□ 顧楚丹

網(wǎng)絡(luò)社群是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的有共同愛好、需求的人組成的群體。近年來，以社交媒體平臺為代表的Web 2.0發(fā)展迅速，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比，Web 2.0是作為平臺的互聯(lián)網(wǎng)，跨越所有連接設(shè)備，通過參與架構(gòu)（architecture of participation）制造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［1］。這意味著其為情感的虛擬互聯(lián)以及社群間在線互動提供了便利［2］。社交平臺社群的基本形態(tài)是由具有共同認(rèn)同感的網(wǎng)絡(luò)用戶，通過多個社交平臺聯(lián)結(jié)在一起而形成的群體。鑒于此，本研究試圖以強自組織性、行動性與高互動性著稱的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群為例回答兩個問題：（1）廣泛應(yīng)用在解釋網(wǎng)絡(luò)空間人際互動的互動儀式鏈理論多大程度上適用于Web 2.0的社交平臺社群？（2）平臺社群互動儀式鏈模型的特征如何？在網(wǎng)絡(luò)場域的應(yīng)用中，我們需要對互動儀式鏈進行怎樣的修正？網(wǎng)絡(luò)社群是青年參與的生動的互聯(lián)網(wǎng)實踐，其意識形態(tài)、組織形式、符號體系等深刻影響青年的價值觀和行為規(guī)范。本研究借助粉絲社群試圖厘清網(wǎng)絡(luò)社會的互動機制，繼而展開延伸討論，以期為互聯(lián)網(wǎng)治理提供理論與現(xiàn)實參考。

一、文獻回顧與分析視角

柯林斯的互動儀式鏈理論被廣泛應(yīng)用在解釋網(wǎng)絡(luò)空間互動的社會心理和群體動力機制。如李霞從社會心理學(xué)視角結(jié)合互動儀式鏈理論對微博儀式互動的心理動機和特征做了分析［3］；鄧昕以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站為例，分析了彈幕視頻觀看模式的互動儀式鏈，并認(rèn)為這種虛擬互動儀式能夠為ACG文化族群提供身份認(rèn)同［4］。這些研究普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)世界是現(xiàn)實世界的映射，虛擬在場同樣可以生產(chǎn)出高水平的情感能量和特殊文化資本［5］。但仍受到諸如在場條件以及群體規(guī)模和邊界的質(zhì)疑［6］。在以情感與信念為優(yōu)先特征的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群研究中，研究者們發(fā)現(xiàn)粉絲間的和諧關(guān)系、線上團建線下應(yīng)援活動以及粉絲文化的生產(chǎn)等都與社群內(nèi)部的互動儀式分不開，并且網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的自組織特征、組織目標(biāo)明確，情感能量與特殊文化資源突出，能夠完整應(yīng)用互動儀式鏈模型。譬如：潘曙雅和張煜祺用電視網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動驗證了互動儀式鏈在網(wǎng)絡(luò)社群中的適用性［7］。蔣真真結(jié)合互動儀式鏈的四個要素分析了“飯圈”的互動儀式，認(rèn)為“飯圈文化”是“飯圈”成員的互動行為結(jié)果［8］。劉國強、蔣效妹引用柯林斯的情感能量這一經(jīng)驗性概念，在儀式結(jié)構(gòu)和情感能量雙重視角下以肖戰(zhàn)、王一博粉絲社群為個案建構(gòu)粉絲社群的情感能量動力機制分析［9］。在網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中的互動儀式鏈理論的應(yīng)用似乎能夠克服廣泛虛擬社區(qū)中的相關(guān)質(zhì)疑。這提醒我們互動的情境及其結(jié)構(gòu)仍舊是互動得以成功的前提。

事實上，柯林斯認(rèn)為互動儀式鏈?zhǔn)紫仁顷P(guān)于情境的理論，微觀情境的相互關(guān)聯(lián)和互動形成了宏觀的社會現(xiàn)象［10］。盡管柯林斯的互動儀式鏈理論十分強調(diào)情境結(jié)構(gòu)，但是在理論的應(yīng)用方面，學(xué)者們將更多的重點放在了節(jié)奏同步、情感愉悅以及這兩者與情感能量交互作用時的表征，還有特色文化資源的形成上，而對居于顯著位置的情境元素強調(diào)較少。柯林斯認(rèn)為情境是經(jīng)由個人所形成的社會關(guān)聯(lián)或網(wǎng)絡(luò)，微觀社會學(xué)的研究對象是情境結(jié)構(gòu)及其動力學(xué)［11］。但遺憾的是，他并未就情境進行更深入的闡釋，在他后期的理論中也強調(diào)得較少，這也導(dǎo)致互動儀式鏈常常對應(yīng)用情境考量較少。如果我們將互聯(lián)網(wǎng)視為一個社會空間，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群就是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社會的微觀局部情境。社會網(wǎng)絡(luò)分析作為一種結(jié)構(gòu)視角或觀點，能夠為互動儀式鏈在網(wǎng)絡(luò)情境的應(yīng)用貢獻啟發(fā)性觀念。

