劉 洋

（中央廣播電視總臺，北京 100044）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對信息的需求也越來越大。在全媒體發(fā)展的新格局下，媒體在內(nèi)容、功能、渠道等各領(lǐng)域均出現(xiàn)了大融合的發(fā)展態(tài)勢。在全媒體發(fā)展的普及下，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中遇到了障礙，其內(nèi)在動力也表現(xiàn)出了明顯的缺陷。相對于新媒體的高效、快速和便捷的傳播方式，傳統(tǒng)的電視媒體所面臨的問題更加突出。然而，與電視媒體權(quán)威相比，由于新媒體自身利益所帶來的消極效應(yīng)卻時有發(fā)生，所以兩者必須相互借鑒，相互促進(jìn)，打造電視新媒體發(fā)展形勢。

1 全媒體的內(nèi)涵

全媒體是在信息化條件下產(chǎn)生的一種新型媒體，它依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過圖像和視頻來實(shí)現(xiàn)對信息的加工。同時，全媒體也是基于新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，從而產(chǎn)生出一種能夠適應(yīng)人們信息需求的全新傳播方式。隨著全媒體時代的來臨，將會突破傳統(tǒng)媒體的局限，提高媒體的信息傳播效能，從而使大眾能夠更好地獲取信息。隨著社會的發(fā)展，人們獲得更多的信息，生活和休閑方式也在不斷地改變，全媒體的發(fā)展已經(jīng)越來越重要[1]。

2 全媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展的優(yōu)勢

在全媒體發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也會有所改變。而在國內(nèi)，電視媒體依然占據(jù)著市場的很大比重。相比于新媒體，電視媒體雖然在傳播的方式和速度上有所滯后，但并沒有改變媒體的本質(zhì)，依然是媒體行業(yè)必不可少的一種媒介形式[2]。新媒體在信息交流上有著無可比擬的優(yōu)越性，然而與電視媒體相比，在專業(yè)性、真實(shí)性和權(quán)威性等各方面都有所欠缺，這也突出了電視媒體的優(yōu)勢。

3 全媒體環(huán)境下電視媒體受到的挑戰(zhàn)

3.1 時效性滯后于新媒體

由于電視媒體具有高度的兼容性，使得工作人員必須做好相應(yīng)的工作，信息傳播時間較長。而且，電視媒體是一種單向性的傳播，即使是最重視時效性的每日播報節(jié)目，也要在某一時間段進(jìn)行報道，而且不可能做到及時的反饋。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的主要傳播途徑，有著傳統(tǒng)媒體所不具備的強(qiáng)大時效性，可以在短時間內(nèi)將所有的信息都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，讓大眾進(jìn)行實(shí)時的溝通和互動，從而獲得更多的信息[3]。如果電視媒體沒有順應(yīng)全媒體發(fā)展環(huán)境，發(fā)展出電視新媒體形式，最終將從媒體領(lǐng)域中消亡。

3.2 電視媒體逐漸喪失主導(dǎo)地位

電視媒體具有單向性特點(diǎn)，大眾不能將信息及時反饋給電視臺。而且，在信息傳播中，電視媒體具有一定的強(qiáng)制性，大眾不能根據(jù)自己的需要和偏好來挑選內(nèi)容，這就導(dǎo)致了電視媒體在信息傳播上呈現(xiàn)出局限性。新媒體的興起，使大眾溝通模式發(fā)生了變化，可以通過微信、微博、QQ 等途徑進(jìn)行信息溝通。全媒體時代，大眾既是信息接收者，又是信息發(fā)布者。在新的環(huán)境下，新媒體可以通過對不同的受眾進(jìn)行分析，從而為受眾提供合適的內(nèi)容。

此外，大眾可以按照自己的偏好來選取喜歡的內(nèi)容，并根據(jù)自己的理解表達(dá)意見和想法，與其他大眾產(chǎn)生思想上的溝通，實(shí)現(xiàn)信息的多重傳播[4]。與新媒體的優(yōu)勢相比，傳統(tǒng)電視媒體已漸漸喪失了主導(dǎo)地位，亟需優(yōu)化發(fā)展模式。

