孟 麗

中共安徽省委黨校(安徽行政學院)安徽經(jīng)濟管理學院，安徽合肥，230059

1 提出問題與相關(guān)研究

2020年12月28日至29日,習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上作出重要指示：“要加強社會主義精神文明建設(shè),加強農(nóng)村思想道德建設(shè),弘揚和踐行社會主義核心價值觀”。鄉(xiāng)村傳播是弘揚和踐行社會主義核心價值觀的重要推動力量,也是深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要工作抓手,在推進精神文明建設(shè)、維護社會和諧安定、促進文化傳播、服務(wù)百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。

鄉(xiāng)村傳播的具體類型主要分為:人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。李紅艷[1]將傳播學演進與中國鄉(xiāng)村發(fā)展相結(jié)合,提出并研究構(gòu)建了推動傳播學本土化發(fā)展的總體思路。沙垚[2]分析了當下鄉(xiāng)村傳播學與政治經(jīng)濟學、人類學研究相結(jié)合,呈現(xiàn)出研究新動向。

鄉(xiāng)村傳播演變與鄉(xiāng)村社會變遷的關(guān)系方面。馮廣圣[3]指出，中國鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)與鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)之間存在互嵌與協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。孫信茹等[4]以個案為基礎(chǔ),探尋文化傳播與鄉(xiāng)村社會變遷的一些基本規(guī)律,并指出現(xiàn)代社會的觀念意識在沖擊傳統(tǒng)村落個體的同時,也給個體帶來重構(gòu)自我和文化的機遇。王越等[5]指出,大眾傳播在改革開放以后,已經(jīng)取代組織傳播,成為國家治理鄉(xiāng)村的主要傳播策略,建立了農(nóng)民、中央政府以及基層政府之間的穩(wěn)定均衡關(guān)系。

鄉(xiāng)村傳播的功能方面。蔣旭峰[6]從鄉(xiāng)村善治的角度提出,通過重塑公共空間、建立傳播機制、重復博弈等,建構(gòu)鄉(xiāng)村社會協(xié)同型傳播。周建新等[7]分析了在融媒體背景下鄉(xiāng)村傳播的功能轉(zhuǎn)型,提出通過增強村民主體意識,提高鄉(xiāng)村群眾素養(yǎng),創(chuàng)新傳播內(nèi)容、渠道,加強傳播人才培養(yǎng),推動鄉(xiāng)村傳播從信息傳播轉(zhuǎn)向多元化的服務(wù)功能。韓鴻[8]研究了參與式傳播的社會價值,并特別指出在中國農(nóng)村曾經(jīng)普遍存在著多種參與式鄉(xiāng)村傳播和公共文化空間,如村戲花燈、鄉(xiāng)村“大喇叭”等,并在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中發(fā)揮了推動作用。費愛華[9]總結(jié)了我國鄉(xiāng)村社會的人際傳播類型主要有“招呼”“聊天”“閑話”“罵街”，共同塑造著村民的社區(qū)認同感。李紅艷等[10]基于對北京市郊區(qū)農(nóng)民宣講團的訪談資料分析,發(fā)現(xiàn)個體農(nóng)民的鄉(xiāng)村文化傳播實踐中,制度的顯性引導與個體隱性文化傳播社會實踐之間,合作與沖突并存,一定程度上成為新型鄉(xiāng)村社會治理模式研究的一種新探索路徑。謝太平[11]通過田野調(diào)查指出,村民主動組織和參與鄉(xiāng)村春晚、廣場舞等文化活動,說明村民有構(gòu)建一個鄉(xiāng)村社會共同體的實際需要和組織能力。

