張玉嵩

撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院（撫順師范高等專科學(xué)校），遼寧 撫順 113122

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生除了要掌握選品、圖片處理、客服等知識(shí)外，還需要具備一定的電商文案技能[1]。在消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，一份好的電商文案不僅可以對(duì)產(chǎn)品有“感知”和“了解”，還可以對(duì)產(chǎn)品企業(yè)的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

一、電子商務(wù)文案寫作課程開設(shè)的可行性

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨

近幾年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起引發(fā)了最深刻的媒體平臺(tái)的變革，而媒體平臺(tái)又決定了營銷效率能否最大化。因此，在這場(chǎng)轟轟烈烈的新媒體變革中，企業(yè)產(chǎn)品銷售也迎來了史無前例的機(jī)遇和挑戰(zhàn)——如何實(shí)現(xiàn)用戶的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購已成為每一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品營銷的難點(diǎn)和痛點(diǎn)[2]。在快節(jié)奏的生活中，人們?cè)絹碓經(jīng)]有耐心去閱讀冗長的產(chǎn)品介紹，簡(jiǎn)短而“吸睛”的文案已成為了觸發(fā)消費(fèi)者購買欲望的“靈丹妙藥”。為了在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，許多企業(yè)都不遺余力地去打造“爆款文案”，去提升企業(yè)知名度，銷售本企業(yè)產(chǎn)品。

（二）商業(yè)信息時(shí)代催生文案寫作成為新職業(yè)

進(jìn)入21世紀(jì)20年代，我國電子商務(wù)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，它已改變了人們的購物習(xí)慣，每年“雙十一”購物節(jié)的銷售額都在刷新著新的紀(jì)錄。在信息化發(fā)展的今天，電子商務(wù)文案寫作已衍生為一種全新的職業(yè)。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已決定了我們的存在，不會(huì)使用電腦的人、不會(huì)與網(wǎng)絡(luò)打交道的人，以及從事電子商務(wù)工作卻不會(huì)寫電子商務(wù)文案的人，最終會(huì)被這個(gè)行業(yè)所淘汰。

（三）數(shù)字媒體人崗位短缺

目前，我國對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)人才需求很大，而新媒體下的網(wǎng)絡(luò)人才匱乏是不爭(zhēng)的事實(shí)。以電子商務(wù)企業(yè)文案崗位要求從業(yè)人員應(yīng)具備雄厚的國學(xué)基礎(chǔ)，對(duì)時(shí)事、熱點(diǎn)新聞、社交焦點(diǎn)有非常強(qiáng)的敏感度，同時(shí)能在抖音、快手、小紅書、西瓜視頻等自媒體上熟練掌握編輯發(fā)布功能，還會(huì)操作如PhotoShop等各種網(wǎng)頁制作軟件?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)一些社會(huì)崗位提出了新的需求，為電子商務(wù)文案的寫作發(fā)展提供了新的就業(yè)機(jī)遇，同時(shí)也為高職學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)文案寫作的興趣提供了現(xiàn)實(shí)的契機(jī)[3]。

二、新媒體環(huán)境下電子商務(wù)文案的作用和特點(diǎn)

（一）電子文案表現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告媒體的投放方式發(fā)生了一定的變化。過去的廣告往往通過報(bào)紙、電視、雜志、廣播等主流媒體投放。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過幾十年的飛速發(fā)展，今天的廣告投放平臺(tái)已發(fā)生翻天覆地的變化，雖然傳統(tǒng)媒體仍有大量潛在客戶，但許多商家早把主要精力投放在移動(dòng)營銷、數(shù)字營銷和社交媒體上[4]。在這些領(lǐng)域中，消費(fèi)者往往以圈層的形式存在，不同的圈層在個(gè)人特點(diǎn)和愛好上都有不同，這也會(huì)導(dǎo)致同一種產(chǎn)品要有的放矢地選擇平臺(tái)，各大平臺(tái)上的產(chǎn)品品質(zhì)定位有所不同，這與大眾傳媒時(shí)代的廣告已大相徑庭。

（二）商務(wù)文案讓商品更有情懷感

21世紀(jì)20年代，電子商務(wù)已全面進(jìn)入“粉絲”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“粉絲”經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是根據(jù)需求供給或者是以銷售來決定生產(chǎn)，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段要引入客戶的理念。電子商務(wù)也越來越重視用戶體驗(yàn)感。以上這些要求電子商務(wù)文案寫作的時(shí)候，要更加重視產(chǎn)品的情懷。

