黃鑫杰　林竟路

關鍵詞：傳統(tǒng)文化 創(chuàng)新設計 文創(chuàng)產品 內卷化 設計評價

中圖分類號：J505 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）01-0100-03

引言

為響應傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的時代號召，企業(yè)、設計界人士、相關院校紛紛助力文化產業(yè)，幫扶文化事業(yè)建設發(fā)展。以設計為手段，產品作載體，使文創(chuàng)產品適應當下社會發(fā)展與生活語境，期符合民眾審美趣味，視創(chuàng)造性轉化傳統(tǒng)文化為使命。時下文創(chuàng)產業(yè)日漸靠近文化中心地帶，但深入調研發(fā)現，大量文創(chuàng)設計將龍、鳳、竹、云等象征中國傳統(tǒng)文化的元素簡單抽象為視覺符號體現于產品，其形式與內容計已開始形成固定范式，呈現過度精細化、復雜化趨勢。

一、內卷化現象概述

（一）內卷化概念與源起

“Involution”源于拉丁語involutum，意為“轉或卷起來”，區(qū)別與“Evolution”，前者為向內演化，后者為向前進化。最早由美國人類學家戈登·威澤從社會學角度提出，其用“內卷”來形容一種文化景觀與模式，“當文化達到了某種最終形態(tài)以后，既沒有辦法穩(wěn)定下來，也沒有辦法轉變?yōu)樾滦螒B(tài)，取而代之的是不斷地在內部變得更加復雜。”隨后美國人類學家克利福德·格爾茨于1963年在《農業(yè)內卷化：印尼的生態(tài)變遷過程》中提出“農業(yè)內卷化”的概念，解釋上世紀60年代印尼農業(yè)發(fā)展陷入土地資源、資金及行政措施缺乏的囹圄現象，由此導致農業(yè)無法進一步擴展，生產水平永久停滯。如今“內卷化”概念從社會學領域擴展至政治、經濟、教育、文化等細分領域，國內外學者將“內卷化”作為慣常的觀察視角及理論工具用于各自領域內此類現象的剖析。

（二）內卷化趨勢蔓延

當下“內卷”一詞在網絡上高頻出現，用于形容某領域中發(fā)生過度競爭進而產生“沒有增長的內耗”狀態(tài)，如大學教育、職場加班現象，但大部分為斷章取義式挪用產生的語義混淆。但深入觀察，社會發(fā)展出現的困局確多為內卷所致，結構愈發(fā)精細復雜，最終在固定模式內循環(huán)，喪失創(chuàng)造力和多樣性。高考便是其一，考生以題海戰(zhàn)術至上，綜合素質未見顯著提升，考查內容“萬變不離其宗”呈現低水平復雜，學生能力愈發(fā)與社會需求脫節(jié)。

中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意設計（以下簡稱文創(chuàng)）近些年的探索同樣顯現出“內卷化”傾向，可以看到，一方面國貨的品質提升，品牌美學的跟進匹配，而高價洋品牌相繼曝出負面新聞，面子觀與攀比炫耀心理影響逐漸弱化，使得國內消費者逐漸將目光移至國貨。消費者改變品牌來源國刻板印象[2]，展現出“消費者民族中心主義”。傳統(tǒng)國貨美妝品牌紛紛響應國家關于推動自主品牌消費號召，欲借全新設計改變品牌“老氣”形象。同時小眾國內品牌憑借其產品及包裝符合年輕群體審美偏好且具高性價比而異軍突起，憑借多渠道營銷模式俘獲大批粉絲。而就設計學視角出發(fā)冷靜看待國貨彩妝火爆現象，從產品、設計、品牌多角度綜合分析，發(fā)現其包裝設計、產品形制的“內卷化”趨勢有所顯現，亟需設計從業(yè)者警惕。

二、國貨彩妝產品內卷化現象

（一）包裝設計與工藝

近年國貨品牌借傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展之東風，視其為脫離發(fā)展瓶頸的關鍵機遇?；蚪梃b國際品牌包裝設計的框架，填入中國傳統(tǒng)文化符號。或選用清新配色、靈動造型取代傳統(tǒng)中國風的舊樣式。包裝圖案由牡丹、芍藥變?yōu)樯剿剖?、流沙細竹亦或龍鳳麒麟，表現風格由具象描實轉為抽象寫意。但需要警惕的是，產品本身同包裝逐漸已呈現出過度設計趨勢，倒置功能與形式的主次關系。

