張安淇

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學 工商管理學院，上海 201620）

傳播技術的發(fā)展，使得以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦為代表的新媒介廣泛滲透進人們的日常生活。新媒介不僅成為一種時代消費語境，也是人們進行線上購物的一個消費平臺。①張波：《新媒介：作為消費經(jīng)濟的三個面向》，《消費經(jīng)濟》2014年第3期，第73—77頁。移動網(wǎng)絡與信息交流平臺的結合為網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展鋪就了堅實的道路，提供了可靠的技術支持與保障。立足企業(yè)發(fā)展方向、產(chǎn)品定位及特色，明晰網(wǎng)絡直播的特點與發(fā)展趨勢，將之與企業(yè)產(chǎn)品宣傳與營銷巧妙結合，能夠切實增強企業(yè)產(chǎn)品的吸引力與宣傳成效，提升產(chǎn)品的認知度與受眾喜愛度，為企業(yè)產(chǎn)品拓寬銷路、營銷模式創(chuàng)新發(fā)展提供時代性、科技性支撐，促進企業(yè)在信息化社會長遠、可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡直播營銷的特點與現(xiàn)狀

網(wǎng)絡直播營銷的興起與快速發(fā)展得益于大數(shù)據(jù)與信息技術的進步，使傳統(tǒng)的線下營銷模式在網(wǎng)絡世界得到發(fā)展和延伸。網(wǎng)絡營銷遍地開花，企業(yè)與直播平臺不斷加強合作、持續(xù)輸出，滿足了消費者提升生活品質的需求，促進了市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。面對快速生長的新生事物，客觀、審慎地看待利與弊，認真分析其在發(fā)展前進中存在的問題和阻礙，有助于促進新生事物的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)商家與網(wǎng)絡直播平臺都需要直面網(wǎng)絡營銷生存發(fā)展現(xiàn)狀，秉持理性的態(tài)度查找并解決問題，促進企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略取得積極成效。

（一）網(wǎng)絡直播營銷的特點

網(wǎng)絡直播營銷之所以受到廣大消費者的喜愛與商家的追捧，與其自身的科技性、時代性特點密切相關，明晰網(wǎng)絡直播營銷的特點才能更好地實現(xiàn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)實施廣告宣傳、增加產(chǎn)品銷量的目標，促進企業(yè)在大數(shù)據(jù)信息時代不斷發(fā)展。首先，網(wǎng)絡直播營銷具有很強的時效性。網(wǎng)絡的互聯(lián)促進信息的互通，幫助消費者第一時間了解商品市場的發(fā)展，也為商家提供最具時效性的商業(yè)信息和消費者偏好信息，借助大數(shù)據(jù)技術，時刻掌握消費者的需求動態(tài)，與消費者在線上實時互動，便于企業(yè)和商家明確消費者的物質需求與精神訴求，有助于切實提升消費者的滿意度與品牌忠誠度。其次，網(wǎng)絡直播營銷是一對多傳播，相對傳統(tǒng)線下營銷而言，線上傳播不受時間、地域限制，受眾范圍更加廣泛，消費者可以在閑暇時間將其當作消遣的方式進行觀看，易于帶動消費者的購買情緒，刺激消費行為的產(chǎn)生。再次，網(wǎng)絡直播營銷產(chǎn)品豐富，消費者不受單一品類的限制，消費更加便利，易于一站式購齊所需商品，減少頻繁消費造成的時間、精力資源浪費，為消費者節(jié)省購物成本，降低疲憊感。最后，網(wǎng)絡直播營銷形式靈活，個性化特征明顯，可以根據(jù)消費者的需求及時做出調整，從商品宣傳、銷售形式、直播間互動各方面配合消費者的需求與構想，一定程度上滿足了消費者的心理和精神需求，增強消費行為的趣味程度，促進營銷成功率的提升。

