胡瀟文 陳芊驪 黃代吉 石雅雯 馬進(jìn)萍

摘 要：紅色旅游兼具政治、文化、經(jīng)濟(jì)、教育四大功能，紅色旅游的社會(huì)綜合效應(yīng)明顯，并有助于加強(qiáng)國家凝聚力和國際交流，需要通過學(xué)理研究以傳承紅色文化、提升民族文化自覺、自信。文章從紅色旅游與數(shù)字賦能、多元認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)的角度，提出新時(shí)代紅色旅游資源開發(fā)利用升級(jí)的重要路徑，即利用數(shù)字賦能手段，以挖掘需求側(cè)的游客真實(shí)需求，并識(shí)別顧客紅色旅游認(rèn)同機(jī)制與價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制;同時(shí)，從供給層面，對(duì)紅色旅游地的利益相關(guān)者進(jìn)行認(rèn)同感、幸福感和數(shù)字化卷入度的研究，從而形成價(jià)值共創(chuàng)的紅色旅游開發(fā)利用模式，以達(dá)到紅色旅游價(jià)值鏈重塑、社會(huì)綜合效應(yīng)提升的目的。

關(guān)鍵詞：紅色旅游資源;互聯(lián)網(wǎng);紅色旅游供給側(cè)改革

中圖分類號(hào)：F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）03-0021-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.021

1 引言

紅色旅游的社會(huì)綜合效應(yīng)明顯，相關(guān)理論研究有助于加強(qiáng)國家凝聚力和國際交流。紅色旅游兼具政治、文化、經(jīng)濟(jì)、教育四大功能，近年市場(chǎng)發(fā)展迅速，游客出游比例持續(xù)增高，是“習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和治國理政理論的有機(jī)組成部分”，需要從學(xué)理進(jìn)行深入研究，以提升其社會(huì)影響力，從而達(dá)到傳承紅色基因、提升民族自信與文化自信、加強(qiáng)國家認(rèn)同、鞏固反貧困現(xiàn)有成果、提升國民積極主觀能動(dòng)性的目的;需要利用新的研究視角，進(jìn)一步推動(dòng)紅色旅游供給側(cè)改革和增容提質(zhì)，更易有效滿足人民日益增長的需要：一方面，紅色旅游市場(chǎng)需求日益增長;另一方面，現(xiàn)有紅色旅游資源說教意味濃厚、文化內(nèi)涵挖掘不夠深入、展現(xiàn)形式單一枯燥，有“好故事”后如何“講好”“故事”，弘揚(yáng)紅色精神，讓不同群體（尤其是國外和年輕群體）都能感受、認(rèn)同這一中華民族寶貴財(cái)富，需要理論上挖掘內(nèi)在感知、態(tài)度與動(dòng)機(jī)，并融入各種技術(shù)和情境。

2 紅色旅游國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國外關(guān)于紅色旅游的研究主要圍繞著西歐、美國等外國游客對(duì)中歐、東歐等地區(qū)前蘇聯(lián)目的地的旅游動(dòng)機(jī)和共產(chǎn)主義傳統(tǒng)體驗(yàn)研究（Hall， 1999; Light， 2000;Light， 2001），[1-3]并在身份建構(gòu)與認(rèn)同效應(yīng)上有較多的關(guān)注（Hall，1999;Light，2000，2001;Young & Kaczmarek，2008）。[1-4]除此之外，國外學(xué)者對(duì)中國紅色旅游的國家戰(zhàn)略意義（Pieke，2019）、[5]政府治理與市場(chǎng)化問題（Hung，2018）、[6]游客感知（Zhao and Timothy，2017）、[7]居民感知（Zhao and Timothy，2015）、[8]偉人與目的地形象的網(wǎng)絡(luò)文本分析（Hunter，2013）[9]進(jìn)行了有益的探索。

近年來，國內(nèi)紅色旅游發(fā)展迅速，已成為國內(nèi)旅游研究熱點(diǎn)之一。伴隨實(shí)踐發(fā)展，國內(nèi)學(xué)界開始重視紅色旅游的綜合社會(huì)效應(yīng)，對(duì)紅色旅游與政黨認(rèn)同（左冰，2014）、[10]社會(huì)身份認(rèn)同（徐克帥，2016;張紅艷，馬肖飛，2020）[11-12]等關(guān)系進(jìn)行探索，并認(rèn)識(shí)到紅色旅游演藝與數(shù)字化的結(jié)合、紅色旅游與民族旅游融合的可能性（林子，2018）。[13]研究方法包括邏輯演繹（尹曉穎等，2005;徐克帥，2016）、[14-15]文獻(xiàn)回顧（雷召海，2005;喻彩霞，張河清，陳寧英，2008）、[16-17]結(jié)構(gòu)方程（左冰，2014）[10]等。

