讀以忠義為核心，集儒家仁義禮智信為一體的關(guān)公文化。法國(guó)的伏爾泰根據(jù)元雜劇《趙氏孤兒》寫(xiě)的劇本《中國(guó)孤兒》，曾在巴黎公演并轟動(dòng)一時(shí)。伏爾泰關(guān)注這種和平的文明，頌贊純?nèi)宋牡拿赖?、忠誠(chéng)、犧牲精神和對(duì)人類(lèi)理想經(jīng)久不衰的眷戀，基于此人文基礎(chǔ)可以向法國(guó)推介山西旅游景點(diǎn)“藏山”，解讀中國(guó)的忠義文化。法國(guó)巴黎現(xiàn)有長(zhǎng)達(dá)數(shù)百公里的自行車(chē)道，幾乎每個(gè)法國(guó)人都參加環(huán)法自行車(chē)大賽[30]。

(五)建設(shè)場(chǎng)景模擬文旅產(chǎn)品縮小文化環(huán)境差異

源于文化背景的差異，關(guān)于歷史文化旅游資源的內(nèi)容，采用場(chǎng)景模擬或再現(xiàn)的方式有利于海外受眾更好地感受和體驗(yàn)。山西文旅廳可以分兩類(lèi)建設(shè)：一類(lèi)是數(shù)字化動(dòng)態(tài)場(chǎng)景還原，旅游景觀數(shù)字化從本質(zhì)上講反映的是以旅游景觀為核心的社會(huì)關(guān)系和生活實(shí)踐。旅游景觀以數(shù)字的模式呈現(xiàn)一定歷史時(shí)期群體的生活樣態(tài)，重構(gòu)為一種文旅產(chǎn)品生成方式，映射出大眾視覺(jué)、文化和客觀存在信息之間的關(guān)聯(lián)性[31]?；诰呦笫录傻穆糜尉坝^意象與大眾的生活實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，在現(xiàn)代信息化社會(huì)中占據(jù)著核心感官位置。一類(lèi)是實(shí)物靜態(tài)場(chǎng)景模擬，將旅游景觀定格在某一特定歷史時(shí)期群體生存的社會(huì)關(guān)系和生活實(shí)踐，不同的人物形象、神態(tài)、表情、動(dòng)作、行為以及生產(chǎn)工具的模態(tài)傳遞了豐富的文化內(nèi)涵，并能為游客提供思考和想象的空間。兩類(lèi)文旅產(chǎn)品均能為沒(méi)有歷史文化基礎(chǔ)或比較薄弱的游客群體提供“0代入感”，融入動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的場(chǎng)景中，體驗(yàn)特定歷史時(shí)期的文化脈絡(luò)。

四、結(jié)語(yǔ)

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去戰(zhàn)略的重要一環(huán)，山西旅游對(duì)外推介需要成立專(zhuān)門(mén)的旅游資源開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目制作團(tuán)隊(duì)，深度挖掘能體現(xiàn)山西文旅特色、中國(guó)文化特色的元素，整合山西旅游資源及傳播資源，聯(lián)合地方、企業(yè)開(kāi)展共同行動(dòng)，打造接地氣的旅游目的地。同時(shí)，要培訓(xùn)專(zhuān)門(mén)的推介人員，融旅游與生活為一體，成為旅游目的地的深度挖掘者。更重要的是要做好長(zhǎng)期的推介規(guī)劃，無(wú)論是線上還是線下，都要做到長(zhǎng)期維護(hù)、不斷更新以及與受眾或粉絲的互動(dòng)，另外海外推廣還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙姷木唧w時(shí)間來(lái)策劃和安排推廣的黃金時(shí)間段。