許振波

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育學(xué)院， 安徽 蚌埠 233030)

標(biāo)語(yǔ)廣泛地存在于我們的生活之中，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)之一，對(duì)公眾產(chǎn)生著潛移默化的影響[1]。實(shí)踐中，標(biāo)語(yǔ)的存在形式復(fù)雜多樣，其中，作為戶外媒介載體使用的“戶外標(biāo)語(yǔ)”，大體可分為戶外商業(yè)性標(biāo)語(yǔ)、戶外公益性標(biāo)語(yǔ)兩類。本文研究對(duì)象是用于突發(fā)公共信息傳播的戶外標(biāo)語(yǔ)，即戶外公益性標(biāo)語(yǔ)。綜合相關(guān)學(xué)者的研究界定，筆者認(rèn)為，所謂的戶外公益性標(biāo)語(yǔ)，就是通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)短、明晰的詞語(yǔ)或句子，以戶外懸掛、張貼、噴刷、摹寫(xiě)及電子顯示等載體形式，向受眾傳達(dá)關(guān)于某一思想觀念、道德要求、社會(huì)政策、行為準(zhǔn)則等內(nèi)容，以期被了解并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)。為行文便利，后文對(duì)于“戶外公益性標(biāo)語(yǔ)”一律簡(jiǎn)稱為“戶外標(biāo)語(yǔ)”。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)各地因地、因時(shí)制宜制作發(fā)布了形式多樣、訴求豐富的戶外標(biāo)語(yǔ)，發(fā)揮了較好的社會(huì)動(dòng)員功能。與此同時(shí)，部分學(xué)者從話語(yǔ)分析、修飾特征等角度做了相關(guān)研究，但對(duì)于戶外標(biāo)語(yǔ)功用機(jī)制及其傳播管理方面的切入較鮮見(jiàn)，筆者重點(diǎn)就此進(jìn)行探討。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件與戶外標(biāo)語(yǔ)傳播

(一)突發(fā)公共衛(wèi)生事件

“突發(fā)性公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件”[2]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有發(fā)生時(shí)的突發(fā)性、意外性，傳染范圍的廣泛性，傳染目標(biāo)的群體性和不確定性，一旦發(fā)生往往極易引發(fā)社會(huì)不安、失序，造成混亂和損失。如2020年初暴發(fā)并持續(xù)至今的新冠肺炎疫情，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了較為嚴(yán)重的影響。與我們所熟知的、發(fā)生于2003年的非典型性肺炎疫情相比，此次疫情是“新中國(guó)成立以來(lái)在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件”[3]。

(二)戶外標(biāo)語(yǔ)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中的優(yōu)勢(shì)

戶外標(biāo)語(yǔ)媒介的特點(diǎn)，決定了其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中扮演著重要角色，具有特殊的影響力。

其一，彌補(bǔ)大眾媒介不足，發(fā)揮“主渠道”作用。我國(guó)地域遼闊，現(xiàn)階段城鄉(xiāng)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展差異仍較明顯，部分地區(qū)尚無(wú)法普及電視、電腦等電子媒介工具，無(wú)法進(jìn)行線上傳播。特別是部分西部地區(qū)、較偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于媒介傳播的基礎(chǔ)設(shè)施不完備，導(dǎo)致日常接觸的媒介極其有限。此時(shí)，制作簡(jiǎn)單、近在身邊、不受接收時(shí)間和接收設(shè)備限制的戶外標(biāo)語(yǔ)，能迅速將各種突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息言簡(jiǎn)意賅地實(shí)時(shí)傳遞。尤其對(duì)于廣大農(nóng)村而言，“任何有規(guī)律、受時(shí)空限制的公共信息傳播行為都會(huì)因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的影響而大打折扣。所有這些大眾媒介進(jìn)行公共信息傳播的不足，分布在農(nóng)民房前屋后的墻體標(biāo)語(yǔ)卻能有效彌補(bǔ)，它可以將各類鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共信息通過(guò)24小時(shí)全天候的‘無(wú)縫覆蓋’，傳播到千家萬(wàn)戶”[4]。

