山東教育電視臺：文君

主流媒體，顧名思義，是面向社會主流人群的媒體，主要包括黨政機關(guān)的報刊、電視臺等在信息技術(shù)發(fā)展的背景下，還包括一些官方網(wǎng)站等。主流媒體相對于其他媒體而言，輿論影響力較大，對社會主流價值觀的構(gòu)建具有決定性的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，主流媒體的輿論引導(dǎo)作用面臨著巨大的挑戰(zhàn)。近年來，自媒體迅速發(fā)展，輿論的影響力也不斷提升，對主流媒體構(gòu)成了極大的沖擊。但是，自媒體的一些優(yōu)點值得主流媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

1.自媒體背景下公共輿論的新特點

1.1 輿論主體多樣化

自媒體是普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式，自媒體時代的公共輿論主體呈現(xiàn)出多樣化的特點。借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，各種輿論主體誕生了，包括論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站等。自媒體的傳播主體來自各行各業(yè)，傳播形式多種多樣，針對同一個事件，不同的輿論主體站在不同的立場觀察問題，對于問題的分析更加全面。

1.2 輿論內(nèi)容碎片化

自媒體背景下的輿論內(nèi)容豐富多彩，質(zhì)量良莠不齊。以往的“旁觀者”變?yōu)榱恕爱斒氯恕保總€人都可以根據(jù)自己的意愿發(fā)表言論，但是大部分人的言論是片面的、零碎的，帶有明顯的個人色彩，在屬于自己的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)想說就說，內(nèi)容隨意，缺乏系統(tǒng)性的分析。

1.3 輿論載體互動性

互動性強是自媒體背景下輿論載體的重要特點，沒有時間和空間的限制，任何時間、地點都可以經(jīng)營屬于自己的媒體，信息傳播速度非?？?，時效性大大增強。自媒體的作品從制作到發(fā)表比傳統(tǒng)媒體高效，受眾對這些信息的反饋也很及時。一些吸引民眾眼球的社會新聞，會在極短的時間內(nèi)被全國網(wǎng)民知道，瀏覽量驚人，評論更是五花八門。輿論載體與受眾之間的距離幾乎為零，可以進行互動交流，這也是促進媒體發(fā)展的重要途徑。

2.自媒體背景下主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的現(xiàn)實困境

2.1 主流媒體影響力被削弱

隨著自媒體的發(fā)展，很多媒體平臺比如快手、抖音等APP霸占了大家的手機，經(jīng)過長期的發(fā)展，每一種媒體都有了固定的受眾，這些受眾明顯多于主流媒體。主流媒體也在不斷地進駐新的媒體平臺，但是影響力明顯被削弱。受眾對于主流媒體的內(nèi)容大多也是掃一眼，缺乏深入的思考與分析，部分受眾將其作為一種娛樂方式，導(dǎo)致主流媒體的輿論指導(dǎo)作用被削弱。自媒體的門檻低，可以不受約束地想說什么說什么，擁有更廣泛的信息獲取途徑，對于事件的把握更加多角度，比主流媒體多了些趣味性、動態(tài)性，更易被民眾接受。在自媒體迅速發(fā)展的背景下，受眾更加喜歡這些多樣化的傳播方式，對主流媒體的關(guān)注明顯降低，主流媒體的影響力受到極大的影響。

2.2 主流媒體輿論焦點缺失

自媒體是一個開放的平臺，部分人是以此平臺為職業(yè)的，為了賺取更多的流量和關(guān)注，自媒體人善于發(fā)現(xiàn)各種熱點新聞，以比較敏銳的嗅覺看待周圍的人和事，善于發(fā)現(xiàn)輿論熱點，主要關(guān)注社會新聞、娛樂圈新聞等。自媒體人選擇的內(nèi)容與焦點是與受眾的感興趣點相結(jié)合的。在是非對錯面前，自媒體人自說自話，吸引社會的輿論。對于同一個問題，一些自媒體人開展所謂的調(diào)查、澄清，民眾的關(guān)注點則越來越多。由于缺少主流意識形態(tài)的引導(dǎo)，主流媒體的輿論導(dǎo)向作用受到?jīng)_擊。

2.3 主流媒體的話語權(quán)旁落

自媒體將話語權(quán)給了草根階層，普通民眾都可以發(fā)表自己的見解，張揚自我，體現(xiàn)民意，這些都體現(xiàn)了民主。但是，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了網(wǎng)民隨心所欲的空間。普通民眾可以選擇自己喜歡的媒體作為載體，發(fā)表自己的言論。在平民話語權(quán)得到伸張的今天，“有話要說”的人越來越多。自媒體改變了傳統(tǒng)的“你說我聽”的模式，每個受眾都可以通過互動的方式表達自己的觀點，輿論很容易出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，極易出現(xiàn)輿論參與者主導(dǎo)輿論話語權(quán)的現(xiàn)象。