社會網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)構(gòu)主義取向是網(wǎng)絡(luò)社會中繁雜多元的關(guān)系形態(tài)的精髓，旨在通過將關(guān)系形態(tài)表征為一定的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)型（configuration），并闡釋這種網(wǎng)絡(luò)構(gòu)型對個體及社會結(jié)構(gòu)的意義，從而實現(xiàn)對社會事實的把握［12］。以社交媒體平臺為主導(dǎo)的Web 2.0平臺社群在社群結(jié)構(gòu)和社群文化上都展現(xiàn)出新的特性，這種新穎性主要體現(xiàn)在用戶間的鏈接模式。從平臺的人際連帶關(guān)系來看，基于Web 2.0的新興平臺社群所帶來的根本變化，在于以社會網(wǎng)絡(luò)的觀點所構(gòu)成的連帶關(guān)系，也即參與者個體不僅與社群中的成員有關(guān)系，個體也構(gòu)成與其他在線關(guān)系間的聯(lián)結(jié)，或是在線高密度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的社群［13］。通過檢視互動儀式鏈傳播的網(wǎng)絡(luò)邏輯，研究者可以結(jié)合動態(tài)情境來準(zhǔn)確地解讀符號的社會意義。古德指出，網(wǎng)絡(luò)研究不能滿足于對關(guān)系的零碎化處理，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)的多重性（the multiplexity of networks）及其復(fù)雜的相互作用也考慮在內(nèi)［14］。根據(jù)懷特的理論，行動者之間的關(guān)系及相關(guān)的互動或“故事”構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)情境，不同的網(wǎng)絡(luò)情境之間存在競爭性關(guān)系，而認(rèn)同則形成于互動過程的偶然性和網(wǎng)絡(luò)場域之間的競爭［15］。換言之，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)維度與情感維度合二為一。當(dāng)情感在不同網(wǎng)絡(luò)情境生產(chǎn)時，情感能量與文化資本將通過比較和反思而產(chǎn)生觀念與意義。在該理論中，情感以流動的方式為群體成員所共享，而非抽象地設(shè)定［16］；行動者在不同情境下生產(chǎn)的互動或解除社群關(guān)系則構(gòu)成了社會形態(tài)。而社群文化則表現(xiàn)為成員依托不同的平臺進行互動產(chǎn)生的情感能量和特色文化資源。

近年來，運用社會網(wǎng)絡(luò)方法分析網(wǎng)絡(luò)社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)得到越來越多的關(guān)注。如有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)對社群融入有顯著的影響［17］。網(wǎng)絡(luò)交互行為構(gòu)成該互聯(lián)網(wǎng)空間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、中心性、社群圖譜等［18］［19］。這些研究一方面為我們揭示了網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)構(gòu)、場域、形態(tài)與互動之間具有密切的聯(lián)系，但另一方面社會網(wǎng)絡(luò)分析方法缺乏網(wǎng)絡(luò)形成的動因機制分析、歷時性動態(tài)分析以及回避網(wǎng)絡(luò)的文化和嵌入性因素等不足仍舊存在［20］。這意味著研究中我們可以嘗試使用社會網(wǎng)絡(luò)與互動儀式鏈的雙重視角來考察網(wǎng)絡(luò)場域中的互動及其形成的情感能量、文化資源。一方面，考察社交平臺社群內(nèi)部的互動儀式鏈中的互動儀式和互動效果有助于超越純粹社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析，深入了解社群互動的情感要素和文化意義，彌補社會網(wǎng)絡(luò)分析對行動者動機的忽視；另一方面，通過檢視互動儀式鏈傳播的網(wǎng)絡(luò)邏輯，研究者可以結(jié)合動態(tài)情境來準(zhǔn)確地解讀符號的社會意義。在Web 2.0時代，多樣化平臺的動態(tài)交互為我們分析平臺社群的互動儀式鏈、網(wǎng)絡(luò)文化、情感網(wǎng)絡(luò)提供了難得的契機。

