摘 要：信息采納模型給出了知識(shí)傳遞過程中信息接收者的信息采納行為影響因素及影響機(jī)制，對(duì)于作為知識(shí)傳遞性質(zhì)的教學(xué)工作具有重要的啟示。市場營銷類公選課的教學(xué)過程本質(zhì)上可以視為促進(jìn)學(xué)生對(duì)于新的知識(shí)采納行為的過程。根據(jù)信息采納模型，市場營銷類公選課可以從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣提高參與度，提高教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量兩條路徑提升市場營銷類課程的教學(xué)效果。同時(shí)還要構(gòu)建有效的教學(xué)反饋機(jī)制，及時(shí)評(píng)估學(xué)生的信息采納行為，不斷改進(jìn)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：信息采納模型;市場營銷;公選課;教學(xué)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.074

1 研究問題的提出

公共通識(shí)選修課程是培養(yǎng)復(fù)合型高級(jí)人才的重要模塊，對(duì)于提升本科學(xué)生的科學(xué)人文素養(yǎng)起著重要的作用。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)生除了要掌握某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與技能外，還需具備一定的商業(yè)知識(shí)與技能，以商業(yè)的視角與思維對(duì)所學(xué)專業(yè)相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行重新審視并重新搭建自己的知識(shí)架構(gòu)，從而為未來的職業(yè)發(fā)展積蓄能量。市場營銷類公選課的設(shè)立旨在啟發(fā)學(xué)生的商業(yè)意識(shí)，幫助學(xué)生在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中分析商業(yè)機(jī)會(huì)，樹立策略性思維培養(yǎng)學(xué)生分析解決實(shí)際商業(yè)問題的能力。與學(xué)生所學(xué)的專業(yè)課特別是理工科專業(yè)課不同的是市場營銷類課程的知識(shí)不是那么具有精確性，與此同時(shí)相對(duì)于文學(xué)藝術(shù)類專業(yè)，市場營銷類課程又具有一定的嚴(yán)謹(jǐn)性。現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界千變?nèi)f化，如何窺探其變化背后的商業(yè)邏輯，則要求學(xué)生靈活的學(xué)習(xí)和不斷的嘗試應(yīng)用所學(xué)的營銷知識(shí)，進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)。而公選課的教學(xué)班級(jí)動(dòng)輒就是上百人的規(guī)模，學(xué)生也是由具有不同專業(yè)背景的學(xué)生構(gòu)成，粗放的灌輸式教學(xué)很難達(dá)到課程教學(xué)的預(yù)期目標(biāo)和效果。因此如何有效組織教學(xué)，讓學(xué)生深度參與到課程的教學(xué)情境中并且由此感受到所學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性和有效性是市場營銷類公選課教學(xué)過程中面臨的突出問題。

2 信息采納模型

Sussman和Siegal在整合了技術(shù)接受模型（TAM）和詳盡可能性模型（ELM）的基礎(chǔ)上，于2003年提出了信息采納模型。模型旨在解釋知識(shí)傳遞過程中，對(duì)于新知識(shí)的信息采納行為的影響因素及其過程。

2.1 信息采納行為的影響因素

信息采納模型的內(nèi)容可以簡要?dú)w納為：對(duì)于接收到的信息，接收者的采納行為取決于對(duì)信息有用性的認(rèn)知和態(tài)度。信息質(zhì)量和信息來源的可信性是影響信息采納行為的基本因素，兩者都通過作用于對(duì)信息有用性的感知來影響信息采納行為。具體來說，接收者對(duì)于接收的信息：感知信息質(zhì)量越高，則認(rèn)為信息越有用;感知信息來源可信性越高，則認(rèn)為信息越有用;感知有用性越高的信息相較感知有用性低的信息越會(huì)被接收者采納。

2.2 信息采納行為的過程

信息采納行為的發(fā)生過程有兩種方式：一種是中心路徑，即通過深思熟慮權(quán)衡信息質(zhì)量來判斷信息是否對(duì)于自己有用，進(jìn)而決定是否采納信息;另一種是邊緣路徑，即通過考慮信息來源的可信性來判斷信息的有用性進(jìn)而決定是否采納。