以花西子“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤為例，如圖1，外包裝以藍綠色調為主體，誠然局部放大的寫實孔雀羽毛靈動自然且呼應主題，但華麗外觀并未使消費者與眼影盤產生邏輯聯想，這違背包裝服務于產品屬性的設計原則。內里運用浮雕技術分景再現白鳥朝鳳場景，原本粉刷蘸觸的眼影粉塊成為精致“工藝品”。由于精致的浮雕圖案會隨日常使用逐漸磨平殘缺，為數不少的消費者選擇將其作藝術品收藏。但前者作為流水線批量生產的工業(yè)制品并不具備收藏價值。收藏價值需滿足①限量產品②具有較強烈的藝術傾向③物體具有穩(wěn)定性。盡管其與傳統(tǒng)文化相結合，迎合消費者愛國情懷、獵奇心理，且具一定藝術美感。但眼影盤在適宜溫濕度環(huán)境下妥善保存亦只可維持二三年，此后便會發(fā)霉、變質以致無法使用，致使消費者在用或不用抉擇間進退維谷。此番將傳統(tǒng)文化創(chuàng)新再設計施于本不合適的載體之行為，有形式主義設計之嫌。

（二）設計思維與內容

無論是花西子的微雕口紅、浮雕眼影盤還是毛戈平彩妝的壓花眼彩盤，如圖2，美妝品牌不滿足產品包裝運用傳統(tǒng)文化元素，產品本身也成為設計試煉場。運用微雕、浮雕和壓花的工藝將傳統(tǒng)文化符號層疊于產品，試圖增加產品視覺美觀性和使用趣味性。然而“直接疊加”的設計思維，具有兩面性，看似多重形式疊加可豐富視覺體驗，實則復雜度與實用性兩相抵消，承載文化符號的美妝產品被懸置于實用與美觀之間，使用便會破壞完整性，不用便喪失產品第一屬性——實用價值，導致“華麗精致”的產品的賞與用成為互否命題?；ㄎ髯油瞥龅拿缱逵∠蟾叨ㄏ盗袕拿缱寮捌涮厣沁z中找尋靈感并提取元素，如圖3，新形式夾帶的新鮮感短期內會獲得消費者追捧，但依然無法擺脫實用性不高、創(chuàng)新流于表面之弊病，產品更多是消費了受眾的非遺情懷，苗繡、苗銀傳統(tǒng)工藝卻無從體現?？梢灶A見短期內各大國貨美妝品牌便會競相推出少數民族或非遺系列產品，對象無非轉為傣族、黎族、納西族等，本質上屬設計同質化產物。

市場上以傳統(tǒng)文化為藍本而設計的美妝產品，僅在小范圍內進行紋樣、形式、風格、尺寸的調整，內容依舊為龍鳳紋、流水紋、祥云紋等傳統(tǒng)紋樣。設計內容的精細使得市場產生特定形式偏好，而市場意見又會左右設計師和品牌的設計選擇，客觀環(huán)境與主體抉擇兩相糾纏，互相限制，進而陷入設計思維和創(chuàng)新內容的“內卷化”發(fā)展。

（三）品牌文化與發(fā)展理念

“東方彩妝、已花養(yǎng)妝”是花西子品牌Slogan，可見其將傳統(tǒng)文化及東方美學作為品牌基因，旗下產品將圍繞傳統(tǒng)文化展開，這契合時下國家政策、經濟與文化大環(huán)境以及消費者民族主義傾向。毛戈平、完美日記雖未將自身品牌文化全部押寶東方美學，但同樣意識到目前是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新設計與美妝產品結合的窗口期，于近期推出中國傳統(tǒng)文化系列產品，獲得不俗市場表現。

值得注意的是，追求利益最大化是商業(yè)品牌核心要義，品牌發(fā)展需迎合消費者口味，以市場喜好為導向。在產品中“塞入”傳統(tǒng)文化也許是品牌“無奈”之舉，使得品牌理念產生“內卷化”趨勢，聯想近年奢侈品集團紛紛宣布致力可持續(xù)事業(yè)，背后更多是出于商業(yè)利益考慮，迎合消費者持續(xù)高漲的環(huán)保熱情，“GreenWash”一詞頗有諷刺意味。因此傳統(tǒng)文化創(chuàng)新設計不應僅是品牌的點金石，企業(yè)在發(fā)展同時有責任思考如何將傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新同產業(yè)相結合，利用創(chuàng)新帶動傳承，而這一重大命題的答案需要在實踐中不斷探尋。