關(guān)于社會主義核心價值觀與鄉(xiāng)村傳播兩者結(jié)合的研究。陳樂香[12]從鄉(xiāng)村傳播主體、對象、內(nèi)容、途徑、環(huán)境等多個角度,分析了踐行社會主義核心價值觀和鄉(xiāng)村傳播的發(fā)展困境。鄒春梅[13]通過實證分析,認為這些年鄉(xiāng)村傳播在社會主義核心價值觀的培育和踐行過程中發(fā)揮了一定作用,但也存在主體主導地位突出、客體認知程度偏低、形式載體單一等問題。一些學者就提升傳播效果提出了對策建議。田旭明等[14]提出,通過創(chuàng)新話語傳播方式、推動媒體融合、選擇合適的傳播載體、健全引領(lǐng)、保障機制等,以增強并保障社會主義核心價值觀的民間話語權(quán)。馬建新[15]提出,通過文明創(chuàng)建活動、閱讀活動、網(wǎng)上傳播、公益廣告等,讓社會主義核心價值觀融入生活。鄧力[16]認為應將主流價值觀融入鄉(xiāng)村社會治理,發(fā)揮黨建引領(lǐng)、樹立鄉(xiāng)賢典型、建設(shè)健全鄉(xiāng)村誠信管理體系,通過文明實踐活動和志愿服務(wù)等,使農(nóng)民獲得幸福感。李鳳蘭[17]認為還需繼續(xù)加強農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè),不斷創(chuàng)新社會主義核心價值觀與大眾文化傳播的有機結(jié)合方式,將社會主義核心價值觀融入公共文化產(chǎn)品的上中下游等各個環(huán)節(jié)中,提供給群眾更多更好的特色農(nóng)村公共文化服務(wù)產(chǎn)品。金輝等[18]根據(jù)在安徽省馬鞍山市林頭鎮(zhèn)的調(diào)研數(shù)據(jù),指出在話語傳播途徑上,過度依賴傳統(tǒng)傳播媒介、忽視新媒體技術(shù)與信息技術(shù)的綜合運用,會降低社會主義核心價值觀的傳播力及話語權(quán),應多采用接地氣、農(nóng)民喜聞樂見的表達方式。鄒春梅[13]指出,應繼續(xù)加強村級“兩委”隊伍建設(shè),在切實幫助村民解難紓困的同時,創(chuàng)新傳播形式和路徑。滿昌學等[19]重點分析了鄉(xiāng)賢在推動社會主義核心價值觀傳播方面起到的突出作用。黃東桂等[20]指出,拓寬優(yōu)秀傳統(tǒng)家風的宣傳媒介,是塑造社會主義核心價值觀的重要途徑。

通過對上述研究成果的分析梳理發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)相關(guān)研究將中國鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村發(fā)展實際緊密結(jié)合,學者們探討了鄉(xiāng)村傳播的類型、功能以及社會主義核心價值觀在鄉(xiāng)村傳播中的成效、困境和優(yōu)化路徑等,理論研究結(jié)合實證研究,進行了廣泛而深入的探索。但研究成果中將社會主義核心價值觀鄉(xiāng)村傳播置于鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略背景下的研究較少。在如何利用鄉(xiāng)村傳播自身的優(yōu)勢和特點,推動社會主義核心價值觀的培育和踐行,并建立切實可行的工作體系和對策方案方面,還需深耕拓展。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下社會主義核心價值觀鄉(xiāng)村傳播面臨的新要求

2021年2月25日,習近平在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上強調(diào),全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,“要完善政策體系、工作體系、制度體系,以更有力的舉措、匯聚更強大的力量,加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐”，這為鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接指明了方向?！叭r(nóng)”各項工作任務(wù)的重心正在轉(zhuǎn)移,對社會主義核心價值觀的鄉(xiāng)村傳播提出了更高的要求。要深刻把握新發(fā)展階段的新特點、新變化,結(jié)合廣大農(nóng)村群眾的實際需求,更新理念、明確思路、開拓路徑、創(chuàng)新方法。