（二）網(wǎng)絡直播營銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡直播營銷作為信息時代的新生事物，其產(chǎn)生與發(fā)展的過程難免存在缺陷與阻礙。直面問題和現(xiàn)狀才能清醒認識網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展方向和趨勢，促進企業(yè)品牌營銷與時代更好地融合，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)與信息技術對于促進消費市場轉型升級的作用與價值。首先，網(wǎng)絡直播營銷中存在虛假宣傳的情況，對產(chǎn)品功效的夸大宣傳時有發(fā)生。很多網(wǎng)絡主播為了吸引消費者觀看，往往使用過于夸張的語言描述商品功效與特點，在一定程度上忽略了產(chǎn)品本身的品質，對消費者形成了誤導，致使消費者滿意度降低，喪失對產(chǎn)品本身和網(wǎng)絡直播營銷形式的好感和信任。其次，一些企業(yè)為了提升產(chǎn)品的知名度而大力開展線上宣傳，拋開客觀情況與實際效果，利用虛假的數(shù)據(jù)及信息提升自身產(chǎn)品熱度，追求虛假的表面繁榮和眼前的短期利益而置品牌口碑與發(fā)展于不顧，不僅影響企業(yè)品牌形象，久而久之也使消費者喪失對品牌的信賴，對網(wǎng)絡直播營銷形式失去興趣與信心。最后，網(wǎng)絡直播營銷作為新生事物，其發(fā)展離不開社會制度的支持與調整，需要企業(yè)、消費者、直播平臺與政府形成合力，多角度保障其健康順利發(fā)展。然而，當前網(wǎng)絡直播營銷市場中監(jiān)管缺失情況嚴重，對平臺違規(guī)操作行為和產(chǎn)品侵權行為的監(jiān)管力度不足，致使消費者權益受到侵犯，不但降低了商品與直播平臺的可信度，也傷害了健康的市場秩序，使企業(yè)、平臺不同程度受到損失。

二、將直播營銷運用于廣告宣傳與品牌營銷的優(yōu)勢與價值

網(wǎng)絡直播具有強號召力和引爆性，有助于將產(chǎn)品特點與優(yōu)勢集中展現(xiàn)于消費者面前。妥善運用直播營銷突出企業(yè)產(chǎn)品與品牌特色，能夠幫助品牌在短時間內打響知名度，迅速占領消費市場。

（一）直播營銷有助于樹立品牌形象，宣傳品牌文化

作為一種與眾多消費者面對面交流的形式，網(wǎng)絡直播營銷能夠在最短的時間內在消費者心中建立起對品牌的直觀印象與真切感受。主播通過言語描述與產(chǎn)品現(xiàn)場試用相結合的形式，為消費者提供關于商品性能的介紹，一定程度上承擔了售后服務的角色與功能，信息密度高、實用性強，填補了消費者對產(chǎn)品認知上的空白，在為消費者提供最佳產(chǎn)品選項的同時，在消費者心中迅速建立起品牌意識，樹立品牌形象，以主播為移動宣傳方式，實現(xiàn)企業(yè)文化感念的傳播，樹立良好的品牌形象。

（二）直播營銷有助于提升用戶滿意度，維護用戶忠誠度

網(wǎng)絡直播營銷以其廣泛的傳播范圍和影響力，能夠成功吸引到龐大的消費群體，在此基礎上通過口口相傳、熟人介紹的方式不斷增加受眾，一方面不斷增加固有消費者對品牌產(chǎn)品的關聯(lián)性與黏度，提升消費者的品牌忠誠度，促進回購行為的產(chǎn)生與持續(xù)；另一方面，以產(chǎn)品本身為紐帶，在擁有共同消費行為偏好的用戶間建立社會屬性連接，建立消費社群，加強身份認同感，進一步提升消費者對品牌的忠誠度，促進消費者消費習慣的保持，通過給予身份認可增強消費者滿意度，維護良好的供求關系。

（三）直播營銷有助于降低廣告宣傳成本，擴大競爭優(yōu)勢

廣告宣傳是企業(yè)提升產(chǎn)品認知度的最直接方式。傳統(tǒng)消費市場中，企業(yè)廣告投放成本一直居高不下，甚至存在水漲船高的發(fā)展趨勢。企業(yè)之間對于占領消費市場的激烈競爭導致廣告投入不斷增加，然而最終費用卻往往轉嫁于消費者身上，由消費者來承擔，這是影響消費者購買行為的重要原因之一?；ヂ?lián)網(wǎng)與信息技術的發(fā)展為改變這一情況提供了思路與出路：一方面借助線上信息傳播的便利性與時效性特點，及時更新廣告宣傳活動，降低延遲性與滯后性，幫助消費者第一時間了解產(chǎn)品的變化動態(tài)；另一方面有效地降低了企業(yè)的廣告投放成本，幫助企業(yè)將資源更多地轉移至產(chǎn)品研發(fā)與升級中，既減少了消費者的經(jīng)濟負擔，又有效提升了企業(yè)整體的競爭優(yōu)勢。直播營銷中的線上廣告投放還切實促進了廣告文化的發(fā)展與轉型，將傳統(tǒng)廣告的特點發(fā)展為即時性、現(xiàn)場性、互動性，將傳統(tǒng)以銷售商品為核心的廣告投放轉變?yōu)橐詾橄M者服務為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，提升廣告的人文屬性，明確為消費者需求服務的價值導向，促進廣告文化向人文關懷方向不斷深入發(fā)展，進而全面展現(xiàn)企業(yè)以人為本的發(fā)展理念與宗旨。