基于以上討論，本文的研究策略是：首先，通過深度田野參與呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上粉絲參與的主要社交平臺社群有哪些，借助社會網(wǎng)絡(luò)理論的結(jié)構(gòu)分析呈現(xiàn)不同社交平臺的網(wǎng)絡(luò)社群的互動儀式差異及儀式效果。其次，通過對平臺的能動性理解闡釋W(xué)eb 2.0平臺社群互動儀式鏈模型與線下社群互動的差異。最后，結(jié)合相關(guān)理論和經(jīng)驗討論“互聯(lián)網(wǎng)平臺治理”的內(nèi)容和路徑。

二、研究方法

網(wǎng)絡(luò)民族志是基于線上田野工作的參與觀察研究［21］，強調(diào)在對線上田野的參與觀察過程中，根據(jù)研究問題和主題識別并選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。由于青年粉絲群體是多元網(wǎng)絡(luò)社群的參與者，并對在不同社交平臺形成的網(wǎng)絡(luò)社群各有偏好，本研究將不局限于某一粉絲社群的田野，不同社交平臺建構(gòu)的粉絲社群特質(zhì)對于塑造粉絲的互動路徑差異也是我們研究的內(nèi)容之一。對于粉絲來說，每個社群既相互區(qū)別，承擔(dān)不同的職能，也相互聯(lián)系，粉絲在不同的社群中通過活動組織和社會參與，建構(gòu)共同的身份和認(rèn)同。因此本研究采用了網(wǎng)絡(luò)多點民族志的方法進行田野觀察，在線觀察時間從2021年3月12日至8月20日，持續(xù)161天。

網(wǎng)絡(luò)民族志驅(qū)動的是關(guān)于不同類別的線上社區(qū)參與及不同態(tài)度或人群之間的關(guān)系研究。在對網(wǎng)絡(luò)民族志方法進行反思時，庫茲奈特指出，在進行純粹的網(wǎng)絡(luò)民族志觀察時，還應(yīng)結(jié)合線上訪談，線上訪談極有價值［22］。因此，除了田野觀察之外，本研究還搜集了20位粉絲的半結(jié)構(gòu)式訪談資料，每位訪談對象的訪談時長1～2小時。訪談對象年齡在17～41歲，學(xué)歷以本科和研究生為主。根據(jù)田野調(diào)查和訪談資料，獲悉粉絲參與的網(wǎng)絡(luò)社群主要有微博超話、豆瓣和粉絲群，其中微博超話作為粉絲群體最重要的線上社群空間，在粉絲實踐中使用率最高，占40%，其次是粉絲群和豆瓣小組，分別占35%、25%。

三、關(guān)系與情感：粉絲社群互動儀式的三種類型

根據(jù)柯林斯的觀點，互動儀式是一組具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程，包含“儀式成分”與“儀式效果”兩大范疇，前者包括：（1）共同在場；（2）與局外人的邊界；（3）相互的注意力集中；（4）共享心境。這些要素彼此形成反饋作用，互動參與者將涌現(xiàn)集體興奮和情感愉悅，就產(chǎn)生了包含（1）群體團結(jié)，（2）增強的情感能量，（3）標(biāo)記社會關(guān)系的符號或“神圣物”，（4）違犯對符號的尊重所產(chǎn)生的正義的憤怒四個要素為一個整體的“儀式效果”［23］。結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論可以發(fā)現(xiàn)，柯林斯的互動儀式鏈的“儀式成分”主要包含兩個維度，一是結(jié)構(gòu)性維度，涉及在場群體規(guī)模與邊界要素，結(jié)構(gòu)性維度指向的是群體成員關(guān)系的強弱。二是情感維度，涉及共同關(guān)注的對象及情感表達，情感維度指向的是情感的穩(wěn)定性。在現(xiàn)實互動中，我們非常容易判斷一組能夠產(chǎn)生整體的“儀式效果”的構(gòu)件，它常常表現(xiàn)為“強關(guān)系-強穩(wěn)定型”情感互動，也即身體共同在場，且群體規(guī)模較小，有嚴(yán)格明確的參與界限，相互注意力集中，可以即時表達情感，除語言外還有肢體動作、表情等。在網(wǎng)絡(luò)互動分析中，我們必須考慮到用戶的身體不在場這一前提造就的用戶是多元社交媒介平臺社群的參與者結(jié)果。這意味著“社交平臺”的特征必須考慮，不同的社交平臺所利用的溝通交流的方式存在差異，因此僅考察某個個案社群可能會得到片面的結(jié)論。