2.1 堅持需求導向

聚焦農(nóng)民對美好生活的向往和新期待,傳播定位要精準[21]。近年來，雖然我國大力推進社會主義核心價值觀教育實踐工作,但在鄉(xiāng)村基層工作方式、工作體制與社會的深刻變化還存在不適應的地方,提供的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)與人民群眾的需求還存在不夠匹配的問題。要結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和實地調(diào)研,了解農(nóng)民脫貧后的真實意愿和想法,做好宣傳工作,要講清楚鄉(xiāng)村發(fā)展中必須應對的挑戰(zhàn),解決農(nóng)民群眾的思想困惑,幫助農(nóng)民走出迷茫。分析受眾群體的年齡、行業(yè)、受教育程度、生活環(huán)境等,把握受眾的心理規(guī)律和特點,精準匹配農(nóng)民訴求。針對群眾生產(chǎn)生活中的痛點難點,加強人文關(guān)懷和心理疏導,學會換位思考,將“陳情”與“說理”結(jié)合[22]。將社會主義核心價值觀的傳播工作落細落小落實，促進農(nóng)民從“被動扶”到“主動興”的觀念轉(zhuǎn)變。以“潤物細無聲”和“日用而不覺”的熏陶,凝心聚力,營造富強、民主、文明、和諧的精神家園。

2.2 堅持問題導向

要密切關(guān)注鄉(xiāng)村社會心態(tài)、社會情緒的變化,用主流價值觀引領(lǐng)輿論健康發(fā)展。鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的“半熟人社會”“空心化”“老齡化”等現(xiàn)象,造成了鄉(xiāng)村地區(qū)社會主義核心價值觀傳播相較于城市而言,發(fā)展不平衡不充分[23]。新媒體情境下,鄉(xiāng)村傳播出現(xiàn)了碎片化、價值導向“去中心化”等特征,海量信息和多元價值沖擊對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的價值體系、生活方式等都帶來了深刻的影響。面對鄉(xiāng)村 “原子化”和多元社會思潮,傳播實踐中更應堅持社會主義核心價值觀的引領(lǐng)作用,營造清朗的傳播環(huán)境。讓媒體積蓄正能量、過濾負能量。要掌握科學方法,善于把握規(guī)律,對于輿論的非理性表達,要透過現(xiàn)象揭示本質(zhì),分析其根源及特殊性,要把準切入點,把矛盾化解在萌芽狀態(tài)，把工作做到農(nóng)民身邊。培養(yǎng)理性平和、積極健康的社會心態(tài),涵育農(nóng)民自由、平等、公正、法治的價值追求。

2.3 堅持實踐導向

要將社會主義核心價值觀傳播有機融入鄉(xiāng)村生活的各個方面,提升群眾對核心價值觀的認同。農(nóng)民群體受教育程度相對較低、自我管理能力弱、流動性強,加上經(jīng)濟收入、生活條件等環(huán)境因素限制,造成了有的地方還存在農(nóng)民群體社會參與積極性不高、參與渠道受限等不利情況。要進一步發(fā)揮基層黨組織的政治優(yōu)勢和組織優(yōu)勢,有效整合各類宣傳載體和資源陣地,將主流價值觀傳播與情景體驗、情感交流結(jié)合起來,暢通群眾參與渠道。創(chuàng)新鄉(xiāng)村傳播機制、路徑和話語方式,帶動鄉(xiāng)村文化建設(shè)、培養(yǎng)鄉(xiāng)村公共精神。大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承革命文化、發(fā)展社會主義先進文化,高唱主旋律、傳遞正能量。發(fā)揮群眾身邊先進典型的示范帶動效應,感染、鼓舞身邊人。引導鄉(xiāng)村社會形成崇德向善、見賢思齊的共同價值規(guī)范。發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，打造信息傳播、民主協(xié)商、地方形象展示等平臺。強信心、暖人心、聚民心的同時,構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)中的“強連接”,為農(nóng)民賦權(quán)提供更多空間,提升農(nóng)民主體地位。推動建立黨組織領(lǐng)導下的鄉(xiāng)村善治體系,引導農(nóng)民成為愛國、敬業(yè)、誠信、友善的價值準則踐行者。