三、國內文化創(chuàng)意設計內卷化特征

國貨彩妝產品的“內卷化”現狀是近年來國內文創(chuàng)設計總體趨勢的縮影。在國家政策的指導下，基于不同時期、地域、民族，物質或非物質的傳統(tǒng)文化挖掘及創(chuàng)新再設計的行為，如同雨后春筍般快速生發(fā)。傳統(tǒng)文化通過不同設計手法依附各式媒介與日常生活產生跨時空互動，通過衣食住行等高頻次用品將古老文明再度活化，同時起到社會教育目的。但產品中融入傳統(tǒng)文化元素需要創(chuàng)意也需要克制與尊重，傳統(tǒng)視覺符號的過度堆疊、斷章取義、簡單復制不足矣講好中國故事。

中華民族擁有五千年歷史，圖案、紋樣是歷史時空綜合面貌的文化表征與直觀展現，反映出彼時社會文化、民風民俗以及信仰崇拜，紋樣從形色、結構至所含情感、寓意廣博而豐厚。面對這座偌大文化博物館，設計師卻產生了設計路徑依賴，門口的龍鳳、麒麟占滿設計師雙目，并滿意駐足。觀察各類文創(chuàng)產品，龍鳳元素占據半壁江山，作為服裝服飾圖案，或獨幅或連續(xù)，或具體或抽象，無法跳出既有文化意蘊的范疇。古代常用于比賦的意象：梅蘭竹菊、花鳥蟲魚被轉化設計于產品，琳瑯滿目卻而盡顯疲態(tài)。此外，意象運用范圍亦產生局限，仙鶴紋慣常出現于服裝服飾，變化僅多現于呈現位置、表現形式。

（二）色彩固化

人類的視覺接受順序使得色彩在中華文化發(fā)展史的地位舉足輕重，中國色彩作為傳統(tǒng)文化符號，能指是色彩的視覺狀態(tài)及受眾的心理感受，所指則為色彩背后代表的哲思、信仰及民俗，因而色彩在傳統(tǒng)元素創(chuàng)造性轉化中扮演重要角色。目前文創(chuàng)產品設計中對中國色彩使用固化主要分為兩個層面：其一，調用色彩數量的凝固，將大眾熟知的少數幾色作為常用色往復使用，而中國傳統(tǒng)色遠不止五色，中國色彩體系中紅色根據明度、艷度、色彩傾向不同劃分為香葉紅、玉紅、茶花紅、菖蒲紅、鵝冠紅等數十類。但宮墻紅似乎更受設計師青睞，將其作為關鍵詞搜索便會顯示出諸如宮墻紅筆記本、口紅、手鏈等不計其數的文創(chuàng)產品;其二，傳統(tǒng)色彩的認知固化，受既有色彩體系限制，不再探究本源，千年前敦煌壁畫鮮活明艷，如今所見顏色是風化、質變后的殘影，高雅灰調的敦煌色成為設計師認知慣習，甚至歸納出敦煌色系用于產品文化內涵的自圓其說，前者卻鮮有追問。

（三）載體單一

國內文創(chuàng)產業(yè)之風始于北京故宮博物院，因而國內文創(chuàng)產品開發(fā)思路多借鑒故宮文創(chuàng)。據統(tǒng)計截止2015年12月僅故宮文創(chuàng)產品種類便達到8683種，如今該數字早已以萬計，當中以服飾、瓷器、箱包、文具等日常生活用具為主，通過產品觸及人們的衣食住行穿各方面，滲透式地傳播傳統(tǒng)文化與視覺符號獲默化影響之效。當代生活遠不止物質層面，文創(chuàng)產品看似種類多而全卻無法掩蓋其載體單一的事實。裝飾有藻井紋樣的雨傘與素色傘之于使用者都作避雨之用，牡丹刺繡的布包相較幾何印花帆布包無實用優(yōu)勢。簡單產品+傳統(tǒng)紋樣依附表面的設計模式難引起情感共鳴，此般由物質接觸引發(fā)的“文化喚醒”短暫且不穩(wěn)定。國內物質產品已相對“過?！?，卻缺乏精神產品的開發(fā)。反觀荷蘭阿姆斯特丹博物館不僅利用藝術品IP資源開發(fā)文創(chuàng)產品，同時利用前沿科技開發(fā)虛擬互動體驗，諸如VR、騎行移動車景、飛行員游戲。這對國內文創(chuàng)設計有借鑒意義，數字化展覽、虛擬體驗皆可作為創(chuàng)新載體，從物質和精神層面共同傳播中華優(yōu)秀文化。

