賈音

【摘? ? 要】移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和移動智能終端的全面普及催生了短視頻時代的到來。“三農(nóng)”短視頻作為其中的中堅力量，為新農(nóng)民形象宣傳塑造、鄉(xiāng)土文化傳播提供了新的載體，也助推了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。本文主要分析了“三農(nóng)”短視頻興起的時代背景、主要創(chuàng)作類型及其在助力鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮的重要意義，并對其發(fā)展趨勢進行了展望，提出了有針對性的策略建議。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;鄉(xiāng)村振興;短視頻平臺;發(fā)展策略

【基金項目】本文系2021年度新鄉(xiāng)市政府決策研究招標課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+’視域下自媒體短視頻助力新鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新策略研究”（B21150）研究成果。

一、“三農(nóng)”短視頻興起的時代背景

2017年，黨的十九大報告提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。2021年初發(fā)布的《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》進一步提出，要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設發(fā)展工程，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動新一代信息技術與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合，加強鄉(xiāng)村公共服務、社會治理等數(shù)字化智能化建設。[1]隨著科技的快速發(fā)展，信息技術在鄉(xiāng)村建設中的作用越來越顯著?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”蓬勃發(fā)展，加快了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉型升級的步伐，為農(nóng)民增收致富開辟了新道路，為鄉(xiāng)村振興增添了強大活力。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的浪潮中，自媒體起到了十分重要的作用，不僅引領了“三農(nóng)”傳播的全新潮流，更為加快農(nóng)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了全新的思路。投入成本小、創(chuàng)作門檻低、互動性強的短視頻，直觀地展現(xiàn)了當代鄉(xiāng)村風貌，成為了鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”，推動了扶貧興農(nóng)的新業(yè)態(tài)、新氣象，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中起到了重要作用。[2]

二、“三農(nóng)”短視頻的主要創(chuàng)作類型

由于簡單、易學，許多普通人也紛紛加入到了短視頻創(chuàng)作浪潮中，形成了一場全民狂歡?？v觀時下“三農(nóng)”題材短視頻創(chuàng)作，主要有以下幾種類型：

（一）日常生活記錄

這類視頻以記錄和展示農(nóng)民日常生活為主要內(nèi)容，通過寫實的畫面內(nèi)容和樸實的風格向外界呈現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)。抖音平臺的“張同學”“村里有個姑娘叫小芳”“鄉(xiāng)愁”“茂茂的鄉(xiāng)村生活”等都是其中的優(yōu)秀代表。

（二）自然風光呈現(xiàn)

這類視頻以鄉(xiāng)村美景的展示和鄉(xiāng)村旅游的推廣作為主要創(chuàng)作目的和內(nèi)容，通過對鄉(xiāng)村自然風貌的呈現(xiàn)，吸引廣大網(wǎng)友的關注，以此宣傳鄉(xiāng)村的美麗景色，提高其知名度，帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。如時下一些短視頻博主，通過沉浸式的旅游Vlog呈現(xiàn)方式和高質量的畫面和剪輯，給久居城市的網(wǎng)民們帶來了一場場視覺盛宴，也給鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入了全新的活力，在一定程度上帶動了相關地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)文化展示

此類短視頻著重展現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風俗、文化、手工藝制作、非物質文化遺產(chǎn)等，傳承與發(fā)揚鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如短視頻創(chuàng)作者李子柒，她的抖音作品中對于鄉(xiāng)村美景、傳統(tǒng)美食以及蜀繡、蠟染、活字印刷等非遺元素的呈現(xiàn)不僅獲得了中國廣大網(wǎng)民的喜愛，其在YouTube上的粉絲數(shù)也突破了1000萬，是首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者，成為了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外輸出的一面旗幟。

（四）搞笑劇情短劇

這類短視頻以系列自創(chuàng)的搞笑段子為主，雖情節(jié)相對比較簡單，但憑借輕松搞笑的氛圍深受廣大網(wǎng)友喜愛，是“三農(nóng)”短視頻中比較主流、也比較容易“出圈”的一類形式。但這類視頻火爆的背后也存在著內(nèi)容質量不高、相互抄襲、嘩眾取寵等問題，有待進一步規(guī)范。