3.3 受眾和廣告客戶的減少

網(wǎng)絡(luò)時代，人們的生活習(xí)慣已經(jīng)有了很大的改變，可以足不出戶實(shí)現(xiàn)對信息的收集和選擇。尤其是在電子商務(wù)推廣后，新媒體受眾人數(shù)猛增，而在傳統(tǒng)媒體的流量卻被大幅度分流。新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大的影響，其便捷性和實(shí)時性對大眾的誘惑力依然很大。在信息的獲得和使用上，人們已經(jīng)改變了以往的思維方式，能夠根據(jù)自己的興趣愛好來檢索信息。而傳統(tǒng)的電視媒體通常都是由電視臺制定節(jié)目形式和內(nèi)容，按照規(guī)定的播出次序來呈現(xiàn)，受眾需要在固定時間段內(nèi)進(jìn)行觀看。新媒體的存在給用戶提供了更多的方便，并且可以按照自己的需求進(jìn)行任意播放、停止、快進(jìn)、回放等。如今，在這個技術(shù)高度集成的時代，幾乎每個人都有一部智能電話，利用這種移動設(shè)備，可以讓用戶隨時看到自己想要的內(nèi)容，及時收到來自世界各個角落的信息。隨著智能終端的普及，人們的工作也變得更加的輕松，極大地減輕了工作量。新媒體的出現(xiàn)，更多的大眾轉(zhuǎn)向了智能終端，電視的收視率也隨之下滑。由于受眾群體的不斷減少，使得原有的電視廣告不能適時地呈現(xiàn)給大眾，從而使電視媒體在商業(yè)上的推廣能力有所下降。然而，由于商業(yè)是以利潤為導(dǎo)向，由于受眾數(shù)量的流失，導(dǎo)致電視媒體廣告投放越來越少，很多企業(yè)將投資轉(zhuǎn)向新媒體，對電視媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊[5]?？傊?，全媒體的興起，使得傳統(tǒng)的電視媒體廣告收益被分割，媒體話語權(quán)下降。同時，收益下降也不可避免地會對節(jié)目質(zhì)量造成一定的影響，缺乏足夠的資金支持，無法有效進(jìn)行技術(shù)更新。

4 全媒體環(huán)境下發(fā)展電視新媒體形態(tài)的重要性

4.1 新媒體從電視媒體獲得真實(shí)素材

在全媒體發(fā)展的大環(huán)境下，盡管新媒體取得了較好的發(fā)展勢頭，但也需要與國內(nèi)的發(fā)展需求相適應(yīng)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性。在電視媒體傳播過程中，會對信息內(nèi)容的真實(shí)性、價值性等進(jìn)行嚴(yán)格的審核。所以，即便是在全媒體快速發(fā)展的今天，電視媒體依然是最受民眾信賴的媒體。要使新媒體得到更好的發(fā)展，就需要在權(quán)威性和真實(shí)性上做出最大的調(diào)整，充分利用電視媒體的優(yōu)勢，強(qiáng)化素材的處理，提高受眾的信任程度[6]。將新媒體與電視媒體相融合，形成電視新媒體發(fā)展態(tài)勢，可以達(dá)到兩者共贏的目的。

4.2 新媒體為電視媒體提供有效的傳播渠道

與電視媒體相比，新媒體產(chǎn)生的時間較短，但其傳播方式較為多元，因此與新媒體的融合，有助于提高電視媒體廣告效果。通過運(yùn)用短視頻進(jìn)行宣傳，能夠增強(qiáng)覆蓋范圍。在發(fā)展過程中，電視媒體必須充分利用自己的長處，與其他媒體進(jìn)行深入的協(xié)作，達(dá)到雙贏的目的，而不是在全媒體的競爭中相互廝殺，通過建立起一種相互學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略伙伴，從而形成良好的競爭機(jī)制。

就拿湖南衛(wèi)視來說，這是國內(nèi)知名的電視頻道，出品了諸多電視節(jié)目，是名副其實(shí)的王牌電視臺。然而在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，湖南電視臺也遭遇了發(fā)展的困境。為此，湖南電視臺成立了“芒果TV”。電視媒體與新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了一體化發(fā)展模式。在“芒果TV”上，廣大的受眾可以觀看湖南電視臺的節(jié)目，而且還有許多獨(dú)家播出的視頻內(nèi)容，“芒果TV”吸引了更多的受眾。電視新媒體的發(fā)展，極大地提高了大眾的信息消費(fèi)體驗(yàn)，同時也為電視臺的發(fā)展搭建了一個更加廣闊的平臺。

5 全媒體環(huán)境下電視新媒體發(fā)展的途徑

5.1 堅(jiān)持與時俱進(jìn)，主動實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)變

面對新媒體與傳統(tǒng)媒體整合的全媒體發(fā)展形勢，電視媒體應(yīng)主動轉(zhuǎn)變觀念，采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，以推動電視新媒體的發(fā)展。近幾年，由于新媒體技術(shù)的不斷更新，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)越來越為人們所喜愛，而在全媒體的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的電視媒體若不能結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，將面臨被淘汰的命運(yùn)[7]。因此，電視媒體必須順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，主動改變觀念，使之能夠更好地與新媒體融合，促進(jìn)電視新媒體的發(fā)展。