整體上，國內(nèi)外學(xué)者均采用邏輯演繹、問卷調(diào)查、田野調(diào)查、深度訪談等多種傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)科研究方法，國外學(xué)者嘗試了網(wǎng)絡(luò)文本分析方法。國內(nèi)外學(xué)者均對(duì)紅色旅游與自我認(rèn)同、地方認(rèn)同、文化認(rèn)同或國家認(rèn)同等關(guān)系進(jìn)行探討;國內(nèi)學(xué)者對(duì)紅色旅游和民族地區(qū)、數(shù)字化技術(shù)的融合進(jìn)行有益探索。

3 國內(nèi)外旅游與數(shù)字賦能、多元認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)

國外學(xué)者認(rèn)為，進(jìn)入信息化時(shí)代后，大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，可以改變行業(yè)進(jìn)入壁壘，優(yōu)化成本并提高生產(chǎn)效率來改變行業(yè)結(jié)構(gòu)（Assaf and Tsionas，2018），[18]通過互聯(lián)網(wǎng)銷售是最廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)類別（Abou-Shouk，Lim and Megicks，2013），[19]并形成了主要的三大研究領(lǐng)域：①消費(fèi)者及其需求;②技術(shù)創(chuàng)新演化路徑與應(yīng)用;③互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用。在旅游領(lǐng)域，消費(fèi)者及其需求研究成果最豐富，也是商業(yè)成功的關(guān)鍵。

在全球化、流動(dòng)性增強(qiáng)的背景下，自我身份確認(rèn)和家國形象成為新時(shí)代的重要議題。國內(nèi)外旅游界學(xué)者均認(rèn)為，基于世界范圍內(nèi)的強(qiáng)流動(dòng)性，旅游成為重塑多元認(rèn)同的最重要途徑，基于認(rèn)同的動(dòng)機(jī)成為游客決定是否出游的最重要影響因素，也是影響人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自我、地方、文化、國家的重要方式之一，應(yīng)予以重視。

Fuchs（1968）[20]認(rèn)為，在服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者是核心生產(chǎn)要素之一，其合作程度會(huì)對(duì)服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)效率產(chǎn)生極為重要的影響。除此之外，信息化技術(shù)的迭代更新和廣泛應(yīng)用，為生產(chǎn)者與消費(fèi)者合作與價(jià)值共創(chuàng)提供了新的改變契機(jī)，尤其是在通過技術(shù)進(jìn)行充分互動(dòng)的情況下，消費(fèi)者感知到了充分賦能，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿和成功性（Fuller， Muhlbacher， Matzler等，2009）。[21]

在文旅產(chǎn)業(yè)方面，價(jià)值共創(chuàng)這一理念逐漸受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。作為商業(yè)重要一環(huán)，尤其在引入數(shù)字化技術(shù)后，旅游業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯逐步從產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為服務(wù)主導(dǎo)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在不同層次、不同細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐持續(xù)涌現(xiàn)，是今后旅游目的地發(fā)展和供給模式創(chuàng)新的重要實(shí)現(xiàn)路徑。

3.1 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的紅色旅游資源稟賦與價(jià)值評(píng)估思路

第一，紅色旅游網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)收集。從攜程、馬蜂窩、去哪兒、途牛、同程等旅游出行軟件上，收集大量與紅色旅游相關(guān)的景點(diǎn)的旅游評(píng)論，并將這些評(píng)論導(dǎo)入Excel表格進(jìn)行匯總，并篩選出其中的有效評(píng)論。

第二，旅游熱點(diǎn)吸引物與熱點(diǎn)地點(diǎn)識(shí)別與評(píng)估。首先從Excel表格中逐條篩選旅游目的地，形成一個(gè)新的Word文檔，再進(jìn)行詞匯匯總，將這些詞匯進(jìn)行降序排序，熱點(diǎn)吸引物與熱點(diǎn)地點(diǎn)一目了然。其次可以從游客情感入手，將有關(guān)熱點(diǎn)吸引物與熱點(diǎn)地點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST，進(jìn)行分詞斷句處理，人工篩選出有效文本數(shù)據(jù)，得出客觀準(zhǔn)確的游客情感分析結(jié)果，由此便可對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估分析。

第三，國內(nèi)外旅游流時(shí)空特征與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析與評(píng)估。為了更加直觀地了解國內(nèi)外各個(gè)熱點(diǎn)地點(diǎn)間的聯(lián)系，將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本導(dǎo)入ROST軟件，運(yùn)用“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，可以生成熱點(diǎn)地點(diǎn)的社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)圖。通過此圖可以更加直觀精確的識(shí)別旅游熱點(diǎn)地區(qū)，以及它們之間的聯(lián)系。