在影響機(jī)制方面，信息采納模型吸收了詳盡可能性模型的內(nèi)核，認(rèn)為信息接收者對(duì)于信息的處理行為主要受到其能力和動(dòng)機(jī)的影響。不同能力和動(dòng)機(jī)的接收者其評(píng)估信息有用性的方式和態(tài)度以及對(duì)于信息處理行為的結(jié)果都是不同的。當(dāng)信息接收者具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和高度的能力時(shí)，個(gè)人傾向于付出更多的精力去審慎思考和推敲信息內(nèi)容本身的各個(gè)方面來判斷信息的有用性，以決定是否對(duì)信息做出采納行為。也即此時(shí)個(gè)人選擇中心路徑來處理信息。而當(dāng)信息接收者動(dòng)機(jī)和能力較弱時(shí)，個(gè)人不再傾向于訴諸理性來判斷信息有用性與否，此時(shí)信息接收者不再愿意付出努力去思考信息本身的內(nèi)容，而是根據(jù)一些表象特征和外在線索來判斷信息來源的可信性，形成對(duì)信息有用性與否的信念以及做出采納與否的行為。也即此時(shí)個(gè)人選擇邊緣路徑來處理信息。

3 基于信息采納模型的市場營銷類公選課教學(xué)效果提升策略

一般意義上來講，教學(xué)過程也是信息傳遞的過程。作為公選課，面對(duì)的教學(xué)對(duì)象是幾乎沒有任何經(jīng)管類專業(yè)背景的學(xué)生，市場營銷類公選課的教學(xué)過程可以被看作是促進(jìn)學(xué)生對(duì)于新的教學(xué)內(nèi)容采納行為發(fā)生的過程。因此，可以借鑒信息采納模型的思想來設(shè)計(jì)教學(xué)策略，幫助實(shí)現(xiàn)市場營銷類公選課教學(xué)效果的提升。

3.1 合理引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣提高參與度

3.1.1 引導(dǎo)學(xué)生了解所學(xué)內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)意義

對(duì)于市場營銷類跨專業(yè)公選課來說，學(xué)生面對(duì)的學(xué)習(xí)的內(nèi)容是與本專業(yè)知識(shí)體系截然不同的學(xué)科領(lǐng)域，這就要求學(xué)生要走出思維的舒適區(qū)，實(shí)行探究式學(xué)習(xí)。也就是意味著不但要讓學(xué)生理解學(xué)習(xí)的內(nèi)容，更重要的是要教會(huì)學(xué)生靈活的應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容分析解決生活和學(xué)習(xí)中遇到的實(shí)際問題。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)學(xué)生必須要有效投入足夠多的認(rèn)知努力。根據(jù)信息采納模型，關(guān)鍵是要充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)發(fā)揮學(xué)生的聰明才智，全身心地投入公選課的學(xué)習(xí)中。也就是要引導(dǎo)學(xué)生采取中心路線，感知學(xué)習(xí)內(nèi)容的有用性，并采取主動(dòng)學(xué)習(xí)和運(yùn)用行為。這里重點(diǎn)是對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的認(rèn)知和態(tài)度。因此，可以在展開新的教學(xué)內(nèi)容前，增加一個(gè)環(huán)節(jié)，陳述學(xué)習(xí)內(nèi)容的重要意義。也可以通過設(shè)置引導(dǎo)案例或聯(lián)系實(shí)際情境進(jìn)行啟發(fā)，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到所學(xué)的內(nèi)容對(duì)其個(gè)人生活或職業(yè)發(fā)展能起到積極的作用。

3.1.2 通過學(xué)科競賽促進(jìn)學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)的投入

對(duì)于在校大學(xué)生來說學(xué)科競賽是一種很有效地促進(jìn)學(xué)習(xí)的機(jī)制。特別是一些影響力較大的正規(guī)比賽，對(duì)于學(xué)生有很大的吸引力。學(xué)生如果能夠在競賽中獲獎(jiǎng)，不僅能夠給其帶來直接的利益，也能夠幫助學(xué)生在校評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)，還能夠增加其求職時(shí)的砝碼。即使沒有在比賽中獲獎(jiǎng)，認(rèn)真準(zhǔn)備、全力以赴比賽的經(jīng)歷也可以幫助學(xué)生在各方面提升自己?？梢哉f學(xué)生參加學(xué)科競賽好處多多。市場營銷類公選課在教學(xué)過程中可以結(jié)合適當(dāng)?shù)膶W(xué)科競賽促進(jìn)教學(xué)效果的提升。如娃哈哈全國大學(xué)生校園營銷實(shí)踐大賽，是由知名飲料企業(yè)娃哈哈與高校聯(lián)合舉辦的營銷賽事。比賽圍繞娃哈哈產(chǎn)品在校園中的營銷制定策劃方案并開展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)，創(chuàng)意與實(shí)戰(zhàn)業(yè)績并重。這種賽事將真實(shí)的營銷任務(wù)與大學(xué)生熟悉的校園環(huán)境結(jié)合，比較適合學(xué)生進(jìn)行營銷實(shí)操演練，自然能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)營銷用營銷的熱情。

