衡水市廣播電視臺：張晨.張宇輝

伴隨我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電視媒體行業(yè)競爭逐漸白熱化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國電視頻道共3400多家，電視欄目13700多個，然而真正將電視欄目做成品牌、做出特色的少之又少。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體面臨著用戶流失、市場份額降低的巨大挑戰(zhàn)，這就決定了市級電視臺想要占據(jù)市場制高點，就必須從收視、品牌、資源等方面全面提升，追求欄目編輯創(chuàng)新，集中精力創(chuàng)建品牌。

1.欄目編輯創(chuàng)新策略

1.1 理念創(chuàng)新

理念是品牌建設(shè)的核心，是電視媒體的傳播靈魂。欄目編輯理念創(chuàng)新對欄目生存發(fā)展具有重要意義。具體來講，可以從以下兩方面開展。

一方面，強化編輯人員的創(chuàng)新意識。電視欄目編輯不是要局限在某個節(jié)目的圖像、文字、效果，而要更多關(guān)注欄目的市場定位、品牌營銷、傳遞理念等內(nèi)容，這才是欄目傳播環(huán)節(jié)的重中之重。強化編輯人員創(chuàng)新意識，首先要從思想上提高認識，堅持社會主義核心價值觀，用社會主義理論思想武裝頭腦，堅定政治立場，加強業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，用編輯工作做好黨的喉舌。其次注重自身綜合知識與工作經(jīng)驗積累。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流動量巨大，這就要求電視欄目編輯必須有足夠的日常生活經(jīng)驗，從而可以對事物做出準確判斷，面對新事物時有足夠的知識儲備、技術(shù)儲備，可以快速學(xué)習(xí)掌握。最后要強化品牌意識培養(yǎng)，品牌意識要滲透到欄目的每個方面，不僅要對編輯、技術(shù)人員等欄目相關(guān)人員提出要求，而且要在欄目制作的每個環(huán)節(jié)都強調(diào)品牌理念。與此同時，要關(guān)注欄目播出后受眾的反饋，基于受眾主體改進欄目，賦予欄目文化底蘊、獨有特色與人文精神。

另一方面，基于受眾主體制作欄目。電視欄目的播出目的就是滿足受眾內(nèi)心需求，一檔節(jié)目得到了公眾關(guān)注就能夠在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，因此，欄目編輯理念創(chuàng)新的關(guān)鍵就是基于受眾主體制作欄目。融媒體時代，電視欄目受眾需求可以包括以下內(nèi)容，首先，欄目包含的信息內(nèi)容豐富、具備較強的時效性、確保傳遞信息真實準確；其次，欄目形式不能拘泥于過去類似欄目框架，要創(chuàng)新形式，開拓思維，受眾可以通過欄目獲取滿足感和幸福感；最后，欄目可以反映受眾關(guān)切，直面社會現(xiàn)實。濟寧廣播電視臺基于受眾對美好生活的期待，明確了快樂濟寧、和諧濟寧的辦臺理念，并嚴格遵循該理念制作欄目，濟寧廣播電視臺在當?shù)厥找暵屎芨摺?/p>

1.2 內(nèi)容創(chuàng)新

基于受眾主體需求，市級電視臺欄目編輯可以從節(jié)目內(nèi)容選擇、節(jié)目形式編排等方面進行創(chuàng)新。

一是在欄目內(nèi)容選擇方面進行創(chuàng)新。編輯在內(nèi)容選擇上要更加關(guān)注民生動態(tài)，要發(fā)揮欄目的正確輿論導(dǎo)向作用，這樣也更容易被受眾認可，滿足其觀看節(jié)目的需求。另外，市級電視臺應(yīng)該立足本地特色，衡水電視臺可以在欄目制作過程中加入衡水湖的相關(guān)元素，這也更容易拉近欄目與本地受眾的關(guān)系。編輯在欄目播放稿刪改、審校時，必須注意用詞用語的準確、簡練，多選擇生動、親和力強的表述方式，還需要關(guān)注關(guān)聯(lián)詞的使用，確保欄目播出的順暢。