（四）設計手法局限

市面上存在大量挪用、移植拼湊甚至無依據虛構傳統(tǒng)元素的“創(chuàng)新設計”，同時深受西方設計方法論影響出現的解構、異型、賦色、再定義等設計方法屢見不鮮。某華人設計師品牌將團龍紋樣用珠片繡形式繡于絳紫色絨面肚兜上，由身形健碩的男模走秀展示，龍紋經設計師嫻熟技法處理，形色、材質、載體完成“移花接木”般再現，而此番站在東方文化的語境下施用西方設計邏輯的設計手法，顯然有牛頭不對馬嘴之嫌，甚至引發(fā)審美歧義。

四、設計“內卷化”求變之策

傳統(tǒng)元素創(chuàng)新設計中意象、色彩、載體的單一與局限是設計思維固化的體現，設計者陷入嘗試還原當時空狀態(tài)下大眾視野內傳統(tǒng)紋樣呈現的形式與內容之窠臼中，企圖低成本而高效率地與消費者達成視覺乃至意念共識，而這種行為與“創(chuàng)新”二字背道而馳，設計回歸保守。國內設計師及品牌需要逐步從“符號直譯”過渡到“功能轉移”最終達到“意境傳遞”，避免個體陷入使用近似設計手法、小范圍元素的囹圄，群體陷入狹隘的設計題材舒適圈。

（一）探尋傳統(tǒng)造物精神

《考工記》記載“天有時，地有氣，工有巧，材有美，合此四者然后可以為良”，順應天時地利，尊重自然法則是造物之前提，選擇合適材料，輔以精湛工藝方可制造良物。當中較為典型當屬明代家具，其用材考究、工藝精湛，通體榫卯結構，無釘無膠，厚重不失空靈，柔婉不乏勁挺?？此七^深的座面，實則為適應明代寬袍圓（腰）帶的服裝特點，亦體現禮的秩序，再次展現古代造物的自然、功用、技藝、人本以及傳承精神。古代造物本質上是對尋常生活方式的闡釋，根植于自然與生活的創(chuàng)作思維對現今的文創(chuàng)設計依然適用。

當下科技的發(fā)展、技術的創(chuàng)新為設計提供了材料與技術的萬般可能。品物流形的“飄”椅，如圖4，靈感來源于余杭傳統(tǒng)紙傘工藝，層疊的宣紙經過特殊工藝“糊”在椅架上，柔軟而堅固，將材之美，工之巧體現得淋漓精致，優(yōu)美弧度背后是人體工程學的遵從，也為設計中“文”“質”關系處理提供絕佳范本?！疤斓亍奔醋匀画h(huán)境對設計的物理限制正在縮小，主觀影響持續(xù)放大，因此設計需融天地之氣，體悟自然精神，處理好功能與形式二者關系，才能匹配消費者日益豐饒的精神需求。彩妝產品切不可將造物精神作為營銷噱頭，需將其切實融于產品使用中。故宮彩妝“鶴禧覺色”系列口紅（圖5）提供了良好范例，其選取傳統(tǒng)荷包作為靈感源，于六個不同造型中的荷袋紋樣中融入吉祥紋樣，傳達“福祿壽吉喜財”之美好寓意。外部方便提拉的流蘇與圖案中荷袋流蘇作視覺呼應，實用且?guī)硇南?包裝內部膏體不加贅飾，簡潔溫潤易于著色。

（二）回歸傳統(tǒng)美學思想

中國古代哲思與傳統(tǒng)美學價值觀互相滲透，集中展現為“道器合一，器以載道”、“制器尚象，以象示意”、“器以致用，文志兼?zhèn)洹?。漢代瑰寶鎏金銅長信宮燈集中詮釋“道”“器”“象”如何統(tǒng)一，屈膝宮女左手托燈，右手持燈罩，燭芯燃燒產生煙氣通過其手臂（虹管）流回腔內而溶于水，避免煙氣散亂擾亂室內清雅氣氛。此象形燈兼具形式美感與實用功能的同時，依循自然規(guī)律，達“天人合一”之境界。漢代銅鏡內方外圓輔以十二地支與幾何紋飾，同樣昭示器為人用，道含其內的價值觀。