（三）文案語言更貼近大眾

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)文案無論從表現(xiàn)方式還是表達(dá)手段都呈現(xiàn)出新的變化，口語化和戲謔化的文案更受大眾的歡迎。因此，電子商務(wù)文案編輯的時(shí)候，必須迎合大眾，吸引大眾的注意力，并搜集熱點(diǎn)引爆的事件作好文案[5]。在編輯文案時(shí)，可以將網(wǎng)絡(luò)流行語以及一些熱門段子等引入。文案優(yōu)劣是用閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及傳播量來衡量的，我們必須重視這一點(diǎn)。

（四）電子商務(wù)文案營銷更具多樣性

電子商務(wù)文案應(yīng)沒有明顯的廣告目的，要義是把要宣傳的信息嵌入文字，從側(cè)面進(jìn)行描述。雖然從其本質(zhì)上講其還是商業(yè)廣告，但電子商務(wù)文案所傳遞的信息較完整，不拘泥于文體，以新聞資訊、評(píng)論、管理思想、企業(yè)文化等形式展現(xiàn)，遍布網(wǎng)絡(luò)每一個(gè)角落，讓潛在消費(fèi)者在潛移默化中受到感染，進(jìn)而喚起其購買欲望。

（五）電子商務(wù)文案成本更低

隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，商家獲取客戶的成本越來越高，而電子商務(wù)文案最終目地就是制造信任，獲取客戶，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是弱化了廣告行為本來的灌輸性[6]。文案編輯人員首先要分析產(chǎn)品目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，然后用細(xì)膩、具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動(dòng)消費(fèi)者。文案要以消費(fèi)者感受為中心，處處為消費(fèi)者著想，從而提高產(chǎn)品的信任度。

三、當(dāng)前高職院校電子商務(wù)文案寫作教學(xué)中存在的問題

（一）思政教育融入課堂迫在眉睫

電子商務(wù)文案現(xiàn)狀不容樂觀。隨著電子商務(wù)平臺(tái)中各商家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，商家為了“搏眼球”不惜采用各種新奇文案，導(dǎo)致許多商家為了營銷效果，新產(chǎn)品文案缺少內(nèi)涵，把低俗當(dāng)有趣；有些文案雖極易“吸睛”，但弄巧成拙、引發(fā)眾怒，造成文案被社會(huì)輿論口誅筆伐；個(gè)別商家甚至發(fā)布了一些兩性話題，文案中明顯帶有調(diào)侃、色情等意味，這已觸及了道德底線；有些商家在做產(chǎn)品文案時(shí)，惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)權(quán)，為了盈利無所不用其極，把企業(yè)的發(fā)展寄托于貶低他人的品牌去實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，這種行為害人害已，也擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；有些商家對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，比如產(chǎn)品銷量一定是行業(yè)領(lǐng)先，品牌一定是風(fēng)靡全球，企業(yè)一定是行業(yè)引領(lǐng)者；等等。特別是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的商品如保健品、食品領(lǐng)域，商家近乎浮夸產(chǎn)品功能介紹對(duì)消費(fèi)者（特別是老年人）惡意誘導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、身體等方面受到嚴(yán)重?fù)p害。究其原因就是文案編輯人員誠信意識(shí)匱乏，職業(yè)道德的缺失[7]。因此，各高職院校應(yīng)該著力培養(yǎng)學(xué)生強(qiáng)烈的愛崗敬業(yè)精神，用一種恭敬嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待自己的工作，熱愛自己的工作崗位。培養(yǎng)學(xué)生有敢于擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)守崗位的職業(yè)操守；培養(yǎng)學(xué)生有直面問題、迎難而上的職業(yè)勇氣；培養(yǎng)學(xué)生有銳意創(chuàng)新、開拓進(jìn)取的職業(yè)精神，去踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）傳統(tǒng)文案寫作技巧的教學(xué)方法仍有慣性

許多教師授課時(shí)，習(xí)慣用傳統(tǒng)的教學(xué)方式和傳統(tǒng)的議案寫作技巧，比如為了讓句子看起來整齊，課程中還讓學(xué)生大量使用四字成語、名詞佳句等等。然而文案即口號(hào)的寫作模式早已不適合新媒體平臺(tái)的需要了。再比如，對(duì)聯(lián)式的廣告語以及成語諧音雙關(guān)的廣告語，這類的電子商務(wù)文案已不會(huì)讓年輕人感同身受了，反而對(duì)該企業(yè)的印象是墨守成規(guī)，變通能力比較差的形象。從電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生所反饋的情況來看，學(xué)生進(jìn)入企業(yè)要重新培訓(xùn)，學(xué)生原有的文案能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)的要求。