2.4 堅持效果導向

創(chuàng)新內(nèi)容和載體,讓社會主義核心價值觀的傳播在鄉(xiāng)村更加生動鮮活、更加豐富多彩。目前，在一些鄉(xiāng)村的實際工作中,還存在著傳播質(zhì)量不高、流于形式等問題,如傳播內(nèi)容不夠生動通俗、缺乏針對性、感召力等。在自媒體平臺上存在一些非理性、庸俗化的表達，例如，一些“非主流”通過發(fā)布審美畸形、價值觀扭曲的內(nèi)容,博眼球、吸引流量。應堅持正確的輿論導向，推出更多高質(zhì)量、有思想、有情感、有溫度的文化產(chǎn)品,謳歌真善美、鞭撻假惡丑,以內(nèi)容優(yōu)勢贏得傳播優(yōu)勢[24]。應做到分眾傳，針對老年人、青年人、少年兒童、村民、網(wǎng)民等不同群體，分類施策。策劃組織有針對性的傳播活動，做到“到什么山頭唱什么歌”。要把群眾的智慧釋放出來。多樹立像李子柒、丁真這樣的正面“小鎮(zhèn)青年”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”形象。通過教育引導,不斷提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，引導普通群眾發(fā)揮專長和創(chuàng)造力,在學習實踐中明理躬行。提振群眾干事創(chuàng)業(yè)的精氣神,筑牢全體人民接續(xù)奮斗的共同思想政治基礎(chǔ)。

3 社會主義核心價值觀鄉(xiāng)村傳播的優(yōu)化與創(chuàng)新

要用社會主義核心價值觀充分占領(lǐng)鄉(xiāng)村思想文化陣地,建立行之有效的機制,凈化傳播環(huán)境,整合媒介資源,發(fā)揮多元主體和傳播媒介的各自優(yōu)勢,內(nèi)容上貫穿共通,形式上精準協(xié)同,在培育和弘揚共同價值觀的同時,有效整合社會意識,為推動鄉(xiāng)村全面振興,凝聚更廣泛的社會力量。

3.1 創(chuàng)新包含優(yōu)化環(huán)境、融合發(fā)展、貫穿共通的基礎(chǔ)機制

一是凈化傳播環(huán)境。強化法制保障,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。加強多職能部門協(xié)作監(jiān)管,加強網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)安全監(jiān)測,建立不良信息舉報平臺等,營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。二是推動兩個中心融合發(fā)展。推進縣級融媒體中心和新時代文明實踐中心提質(zhì)增效,推動兩個中心功能互補、信息共享,鞏固基層主流輿論陣地。兩個中心充分整合縣域公共資源、鏈接外部優(yōu)質(zhì)資源,實現(xiàn)線上同頻、線下共振,共同為主流價值觀鄉(xiāng)村傳播提供有力的資源和技術(shù)支撐。三是傳播內(nèi)容貫穿共通。線上線下結(jié)合，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢。保持電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和系統(tǒng)性,利用“學習強國”App、新時代文明實踐云平臺等新媒體的交互性、靈活性和時效性,為農(nóng)民賦權(quán)、賦能。例如，安徽省依托學習強國平臺，在全國率先試點建設(shè)了學習強國“鄉(xiāng)村大喇叭”，合理設(shè)置播出時間和時長，為留守老人、少年兒童等不同群體“量體裁衣”，精選優(yōu)質(zhì)信息，有效服務(wù)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。同時，應充分發(fā)揮人際傳播的親和力和感染力。發(fā)揮鄉(xiāng)村能人、村干部、下鄉(xiāng)返鄉(xiāng)創(chuàng)客、道德模范等新鄉(xiāng)賢的優(yōu)勢和智慧，培養(yǎng)農(nóng)民宣講團、百姓名嘴等鄉(xiāng)村文化隊伍。

