張守昂

摘 要：“短視頻+電商直播”營銷模式在一定程度上帶動了電商行業(yè)的發(fā)展，同時也存在不足之處。文章通過闡述“短視頻+電商直播”營銷模式的概念及原因，分析“短視頻+電商直播”營銷模式的現(xiàn)狀及問題，提出“短視頻+電商直播”營銷模式創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：“短視頻+電商直播”模式;電商行業(yè);營銷模式

中圖分類號：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）06-0112-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.06.112

1 引言

“短視頻+電商直播”營銷模式作為新時代發(fā)展下的新興營銷模式，在流量、變現(xiàn)等方面體現(xiàn)出特有的營銷優(yōu)勢。然而，目前的“短視頻+電商直播”營銷模式仍存在不足之處，在很大程度上制約著新媒體營銷模式的發(fā)展。在新媒體迅猛發(fā)展的新時代背景下，做好“短視頻+電商直播”營銷模式的改革與創(chuàng)新，有利于刺激消費，帶動經(jīng)濟市場發(fā)展?；诖?，結(jié)合當(dāng)下“短視頻+電商直播”營銷模式的現(xiàn)狀，深挖問題，提出改進(jìn)方法和解決策略，對于實現(xiàn)“短視頻+電商直播”營銷模式的創(chuàng)新有積極意義。

2 “電商+直播”營銷模式的概述及興起原因

2.1 “電商+直播”營銷模式概述

直播營銷模式萌芽于20世紀(jì)90年代，由于打破了地域的限制，在時下備為流行。當(dāng)時，電視直播最為凸顯，但由于具有一定局限性，如沒有實物對比、應(yīng)用門檻較高、嚴(yán)格要求主持人營銷能力等，導(dǎo)致電視直播在發(fā)展過程中出現(xiàn)瓶頸，遇到阻礙。后來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的出現(xiàn)與革新，網(wǎng)購日益興起，在很大程度上阻礙了電視直播這一營銷模式的發(fā)展。現(xiàn)如今，隨著新媒體時代的到來，越來越多的消費者更傾向于通過電商直播的方式購買產(chǎn)品?！半娚?直播”營銷模式下，主播對商品開展介紹與描述，其間也會采用發(fā)放優(yōu)惠券、開展?jié)M減活動等營銷方式，既做到產(chǎn)品的詳細(xì)講解，也能夠最大程度上吸引消費者的關(guān)注，激發(fā)消費者購買欲望。整個直播過程中，消費者隨時可以選擇購買產(chǎn)品，不受地域和時間的限制與束縛，還可以實時與商家進(jìn)行互動，對商品信息進(jìn)行線上對接與溝通詢問，互動實效快，消費者需求能夠及時得到解決，消費者購買過程輕松愉快?！半娚?直播”營銷模式為買賣雙方搭建起了新的溝通平臺，加強了買賣雙方的交流與溝通，為商家賣出產(chǎn)品、消費者購買產(chǎn)品均提供了諸多便利。當(dāng)然，商家開展“電商+直播”營銷模式時，首先應(yīng)進(jìn)行申請操作，通過登記基本信息，經(jīng)平臺審核成功后，商家可以借助電商直播開展?fàn)I銷。此外，商家營銷成效與商家流量基礎(chǔ)息息相關(guān)，流量越大營銷效果越好?！半娚?直播”營銷模式下，為了營造良好的直播環(huán)境，優(yōu)化電商直播市場，平臺也會對商家的直播內(nèi)容、時間等進(jìn)行審核與限制，規(guī)避不正當(dāng)競爭、投機取巧等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.2 “電商+直播”營銷模式興起原因

2.2.1 信息技術(shù)迅猛發(fā)展

目前，新媒體信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，電子產(chǎn)品日益普及，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，網(wǎng)民規(guī)模迅速擴大，這些客觀的社會條件均為電商直播打下了堅實的營銷根基。此外，由于社會的變革與產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，越來越多的社會群體開始關(guān)注并依賴網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，更多消費者愿意選擇不出門便可購買商品的購買方式，這為電商直播模式的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機，在符合消費群體消費需求的情況下，電商直播模式一躍成為當(dāng)下流行且高效的營銷模式之一。