其二，“短平快”的傳播特性，更符合突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播的客觀要求。相比報(bào)紙、雜志、電視等其他媒體，戶外標(biāo)語(yǔ)自身“短平快”的媒介特性，符合突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播的實(shí)際需要，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。一是戶外標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作發(fā)布流程相對(duì)簡(jiǎn)單，能夠比較及時(shí)、準(zhǔn)確地將突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳達(dá)給廣大群眾；二是其制作發(fā)布通常不需要特別的技術(shù)要求，只需將突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息轉(zhuǎn)變成適合戶外宣傳用的語(yǔ)言，再準(zhǔn)備一支筆、一罐油漆或涂料即可推出，或花費(fèi)少量資金通過(guò)廣告商打印等方式制作，省時(shí)省力。三是具有“強(qiáng)制性”的傳播有效性。其張貼發(fā)布的靈活性、機(jī)動(dòng)性，能夠達(dá)到“遍布”的效果，在受眾日?；顒?dòng)區(qū)域附近“如影隨形”，這種“貼近性”保證了突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的持續(xù)性與強(qiáng)效性。

其三，“接地氣”式傳播，更好契合當(dāng)?shù)厥鼙姷慕邮芰?xí)慣。眾所周知，我國(guó)城鄉(xiāng)居民間媒介素養(yǎng)的差異較大。由于接受程度、理解能力的限制，部分受眾往往對(duì)于一些直接陳述式突發(fā)危機(jī)信息的領(lǐng)會(huì)不夠。此時(shí)，根據(jù)居住地受眾的具體情況，把一般公共媒體簡(jiǎn)單劃一的訴求化為更加本土化、通俗化、口語(yǔ)化的標(biāo)語(yǔ)，能更好地促進(jìn)具體受眾的理解記憶。例如，本次新冠肺炎疫情中，東北某地的標(biāo)語(yǔ)“沙楞滴！把口罩戴上！別鬧嗷！”“沙楞滴”在東北話里的意思是“快點(diǎn)”；再如，四川省雙流縣九江街道蛟龍社區(qū)的標(biāo)語(yǔ)，“乖，標(biāo)出門(mén)！”“標(biāo)”是四川話“不要”的意思。實(shí)踐證明，這些帶有“土味”“貼地氣”的標(biāo)語(yǔ)特別適合部分文化程度不高的當(dāng)?shù)鼐用?，充分發(fā)揮了戶外標(biāo)語(yǔ)靈活性、個(gè)性化的媒體特點(diǎn)。

二、新冠肺炎疫情中戶外標(biāo)語(yǔ)傳播存在的問(wèn)題

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，各地或懸掛、或粘貼、或粉刷戶外標(biāo)語(yǔ)，在應(yīng)對(duì)疫情的特殊時(shí)期，這些戶外標(biāo)語(yǔ)發(fā)揮了較好的作用。當(dāng)然，由于部分創(chuàng)作者、發(fā)布者認(rèn)識(shí)的局限，加之疫情的突發(fā)，實(shí)踐中仍暴露出一些問(wèn)題，小結(jié)如下。

(一)用語(yǔ)粗俗，內(nèi)容過(guò)激

個(gè)別基層工作者在制定防疫標(biāo)語(yǔ)時(shí)沿襲了自說(shuō)自話的日常工作習(xí)慣，加之個(gè)人文化修養(yǎng)的局限，標(biāo)語(yǔ)用語(yǔ)低俗、語(yǔ)調(diào)僵硬，致使原本公益性質(zhì)的宣傳引導(dǎo)變得如同罵街，有違社會(huì)主義精神文明建設(shè)方向。如發(fā)布于四川省自貢市的“故意隱瞞，不主動(dòng)自行隔離，斷子絕孫”，浙江省桐鄉(xiāng)市鳳鳴街道及安徽省金寨縣等地的“今天到處亂跑，明年墳上長(zhǎng)草”“今天走親訪友，明年家中剩狗”等標(biāo)語(yǔ)。其中，金寨出現(xiàn)的宣傳語(yǔ)若不是懸掛于S210省道跨路指示牌的正下方，能夠辨識(shí)出屬防疫標(biāo)語(yǔ)，恐怕將之視為咒罵語(yǔ)更為合適。再如，標(biāo)語(yǔ)“聚餐就是找死，拜年就是害人”，將拜年與害人劃等號(hào)，無(wú)視當(dāng)前電話、短信、微信多樣化的拜年方式，這樣“一棍子打死”的“雷人”標(biāo)語(yǔ)實(shí)在欠缺考慮。同類訴求主題如“少出門(mén)、多居家，網(wǎng)絡(luò)拜年樂(lè)大家”(四川省都江堰市銀杏街道)，則要好很多。