5.2 加強(qiáng)體制改革，推動一體化的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展

在全媒體環(huán)境下，促進(jìn)了電視新媒體體系的形成，既推動了傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，也促進(jìn)了新媒體的進(jìn)步，更好地構(gòu)筑了整個產(chǎn)業(yè)鏈，為媒體發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由于諸多原因，目前我國的電視行業(yè)存在著盈利結(jié)構(gòu)單一、市場主體不明確、競爭能力不足等諸多問題，嚴(yán)重制約了電視新媒體體制建設(shè)與優(yōu)化。在全媒體條件下，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視體系的創(chuàng)新，必須做到：一是要持續(xù)地進(jìn)行運(yùn)營機(jī)制的改革。也就是說，在全媒體的大環(huán)境下，電視行業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)型，需要對目前的大眾需求進(jìn)行深入剖析，探索新的運(yùn)作方式；二是必須持續(xù)進(jìn)行廣播電視體系的改革。傳統(tǒng)的電視媒體傳播存在單向性，而在發(fā)展電視新媒體的過程中，需要讓電視行業(yè)的經(jīng)營價值走向市場化，更好地實(shí)現(xiàn)電視新媒體的發(fā)展。

5.3 運(yùn)用新媒體技術(shù)，深挖電視媒體優(yōu)勢

面對新媒體的全面發(fā)展，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來巨大的影響。因此，電視媒體要想在全媒體環(huán)境中立足，就要把其優(yōu)勢與新媒體融合起來，結(jié)合新媒體的傳播技術(shù)，樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。正是在這種情況下，數(shù)字電視、移動終端電視、網(wǎng)絡(luò)電視等電視新媒體形式相繼涌現(xiàn)。同時，通過與門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站的良性互動，進(jìn)一步搶占國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的先機(jī)。新媒體為電視媒體的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的交流空間，同時也在不斷地發(fā)掘電視媒體自身的優(yōu)勢，達(dá)到對電視節(jié)目進(jìn)行加工的目的。在發(fā)展電視新媒體的過程中，要堅(jiān)持“原創(chuàng)精神”的目標(biāo)，以獨(dú)特的方式滿足大眾需求。新媒體是積累受眾的基礎(chǔ)，而電視新媒體則是傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，可以給大眾帶來更多的感官享受，并積極地參與到互動中[8]。隨著全媒體時代的到來，各大電視臺紛紛建立了官方賬號，包括新聞、生活、體育、文化、綜藝等領(lǐng)域，力爭做到全方位覆蓋，最大限度地發(fā)展電視新媒體。

5.4 打造發(fā)展平臺，形成網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈

電視作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，在以往的發(fā)展過程中，僅僅是呈現(xiàn)節(jié)目的窗口。在全媒體視域中，新媒體的發(fā)展需要依托數(shù)據(jù)庫，因此在發(fā)展電視新媒體時，要讓整個產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)銜接，只有這樣才能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展效果。在全媒體的大環(huán)境下，信息平臺正逐步由傳統(tǒng)的電視廣播平臺向多終端轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的電視節(jié)目免費(fèi)是其最大的特色，但對傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展來說，收入來源是以欄目為基礎(chǔ)的二次銷售，所以其利潤十分微弱。因此，要注重電視新媒體商品化的發(fā)展。從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娨曅旅襟w發(fā)展的命脈。為此，必須做到：

一方面，要使電視新媒體網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作通常都處于一種“固定”的狀態(tài)，雖然在發(fā)展電視新媒體的過程中，逐步向數(shù)字生產(chǎn)平臺轉(zhuǎn)型，但總體上，只限于傳播或接收方面，其核心組織管理并未改變。在全媒體的大環(huán)境中，要使產(chǎn)品的生產(chǎn)平臺網(wǎng)絡(luò)化，就需要從各個層面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建構(gòu)。

另一方面，發(fā)展定制化生產(chǎn)方式。一般來說，傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)可以在不同的頻道上播放，雖然可以針對廣泛的受眾，但利潤并不高。在數(shù)字化生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，電視新媒體應(yīng)致力于內(nèi)容定制化的生產(chǎn)，最大限度地滿足受眾需求。

5.5 對各類人群需求進(jìn)行分析，以實(shí)現(xiàn)差異化傳播

電視媒體必須深刻剖析當(dāng)下的市場狀況，把握住受眾的心理、消費(fèi)習(xí)慣等，以便更好地發(fā)展電視新媒體。同時，還可以將傳播資源、方法與大眾需求結(jié)合起來，從而達(dá)到多樣化、交互性的傳播趨向，達(dá)到更好的信息傳播效果。在此期間，應(yīng)重視與大眾的互動和溝通，引導(dǎo)大眾通過官方賬號反饋信息，或者對相關(guān)信息發(fā)表看法，形成良好的傳播互動生態(tài)。電視新媒體可以通過大眾的反饋，及時優(yōu)化傳播內(nèi)容和形式，力求實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

6 結(jié)語

綜上所述，在全媒體發(fā)展進(jìn)程中，對傳統(tǒng)電視媒體造成了極大的影響。新媒體的出現(xiàn)，給電視媒體帶來了廣闊的發(fā)展空間，通過在理念、內(nèi)容、技術(shù)等層面實(shí)現(xiàn)整合，能夠形成電視新媒體形態(tài)。在不同媒體之間進(jìn)行融合發(fā)展，相互學(xué)習(xí)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并以一種開放的態(tài)度順應(yīng)全媒體的發(fā)展，能夠增強(qiáng)電視新媒體的傳播能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。