二是在欄目形式編排方面進行創(chuàng)新。編輯在對欄目內(nèi)容進行梳理、整合時，首先要確保內(nèi)容飽滿翔實，主要內(nèi)容與次要內(nèi)容有序安排，突出欄目主題；其次確保播出效果清晰，條理順暢，關(guān)注服裝、攝影等細節(jié)內(nèi)容。最后，電視欄目是聲像一體播出，欄目聲音效果在制作中占有重要地位，欄目編輯也要注意聲像同步，根據(jù)具體內(nèi)容選擇使用錄制現(xiàn)場聲音或同期聲，同時根據(jù)欄目內(nèi)容選擇恰當?shù)谋尘耙魳?，可以在烘托氣氛的同時增強藝術(shù)美感。

1.3 制作創(chuàng)新

內(nèi)容選擇是確保一檔電視欄目成功的關(guān)鍵，但不能忽視編輯制作與表現(xiàn)形式的重要作用。具體到編輯制作創(chuàng)新，可以從以下內(nèi)容開展。

一是恰當運用蒙太奇手法。蒙太奇是處理影片、傳遞作品意圖的重要藝術(shù)手段，是通過一檔電視欄目反映社會現(xiàn)實的方法。蒙太奇通過不同畫面的拼接，表現(xiàn)鏡頭美感的同時也能升華感情。因此，編輯在欄目制作中應(yīng)充分、恰當運用蒙太奇手法，從而實現(xiàn)播出效果的創(chuàng)新。

杭州電視臺西湖明珠頻道的《警界41》就經(jīng)常運用蒙太奇手法，例如在電視播放中一面采訪刑警，了解其辦案的心路歷程，另一面又從妻子、犯罪分子等方面了解案情動態(tài)，推測當時刑警辦案狀態(tài)，使受眾從多角度全方位了解案情，通過不同主體的不同表達形成共鳴。這就是交叉式蒙太奇、聯(lián)想式蒙太奇的恰當運用，起到了很好的信息傳遞與引導(dǎo)作用。

二是鏡頭組接的靈活運用。欄目編輯想要通過欄目傳達目標信息，就會經(jīng)常運用不同鏡頭拍攝的素材進行處理、重組。在鏡頭組接過程中，要注意保持主體完整、動作匹配，主動利用光影效果進行畫面解構(gòu)，鏡頭過渡要流暢、自然，鏡頭組接的運用必須緊扣欄目內(nèi)容這一核心要素。作為編輯，要提升自身的藝術(shù)審美，在鏡頭組接的運用中增強欄目美感，提升欄目的感染力和表現(xiàn)力。

三是多種表現(xiàn)手法的運用?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體沖擊下，同一類欄目可能有多種選擇，想要吸引用戶，就必須另辟蹊徑，注重在欄目編輯過程中運用多種表現(xiàn)手法。多種表現(xiàn)手法可以包括短視頻、動態(tài)圖、特效處理、背景字幕等，在一檔欄目制作中，結(jié)合運用上述手法，能夠增強對受眾的聽覺、視覺刺激，強化節(jié)目的吸引力和趣味性，讓公眾在不知不覺中接受欄目傳遞的信息。當然，表現(xiàn)手法的運用必須恰當，濫用、套用等反而會事倍功半，令受眾產(chǎn)生厭惡感。另外，在進行聲音編輯時，除去播報聲音外，還可以加入同期聲、旁白等，使欄目呈現(xiàn)出來的效果更為豐富。

2.品牌塑造策略

2.1 品牌定位

品牌定位主要包括目標定位、受眾定位與欄目定位。欄目定位即電視臺能否選擇合適方向、制作獨特欄目吸引受眾，欄目內(nèi)容是電視臺品牌價值的重要基礎(chǔ)；目標定位即電視臺設(shè)置欄目的目的，包括商務(wù)服務(wù)、百姓民生、輿論監(jiān)督等；受眾定位就是電視臺受眾群體，是品牌定位的核心因素。從當前來看，電視臺的受眾群體相對復(fù)雜，不同年齡階段、不同群體的收視需求差異很大，從年齡差異看，兒童喜歡動畫片、兒童綜藝；女性青年比較偏愛文藝電影、音樂節(jié)目、綜藝娛樂節(jié)目；男性青年更多選擇美國大片、武俠片；老年人則偏愛戲曲、養(yǎng)生欄目。從文化素養(yǎng)差異看，知識水平相對較高的群體注重節(jié)目的深層價值感；知識水平相對較低的群體更偏向休閑、娛樂節(jié)目。針對上述情況，欄目編輯必須在進行切實調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)置恰當欄目，發(fā)揮自身優(yōu)勢。只有從受眾主體出發(fā)，了解他們的觀看需求，才能制作出受民眾喜愛、熱度高的電視欄目?？偠灾?，電視品牌定位需要揚長避短，追求個性化。電視欄目能否得到公眾關(guān)注，實現(xiàn)較好傳播效果，重點就是其品牌定位是否準確，是否能填補當前的行業(yè)漏洞。