（三）學(xué)生獨(dú)立思考意識(shí)不強(qiáng)

在授課過程中，教師通常會(huì)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行案例分析，并分享自己的文案，以便讓學(xué)生能夠更好地理解教師的文案創(chuàng)作過程，讓學(xué)生熟悉更多的文案表達(dá)方法，最后才是學(xué)生的文案創(chuàng)作和分享時(shí)間。這種教學(xué)模式，教師雖較好地發(fā)揮了引導(dǎo)的作用，但學(xué)生很容易養(yǎng)成過度模仿案例文案，教師與同學(xué)之間雖有互動(dòng)，但教師往往是單方面輸出，學(xué)生的潛質(zhì)很難被發(fā)掘出來[8]。

（四）企業(yè)文案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練較少

電子商務(wù)文案寫作是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，經(jīng)過相關(guān)課程的學(xué)習(xí)后，我們發(fā)現(xiàn)許多同學(xué)的文案寫作還是不過關(guān)。從近幾年我們對(duì)電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少學(xué)生反饋，在校學(xué)習(xí)期間電子商務(wù)文案寫作課只是模仿教材中的案例，而參加電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品銷售真實(shí)的文案寫作的機(jī)會(huì)則較少。雖然高職院校也會(huì)舉辦電子商務(wù)文案設(shè)計(jì)大賽，有些學(xué)校也設(shè)了獎(jiǎng)金，但這種大賽不貼近實(shí)戰(zhàn)，沒能激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)作欲望，大賽對(duì)學(xué)生的電子商務(wù)文案創(chuàng)作水平提升也很有限。

（五）課程考核方式傳統(tǒng)單一

電子商務(wù)文案寫作這門課程的期未考核，分成三個(gè)部分，即“平時(shí)成績+上課出勤+期末考試＝期未總成績”。期末考試采用閉卷考試的方式，考試的重點(diǎn)也是以理論試題為主體。傳統(tǒng)的考核方式全面地考查了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握情況，包括國學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、名詞佳句、古詞詩背誦等，但企業(yè)真實(shí)案例考查的比重不高。大部分學(xué)生在結(jié)課之后，特別進(jìn)入企業(yè)以后，仍需要參加企業(yè)進(jìn)行的電子商務(wù)文案寫作的培訓(xùn)。

四、電子商務(wù)文案寫作課程教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）將思政教育融入課堂

電子商務(wù)平臺(tái)一直倡導(dǎo)高質(zhì)量的原創(chuàng)文案，提倡遵紀(jì)守法的正能量的價(jià)值取向的文案[9]。電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品活動(dòng)策劃、新媒體營銷、市場(chǎng)推廣等工作項(xiàng)目都在電子商務(wù)文案崗位工作范疇之內(nèi)，因工作內(nèi)容較多，因此對(duì)崗位能力要求也較高，包括寫作能力、美工、文案編輯等。因此，在高職院校課堂上應(yīng)融入愛國、敬業(yè)、誠信、友善等社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思政內(nèi)容，核心價(jià)值觀是公民基本道德規(guī)范，是從個(gè)人行為層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本理念的凝練。讓學(xué)生必須樹立電子商務(wù)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)觀，遠(yuǎn)離庸俗、低俗、媚俗文案，倡導(dǎo)文案內(nèi)容有內(nèi)涵，積極向上正能量，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、價(jià)值觀、人生觀。我國電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間不長，電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)的法律法規(guī)還在處于不斷的完善之中，教師應(yīng)在日常授課時(shí)，就把相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容融入教學(xué)中來，加強(qiáng)高職學(xué)生的法治觀念教育，以確保電子商務(wù)行業(yè)健康有序發(fā)展。培養(yǎng)學(xué)生精益求精的工匠精神，培養(yǎng)學(xué)生善于鉆研的職業(yè)道德品質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)學(xué)生職業(yè)道德培育提出了更高要求，高職院校應(yīng)責(zé)無旁貸地完成任務(wù)。

（二）電子商務(wù)文案寫作技巧應(yīng)貼近實(shí)戰(zhàn)