網(wǎng)絡(luò)場域中的互動儀式鏈?zhǔn)鞘加谛畔⒃诙鄠€平臺社群中的流通，整體儀式效果是多類型互動儀式成分共同建構(gòu)的結(jié)果。任何個體都可以沒有限制地在多個社交平臺社群的互動儀式中獲得需要的儀式效果。我們以粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上主要參與的粉絲群、豆瓣小組和微博超級話題社區(qū)為例，可以得到一個關(guān)于社交平臺社群互動儀式的理想類型，它包含“強關(guān)系-高穩(wěn)定型情感互動”“弱關(guān)系-高穩(wěn)定型情感互動”以及“弱關(guān)系-弱穩(wěn)定型情感互動”三種互動儀式類型，不同的 “儀式成分”形塑差異化的“儀式效果”，具體特征如表1所示。

表1 粉絲社群的三種互動儀式類型

1.粉絲群：強關(guān)系-高穩(wěn)定型情感互動

最能呈現(xiàn)與線下社群互動相類似特征的當(dāng)屬各平臺的粉絲群，其是粉絲依托微信、QQ、微博等社交平臺建立的私聊群。從粉絲群的結(jié)構(gòu)性維度來講，粉絲群一般是有人數(shù)限制的，群體成員10人到1000人不等，一般不超過1000人，群成員加入群有非常嚴(yán)格的審核機制。以微博的粉絲群為例，“群簡介”呈現(xiàn)了粉絲群相關(guān)守則，比如申請加入需關(guān)注明星并有明星相關(guān)的微博數(shù)量、超話等級的要求，還必須注明申請理由，加入的前提在于默認(rèn)恪守基本準(zhǔn)則。比如禁止八卦及傳播明星私生活訊息及未經(jīng)正式渠道公開傳播的工作訊息；禁止以個人觀點公開負(fù)面評價其他藝人；禁止討論任何藝人CP及藝人政治立場；禁止拉人入群、刷屏、閑聊、發(fā)自拍、廣告和積分紅包鏈接等；禁止將明星空降后的聊天記錄外傳；等等。相對微博粉絲群來講，依托微信或QQ建立的粉絲群相關(guān)入群審核較為寬松，但仍然有對年齡、粉籍的要求。私聊群的結(jié)構(gòu)決定群內(nèi)成員對相互之間的關(guān)系是認(rèn)可且安全的，且由于隱私性強，互動性也更強，彼此之間關(guān)系強度高。粉絲群以明星物料（涉及明星的照片、文字、視頻、文件、錄音等資料，或者明星錄制的新歌、拍攝的新劇、拍攝的雜志照片等）為溝通中介，在意的是通過分享明星的信息在小規(guī)模群體內(nèi)得到情感上的共鳴和反饋，滿足情感的交流欲望。社交平臺也通過設(shè)置群成員頭銜來鼓勵相互交流，比如活躍頭銜（通過每天發(fā)言次數(shù)、分享次數(shù)、發(fā)紅包次數(shù)等進行升級判定）、成就頭銜（指根據(jù)群內(nèi)活躍度獲得相應(yīng)的頭銜，如累計發(fā)言5天能獲得發(fā)言代表成就）等。粉絲群作為一種情感交互系統(tǒng)，最大的優(yōu)點在于沒有社交壓力，在群內(nèi)無論任何言語都有回應(yīng)和交流，明星相關(guān)或無關(guān)的都可以被討論，無意義的話語居多，正是這些碎片化的廢話創(chuàng)造了一種真實的“在場”感。由于交互的日常性和高頻率，社群成員的情感聯(lián)系更緊密，因而情感能量的濃度是三類型互動中最強也最持久的，特別當(dāng)明星處于營業(yè)期（在偶像粉絲文化中，指的是偶像有工作安排、正處于工作狀態(tài)）之外，粉絲成員之間的緊密互動是維護粉絲身份的積極工具。這也再次說明強關(guān)系是可以依賴的對象，特別適用于不確定性的情境［24］。