(二)地域歧視與標(biāo)簽化

新冠疫情發(fā)生后，整個(gè)湖北省包括武漢市是全國(guó)人民關(guān)注的焦點(diǎn)，部分標(biāo)語(yǔ)宣傳者據(jù)此給該地區(qū)的人貼“標(biāo)簽”，并一概稱之為“病毒攜帶者”。如甘肅省臨夏回族自治州臨夏市折橋鎮(zhèn)、江西省定南縣果業(yè)局等發(fā)布的“湖北回來(lái)不報(bào)告的人都是定制炸彈”，就存在地域歧視的現(xiàn)象；若改成如“外地來(lái)客要報(bào)告，避免疫情不知道”(福建省南安市水頭鎮(zhèn)、重慶市萬(wàn)州區(qū)龍駒鎮(zhèn)等地)，客觀理性，說(shuō)服效果自然更佳。更有甚者，將醫(yī)護(hù)人員標(biāo)簽化，河南省南陽(yáng)市某小區(qū)出現(xiàn)“醫(yī)務(wù)人員禁止入內(nèi)”的標(biāo)識(shí)，這顯然侵犯了包括參與疫情救治的所有醫(yī)護(hù)群體的合法權(quán)益。

(三)訴求、制作欠精準(zhǔn)，產(chǎn)生歧義

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些疫情防控宣傳標(biāo)語(yǔ)表意不明，針對(duì)的主體含糊不清，原本是科學(xué)理性的防疫知識(shí)，實(shí)際宣傳中反而弱化了防控工作的嚴(yán)肅性。如“平時(shí)出門(mén)戴口罩，否則麻將都點(diǎn)炮”(安徽省蚌埠市緯二路街道、河南省唐河縣少林寺鎮(zhèn)等地)，姑且不論使用“麻將”這樣的字眼是否確屬必要、訴求表現(xiàn)形式是否得當(dāng)，僅從受眾理解角度看，這則標(biāo)語(yǔ)對(duì)于不會(huì)打麻將的人來(lái)說(shuō)可能是一頭霧水，完全不清楚“點(diǎn)炮”(意指一方出的牌剛好成為另一方的胡牌)的意指，理解成“麻將會(huì)點(diǎn)燃爆炸”。從標(biāo)語(yǔ)制作方面來(lái)看，部分標(biāo)語(yǔ)發(fā)布者隨意書(shū)寫(xiě)，過(guò)度縮略，或缺乏校對(duì)，乃至引發(fā)歧義。例如河南省新安縣某村張貼的標(biāo)語(yǔ)“親戚不要，來(lái)年還有；朋友不聚，回頭再敘”，細(xì)細(xì)品讀似乎哪里不對(duì)，原來(lái)該村干部在制作標(biāo)語(yǔ)時(shí)將“走”字寫(xiě)得過(guò)于潦草，極易被看作是“要”，淪為笑談。一張小小的條幅，折射出業(yè)務(wù)素養(yǎng)與工作態(tài)度，也是對(duì)發(fā)布部門(mén)公信力、權(quán)威性的損害。

(四)過(guò)度留痕，管理缺位

戶外標(biāo)語(yǔ)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中扮演著重要的角色，發(fā)揮著特殊的影響力，但部分宣傳工作者對(duì)現(xiàn)代傳媒工具的認(rèn)識(shí)不夠全面，不善于利用網(wǎng)絡(luò)等新型媒介與標(biāo)語(yǔ)有機(jī)協(xié)調(diào)，整合傳播活動(dòng)。簡(jiǎn)單、過(guò)度依賴標(biāo)語(yǔ)，對(duì)同一政策、舉措不加消化地在同一處發(fā)布內(nèi)容高度近似、形式固化單一的數(shù)條標(biāo)語(yǔ)；也有個(gè)別地方奉行“以懸掛標(biāo)語(yǔ)的數(shù)量來(lái)判斷下級(jí)部門(mén)是否作為”，使得標(biāo)語(yǔ)宣傳行為成為“政治走秀”。從制作與發(fā)布環(huán)節(jié)看，不同程度地存在制作粗糙、懸掛張貼位置不合理的現(xiàn)象；抑或缺少必要的發(fā)布署名，口號(hào)不知從何而來(lái)；發(fā)布流程缺乏規(guī)范和監(jiān)管，應(yīng)對(duì)檢查一掛了之，缺失后續(xù)戶外維護(hù)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致部分標(biāo)語(yǔ)污損、損壞嚴(yán)重，影響形象。如上種種，這些標(biāo)語(yǔ)一方面無(wú)端增加了基層工作負(fù)擔(dān)，造成人力物力浪費(fèi)，影響了突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)對(duì)正常工作的開(kāi)展；另一方面也是對(duì)媒介環(huán)境的污染，易引起受眾過(guò)度的應(yīng)激反應(yīng)，使之產(chǎn)生逆反心理導(dǎo)致主動(dòng)“視而不見(jiàn)”。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中戶外標(biāo)語(yǔ)傳播的優(yōu)化