教師在教授電子商務(wù)文案課程時(shí)，應(yīng)首先教授學(xué)生學(xué)會(huì)換位思考，從用戶的角度去思考問題，用戶的渴求就是商家的賣點(diǎn)。

1．文案要精準(zhǔn)面對(duì)客戶

要想文案短小精悍，首先要從大數(shù)據(jù)中找出用戶的客觀資料，比如年齡、地域、性別等，在腦海中先要給客戶畫像。然后要了解目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)是什么，他們心中的渴望是什么？再回頭看看商家的產(chǎn)品可以承諾什么，這種承諾如何滿足用戶心中的渴望。進(jìn)一步設(shè)想這種產(chǎn)品何時(shí)何地，如何回應(yīng)用戶內(nèi)心的需求。最后，運(yùn)用你的觀察力與想象力，與用戶溝通，啟發(fā)自己。

2．文案要精準(zhǔn)表達(dá)擁有感

客戶一旦擁有商家的商品，便會(huì)抬高自己手中商品價(jià)值，這是經(jīng)過無數(shù)行為心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證明過的稟賦效應(yīng)。近年來，更有神經(jīng)學(xué)家提出，人們只要用手觸摸過一件商品，便會(huì)認(rèn)為它更有價(jià)值。比如汽車試駕，都是將客戶通過短暫擁有，感到必須占有。將“讓他擁有”的心理應(yīng)用在文案中，是說服客戶最好的辦法。

3．文案要精準(zhǔn)講故事

對(duì)大多數(shù)的小網(wǎng)店來說，電商平臺(tái)是與客戶溝通的唯一渠道[10]。通過講故事的方式來建立品牌，是事半功倍的營銷方式。老師應(yīng)教授學(xué)生提高講故事的能力，每一家店都有它動(dòng)聽故事，每一件產(chǎn)品都有屬于它的獨(dú)特故事。故事不需要史詩般的品牌歷程或是創(chuàng)辦人的傳奇經(jīng)歷，好的文案可是簡(jiǎn)短的小故事，然后精準(zhǔn)的去講給目標(biāo)客戶。

（三）教學(xué)中著重講解“爆款文案”

電子商務(wù)文案是一門新興的課程，教師在授課時(shí)可選用的教材不多，因此，許多教師愿意講解那些經(jīng)典文案。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里網(wǎng)絡(luò)用語層出不窮，但“存活”的時(shí)間比較短，網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯更新得比較快。如果教師在授課時(shí)仍“沉迷”于精典案例，那么學(xué)生將很難學(xué)到新媒體時(shí)代文案的精髓。因此，教師授課時(shí)應(yīng)引入時(shí)下最火的“爆款文案”，引領(lǐng)學(xué)生研究優(yōu)秀的新媒體文案，幫助學(xué)生從中找到其成功的原因，提高學(xué)生的文案寫作信心。

（四）期末考試采用多維度考核方式

電子商務(wù)文案寫作這門課程的期末考核學(xué)生方式一直比較單一，許多高職院校過度的重視學(xué)生理論知識(shí)的掌握，這也就直接導(dǎo)致高職學(xué)生文案的創(chuàng)作能力不足。在新媒體時(shí)代里，教師把電子商務(wù)廣告文案寫作的課程標(biāo)準(zhǔn)做好，就必須通過多元化考核方式來推動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，特別是要加大學(xué)校舉辦的文案創(chuàng)作大賽，企業(yè)方校企合作項(xiàng)目等。例如,期未的考核可以分成三部分，分別是學(xué)生的課堂表現(xiàn)（包括出勤、課堂表現(xiàn)，理論考試）；參賽成績（包括校級(jí)大賽和省級(jí)技能大賽成績）；學(xué)生校企合作項(xiàng)目（企業(yè)方評(píng)價(jià)和為企業(yè)所作文案的點(diǎn)擊率等）。這種考試模式，可以多維度地考核學(xué)生對(duì)電子商務(wù)文案這門課程的掌握程度，可切實(shí)提高學(xué)生文案創(chuàng)作能力，為學(xué)生進(jìn)入電子商務(wù)企業(yè)從事文案編輯工作打下良好的基礎(chǔ)[11]。

本研究融合網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐，著力于構(gòu)建基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式，致力于通過課程學(xué)習(xí)與企業(yè)工作的銜接融合來對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核，希望學(xué)生在業(yè)務(wù)能力、職業(yè)素養(yǎng)方面都有明顯的提升，使學(xué)生畢業(yè)后能與對(duì)接企業(yè)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接。