江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院：劉明.關(guān)梅

20世紀(jì)60年代，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾在《理解媒介—論人的延伸》一書中，提出“重回聽覺”的觀點。當(dāng)下，廣播音頻行業(yè)正在不斷發(fā)展，已經(jīng)取得了良好的效益。根據(jù)《2021年中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》顯示，2016年至2021年上半年全國音頻傳媒市場用戶規(guī)模與滲透率持續(xù)穩(wěn)步擴增，用戶規(guī)模超過7億。同時，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國知識付費用戶規(guī)模達4.77億人，預(yù)計2022年將達5.27億人，其分析師認(rèn)為，知識付費用戶規(guī)模的快速增加以及音頻技術(shù)的完善創(chuàng)新，讓“耳朵經(jīng)濟”的知識付費市場規(guī)模將不斷擴大。由此觀之，在新媒體環(huán)境下，廣播音頻行業(yè)具有光明的發(fā)展前景。本文將從新媒體環(huán)境下廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征、廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題以及廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來闡述說明。

1.新媒體視域下廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

1979年，美國理論學(xué)家保羅·萊文森提出媒介補償論，認(rèn)為媒介都需要不斷得到功能上的補救。隨著媒介環(huán)境的變化，廣播的發(fā)展從傳統(tǒng)廣播到網(wǎng)絡(luò)廣播再到現(xiàn)階段的在線廣播，廣播在功能上實現(xiàn)自我救贖，發(fā)展?fàn)顩r漸入佳境。在與新媒體融合過程中，廣播音頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了獨特的發(fā)展特征。

1.1 受眾分眾化以及年輕化

10月13日，2021聲音探索者大會暨北京廣播節(jié)在北京廣播大廈開幕，在這次大會上，《2021年中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》也一并亮相。根據(jù)白皮書顯示，全國音頻用戶年齡以25-54歲為主，相較于傳統(tǒng)廣播電臺而言，新媒體視域下的廣播用戶呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。由于廣播音頻逐漸呈現(xiàn)終端化與網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，因而音頻受眾也逐漸傾斜，年輕群體開始關(guān)注聲音，因而受眾群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在1970年首次提出“分眾”的概念，而后，媒介的發(fā)展隨著受眾需求的增加，逐漸由“大眾傳播”轉(zhuǎn)化為“分眾傳播”。廣播音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前正在經(jīng)歷這一階段，開始注重精準(zhǔn)細分受眾，注重“長尾效益”。正是因為我們處于一個信息爆炸的時代，根據(jù)選擇性接觸理論來看，受眾的注意力有限，因而有選擇的接觸自己所感興趣的信息，廣播“窄”播便成為一種趨勢。例如貓耳FM便在受眾分眾化方面取得了顯著的成效。貓耳FM注重挖掘二次元聲音的價值，并且通過簽約IP作品獲得獨家版權(quán)等方式，使得大批二次元愛好者稱為其忠實的用戶。廣播用戶分眾化已經(jīng)成為新媒體視域下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個特點。

1.2 “PGC+UGC”生產(chǎn)模式，精品與流量并駕齊驅(qū)

目前廣播音頻行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面采用了PGC+UGC的模式。PGC作為一種專業(yè)生產(chǎn)模式，其生產(chǎn)主體的專業(yè)性能夠使平臺吸引足夠的用戶。這種生產(chǎn)模式構(gòu)成廣播音頻精品化傳播的主體，保證了內(nèi)容的質(zhì)量。例如蜻蜓FM從2015年起開始便主動引入傳統(tǒng)電臺主持人與媒體人入駐，喜馬拉雅FM通過“千人千萬淘聲行動”等項目，培養(yǎng)新老主播進行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等。PGC模式生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的音頻作品，吸引用戶，維持行業(yè)生態(tài)的良好發(fā)展。同時，各大廣播音頻APP利用自身所擁有的優(yōu)質(zhì)主播以及團隊，打造精品內(nèi)容，爭奪精品付費內(nèi)容領(lǐng)域，實現(xiàn)創(chuàng)收。例如，在喜馬拉雅FM上，音頻付費節(jié)目《好好說話》上線以后，其首日的銷售額便突破500萬。總體而言，PGC的生產(chǎn)模式能夠打造廣播音頻平臺的品牌，實現(xiàn)精品化傳播。