3.自媒體背景下實現(xiàn)主流媒體輿論引導(dǎo)作用的策略

習(xí)近平總書記在全國宣傳工作會議上明確指出，主流媒體要弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮斗的強大力量。主流媒體在輿論引導(dǎo)方面承擔著不可替代的作用，引導(dǎo)正確能夠推動社會發(fā)展，否則阻礙社會發(fā)展。主流媒體要成為整個社會輿論的“領(lǐng)頭羊”，凝聚積極向上健康的輿論力量。在自媒體的背景下，主流媒體更要正視問題和挑戰(zhàn)。

3.1 加強內(nèi)容建設(shè)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

自媒體的發(fā)展彰顯了自身的優(yōu)點，這些是主流媒體可以學(xué)習(xí)借鑒的。相對而言，自媒體更易被民眾接受，這與自媒體的平民化、多樣化等有關(guān)系。自媒體采用的多是平易近人的語言，更加貼近民眾。雖然有的自媒體為了所謂的流量不實報道，但是自媒體的很多傳播方式是值得借鑒的。主流媒體要不斷更新傳播內(nèi)容，借助自媒體發(fā)現(xiàn)熱點，采用貼近群眾、貼近事實的語言表達方式，改變“我說你聽”的模式，鼓勵民眾參與其中，發(fā)表自己的見解。同一個新聞熱點，可以有不同的表達方式，主流媒體在彰顯專業(yè)性、權(quán)威性的同時，要取長補短，采用人民群眾喜聞樂見的方式。內(nèi)容是輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵，主流媒體要提高熱點新聞的公信力，提供更加準確、更加深刻的新聞。但是在新聞闡述的過程中，可以結(jié)合新聞的性質(zhì)，采取不同的語言方式，一些社會熱點問題，在體現(xiàn)引導(dǎo)力的同時可以采用一些比較幽默的語言，貼近人民群眾，擴大影響力。主流媒體在進行創(chuàng)作時，在保證事件真實性的同時要充分吸收自媒體的優(yōu)點，創(chuàng)新輿論內(nèi)容的表達，更加符合民眾的需求，制作出高質(zhì)量的作品。

3.2 加強輿情分析，堅定人民立場

主流媒體代表的是廣大人民群眾，必須堅定人民立場，服務(wù)于人民群眾，代表最廣大人民群眾的根本利益，為人民群眾代言。在信息爆炸的時代，自媒體為主流媒體把握輿情變動提供了更多的便利。自媒體擁有更多的傳播載體，能夠及時發(fā)現(xiàn)更多的信息源頭，這為主流媒體主動作為提供了機會。主流媒體要在自媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，及時準確地把握輿情方向，積極引導(dǎo)，掌握話語權(quán)。作為主流媒體，要及時發(fā)現(xiàn)輿情導(dǎo)向，對不實的網(wǎng)絡(luò)信息及時進行辟謠，站在人民的立場上，向人民群眾傳播最真實的信息，穩(wěn)定民心，樹立良好的黨政機關(guān)形象，彰顯為人民服務(wù)的宗旨，體現(xiàn)社會主義制度的優(yōu)越性。

主流媒體要做好新聞工作的宣傳引導(dǎo)，“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”。主流媒體要堅持正面宣傳為主，統(tǒng)一思想，凝聚力量，鼓舞人心，振奮精神，例如感動中國、共和國勛章人物評選等，匯聚正能量，傳播高尚道德。生活中有很多值得宣揚的優(yōu)秀人物和故事，主流媒體要善于發(fā)現(xiàn)真善美，在社會中積極宣揚，展示人民群眾的優(yōu)秀品質(zhì)和精神。面對各種矛盾和問題，要主動適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境的變化，敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲，提升公信力和影響力，把握主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。主流媒體要堅持黨性和人民性的統(tǒng)一，把體現(xiàn)黨的主張和人民心聲統(tǒng)一起來，滿足人民群眾的精神需求。總之，主流媒體要明確自身的責任和使命，為最廣大的人民群眾服務(wù)，引導(dǎo)輿論方向，為國家的發(fā)展提供強大的精神力量。

3.3 搭建融媒平臺，營造輿論環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，主流媒體正在探索與自媒體融合的途徑，并取得了一定的成就。例如抖音中的“央視網(wǎng)直播”、“新華網(wǎng)”、“人民網(wǎng)直播”等，這些都是主流媒體與自媒體融合的體現(xiàn)。搭建融媒體平臺，不僅能夠使主流媒體更加深入了解自媒體的優(yōu)勢，及時采取應(yīng)對措施，還可以借助自媒體發(fā)展自身。微博、抖音、快手、今日頭條、微信等都可以成為主流媒體進行宣傳的平臺，這些平臺被年輕人所喜愛，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著重要的作用。主流媒體要搭建高效的融媒體平臺，緊跟時代發(fā)展潮流，更新理念，增強話語傳播力，提高影響力。主流媒體要在自媒體領(lǐng)域內(nèi)開辟自己的“前沿陣地”，構(gòu)建輿論引導(dǎo)合力。結(jié)合當前自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，選擇適合傳播的平臺，開通主流媒體公眾號，增強自身引導(dǎo)力。在這個環(huán)節(jié)，主流媒體必須做好角色的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)媒體平臺的變化。依托電商直播平臺，可以推進政企合作，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，弘揚農(nóng)產(chǎn)品文化遺產(chǎn)。依托短視頻平臺，可以開展文旅宣傳，展現(xiàn)祖國大好河山，激發(fā)民眾的愛國熱情。