三、借助網(wǎng)絡直播實現(xiàn)品牌營銷良性發(fā)展的策略

電子商務時代要充分運用社會性媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)推銷向網(wǎng)絡推銷的轉變①劉艷：《電子商務時代的推銷創(chuàng)新》，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》2014年第12期，第66—69頁。，緊跟時代發(fā)展的趨勢，推進產(chǎn)品營銷的信息化發(fā)展，是數(shù)字時代企業(yè)品牌塑造與產(chǎn)品營銷的最佳途徑。建立并維護健康的直播市場環(huán)境不僅是企業(yè)與直播平臺的義務，也是消費者與政府共同肩負的責任，每一個市場活動的參與主體都要在各自的角色與位置上承擔起自己的使命，才能共同促進網(wǎng)絡直播營銷的健康有序發(fā)展。

（一）廣告文化在直播環(huán)境中的發(fā)展路徑

直播營銷不僅展現(xiàn)商品的屬性與價值，對于商品廣告的內涵與層次也以最直接的方式予以呈現(xiàn)。有學者研究發(fā)現(xiàn)，線上營銷對消費者感知價值有顯著正向影響。②董巖、時光、時雨甜：《線上營銷對網(wǎng)絡消費者購買行為的影響研究》，《經(jīng)濟問題探索》2020年第10期，第45—55頁。因此，在直播平臺投放商品廣告要注重提升廣告的人文屬性與溫度，凸顯產(chǎn)品使用者的社會身份，尋求其對商品內在價值的認同感。例如積極拓展廣告投放平臺，利用大數(shù)據(jù)信息技術深入分析微信朋友圈、微博、抖音、小紅書等社交平臺各自使用群體的不同社會屬性與消費需求，針對不同群體精準投放廣告，增強廣告與受眾需求的匹配度，促進廣告宣傳效果轉化。又如利用線上廣告投放成本低、時效性強等特點，制作適用于不同營銷階段的廣告宣傳素材，提升廣告的豐富性與多樣性，增強新鮮感，保持消費者對商品的好奇心與興趣度。

（二）借助直播實現(xiàn)品牌營銷的策略與方法

首先，明確品牌定位，凸顯品牌優(yōu)勢，借助直播的強號召力和感染力加強網(wǎng)絡線上營銷，邀請與品牌定位相符、消費者喜愛的代言人，提升品牌知名度與人氣，促進消費者之間口口相傳，增加商品的信息流量與討論熱度，通過邀請不同社交平臺達人推薦來降低宣傳成本。其次，邀請產(chǎn)品用戶針對品牌產(chǎn)品的使用感受及時給予真實反饋，與用戶保持積極的互動，聽取用戶的建議及意見，不斷改進產(chǎn)品，提升使用感受。此外，鼓勵主播加強與直播觀眾的互動，增強營銷活動的趣味性，采用隨機抽獎、有獎問答等游戲形式，提升消費者的興趣度，引導消費者主動參與營銷活動，進而提升品牌人氣、擴大傳播范圍。

（三）加強網(wǎng)絡直播平臺監(jiān)管，強化公平競爭機制

對于網(wǎng)絡營銷而言，主播起到介紹商品性能、調動消費者購買積極性的作用，因此加強主播的職業(yè)道德建設十分必要。一方面，應積極出臺政策，加強對主播的資質認定，制定明確的準入機制，以實名制形式制約主播行為，客觀上約束主播對自身言行負責，提升其職業(yè)道德與責任感。另一方面，平臺應加強監(jiān)管機制設置，對主播、商家和消費者等行為主體進行嚴格約束，確保商家遵守規(guī)章制度誠信經(jīng)營，建立信用評價與獎懲機制，增強市場行為主體的信用體系建設與維護意識。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動了企業(yè)產(chǎn)品營銷路徑與方式的轉型，結合抖音、淘寶、小紅書等電商平臺開展的直播營銷成為企業(yè)品牌塑造、產(chǎn)品營銷的良好途徑與發(fā)展方向。對于企業(yè)而言，積極運用數(shù)字化網(wǎng)絡、新媒體技術，針對產(chǎn)品自身特點與定位展開營銷宣傳，既有利于節(jié)省廣告宣傳開支，又能拓展銷售渠道，提升產(chǎn)品知名度，優(yōu)勢特點顯而易見。在明晰網(wǎng)絡直播營銷模式優(yōu)勢與價值的基礎上，結合企業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)品特點開展有針對性的營銷活動，符合信息時代社會發(fā)展需求，也能夠更好地滿足消費者快速變化的喜好與追求，促進消費品市場的繁榮穩(wěn)定發(fā)展。