新媒體以及數(shù)字化武裝起來的時代，“人人都有麥克風(fēng)”，受眾不再滿足于認(rèn)知，更加注重互動。廣播音頻產(chǎn)業(yè)在進行媒介融合過程中，采用UGC生產(chǎn)模式，使得受眾能夠參與其中。例如荔枝APP自2013年上線后，“人人都是主播”成為其經(jīng)營的一種理念，鼓勵用戶進行自主化創(chuàng)作。用戶無論是選擇原創(chuàng)音頻作品還是在原有音頻作品上進行二次創(chuàng)作的生產(chǎn)方式，無形之中，都增加了與平臺的親密度與黏性。除此以外，頭部的音頻平臺在市場化競爭激烈的環(huán)境下，選擇培養(yǎng)草根用戶的素養(yǎng)，來打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如喜馬拉雅FM設(shè)立培養(yǎng)大學(xué)對草根主播進行專業(yè)培養(yǎng)。UGC模式不僅維持了廣播行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的廣度，創(chuàng)造出平臺的流量，也增加了用戶對平臺的黏性。PGC與UGC兩種生產(chǎn)模式構(gòu)成了行業(yè)良好的運營生態(tài)。

1.3 注重場景化傳播

相較于傳統(tǒng)的電臺，新媒體環(huán)境下的電臺呈現(xiàn)的是移動化的特征。根據(jù)《2021年中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》顯示，用戶收聽場景呈現(xiàn)多元化趨勢，主要集中在通勤路上、健身運動、睡前等場景。在新媒體移動化的聲音傳播環(huán)境下，用戶可以根據(jù)自身所處的場景選擇通過手機、電腦、汽車、智能設(shè)備等進行音頻播放。例如根據(jù)上下班路途場景，蜻蜓FM開啟“內(nèi)容服務(wù)+智能硬件”車聯(lián)網(wǎng)廣播發(fā)展模式，喜馬拉雅FM和多聽FM開發(fā)的“隨聲聽”針對路途場景進行內(nèi)容生產(chǎn)，使得用戶體驗更加場景化，不僅滿足了受眾對于廣播音頻陪伴性在場的需要，同時還滿足受眾的個性化內(nèi)容需求。由此可見，各大廣播音頻APP非常注重廣播音頻的場景化傳播，紛紛圍繞著手機、車載、智能硬件等設(shè)立了不同的內(nèi)容進行分發(fā)。就目前的廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看來，各大廣播音頻APP與可穿戴設(shè)備、智能家居的合作還處于試驗階段。總體而言，廣播音頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，注重不同場景的應(yīng)用范式。

1.4 盈利模式多樣化

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺蓬勃發(fā)展，不斷探索盈利模式，廣告收費、直播打賞、內(nèi)容付費、會員收費、智能硬件銷售等多種盈利方式在探索中被建構(gòu)出來。喜馬拉雅FM在探索盈利模式多樣化的道路上比較成功。喜馬拉雅平臺已有500多位明星入駐，利用明星效應(yīng)變現(xiàn)已經(jīng)成為其一種盈利方式。例如喜馬拉雅FM在2020年宣布王一博成為“喜馬拉雅愛的代言人”，利用其高人氣收獲一批用戶，取得比較好的變現(xiàn)效果。同時，喜馬拉雅FM針對車主、兒童等目標(biāo)受眾，推出“聽寶”、“舒克智能兒童故事機”等智能硬件，探索智能硬件銷售的新盈利模式；荔枝FM與手機網(wǎng)絡(luò)游戲“一戀永恒”聯(lián)運模式，對粉絲經(jīng)濟進行了探索等等。除此以外，廣播音頻在探索內(nèi)容付費這一方面有了新的發(fā)展。根據(jù)《2021年中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》顯示，用戶對內(nèi)容付費形式比較認(rèn)可，一線城市用戶付費比例高達83.7%，位居榜首，在全國音頻用戶中，近四成的用戶付費金額每月在15元以內(nèi)。但是，我們需要注意的是，盡管盈利方式多樣，但是廣告收入占總盈利收入的70%-80%，廣告收入仍是廣播音頻行業(yè)的主要盈利模式。