(一)內(nèi)容創(chuàng)作方面

一是提高素養(yǎng)，求真務(wù)實(shí)，重視審核反饋。戶外標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容創(chuàng)作要從實(shí)際出發(fā)，符合本地區(qū)現(xiàn)實(shí)需要，符合國(guó)家大政方針。只有所推出的標(biāo)語(yǔ)客觀、全面、理性，才能被真正認(rèn)同接受，才能切實(shí)發(fā)揮突發(fā)公共衛(wèi)生事件的宣傳引領(lǐng)作用。標(biāo)語(yǔ)制作要有真實(shí)性、時(shí)效性、鼓動(dòng)性。為避免制作發(fā)布環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的疏忽和錯(cuò)誤，一方面，標(biāo)語(yǔ)宣傳工作者要努力提高自己的媒介素養(yǎng)、文化水平，做好平日的“功課”；另一方面，在事件傳播的具體工作環(huán)節(jié)中，可先進(jìn)行初擬，把關(guān)審核后再打印、噴刷、張貼、懸掛，并做好事中事后的反饋收集、整改工作，實(shí)現(xiàn)傳播的有效閉環(huán)，盡可能地不留遺憾。

二是尊重受眾，平等相待，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在以往的標(biāo)語(yǔ)宣傳中，曾出現(xiàn)過(guò)漠視人格尊嚴(yán)的情況，如2004年湖南省嘉禾縣在政府動(dòng)遷過(guò)程中打出的“著名”橫幅：“誰(shuí)影響嘉禾發(fā)展一陣子，我影響他一輩子”。與之相比，新冠肺炎疫情期間的“過(guò)年貓?jiān)诩?，大家?lè)哈哈”“低眉謝絕您入村，花開(kāi)春暖您再來(lái)”，則是傳者站在與受者平等的位置、以對(duì)話方式發(fā)出的倡議。再如，廣東省恩平市沙湖鎮(zhèn)、云南省會(huì)澤縣雨碌鄉(xiāng)等地懸掛的“戴口罩，福星高照！不串門(mén)，福氣臨門(mén)！”動(dòng)之以情，富于人文關(guān)懷，自然是人民群眾容易接受的表達(dá)方式。

三是因事制宜，創(chuàng)新形式，力求精準(zhǔn)恰當(dāng)。標(biāo)語(yǔ)宣傳有別于其他應(yīng)用文體，要結(jié)合大政方針，針對(duì)不同時(shí)期背景、接收對(duì)象乃至懸掛、涂刷位置等，在訴求內(nèi)容方面應(yīng)細(xì)細(xì)思量。如疫情防疫戶外標(biāo)語(yǔ)“戴口罩，講衛(wèi)生；打噴嚏，捂口鼻；噴嚏后，慎揉眼”，與“甲流”流行期間的“勤洗手、勤洗臉、勤飲水、勤通風(fēng)”有些微區(qū)別，體現(xiàn)了各自疫情預(yù)防的針對(duì)性。與此同時(shí)，根據(jù)傳播效果的“AIDMA”等理論模型，我們應(yīng)在把握標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容正確的前提下，盡可能在表達(dá)形式方面做到打破常規(guī)，有所創(chuàng)新，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。如可考慮適當(dāng)配圖，圖文并茂；或積極運(yùn)用各種修辭手法。疫情防疫期間，有一則運(yùn)用仿擬手法的“詩(shī)意”立式標(biāo)牌標(biāo)語(yǔ)：“為人進(jìn)出的門(mén)緊鎖著，想死的門(mén)敞開(kāi)著，有個(gè)病毒在外高喊著：出來(lái)玩吧，給你自由！但我深深地知道——出去了，就死定了”。盡管仿用經(jīng)典未必妥當(dāng)，但幽默詼諧的語(yǔ)氣直擊人心。也有運(yùn)用諧音梗的：“不戴口罩你試試，試試就逝世”，一點(diǎn)點(diǎn)的“霸道”讓人記憶深刻。