2.2.2 現(xiàn)代生活方式改變

現(xiàn)代生活方式更加追求高效率和便捷化，消費者對于娛樂消費的興趣更為高漲，愿意在空閑時間內(nèi)，通過觀看電商直播，既達(dá)到放松自我的效果，又能夠進(jìn)行娛樂消費?，F(xiàn)代社會下的消費者更強調(diào)自我消費體驗感和滿足感，而電商直播能夠較好滿足消費者的這一消費心理與需求，主播耐心并詳細(xì)介紹，親身示范并使用，積極回復(fù)消費者的疑問與問題，讓消費者從心理上得到了消費滿足，刺激了消費者的購買欲望，提高了產(chǎn)品購買率。

2.2.3 電商直播獨特優(yōu)勢

較之傳統(tǒng)營銷模式，“電商+直播”營銷模式能夠?qū)崟r展現(xiàn)商品信息，及時與消費者互動與交流，加之主播講解專業(yè)、示范使用效果實時體現(xiàn)，消費者能夠快速了解商品信息、明白商品屬性，無形之中提升了消費者對商品的購買欲和對商家的信任度，消費者在整個購買環(huán)節(jié)中能夠得到良好的消費體驗。另外，“電商+直播”營銷模式節(jié)奏快、緊迫性強，激發(fā)消費者購買欲，在一定程度上容易引起消費者客觀消費，這也是促進(jìn)電商直播達(dá)到良好營銷效果的原因之一。

3 “電商+直播”營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀與問題

3.1 準(zhǔn)入門檻低

雖然電商直播模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了經(jīng)濟市場的創(chuàng)新發(fā)展，但在準(zhǔn)入門檻上，電商直播模式不及傳統(tǒng)營銷模式嚴(yán)格。傳統(tǒng)營銷模式需要具備合法的營業(yè)執(zhí)照，營銷人員也應(yīng)具有專業(yè)的營銷水平，而相比之下，電商直播模式的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)更低、準(zhǔn)入門檻不高，商家將基本信息提交直播平臺審核后，一般都能夠順利進(jìn)入電商直播平臺，開啟電商直播營銷。由于電商直播模式準(zhǔn)入門檻較低，在很大程度上存在非法經(jīng)營、違規(guī)操作、不當(dāng)競爭、投機取巧等隱患。

3.2 技術(shù)水平待優(yōu)化

與傳統(tǒng)電商模式相比，盡管“電商+直播”營銷模式具備新穎性，但電商直播模式仍缺乏相匹配的技術(shù)水平。“電商+直播”營銷模式下，雖然消費者能夠看到商品信息，實時與商家開展互動，但是消費者仍然不能接觸食物，并不能全面了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也感受不到產(chǎn)品的質(zhì)量，也就是說，為提高消費者的消費體感、營造誠信化經(jīng)濟市場，電商直播模式的技術(shù)水平仍有待提高與改進(jìn)。

3.3 忽視產(chǎn)品質(zhì)量

“電商+直播”營銷模式是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物。但是，電商直播模式的穩(wěn)健發(fā)展，離不開產(chǎn)品質(zhì)量的保障，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能實現(xiàn)“電商+直播”營銷模式的長遠(yuǎn)發(fā)展。如果“電商+直播”營銷模式不能在經(jīng)濟市場下規(guī)范運行，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，則電商直播模式勢必衰敗。然而，從當(dāng)下的“電商+直播”營銷模式來看，雖然電商直播的流量較大，但存在流量不穩(wěn)定、隨時缺失的不利狀態(tài)，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，流量急劇下滑，直接打擊電商直播的營銷效益。一些商家并沒有意識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，只一味追求直播流量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)作用，長此以往，不利于電商直播的長期和穩(wěn)健發(fā)展。[1]

3.4 監(jiān)管力度不強

目前，電商直播盛行，全社會已掀起了電商直播、直播消費的浪潮，在此情況下，市場監(jiān)管力度不強，并沒有滿足電商直播迅猛發(fā)展態(tài)勢下的監(jiān)管需要，導(dǎo)致虛假宣傳、產(chǎn)品劣質(zhì)、維權(quán)無路等問題的不斷出現(xiàn)。另外，主播平臺對于商家的監(jiān)管力度不夠，加之準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致一些商家在誠信經(jīng)營、真實宣傳、保護(hù)消費者等事項上觸碰法律紅線，不利于經(jīng)濟市場的穩(wěn)健發(fā)展。

4 “電商+直播”模式發(fā)展策略

4.1 提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻

提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻、提高主播專業(yè)水平是“電商+直播”營銷模式穩(wěn)健發(fā)展的必備條件之一?；诖耍娚唐脚_要提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審定商家信息，及時發(fā)現(xiàn)非法經(jīng)營、投機取巧等一系列商家違規(guī)操作行為。另外，商家和電商平臺應(yīng)注重對直播人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高主播專業(yè)水平，提升主播整體素質(zhì)，為營造良好誠信的電商直播環(huán)境提供保障。[2]