2.新媒體環(huán)境下廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

新媒體時代，各大廣播音頻APP都在著力探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，雖然取得了一系列顯著的成效，根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，全國音頻用戶規(guī)模超過9億，但是與其他媒介產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模相比，還存在著一定差距，部分廣播音頻公司出現(xiàn)虧損，音頻產(chǎn)業(yè)的用戶市場并未達到飽和的狀態(tài)，用戶仍對廣播音頻有著很大的需求。在短短幾年迅猛發(fā)展過程中，“耳朵經(jīng)濟”在發(fā)展過程中遇到了部分問題亟待解決。

2.1 市場分布失衡

根據(jù)比達數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月移動音頻APP排行中，排名前三的平臺分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM以及荔枝FM，其他音頻APP用戶規(guī)模均不到500萬。由該數(shù)據(jù)可知，目前音頻行業(yè)呈現(xiàn)以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三足鼎立之勢。在這種情況下，廣播音頻產(chǎn)業(yè)要避免由此引起的壟斷以及惡性競爭，作為中部尾部的其他音頻APP應(yīng)當(dāng)迎頭趕上。除此以外，主播的流量也呈現(xiàn)分布失衡的局面，處于金字塔頂部的頂級IP主播流量往往占據(jù)市場的90%的收益，長此以往下去，平臺如果失去頂級IP主播，便會流失大量用戶，造成平臺運營的困難。總體而言，廣播音頻產(chǎn)業(yè)的市場呈現(xiàn)分布失衡的困境。

2.2 音頻內(nèi)容生產(chǎn)范圍寬泛，垂直深耕能力欠缺

廣播音頻行業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)與云技術(shù)的發(fā)展，為用戶提供多元的內(nèi)容服務(wù)。各大廣播音頻平臺的音頻內(nèi)容類型多樣，例如荔枝APP擁有情感、聲音戀人、音樂、二次元、廣播劇、脫口秀、有聲故事、明星電臺、親子等門類供用戶選擇。然而，根據(jù)廣播音頻內(nèi)容分類來看，大部分都停留在對于內(nèi)容的性質(zhì)的簡單劃分，內(nèi)容生產(chǎn)范圍在分眾化時代仍較為寬泛，缺乏對內(nèi)容垂直市場的挖掘，因而導(dǎo)致內(nèi)容持續(xù)同質(zhì)化。值得注意的是，市場占有率高的廣播APP已經(jīng)著眼于內(nèi)容垂直領(lǐng)域的開發(fā)。例如在親子市場方面，喜馬拉雅APP推出兒童專用APP，即“喜貓兒故事”，包含了兒童文學(xué)、國學(xué)知識、童話故事等數(shù)十種優(yōu)質(zhì)資源。但是這僅僅是個例，并未普及，整體而言，廣播音頻產(chǎn)業(yè)在垂直領(lǐng)域深耕方面是比較欠缺的。

2.3 侵權(quán)問題頻發(fā)

各種廣播音頻APP不斷探索盈利模式，除廣告以外，“內(nèi)容付費”是最具發(fā)展?jié)摿Φ挠Ｊ健Ｔ谶@種盈利模式的刺激下，部分平臺用戶為了追求短期盈利，對別人的音頻內(nèi)容進行二次加工發(fā)布，或者直接使用卻不標(biāo)明出處等行為造成侵權(quán)。由于UGC生產(chǎn)模式運行下，廣播音頻APP內(nèi)容雜多，良莠不齊，平臺對內(nèi)容的監(jiān)管太過放松，容易導(dǎo)致侵權(quán)行為頻發(fā)。2021年，喜馬拉雅官方編輯擅自將明白音樂娛樂集團簽約音樂人森水垚的《古老秘境》更名為《神秘國度》，《夏天藏著的秘密》更名為《夏天不遠了吧》，并且還更改作曲人等信息后，在其平臺上播出。然而，該平臺并沒有購買作品版權(quán)或征得本人同意，這種盜播行為已是侵權(quán)。同時，在早期UGC運行模式還不成熟的情況下，音頻制作者存在著一稿多發(fā)的情況，這也就引發(fā)各大平臺之間的版權(quán)之爭，喜馬拉雅APP、荔枝APP、蜻蜓FM都出現(xiàn)過由于版權(quán)問題陷入侵權(quán)案件中。因而侵權(quán)問題也成為廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點。

3.新媒體視域下廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑

在“耳朵經(jīng)濟”的熱潮下，廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度時，應(yīng)該歇下腳步，正視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題，探索有效路徑去解決問題，這樣才能使廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更加穩(wěn)固。