3.2 創(chuàng)新包含教育引導、文化融合和實踐養(yǎng)成的核心機制

一是加強教育引導。不斷提升農(nóng)民的綜合素養(yǎng)，制定彰顯社會主義核心價值觀的村規(guī)民約，培育、弘揚良好家風。以純正民風、端正家風涵養(yǎng)文明鄉(xiāng)風。發(fā)揮村民理事會和“五老”的作用,開發(fā)鄉(xiāng)村文化中豐富的道德教育資源,通過鄉(xiāng)風評議,弘揚向上向善、重義守信、勤儉節(jié)約、孝老愛親等傳統(tǒng)美德,喚起人們對主流價值觀內(nèi)容和意蘊的共鳴。開展向道德模范、身邊好人等學習的宣傳教育活動。二是加強文化融合。以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化、社會主義先進文化為精神底蘊,創(chuàng)新核心價值觀傳播載體和話語方式。以鄉(xiāng)村春晚、戲曲、快板、歌舞、鄉(xiāng)村廣播等群眾樂于參與、便于參與的方式,豐富群眾精神文化生活。運用文學藝術(shù)手段普及宣傳封建迷信、陳規(guī)陋習的危害,引導農(nóng)民群眾承良俗、去低俗、除惡俗,自覺抵制腐朽落后傳統(tǒng)文化的侵蝕。組織制作獨具地方特色的微視頻、微講座、微動漫,或開展直播活動等,利用網(wǎng)絡(luò)流量的裂變效應,充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村居民所擁有的善良、淳樸、勤勞等美德的同時,展示美麗鄉(xiāng)村、田園生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是加強實踐養(yǎng)成。發(fā)揮中國特色文明實踐志愿服務(wù)的優(yōu)勢，志愿者在“學習幫教、生產(chǎn)幫忙、困難幫扶”的同時,傳播新發(fā)展思想、引領(lǐng)新社會風尚,推動黨的創(chuàng)新理論變?yōu)槿罕姷淖杂X實踐。通過文明創(chuàng)建、文明積分兌換、志愿者嘉許激勵制度等多種形式,激活鄉(xiāng)村善治、培養(yǎng)時代新人。

3.3 創(chuàng)新包含黨建引領(lǐng)、制度設(shè)計、差異化協(xié)調(diào)的常態(tài)化保障機制

一是發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用。抓好鄉(xiāng)村村級“兩委”、黨員干部這些“關(guān)鍵少數(shù)”。率先做好對社會主義核心價值觀的學習和推廣。加強鄉(xiāng)村宣傳隊伍建設(shè)。加強培訓、監(jiān)督和管理,打造一支具備過硬的政治功底、扎實的專業(yè)素質(zhì),能“沉下心”服務(wù)基層的鄉(xiāng)村宣傳思想工作隊伍。二是加強制度設(shè)計。構(gòu)建協(xié)同型傳播機制,實現(xiàn)民眾與政府雙向互動和民主協(xié)商,有效推動鄉(xiāng)村善治[25]。結(jié)合“四史”學習教育、“我們的節(jié)日”等主題活動,圍繞“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要理念,精心設(shè)計主題志愿服務(wù)項目載體。充分開發(fā)鄰里互助資源,對接高校、企業(yè)、社會團體等外部優(yōu)質(zhì)資源,推動實現(xiàn)文明實踐志愿服務(wù)常態(tài)化、制度化的新格局。三是差異化協(xié)調(diào)。加強數(shù)據(jù)監(jiān)測和動態(tài)管理,結(jié)合農(nóng)民個體差異和生產(chǎn)生活實際,做到“點面結(jié)合”。既要推動普及性傳播的“大水漫灌”,又要立足差異化群體實現(xiàn)“精準滴灌”[26]。如安徽省深化拓展新時代文明實踐中心建設(shè),通過創(chuàng)新“開門詢單-中心制單-群眾點單-志愿接單-社會評單”的閉環(huán)工作機制,精心設(shè)計符合群眾需求的多樣化道德教育實踐活動,普惠性志愿服務(wù)項目與特惠性志愿服務(wù)項目結(jié)合，共同滿足群眾多樣化需求,不斷提升傳播效果和感召力。

4 結(jié) 語

全面推進鄉(xiāng)村振興，需要用共同的理想信念、價值理念、道德觀念，把廣大農(nóng)村干部群眾緊緊團結(jié)在黨的周圍。這些都為社會主義核心價值觀鄉(xiāng)村傳播提供了廣闊的舞臺。立足新發(fā)展階段，核心價值觀鄉(xiāng)村傳播應因地制宜，緊扣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略新要求，結(jié)合鄉(xiāng)村發(fā)展實際，整合人員隊伍、媒介載體、項目活動等，打破信息孤島，理順體制機制。潛移默化中，讓踐行社會主義核心價值觀成為廣大農(nóng)民行動的自覺，從而不斷增強農(nóng)村群眾的文化獲得感和幸福感。