2.豆瓣小組：弱關(guān)系-高穩(wěn)定型情感互動

豆瓣被譽為青年亞文化烏托邦，豆瓣小組是個體根據(jù)自己的喜好創(chuàng)建或加入的情感共同體。明星向的豆瓣小組一般有公共組和專組之分，主要差異在于是否需要審核入組。公共組一般人數(shù)規(guī)模較大，人數(shù)不限，沒有審核機制但有明確的組規(guī)，小組通過組規(guī)對組內(nèi)成員進行規(guī)制，包含違規(guī)帖、刪帖、發(fā)言規(guī)則等情況說明。專組相對公共組人數(shù)規(guī)模小，但仍然大于一般的粉絲群，且有明確的審核機制，即必須在熟悉組規(guī)的前提下，注明申請緣由和暗號，在管理員的審核下才能成為小組成員。一般來講明星豆瓣小組都實行專組機制，組規(guī)以及明確的審核機制使得小組成員有非常清晰的集體認(rèn)知，在同一粉絲身份中更易形成亞群體。與粉絲群不同，盡管共同關(guān)注的焦點仍然是明星物料，但重點不在于物料引發(fā)的互動，而在于明星物料的符號象征。也即通過分析明星物料，對明星的“人設(shè)”解碼在社區(qū)內(nèi)部達成某些共識，將它們組織為有表達意義的東西。它更多的是組員的“自我實現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的行動，組員個人觀點意見得到最大程度的尊重。豆瓣小組由于其長圖文的符號表達，更有利于組內(nèi)“產(chǎn)出”，比如結(jié)合自身所長或“專業(yè)知識”對物料進行分析，或從心理學(xué)角度或從資本角度等來深度剖析，又或是從互動中挖掘“人設(shè)”進行文學(xué)二創(chuàng)等，這些是柯林斯互動儀式鏈中所強調(diào)的特殊文化資源。 此外，豆瓣小組是對外開放的，任何人都可以看到小組內(nèi)的產(chǎn)出和互動，這也意味著小組成員可以對外界刺激做出反應(yīng)，應(yīng)激過程更易產(chǎn)生積極的情感體驗，比如興奮、自信、社群榮譽、自豪與歸屬感。因此成員離開小組更困難，小組穩(wěn)定性強，組員對小組本身的情感要強于組員之間的關(guān)系。

3.微博超話：弱關(guān)系-低穩(wěn)定型情感互動

大多訪談?wù)邔ξ⒉┬纬梢环N“生態(tài)差且亂”“信息龐雜還得被迫接受”，用戶“傻白甜”“低齡化”“魚龍混雜”，“粉圈文化特別重，發(fā)言會受到多限制”“非常影響心情的感覺，像是一個大茶館”的相對負(fù)面的感覺。這緣于微博社區(qū)的結(jié)構(gòu)屬性規(guī)模大且邊界低。以微博超話為例，點“簽到”進行關(guān)注即可完成群體身份認(rèn)證，一般的明星超話社區(qū)規(guī)模都上萬，甚至上百萬、千萬，因此群內(nèi)成員呈現(xiàn)一種弱關(guān)系特征。成員之間很難形成高親密聯(lián)系度，其關(guān)系類似“核心-邊緣”結(jié)構(gòu)，由超話等級較大的粉絲或者意見領(lǐng)袖作為超話社群的核心成員，明星信息由他們擴散至每個成員。明星物料是引發(fā)互動的關(guān)鍵，但微博超話更為注重明星的世俗化，其意義是縮短與明星的距離，去除粉絲對偶像單方向的崇拜、迷信和盲從，通過消費明星獲得快樂和自信，熱衷采用娛樂化類型文本，塑造具有娛樂色彩的明星。微博超話主要以短信息的分享，粉絲成員的共同行動與情感記憶更多在與外界的互動中產(chǎn)生，比如反黑，需要跨出社群對涉黑的博主進行多對一的評論、舉報、勸誡；即使是團建活動（集體換頭像、抽獎、統(tǒng)一文本表達形式進行娛樂等）也大多是在受到外界攻擊自家被黑的情況下的對自我負(fù)面情緒消弭的策略。微博超話由于規(guī)模大、公共性強、邊界弱等特點使用隨機且低頻的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、互評的互動方式，情感能量表現(xiàn)為輻射范圍廣但情感濃度低，且極易受外界影響產(chǎn)生憤怒、傷心、沖突的消極情感。

每個微社交平臺社群內(nèi)部互動儀式鏈形成的不同程度的情感能量與特殊文化資本構(gòu)成了同一身份不同的網(wǎng)絡(luò)局部情境，而社群成員所表達的話語符號在特定的社交平臺社群內(nèi)以及不同網(wǎng)絡(luò)局部情境的轉(zhuǎn)換中獲得具象的社會意義。社交平臺社群互動儀式鏈效果的形成是各社交平臺社群成員互動累積性結(jié)果，多個社交平臺社群的互動關(guān)系總和可以看作一個網(wǎng)絡(luò)情境考察，社會網(wǎng)絡(luò)分析與互動儀式鏈的結(jié)合將有助于深化我們對Web 2.0互動的認(rèn)識。