3.1 強化用戶的場景感知

當(dāng)前，智能技術(shù)的引進為廣播音頻產(chǎn)業(yè)帶來新的變革。聲音作為一種符號，本身具有伴隨性的特征，因而，廣播音頻行業(yè)應(yīng)該回歸聲音的本質(zhì)，強化用戶的臨場感知。智能技術(shù)的引進不僅可以實現(xiàn)音頻內(nèi)容的場景化，讓用戶有全新的聽覺體驗，而且改變終端收聽方式，拓寬了音頻的使用場景。智能技術(shù)的引進在音頻終端上的體現(xiàn)是智能音箱?！陡２妓埂冯s志在2017年就指出，音頻的未來是智能音箱。例如早在2017年6月20日，喜馬拉雅便推出小雅AI音箱，小雅AI音箱是“國內(nèi)首款全內(nèi)容智能音箱”，不僅有海量、定制化以及個性化的音頻內(nèi)容供用戶體驗，而且可以實現(xiàn)人機互動。在未來的廣播音頻行業(yè)發(fā)展過程中，用戶憑借智能終端實現(xiàn)場景體驗將成為一種趨勢。場景體驗?zāi)軌蚴褂脩粼谝暵牱彪s的環(huán)境下，解放眼睛，因而廣播音頻行業(yè)需要在不同場景下，構(gòu)建不同的音頻內(nèi)容分發(fā)，不斷強化用戶的場景感知，刺激用戶需求，增加用戶黏性。

3.2 進行垂直領(lǐng)域深耕

大部分廣播電視音頻平臺著力于擴大宣傳，拓寬自身的市場，吸取用戶的注意力，讓用戶獲得一站式滿足。然而忽略了獲取用戶的核心途徑是進行內(nèi)容深耕，各大音頻平臺一定要注意在內(nèi)容垂直領(lǐng)域進行深耕，進行差異化競爭，這樣才能獲得專屬粉絲用戶。就內(nèi)容付費板塊而言，大多數(shù)音頻媒體內(nèi)容標(biāo)簽集中在教育、情感、娛樂、文學(xué)等領(lǐng)域，依然停留在內(nèi)容籠統(tǒng)劃分的階段?，F(xiàn)在處于一個分眾化時代，傳播需要“窄”化，以用戶的個性化需求為起點，對市場需求更加細分，這樣才能為用戶提供更加細致的服務(wù)，才能保證用戶量的提升。在內(nèi)容垂直領(lǐng)域深耕上，喜馬拉雅FM起到了表率作用。面對兒童用戶，喜馬拉雅專門為兒童打造“喜貓兒故事”APP，涵蓋了生活常識、國學(xué)歷史、兒童文學(xué)、童話故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，取得了顯著的傳播效果。除內(nèi)容垂直深耕外，廣告應(yīng)該也趨向于垂直深耕，平臺精準(zhǔn)推送，達到更高的效果。平臺進行垂直領(lǐng)域深耕時，可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)描述用戶畫像，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)；也可以根據(jù)后臺反饋、主播的效益來推測用戶感興趣的內(nèi)容，這樣才能使“耳朵經(jīng)濟”迸發(fā)出新的生機。

3.3 重視版權(quán)安全問題，完善監(jiān)管機制

目前，我國的《知識產(chǎn)權(quán)法》中沒有關(guān)于聲音保護的相關(guān)條例，因而音頻侵權(quán)問題很難得到有效的解決。例如蜻蜓FM一直受到版權(quán)問題的侵?jǐn)_，曾被音頻作者聯(lián)名投訴，2015年，蜻蜓FM涉及版權(quán)糾紛就達200多個。音頻內(nèi)容維權(quán)相對而言比較困難，因而平臺在音頻內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)應(yīng)該多下功夫，從完善版權(quán)保護規(guī)則開始，明確音頻內(nèi)容侵權(quán)的界限，這樣才能促使音頻產(chǎn)業(yè)朝著良性化方向發(fā)展。為避免平臺間的版權(quán)之爭，音頻平臺應(yīng)該與版權(quán)方簽訂獨家合作協(xié)議。與此同時，平臺應(yīng)該加大對生產(chǎn)者侵權(quán)行為的處罰力度，必要時，關(guān)閉其發(fā)表音頻內(nèi)容的權(quán)限，形成版權(quán)壁壘，建立一個天朗氣清的音頻傳播環(huán)境。