3.1.3 利用企業(yè)家現(xiàn)身說營銷

我們要注意到影響信息采納行為的另一條路徑，即信息來源的可信性。成功的企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)家是營銷理論的最好推手。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，成功的企業(yè)家也是學(xué)生關(guān)注和膜拜的對(duì)象。企業(yè)家的言行，尤其是他們?cè)谏毯Ｖ械膫髌娼?jīng)歷以及企業(yè)的發(fā)展歷程無不令莘莘學(xué)子著迷，心生敬意。因此，市場營銷類公選課在教學(xué)中要善于利用企業(yè)和企業(yè)家來現(xiàn)身說法、傳經(jīng)布道，幫助提升教學(xué)效果。例如可以在教學(xué)中結(jié)合媒體對(duì)知名企業(yè)家的訪談?lì)惞?jié)目，讓學(xué)生感受企業(yè)家的風(fēng)采。授課教師也可以主動(dòng)接觸一些企業(yè)家，與他們交流探討一些營銷問題，并將交流的過程以適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給學(xué)生。當(dāng)然，也可以直接邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家進(jìn)課堂講述自身的商業(yè)經(jīng)歷或企業(yè)發(fā)展的故事，讓學(xué)生重新認(rèn)識(shí)營銷，重視營銷類課程的學(xué)習(xí)。

3.2 整合提煉教學(xué)素材，提高教學(xué)內(nèi)容的質(zhì)量

根據(jù)信息采納模型，信息質(zhì)量是影響信息采納行為的基本因素之一。關(guān)于信息質(zhì)量的定義和衡量維度后續(xù)的研究的學(xué)者給出了一些很有價(jià)值的答案。Gorla等（2010）關(guān)于信息系統(tǒng)質(zhì)量改善的研究中認(rèn)為信息質(zhì)量涉及完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性三個(gè)維度。而Filieri和Mcleay（2014）在研究在線評(píng)論對(duì)于旅游者信息采納行為的研究中，在Gorla的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加上相關(guān)性、可理解性和增值性三個(gè)維度來探討在線評(píng)論的信息質(zhì)量。由于本文主要研究市場營銷類公選課課程選修學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)和運(yùn)用行為，我們認(rèn)為這些因素基本可以反映學(xué)生對(duì)于教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)知。此外，我們認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容的生動(dòng)性和邏輯性也是對(duì)教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量感知的影響因素之一。因此，我們?cè)谔嵘袌鰻I銷公選課教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量的時(shí)候可以從以下六個(gè)維度來考慮：生動(dòng)性、邏輯性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、及時(shí)性和可理解性。

3.2.1 教學(xué)內(nèi)容的生動(dòng)性

對(duì)于課程中的重點(diǎn)內(nèi)容，可以通過介紹理論的產(chǎn)生和演進(jìn)背景，理論提出者的個(gè)人性格、傳奇經(jīng)歷等情況，來增加教學(xué)內(nèi)容的故事性從而使其具備生動(dòng)性。比如在介紹定位理論的時(shí)候，我們可以適當(dāng)?shù)耐诰蛞幌露ㄎ焕碚摰膬晌惶岢稣甙瑺枴だ锼购徒芸恕ぬ貏谔厥侨绾螌?shí)現(xiàn)從普通的廣告人到營銷大師的轉(zhuǎn)變，以及他們?nèi)绾螌⒍ㄎ焕碚搸У街袊谋尘安牧?，來加深學(xué)生對(duì)于定位理論的理解。