主流媒體要不斷嘗試對自媒體的“二次介入”，在對事件的第一波報道中，跟隨自媒體領(lǐng)域的輿論大潮進行報道，第二次介入時要在全面了解的基礎(chǔ)上進行報道，對網(wǎng)絡(luò)輿論非理想因素進行輿論引導(dǎo)和規(guī)范主流媒體可以向自媒體學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)“大V”吸引粉絲，贏得更多的觀眾，制作自己的輿論場，提升影響力。主流媒體要抓住網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的契機，在網(wǎng)絡(luò)平臺中找到自己的位置，借助網(wǎng)絡(luò)的力量提高影響力，做文明的代言人，做文化的宣講師?？傊?，主流媒體要善于挖掘融媒體平臺，充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺，進行積極正面的宣傳。

3.4 完善制度建設(shè)，規(guī)范輿論傳播

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，自媒體作為一種行業(yè)異軍突起，并出現(xiàn)了固定的受眾。自媒體借助平臺賺取流量，或者引發(fā)民眾的共鳴，其中不乏一些虛假的、夸張的、抄襲的作品。對于這些信息，更多的是采取下架等方式，缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致輿論傳播出現(xiàn)偏差。主流媒體作為媒體的“帶頭羊”，要發(fā)揮好積極引領(lǐng)作用，構(gòu)筑良好的輿論氛圍。首先，要加強法律法規(guī)建設(shè)，營造法律環(huán)境，保障主流媒體的合法權(quán)益。隨著社會的發(fā)展，要及時發(fā)現(xiàn)輿論傳播中存在的問題，針對問題提出相應(yīng)的規(guī)范。當前的信息網(wǎng)絡(luò)平臺有很多明確的規(guī)定，一些敏感字眼、血腥畫面等都會被下架，這些是對輿論傳播的保護，應(yīng)該加大實施力度，在規(guī)范自媒體的同時提高主流媒體的影響力。其次，各大媒體要嚴格遵守法律法規(guī)的要求，約束自身行為，提高作品質(zhì)量。作為主流媒體，不能為了嘩眾取寵而進行輿論傳播，要嚴格落實相關(guān)制度要求，對播放的內(nèi)容進行反復(fù)審核，承擔相應(yīng)的責任，展現(xiàn)出專業(yè)優(yōu)勢。主流媒體要規(guī)范輿論傳播，樹立正確的價值觀，嚴格按照法律規(guī)定辦事樹立業(yè)界榜樣。

3.5 發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)作品

主流媒體相對于其他媒體而言，具有自身的優(yōu)勢，主要包括人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢等，主流媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)輿論的積極引領(lǐng)。第一，主流媒體要發(fā)揮人才優(yōu)勢，加強人才隊伍建設(shè)。以《人民日報》為例，副高級以上職稱的工作人員占了半壁江山，碩士及以上學(xué)歷成為了常態(tài)，國內(nèi)外的記者擁有廣泛的人脈群，簽約攝影師更是不計其數(shù)……主流媒體匯聚了很多優(yōu)秀的新聞工作者，保障了主流媒體輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮。要加強新聞工作者的隊伍建設(shè)，發(fā)揮每位新聞工作者的特長，不斷更新知識體系，提升業(yè)務(wù)能力，形成長效激勵機制。第二，主流媒體要發(fā)揮信息資源優(yōu)勢，把握輿論導(dǎo)向。主流媒體依托巨大的物力、人力的支撐，擁有固定的信息采集渠道，相對于其他媒體而言，主流媒體可以深入了解一些國內(nèi)外的時政新聞，深入一線接觸到最新的動態(tài)。主流媒體要提高信息敏銳感，及時捕捉最有價值的信息，對信息進行整理提升，滿足民眾的需求。第三，主流媒體要發(fā)揮品牌效應(yīng)優(yōu)勢，提升影響力。主流媒體在長期的發(fā)展中擁有固定的受眾，尤其是中老年群體。尤其是在當今社會各種信息魚龍混雜的傳播環(huán)境中，對于一些存在歧義的問題，受眾更傾向于相信主流媒體。對于網(wǎng)絡(luò)上傳播的一些信息，公說公有理，婆說婆有理，民眾更傾向于在主流媒體中得到印證。第四，主流媒體要發(fā)揮公正權(quán)威優(yōu)勢，及時呈現(xiàn)出信息的真實面目。因此，主流媒體要正視自身的優(yōu)勢，積極作出調(diào)整和努力，制作出高質(zhì)量的作品，擴充其影響力和話語權(quán)。

4.結(jié)束語

自媒體的發(fā)展對主流媒體的沖擊和挑戰(zhàn)越來越大，這就需要主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，明確自身責任，完善相關(guān)監(jiān)督機制，提升作品質(zhì)量，把握輿論方向，提升輿論引導(dǎo)力，做好“領(lǐng)頭羊”。同時，主流媒體要充分利用自媒體的便利，優(yōu)勢互補，積極探索媒體融合發(fā)展的新路徑，更好地發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。