(二)傳播管理方面

首先，杜絕應(yīng)付敷衍，力戒形式主義。充分發(fā)揮突發(fā)公共衛(wèi)生事件中戶外標(biāo)語(yǔ)宣傳功用的同時(shí)，也要嚴(yán)防形式主義的泛濫。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個(gè)別管理部門(mén)存在“標(biāo)語(yǔ)崇拜”現(xiàn)象，亦有基層視標(biāo)語(yǔ)為“裝飾門(mén)面”，以顯示“嚴(yán)格貫徹落實(shí)上級(jí)精神”。由于把標(biāo)語(yǔ)宣傳視為應(yīng)付，往往是讓打印店、制作商就某個(gè)主題在網(wǎng)上搜索資料圖片，未經(jīng)必要審核就直接發(fā)布；或者單位部門(mén)之間相互抄襲，以訛傳訛，由此在新冠肺炎疫情期間出現(xiàn)諸如“堅(jiān)決打贏防疫站”這樣的笑話，也就不足為奇了。為此，有基層工作者呼吁：“疲于應(yīng)付，難免出現(xiàn)敷衍和各類問(wèn)題標(biāo)語(yǔ)，建議上級(jí)部門(mén)減少對(duì)標(biāo)語(yǔ)動(dòng)員的痕跡考核”[5]?！皩?shí)干興邦，空談?wù)`國(guó)”，標(biāo)語(yǔ)宣傳工作中要求真務(wù)實(shí)，應(yīng)講求物盡其用，精心創(chuàng)作出一條真正觸動(dòng)、振奮人心的標(biāo)語(yǔ)，比眾多平淡無(wú)味的標(biāo)語(yǔ)堆砌強(qiáng)上百倍。

其次，激發(fā)公眾參與，凝聚各界合力。標(biāo)語(yǔ)為公眾寫(xiě)，給公眾看，宣傳工作者要善于發(fā)動(dòng)身邊受眾投身標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作，以此促進(jìn)自發(fā)傳播，培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，推動(dòng)“兩級(jí)傳播”乃至“N級(jí)傳播”效果的形成，不斷擴(kuò)大標(biāo)語(yǔ)的影響力。如“湖南省科協(xié)向社會(huì)征集發(fā)布了20條疫情防控科普標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)語(yǔ)，線上線下使用達(dá)4.2萬(wàn)多條次”[6]；之光傳媒聯(lián)手深圳新聞網(wǎng)，向廣大網(wǎng)友征集戰(zhàn)疫宣傳語(yǔ)推出戰(zhàn)疫宣傳海報(bào)。自戰(zhàn)疫宣傳語(yǔ)征集活動(dòng)發(fā)布后，很快就收到了深圳新聞網(wǎng)網(wǎng)友發(fā)來(lái)的近千條優(yōu)秀的宣傳語(yǔ)。并已經(jīng)陸續(xù)在全市17個(gè)戶外LED大屏播出，為全體戰(zhàn)疫深圳人打氣！[7]上述這些源于訴求對(duì)象創(chuàng)作的標(biāo)語(yǔ)，自然更為受眾接受，更具認(rèn)同與激勵(lì)。同時(shí)，宣傳工作者要積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)企業(yè)等社會(huì)各界的參與。標(biāo)語(yǔ)宣傳工作的責(zé)任主體盡管不是主要以營(yíng)利為目的的企業(yè)，但企業(yè)作為社會(huì)的一部分，在生存發(fā)展中也承擔(dān)著規(guī)范社會(huì)秩序、宣傳公共道德等使命，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任。如本次疫情中內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)捐贈(zèng)善款物資，打出“抗擊疫情，伊利在行動(dòng)”條幅，彰顯社會(huì)擔(dān)當(dāng)。今后，可進(jìn)一步探索企業(yè)、社團(tuán)等社會(huì)各界參與公益標(biāo)語(yǔ)宣傳工作的可行性，如通過(guò)標(biāo)語(yǔ)右下角等位置冠名發(fā)布，實(shí)現(xiàn)雙贏，持續(xù)提高突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的效能，不斷開(kāi)拓宣傳思想工作的新局面。