作為市級電視臺而言，個性化的品牌定位主要包括以下內(nèi)容：一是基于地方特色、地方環(huán)境謀求發(fā)展，準確把握本地受眾喜好的同時，明確電視臺欄目制作方向，實現(xiàn)品牌發(fā)展；二是在發(fā)展過程中發(fā)揮自身優(yōu)勢、凸顯地方特色，增強本地受眾的觀看黏性。

2.2 品牌建立

在明確品牌定位基礎(chǔ)上，就可以進行品牌建立。品牌建立即設(shè)計品牌的核心識別系統(tǒng)，即本品牌與其他品牌相比的獨特之處，品牌設(shè)計在品牌建立中占有舉足輕重的地位，通過設(shè)計環(huán)節(jié)創(chuàng)造品牌的獨有賣點，從而激發(fā)消費興趣、增強吸引力。其次要注重品牌差異化，差異化即本品牌形象與核心競爭力，該核心競爭力一般不能被其他競爭對手模仿。只有形成核心競爭力，才能實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。最后是品牌設(shè)計的綜合應(yīng)用，即對電視欄目進行系統(tǒng)規(guī)劃，包括包裝、花絮、片頭、音效、視效等內(nèi)容。

一是獨特創(chuàng)意。創(chuàng)意設(shè)計是實現(xiàn)本節(jié)目與同類其他節(jié)目差異化的重要手段，優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容既能增加欄目收視率，又能提升核心競爭力。在電視欄目競爭日益激烈的情況下，差異化設(shè)計是某一欄目脫穎而出的重要法寶。欄目編輯要在充分了解市場與本地受眾的基礎(chǔ)上，結(jié)合本臺優(yōu)勢，尋找市場上同類節(jié)目的空白點，要引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，不能邯鄲學(xué)步。另外，在遵循原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上進行獨特創(chuàng)意，要善于利用本地資源，別出心裁設(shè)計節(jié)目形式。不同市級電視臺所處地理環(huán)境有極大差異，每個電視臺都可以挖掘出自身的地理資源優(yōu)勢與人文環(huán)境優(yōu)勢，例如衡水市有衡水湖這一獨特旅游資源，衡水廣播電視臺就可以利用這一資源，因地制宜，形成獨特的欄目創(chuàng)意。

二是飽滿的欄目內(nèi)容。欄目內(nèi)容是評價某一欄目好壞、信息質(zhì)量、產(chǎn)品智慧的重要標準。欄目編輯必須確保欄目內(nèi)容飽滿、質(zhì)量優(yōu)秀，不僅要考慮受眾的審美趣味，把握品質(zhì)，還要注重欄目內(nèi)容與同類其他欄目的區(qū)別，要把“獨特”“有趣”作為欄目標簽吸引受眾，把“作用”“內(nèi)涵”作為底蘊影響受眾心靈。

三是個性欄目包裝。欄目包裝好壞直接影響受眾對欄目的第一印象，因此必須加以重視。欄目包裝既包括對欄目標志、宣傳語等的外部包裝，又包括欄目內(nèi)部包裝。首先欄目外部包裝即依照欄目選題、內(nèi)容等進行藝術(shù)化符號設(shè)計，要注意符號與欄目風(fēng)格、播出效果統(tǒng)一，要通過符號提升欄目感召力。其次欄目內(nèi)部包裝就是貫穿欄目自身的風(fēng)格、氣質(zhì)，依照欄目內(nèi)容、受眾等選擇相符的格調(diào)，通過內(nèi)部包裝體現(xiàn)出欄目的人文關(guān)懷等。欄目內(nèi)部包裝更多展現(xiàn)出欄目的立場與邏輯。