第四，基于情感分析的紅色旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建。將爬取的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST軟件，先整體對(duì)游客游覽紅色旅游資源時(shí)的情感進(jìn)行分析，了解游客在參觀游覽紅色景區(qū)時(shí)的整體情感呈現(xiàn)，再從原始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本中選取主要影響游客情感感知的評(píng)論，將它們分類編碼，從而更為精確的獲知影響游客情感的因素，基于這些數(shù)據(jù)，就可以構(gòu)建相關(guān)紅色旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

3.2 數(shù)字賦能下的紅色旅游資源開發(fā)

第一，需求層面——價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)爬取的大數(shù)據(jù)，利用文本分析等方法進(jìn)行游客市場(chǎng)分析，主要包括：

（1）基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的游客感知分析（文化感知、設(shè)施感知、環(huán)境感知、美食感知、情感感知、經(jīng)營管理感知、景觀感知、風(fēng)險(xiǎn)感知）;游客態(tài)度分析（認(rèn)知性旅游態(tài)度、情感性旅游態(tài)度、行為性旅游態(tài)度）;游客行為分析（決策行為、空間行為）。

（2）通過文獻(xiàn)回顧、田野調(diào)查、深度訪談等方法進(jìn)行游客賦能影響因素研究：識(shí)別甘肅地區(qū)紅色旅游游客獲得更大賦權(quán)感知的影響維度;通過實(shí)證研究分析顧客數(shù)字賦權(quán)、品牌依戀、提升積極態(tài)度和忠誠度的關(guān)系。

第二，供給層面——中微觀層面的角色重構(gòu)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

（1）微觀層面：通過訪談、問卷調(diào)查等方法，進(jìn)行旅游利益相關(guān)者的數(shù)字化卷入度與幸福感研究。

（2）中觀層面：通過文本分析、田野調(diào)查等研究方法，對(duì)相關(guān)企業(yè)、組織、社區(qū)的數(shù)字化、接受度、合作網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行分析;對(duì)數(shù)字賦能下的新產(chǎn)品開發(fā)、宣傳與融合模式進(jìn)行分析（包括5G、區(qū)塊鏈、智能終端、AR/VR、數(shù)字媒體、短視頻等與紅色旅游的融合）。

3.3 多元認(rèn)同與紅色旅游開發(fā)利用的交互作用

通過紅色旅游資源數(shù)字化開發(fā)利用，增強(qiáng)開發(fā)主體和消費(fèi)主體的互動(dòng)，明確強(qiáng)化自我認(rèn)同、地方認(rèn)同、文化認(rèn)同、國家認(rèn)同，發(fā)揮甘肅省民族地區(qū)紅色旅游的綜合效應(yīng)。

3.4 數(shù)字賦能、多元認(rèn)同、價(jià)值共創(chuàng)的紅色旅游資源開發(fā)利用模式構(gòu)建

通過數(shù)字賦能，為紅色旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)雙方提供互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)，遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，通過有效提升自我效能感、角色扮演、文化學(xué)習(xí)、社會(huì)技能提升等方式，為甘肅省民族地區(qū)的供給方和需求方提供互動(dòng)、信息共享、知識(shí)共享、資源共享的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，消除交流障礙，整合資源，加強(qiáng)供求雙方卷入度，提升社會(huì)綜合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)紅色旅游價(jià)值鏈重塑。

4 結(jié)論

在依托文獻(xiàn)研究、田野調(diào)查的傳統(tǒng)方法上，利用定性和定量內(nèi)容分析的新方法，從實(shí)地訪談、文獻(xiàn)回顧、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等多種途徑獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)我國紅色旅游資源稟賦進(jìn)行全面、系統(tǒng)評(píng)估的基礎(chǔ)上，開展紅色旅游資源數(shù)字賦能開發(fā)研究，揭示數(shù)字賦能、多元認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)理，拓展旅游開發(fā)研究領(lǐng)域，為我國紅色旅游提供理論借鑒，為我國地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，社會(huì)有效治理提供理論依據(jù)，有助于提升當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同與文化自信、當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展、我國居民的文化凝聚力與政黨、國家認(rèn)同，應(yīng)給予足夠重視。

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[基金項(xiàng)目]甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：20YB014）;甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2019B-028）;西北民族大學(xué)教改項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2020YBJG-10）。

[作者簡介]胡瀟文（1983—），女，漢族，河北人，西北民族大學(xué)管理學(xué)院講師，四川大學(xué)歷史文化/旅游學(xué)院，博士研究生在讀，研究方向：旅游信息管理、民族旅游研究;陳芊驪，女，回族，甘肅蘭州人;黃代吉，女，藏族，甘肅人;石雅雯，女，東鄉(xiāng)族，西北民族大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：旅游管理。

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