3.4 尋求變現(xiàn)途徑，有效運作盈利模式

廣播音頻產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)依舊是廣播音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，盤活產(chǎn)業(yè)亟須尋求有效的盈利模式。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在線音頻最主要的變現(xiàn)方式是直播和付費訂閱，直播占比31%，付費訂閱占比42%。因而，廣播音頻產(chǎn)業(yè)尋求變現(xiàn)途徑需要著眼于付費訂閱與直播兩個領(lǐng)域。一方面，平臺需要更加精準(zhǔn)地捕捉到付費用戶喜歡的領(lǐng)域，可以利用個性化的標(biāo)簽或者界面互動方式，更加精準(zhǔn)推送內(nèi)容，這樣可使相關(guān)付費內(nèi)容更加精準(zhǔn)送達至用戶。另一方面，語音直播作為音頻平臺強有效的互動方式，各大廣播音頻APP應(yīng)該根據(jù)音頻內(nèi)容類型，邀請不同領(lǐng)域的佼佼者與用戶實現(xiàn)聲音互動，此外，還可以構(gòu)建直播社群，形成以主播為核心圈子的社交文化，主播在群里推薦優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，這種通過社交方式引發(fā)用戶主動分享付費內(nèi)容的方式，不僅能夠增加平臺用戶黏性，而且還可以擴大平臺的影響力，加速變現(xiàn)，獲取利潤。

3.5 技術(shù)升級，強調(diào)回歸聲音本質(zhì)

廣播音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐步穩(wěn)定，很難實現(xiàn)突破式的增長，因而需要尋求長久戰(zhàn)略發(fā)展道路。雖然新媒體時代，媒介技術(shù)不斷發(fā)展，但是廣播的本質(zhì)依舊是聲音，用戶對于聲音的陪伴需求是不會改變的。平臺需要根據(jù)通過聲音讓用戶沉浸其中，沉浸感的打造離不開技術(shù)的升級。面對沉浸感，廣電總臺作為國家型媒體正在有進一步發(fā)展。云聽平臺基于國家廣播電視總臺“5G+4K/8K+AI”等媒介新技術(shù)，將5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能等納入平臺的開發(fā)建設(shè)中。云聽平臺將AI技術(shù)運用于智能化音頻內(nèi)容生產(chǎn)中，實現(xiàn)了日產(chǎn)千條有聲新聞。同時，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好設(shè)置標(biāo)簽，平臺通過智能化算法編排與推薦，替用戶定制個性化電臺，從而實現(xiàn)了人人電臺。除此以外，云聽平臺與國家廣播電視總局的廣播電視科學(xué)研究院合作推出了全景聲ADM項目，強調(diào)回歸聲音本質(zhì)，致力于打造沉浸式與高品質(zhì)的音效，使得用戶在車內(nèi)享有更好的收聽效果。技術(shù)的升級將會給用戶帶來更加沉浸式的體驗，注重廣播音頻的本質(zhì)，這樣廣播音頻產(chǎn)業(yè)才能尋求突破，實現(xiàn)更好地發(fā)展。

4.結(jié)語

新媒體環(huán)境下，聽覺文化與經(jīng)濟逐漸回歸，使得廣播音頻產(chǎn)業(yè)逐漸興起，開啟了全民聆聽的時代。雖然目前廣播音頻產(chǎn)業(yè)存在著市場分布失衡、垂直深耕能力欠缺、侵權(quán)問題頻發(fā)等問題，但是經(jīng)過垂直領(lǐng)域深耕、引導(dǎo)快速變現(xiàn)、完善監(jiān)察機制、強化用戶場景體驗以及依靠技術(shù)升級的方式，未來的廣播音頻產(chǎn)業(yè)必然將會朝著分眾化、場景化和規(guī)范化的方向發(fā)展，與新媒體的融合中，實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展，打造一個聲音神話。同時，各大廣播音頻平臺需要選擇適合自身特色的主播入駐平臺，生產(chǎn)符合自身定位的內(nèi)容，挖掘自身的價值，進行差異化競爭，借助新媒體環(huán)境，實現(xiàn)自身的突破發(fā)展。