2.3 品牌管理

市級電視臺應(yīng)制定系統(tǒng)完善的品牌管理體系，為品牌建立、品牌維護打下良好基礎(chǔ)。

首先要制定有效的品牌營銷策略。市級電視臺依照所處環(huán)境、內(nèi)部資源等因素實施差異化戰(zhàn)略，從內(nèi)容、形式、運作、規(guī)模等方面求新求異。體現(xiàn)市級電視臺價值，培養(yǎng)核心競爭力，這不僅在品牌塑造前期有所體現(xiàn)，還可以從后期宣發(fā)、欄目定制、受眾交流等營銷工作中體現(xiàn)。另外，市級電視臺走產(chǎn)業(yè)鏈營銷、跨領(lǐng)域營銷的道路已是大勢所趨，未來電視媒體領(lǐng)域的競爭不僅是品牌形象、欄目內(nèi)容、主持人的競爭，還是品牌營銷思路、本地資源優(yōu)勢、行業(yè)引領(lǐng)等全方位立體化的競爭，因此市級電視臺還必須構(gòu)建一個完善系統(tǒng)推動其欄目創(chuàng)新，從而實現(xiàn)既定營銷效果。

其次重視品牌推廣與延伸。品牌推廣是為受眾提供一個了解品牌的渠道，增強品牌的知名度，受眾可以在品牌背后感受其附加值。品牌推廣有多種方法，例如組織大型活動、多媒體聯(lián)合、打造明星主持人等。品牌延伸就是基于原有品牌基礎(chǔ)，將品牌產(chǎn)品、概念等價值內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到新品牌中，并賦予新品牌相同附加值。品牌延伸并非原品牌的復(fù)制，而是在原品牌基礎(chǔ)上進行變動，利用原品牌的知名度和人氣，使其衍生品牌獲得相應(yīng)認可，通過品牌延伸可以創(chuàng)造出更大的品牌價值。

最后，強化專業(yè)人才培養(yǎng)。市級電視臺所處競爭環(huán)境相對復(fù)雜，除了要做好品牌建設(shè)外，還要關(guān)注專業(yè)人才引進。專業(yè)人才引進一般有兩種方法，一是內(nèi)部培養(yǎng)，二是外部吸收。內(nèi)部培養(yǎng)是市級電視臺人才培養(yǎng)的基本方式，通過對內(nèi)部人員的教育、培訓(xùn)，使其滿足融媒體環(huán)境下電視媒體工作需求。這種方法較為便捷，但內(nèi)部人才通常拘泥于原有電視臺工作模式，在未來的工作中缺乏創(chuàng)新意識。外部吸收是直接引起其他優(yōu)秀電視臺的管理人員、主持人、策劃人等，從而在短期內(nèi)快速提升工作效率與欄目品質(zhì)，但這種辦法通常費用很高。因此，加強專業(yè)人才培養(yǎng)，應(yīng)以內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部吸收為輔，二者有機結(jié)合，可以取得不錯的效果。

2.4 品牌維護

要想做好品牌維護，首先應(yīng)明確品牌穩(wěn)定健康發(fā)展的基本要素。電視欄目數(shù)量眾多，想要維護品牌的旺盛生命力，需要從以下三點把握。第一，欄目質(zhì)量是市場競爭的核心，品牌節(jié)目在某種程度上與商品類似，受眾十分關(guān)注其質(zhì)量好壞，市級電視臺既要持續(xù)增加投入確保欄目制作的高標準、專業(yè)化，又要關(guān)注當下受眾的文化需求，在保證欄目品質(zhì)的前提下，積極創(chuàng)新欄目形式，豐富欄目內(nèi)容。另外，還要關(guān)注受眾意見，及時做好信息反饋，以周到服務(wù)滿足“消費者”需求。第二，電視媒體要找準定位。定位準確與否事關(guān)品牌生命力，市級電視臺要揚長避短，有效整合現(xiàn)有資源，精準定位目標受眾，以受眾主體思維制作欄目，在復(fù)雜多變的市場中找到內(nèi)容空白點，獲取競爭優(yōu)勢。第三，加強品牌形象建設(shè)。品牌形象是電視媒體的靈魂，它與受眾黏性和欄目附加值緊密相關(guān)。因此，市級電視媒體要積極做好品牌宣傳，樹立良好品牌形象。