3.2.2 教學(xué)內(nèi)容的邏輯性和準(zhǔn)確性

營銷理論內(nèi)容不像自然科學(xué)那樣精確，有時(shí)甚至顯得很淺顯直白，讓學(xué)生誤認(rèn)為不值得專門去學(xué)習(xí)和研究。這個(gè)時(shí)候如何去處理教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)習(xí)者感受到理論背后的邏輯性、準(zhǔn)確性對(duì)于端正其學(xué)習(xí)態(tài)度很重要。這個(gè)時(shí)候教師可以用一些市場調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行一些統(tǒng)計(jì)學(xué)的量化分析來加強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性。也可以找一些比較相似的案例進(jìn)行對(duì)比分析，幫助確定因果關(guān)系或相關(guān)關(guān)系，來增強(qiáng)營銷理論的解釋力和說服力。這一點(diǎn)在電商和大數(shù)據(jù)高度發(fā)展的時(shí)代應(yīng)該不難做到。

3.2.3 教學(xué)內(nèi)容的相關(guān)性和及時(shí)性

現(xiàn)代營銷理論發(fā)端于美國，當(dāng)今引領(lǐng)營銷理論創(chuàng)新發(fā)展的依然是以美國為主的西方國家。因此很多營銷理論的闡釋都是以國外的市場環(huán)境作為背景或以國外的企業(yè)作為對(duì)象。很多國內(nèi)營銷類教材也是照搬照抄，言必發(fā)達(dá)國家或國外企業(yè)，使得營銷理論看上去比較脫離中國實(shí)際，給人以浮夸的印象。因此要改變學(xué)習(xí)者對(duì)營銷類選修課的這種態(tài)度，要求教師不僅要做知識(shí)的搬運(yùn)者，還要對(duì)營銷理論知識(shí)結(jié)合中國實(shí)際進(jìn)行再加工，然后傳授中國化的營銷理論。具體來說營銷的教學(xué)有幾點(diǎn)：一是要結(jié)合中國文化的語境，比如以中國傳統(tǒng)文化中的道和術(shù)的關(guān)系來明晰營銷戰(zhàn)略和營銷策略之間的關(guān)系，解讀歷史故事所契合的營銷邏輯等。二是要結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀環(huán)境，比如多講中國企業(yè)的營銷案例。三是結(jié)合學(xué)生熟悉的生活環(huán)境，比如多挑學(xué)生熟悉的品牌營銷案例。當(dāng)然對(duì)于案例來說，還要注意時(shí)效性，教師如果善于對(duì)新近發(fā)生的案例發(fā)表自己的看法并且能夠分析得頭頭是道，學(xué)生自然就會(huì)感受到所學(xué)營銷理論的效用。

3.2.4 教學(xué)內(nèi)容的可理解性

按照信息采納模型，越是容易理解的信息越使接收者感到有用，越容易被采納。對(duì)于市場營銷類選修課的教學(xué)來說，部分較為專業(yè)化的教學(xué)內(nèi)容對(duì)初學(xué)者而言理解起來還是較困難的（比如市場調(diào)查方法部分內(nèi)容）。對(duì)于教學(xué)難點(diǎn)，教師要充分認(rèn)識(shí)并想辦法采用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方式方法化繁為簡、深入淺出。比如打比方、舉例子、進(jìn)行圖表展示等都是解決難題的好方法。

3.3 構(gòu)建有效的教學(xué)反饋機(jī)制

教學(xué)過程是一種持續(xù)的知識(shí)傳遞過程和接收過程，教學(xué)效果的提升還有賴于對(duì)知識(shí)傳遞過程的有效反饋和評(píng)估，因此在市場營銷類公選課教學(xué)中構(gòu)建有效的教學(xué)反饋機(jī)制是不可或缺的一環(huán)。而有效的教學(xué)反饋和評(píng)估機(jī)制的建立，則是建立在收集和分析學(xué)生學(xué)習(xí)行為也即信息采納行為相關(guān)信息的基礎(chǔ)上的。因此，市場營銷類公選課在課程建設(shè)時(shí)需要推進(jìn)課程信息化的建設(shè)，通過建立線上虛擬課堂、虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)等形式輔助歸集教學(xué)中學(xué)生學(xué)習(xí)行為相關(guān)的信息，形成有效的反饋機(jī)制。在虛擬課堂、虛擬社區(qū)建立后，授課教師還需要重視持續(xù)的建設(shè)和管理，引導(dǎo)和激勵(lì)學(xué)生積極參與進(jìn)來，并利用靈活多樣化的互動(dòng)形式鼓勵(lì)大家積極交流、討論等以增強(qiáng)社區(qū)氛圍，這樣才能產(chǎn)生足夠的信息，也才能起到有效反饋的效應(yīng)。

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作者簡介：高思安（1981-），男，漢族，安徽六安人，碩士，皖西學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷。

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