四、“圈地游戲”：社交平臺社群的互動儀式鏈模型

從以搜索引擎為主導(dǎo)的Web1.0到以社交媒體平臺為主導(dǎo)的Web 2.0，網(wǎng)絡(luò)分析難點是相較于之前以人為節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)社會和以人與人之間關(guān)系為代表的網(wǎng)絡(luò)連接，發(fā)展出的人與平臺之間的新連接關(guān)系［25］。就單一平臺而言，平臺主要指一種可編程的數(shù)字體系結(jié)構(gòu)，旨在組織用戶之間的交互［26］。然而互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅是基礎(chǔ)設(shè)施，而且是匹配者，也是操控者［27］?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺不僅具有連接用戶的功能，還具備能動性。正是平臺的能動性讓平臺在用戶互動儀式鏈效果的發(fā)揮中扮演了匹配者、操控者角色。首先，平臺的協(xié)同交互性支持兩個或兩個以上的群體能夠在任何地方任何時刻進行互動，產(chǎn)生社群依賴感，增強了網(wǎng)絡(luò)社會的社會性。其次，平臺的設(shè)計方式創(chuàng)造出不同的互動類型形成了用戶偏好，匹配意味著平臺及其互動儀式是一套被用戶所認(rèn)可的價值觀社會系統(tǒng)。最后，平臺產(chǎn)生并依賴于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性意味著平臺必須采取一系列戰(zhàn)術(shù)，以確保越來越多的用戶加入。如果要用柯林斯的互動儀式鏈理論來分析當(dāng)前Web 2.0的互動，就必須考慮平臺的能動性，并將之與線下社群互動對比，理解其特征。

表2 線下社群與平臺社群互動的比較

總的來講，線下社群與社交平臺社群的互動差異主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，在柯林斯的模型中，儀式的起始點是現(xiàn)實的行動或事件，Web2.0的平臺互動則始于信息。從柯林斯的理論應(yīng)用領(lǐng)域可以看到，群體性事件是應(yīng)用最為廣泛的，比如政治集會和示威、宗教活動等。這些事件和行動之所以能引起強烈的情感反應(yīng)，是因為其特殊的“道德震撼”（moral shock）性，也即特殊事件違背了人們特定的道德原則對目睹者產(chǎn)生了強烈的情感和道德刺激［28］。這類事件或行動對發(fā)生的情境結(jié)構(gòu)要求很高，恰當(dāng)?shù)臅r空、權(quán)威的組織人、完整的情感發(fā)酵過程等缺一不可?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得物質(zhì)、能量和信息都能夠有效而迅速地傳遞和實現(xiàn)優(yōu)化配置，各種實體網(wǎng)絡(luò)都成了信息網(wǎng)絡(luò)的某個節(jié)點，幾乎所有信息都轉(zhuǎn)化成了數(shù)字化信息。信息較之事件或行動在于突破時間、空間等外在條件的可能性限制，不需要通過面對面的接觸即可分享，更重要的在于信息是建構(gòu)的。較之事件需要道德震撼，信息的傳播和建構(gòu)過程本身就使得社會交往功能充分發(fā)揮。事實上，通過對信息的加工、建構(gòu)達成共識，是平臺社群情感得以建構(gòu)，社群得以凝聚，社群認(rèn)同得以延續(xù)的關(guān)鍵。

第二，儀式成分的差異主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)與情感維度區(qū)別上。結(jié)構(gòu)維度上，線下社群互動群體規(guī)模小，與局外人極易形成明顯的身份邊界，因此結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為群體內(nèi)部成員與成員之間的點對點互動，成員之間的信息及情感的傳播呈現(xiàn)以個體為中心的差序格局。Web 2.0平臺社群是社會網(wǎng)絡(luò)的觀點，認(rèn)為平臺具有豐富性和多樣性特點，支持協(xié)同交互，為群體提供交流網(wǎng)絡(luò)、團結(jié)群體并且協(xié)助人們之間虛擬情感溝通的社會網(wǎng)絡(luò)，使得兩個或兩個以上的群體能夠在任何地方任何時刻進行互動，社群所形成的社會網(wǎng)絡(luò)群集，經(jīng)由鏈接而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。在情感維度上，線下社群形成的互動“差序格局”更多體現(xiàn)為一種工具性情感，Web 2.0平臺社群互動核心是滿足情感方面的需求。工具性的情感是獲得了所希冀的某些物質(zhì)目標(biāo)所產(chǎn)生的情感體驗，在這類情感中人們的互動是作為獲得其他目標(biāo)的一種手段或一種工具，比如政治集會和示威互動儀式的動力機制。因此互動關(guān)系基本上是短暫而不穩(wěn)定的?！靶枨笮郧楦小眮碓从诓煌脚_建構(gòu)的差異化的情感能量和特色文化資源需求滿足，互動關(guān)注的焦點通常是社群間既差別又關(guān)聯(lián)的信息集聚。情感滿足本身便是最終目的，當(dāng)然也可以以這種情感滿足換取物質(zhì)資源，不過情感滿足仍然大于工具性的成分。