道家看似無章無法的“大巧若拙”美學思想警醒當下設計應避免刻意求巧，不事雕琢卻可巧奪天工。洛可可設計曾推出名為觀魚獨釣香道系列產品，將儒家、道家和禪宗文化通過藝術化再現，如圖6，看似毫不費力的設計背后是對東方美學多視角多維度的探討，將東方的意境美與現代生活方式相結合，以香插之下小見“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”之大。實用同樣是古代工藝美學重要特點，華裔設計師盧志榮先生的設計作品，用去符號化的方式再現中式風骨，將無形精神有形再現又不失實用功能。例如SIMA邊幾（圖7），形似古代提籃，似握把的上沿可以根據室內使用需求變化進行提握移動，同時握把內部藏有燈管起到照明之用。這為由形至形的表層轉化設計提供新思路。反思目前國內的文創(chuàng)設計，大多過于用力，無選擇、無節(jié)制堆疊傳統(tǒng)元素，炫耀技法，文盛于質而身陷“形式繭房”。彩妝產品須借助巧思演繹傳統(tǒng)美學思想，注重氣韻在使用過程中的傳達，將文化自信貫徹落實在實際生產中，應明白依賴紋樣的視覺寓意并非久策。

（三）“泛化”傳統(tǒng)文化概念

中國傳統(tǒng)文化總體上可視為漢族及各少數民族產生的多元文化關系，是中國勞動人民在歷史中創(chuàng)造的物質、精神、制度成果總和，從當中任意視角推開都可挖掘良久。國內文創(chuàng)設計就內容而言，過于關注某些特定文化，例如京城文化除故宮博物院開發(fā)官方文創(chuàng)產品外，一眾品牌亦推出相關系列產品。絲綢之路主題除中國絲綢博物館、絲綢企業(yè)推出系列絲巾、服裝服飾之外，不同地區(qū)、領域的企業(yè)同樣將其轉化于家紡、文具、家具等產品。源于敦煌文化的系列文創(chuàng)產品更是涉及生活各處。值得思考的是，除“故宮”“敦煌”“絲路”等公共認知度高的文化外，鮮有其他形式的傳統(tǒng)文化成規(guī)模經由設計轉化。

站在歷史悠久、幅員遼闊、民族眾多的中國大地，放眼望去太多文化塵封角落，設計服務傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不應局限于少數歷史資料豐富或已受市場喜好檢驗的“大眾文化”，同樣需要持續(xù)關注、深入挖掘“小眾文化”，如圖8，上下品牌推出名為冰嬉系列絲巾，靈感取自故宮博物院館藏的乾隆年間《冰嬉圖》，借用上海金山地區(qū)農民畫活潑的筆法，從構圖、主體、配色入手，將此“冷門”佳作帶回民眾視野，為文創(chuàng)設計打破概念收緊，內容局限之現狀提供新思路。彩妝在內的文創(chuàng)產品同樣須沉淀浮華，拓寬傳統(tǒng)文化發(fā)掘視野，承擔起活化仍未被公眾關注的文化，通過創(chuàng)意形式使消費者接受并喜愛之，同時也應注意載體與文化相契合。

結語

設計行業(yè)響應國家文化自信、文化強國之號召，通過設計將傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化，試以喜聞樂見的形式傳遞給年輕人，通過文創(chuàng)產品的外銷以輸出中華文化，但大量設計實踐顯露出的視角單一、方法西化、產品雷同等問題亟需重視。文創(chuàng)設計“內卷化”傾向已露端倪，活化范圍沒有拓寬，卻在西式設計思維下不斷垂直細挖，最終只會復雜化而停滯不前。元素的轉化由直接挪用至風格轉繪，由具象至抽象，由織花繡花至數碼印花，或加或減，只能得到排列組合式“創(chuàng)新設計”。產品帶有廉價的消費質感，缺乏本民族文化個性及品格。唯有梳理傳統(tǒng)文化的發(fā)展脈絡，體悟當中的哲思，方可理解紋樣背后寓意，進而與當下生活更好結合，設計出既符合審美趨勢又含文化意蘊的產品，并形成新時代獨特的東方視覺格律[8]。

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