4.2 改進(jìn)科技水平

現(xiàn)階段，科技水平不斷發(fā)展，電商直播在科技手段的支撐下流行開展起來。而應(yīng)注意的是，5G時代即將到來，VR等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)無疑是未來科技水平發(fā)展的方向和重中之重。因此，注重將5G技術(shù)、VR技術(shù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與電商直播相融合，提高“電商+直播”營銷模式的先進(jìn)性，打破地域和線上線下的限制，讓消費者能夠真實參與到產(chǎn)品體驗中來，將產(chǎn)品狀態(tài)真實而完整地呈現(xiàn)在消費者眼前，提高“電商+直播”營銷模式下的產(chǎn)品成交率，促進(jìn)“電商+直播”營銷模式的長期發(fā)展。

4.3 保證產(chǎn)品與直播質(zhì)量

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量。盡管電商直播模式依賴并強調(diào)直播流量，但支撐“電商+直播”營銷模式穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，“電商+直播”營銷模式的長期發(fā)展需要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量為保障。新時代下的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能夠贏得消費者信任，提高產(chǎn)品銷售效率。主播和商家要堅持誠信經(jīng)營和誠信直播，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，真實宣傳，保護(hù)消費者權(quán)益，在商家與消費者之間構(gòu)建起良好的信任基礎(chǔ)。

（2）提高直播質(zhì)量。電商直播模式下的工作人員要精簡直播內(nèi)容，優(yōu)化直播質(zhì)量，贏得消費者的尊重，為商品直播奠定堅實的消費者基礎(chǔ)。具體而言，工作人員可以在電商直播時，通過細(xì)致介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、科普產(chǎn)品使用方法和技巧、關(guān)心消費者消費心理、號召參與公益活動等，增加直播趣味，吸引消費者注意力，刺激消費者購買欲，提高消費成交率。[3]

4.4 加強監(jiān)管力度

由于市場監(jiān)管和平臺監(jiān)管并沒有及時跟上“電商+直播”營銷模式的發(fā)展需要，加之電商直播的行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致一些無良商家趁機混入直播平臺，擾亂電商直播環(huán)境，阻礙“電商+直播”營銷模式的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，一些主播在沒有接受專業(yè)化培訓(xùn)和系統(tǒng)化能力提升的前提下，即混入直播平臺中，導(dǎo)致在開展電商直播營銷時，出現(xiàn)言語不當(dāng)、思想消極、虛假宣傳、欺騙經(jīng)營等行為，造成了惡性的電商直播風(fēng)氣，嚴(yán)重擾亂了電商直播營銷環(huán)境。因此，市場監(jiān)管部門和直播平臺均應(yīng)做好監(jiān)管工作，加強監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊不良和不法直播行為，確保各自的監(jiān)管作用能夠為“電商+直播”營銷模式的發(fā)展保駕護(hù)航。市場監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格把控直播產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，只有符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能流入市場。直播平臺應(yīng)對商家和直播者進(jìn)行嚴(yán)格排查與篩查，嚴(yán)格把控直播內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，只準(zhǔn)許質(zhì)量合格的商品在直播平臺上進(jìn)行電商直播宣傳。市場監(jiān)管部門和直播平臺應(yīng)加強聯(lián)合，共同致力于消費者合法權(quán)益的保障。[4]

5 結(jié)論

綜上所述，“電商+直播”營銷模式作為當(dāng)今社會不可或缺的重要營銷模式之一，在提高產(chǎn)品成交率、刺激消費、帶動商品經(jīng)濟發(fā)展等方面均發(fā)揮了積極促進(jìn)作用。而若實現(xiàn)“電商+直播”營銷模式的長期穩(wěn)健發(fā)展，對“電商+直播”營銷模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新勢在必行。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化直播內(nèi)容、改進(jìn)技術(shù)水平、提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻、加強監(jiān)管等舉措，進(jìn)一步深化“電商+直播”營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙語涵.電商三國時代或迎短視頻平臺“攪局者”[J].中國報業(yè)，2020（23）：50.

[2]林寶川.“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式探究[J].電子商務(wù)，2020（12）：16-18.

[3]王越，劉戈.短視頻社交平臺對營銷方式的影響研究[J].科技智囊，2020（11）：69-74.

[4]王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區(qū)及對策建議[J].杭州金融研修學(xué)院學(xué)報，2020（10）：21-22.

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