第三，儀式效果上，線下社群隨著互動儀式的開展，群體成員在交往互動過程中形成相對穩(wěn)定和持久的關(guān)聯(lián)狀態(tài)，大家彼此之間形成了較強的群體認(rèn)同感和較高的群體親密度，這種較為緊密的關(guān)系狀態(tài)的凝結(jié)，也就標(biāo)志著群體的形成。繼而群體角色、群體身份、群體認(rèn)同是分析的要點。Web 2.0平臺互動中，對同一話題或明星人物的共同關(guān)系，形成廣泛的平臺社群競合關(guān)系，如粉絲社群有微博超話、豆瓣小組和粉絲群，這就超越了某一個穩(wěn)定的群體或者組織的設(shè)定。平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)類似“圈地游戲”要求平臺必須采取一系列戰(zhàn)術(shù)，如數(shù)據(jù)化、商品化以及選擇性運作機制［29］，以確保越來越多的用戶加入。從游戲的角度看，任一平臺社群的活躍度、氛圍、規(guī)模等都成了可以數(shù)據(jù)化進而商品化的“游戲”，各大平臺使盡全身招數(shù)，利用數(shù)據(jù)技術(shù)、智能算法設(shè)置促進人與平臺的連接。平臺的“交互”與“裂變”雙重效應(yīng)［30］，使得情感與特色文化以鏈?zhǔn)降慕Y(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)空間中擴展，完成個體與個體、個體與群體、群體與群體的連接，繼而形成特定的圈層文化。圈層內(nèi)共享信息和認(rèn)知，這也意味著平臺社群的互動儀式結(jié)果更多體現(xiàn)在對參與個體的認(rèn)知形塑上，而這種認(rèn)知在某些條件下會成為個體經(jīng)驗，進而對現(xiàn)實生活產(chǎn)生影響。

五、總結(jié)與啟示

時至今日，我們已經(jīng)不再對網(wǎng)絡(luò)社群的積極性產(chǎn)生懷疑。網(wǎng)絡(luò)社群被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)世界的最基本組織單元，是網(wǎng)絡(luò)世界的常態(tài)，也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)實踐的標(biāo)準(zhǔn)模式。正如尼葛洛龐帝所洞見的“網(wǎng)絡(luò)真正的價值越來越和信息無關(guān)，而和社區(qū)有關(guān)”［31］。隨著信息媒介的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群也呈現(xiàn)新的變化，Web 2.0環(huán)境下的社交平臺社群在平臺能動性下生產(chǎn)了多種網(wǎng)絡(luò)空間的互動類型，豐富了人際溝通模式。本研究以粉絲社群為例，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)和互動儀式鏈理論展示了在社交平臺情境所形成的社會關(guān)系和溝通的實質(zhì)性內(nèi)容。這一研究路徑具有普遍適用性，有助于研究者對特定議題的在線互動和情感生產(chǎn)與呈現(xiàn)勾勒出一幅整體的圖景。社交平臺社群的互動是理解網(wǎng)絡(luò)社會進入平臺階段，了解平臺社會整合模式的切入點。平臺社群的互動儀式鏈模式強調(diào)平臺間通過共同情感締造關(guān)系網(wǎng)的過程，在一定程度上能回應(yīng)學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間圈層化和情感極化等的爭論，為我國當(dāng)前的新生代網(wǎng)民治理、網(wǎng)絡(luò)輿情管理、互聯(lián)網(wǎng)平臺社會治理等重要議題提出新啟示。

第一，疏導(dǎo)平臺社群結(jié)構(gòu)性情感，構(gòu)筑清朗網(wǎng)絡(luò)家園。有學(xué)者認(rèn)為，在現(xiàn)代性的沖擊下，青年在個體化的原子社會，即使在網(wǎng)絡(luò)社群中的“共同情感體驗”的溫情與“集體歡騰”的激昂，也并不能掩蓋現(xiàn)實生活中社區(qū)關(guān)系的幻滅和個體化時代的現(xiàn)代性焦慮。然而，平臺社群互動儀式鏈模型提示我們，網(wǎng)絡(luò)社會生活，會形成一種新型互動模式，這一模式以平臺社群為溝通單位，以共享的情感和價值為中心，社群之間相互關(guān)聯(lián)互相支持。這意味著，網(wǎng)絡(luò)平臺社群不見得一定會和人們的現(xiàn)實生活、現(xiàn)實社群相對立。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，但運用網(wǎng)絡(luò)空間的主體是現(xiàn)實的，以網(wǎng)絡(luò)社群為抓手的結(jié)構(gòu)性情感疏導(dǎo)就具有網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和現(xiàn)實指導(dǎo)的雙向意義。人們在網(wǎng)絡(luò)中抒發(fā)的情感來源于現(xiàn)實社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來的個體情感需求變化，因此針對網(wǎng)民的治理應(yīng)當(dāng)是在充分尊重網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社群生活的前提下開展。一方面需要豐富多元的網(wǎng)絡(luò)社群平臺，給予網(wǎng)民情感表達的渠道；另一方面建立針對平臺社群的法則和動態(tài)極為迫切，這可以為整個平臺社群的情感奠定清朗健康總基調(diào)。

第二，以社群公共信任為情感聯(lián)結(jié)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿論管理。平臺社群的互動儀式鏈模型在形成相同的觀點、認(rèn)知、價值觀、情感、情緒方面有非常顯著的作用，這也意味著具有不同信仰和價值觀的圈層之間達成共識更為困難。首先這是平臺的資本屬性決定的。企業(yè)邏輯控制了社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)，平臺所有權(quán)是具有資本性質(zhì)的，并沒有構(gòu)成公共領(lǐng)域或參與式民主空間。平臺所有權(quán)和平臺互動儀式產(chǎn)生的用戶屬性，使得不同平臺的網(wǎng)絡(luò)社群可能存在相互排斥、敵對的現(xiàn)象。其次是平臺模式推動了從開放網(wǎng)絡(luò)向日益封閉的應(yīng)用程序的轉(zhuǎn)變，社群進一步分化，群體區(qū)隔與極化加劇。一方面持不同觀點、態(tài)度、偏好和價值觀的群體之間更難形成共識，甚至沖突與相互攻擊不斷，另一方面圈層內(nèi)部形成的信息和情感共鳴將推動相互對立的觀點進一步走向極端。這對輿論管理的挑戰(zhàn)性在于，達成共識常常是圈層內(nèi)部的，群體之間的分歧和對立更加明顯和強烈。網(wǎng)絡(luò)輿論管理關(guān)鍵在于恢復(fù)平臺社群間的公共信任。公共信任是網(wǎng)絡(luò)社會能夠秩序化、正義化并在有效的邊界內(nèi)正常發(fā)展的關(guān)鍵因素［32］。助推具有社會公共信任的公信話語、信息和媒介的發(fā)展，增強網(wǎng)絡(luò)社會的公共信任，才能保持人與人之間真誠的情感聯(lián)結(jié)，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)更加和諧、互信的健康生態(tài)。

第三，提升平臺社群參與主體性，構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)治理共同體。主體性的感知表現(xiàn)為一種自由把控，這種自由把控可以是對觀點和情感的感受，也可以是表達與規(guī)則的感知。平臺社群成員在社群相關(guān)事務(wù)中獲得了情感表達的機會且這種表達被感知、體悟到，那么自身即會產(chǎn)生被重視感，這種被重視感將直接強化個體參與決策的意愿和行動［33］。平臺社群作為網(wǎng)絡(luò)平臺治理的基本單元，不僅致力于對網(wǎng)絡(luò)社會的信任的重建、情感粘性聯(lián)結(jié)，提高社群的歸屬感和凝聚力，更致力于通過主體性的發(fā)揮提升平臺社群的自秩序、自我管理的技能與習(xí)性，從而最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺社群對公共政策執(zhí)行的積極影響。目前，互聯(lián)網(wǎng)治理所涉及的行為主體主要包括國家政府和企業(yè)，針對多元化的互聯(lián)網(wǎng)治理議題，應(yīng)當(dāng)建立相對應(yīng)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺社群作為互聯(lián)網(wǎng)平臺治理進程的平等參與者之一。通過增加網(wǎng)絡(luò)平臺社群的生存和發(fā)展空間、體驗的深度，對其發(fā)展應(yīng)當(dāng)予以鼓勵和支持，壯大網(wǎng)絡(luò)平臺治理的社會力量，助力互聯(lián)網(wǎng)平臺治理?！?/p>