（五）農(nóng)副產(chǎn)品推廣

這類短視頻通過展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作過程，介紹其特色、工藝等，使受眾通過直觀的畫面呈現(xiàn)了解產(chǎn)品，并可以點擊短視頻中附帶的鏈接直接進行商品的購買，是通過短視頻平臺進行扶貧助農(nóng)的一種主要方式。

三、“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的重要意義

（一）激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力

鄉(xiāng)村振興是一項系統(tǒng)性工程，不僅要推進物質文明建設，更要推動精神文明的繁榮發(fā)展。習近平總書記曾強調(diào)：“鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂”。鄉(xiāng)村振興，絕不能忽視鄉(xiāng)村文化振興。[3]千百年來，一代代華夏兒女在中國鄉(xiāng)村廣袤土地上創(chuàng)造了美食、服飾、農(nóng)耕、手工、民俗、曲藝等方面珍貴的鄉(xiāng)土文化，但令人遺憾的是，這其中很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化并不為人所熟知，甚至面臨失傳的境地，而短視頻的推廣為這些傳統(tǒng)文化注入了全新的活力。通過短視頻生動直觀的展示，可以讓廣大受眾特別是青年受眾了解并喜愛皮影戲、剪紙、雕刻等優(yōu)秀非物質文化遺產(chǎn)，激發(fā)人們對鄉(xiāng)村文化保護和傳承的意識，使農(nóng)村傳統(tǒng)的文化得到更好的傳播，迎來前所未有的發(fā)展機遇。除了越來越多的手工藝者、非遺傳承人開設短視頻賬號開展鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化推廣外，許多政府部門、相關機構也紛紛開設了短視頻賬號，致力于本地區(qū)鄉(xiāng)村文化的對外宣傳。如福建省文化和旅游廳在抖音平臺上開設的同名賬號中，專門設有“鄉(xiāng)村文化e起抖”的專題。

（二）塑造新時代農(nóng)民形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及，越來越多的農(nóng)民開始接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)，加入網(wǎng)民大軍。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距進一步縮小至19.1個百分點。[4]在抖音、快手等主流短視頻平臺上，農(nóng)村網(wǎng)民用戶的數(shù)量也顯著增加，通過各種社交賬號發(fā)布日常生活，向外界展示著新時代的農(nóng)民形象。抖音平臺上為了照顧父親選擇回到農(nóng)村家鄉(xiāng)生活的90后河南女大學生“麥小登”就是其中的優(yōu)秀代表。從一段段開拖拉機、除草、施肥、打藥、采摘、賣瓜等鄉(xiāng)村日常生活的記錄視頻里，網(wǎng)友們看到了她身上體現(xiàn)出來的樂觀堅強、自信淳樸、積極向上等精神，而這也正是當代新農(nóng)民精神的縮影。2021年4月，她被授予了第六屆“安陽青年五四獎章”，在她的示范帶動下，未來會有越來越多青年群體回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極投身鄉(xiāng)村建設，展現(xiàn)新時代的農(nóng)民風貌。

（三）吸引人才扎根鄉(xiāng)村

農(nóng)村的發(fā)展離不開人才的支持，短視頻平臺的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施吸引了大批外出務工人員回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，也吸引了很多“三農(nóng)”領域專業(yè)性人才和高層次人才扎根農(nóng)村。通過短視頻平臺，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者們能夠便捷地溝通和交流，分享短視頻運營經(jīng)驗。同時，“三農(nóng)”短視頻的火爆也使得一些涉農(nóng)企業(yè)參與到鄉(xiāng)村振興中來，為農(nóng)民提供技術、資金以及管理支持，切實解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中遇到的問題，提升廣大農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)熱情和信心，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施注入活力，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質量和農(nóng)民收入水平。[5]如抖音平臺上的“付老師種植團隊”，作為粉絲數(shù)量超過60萬的網(wǎng)紅大V，其團隊經(jīng)常通過拍攝農(nóng)業(yè)知識相關短視頻，向廣大農(nóng)村地區(qū)粉絲傳授蔬菜的挑選技巧、小麥的種植技術等，為農(nóng)民灌溉和施肥等提供參考。

（四）助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設

鄉(xiāng)村振興首先要發(fā)展經(jīng)濟，短視頻平臺的大數(shù)據(jù)技術可以將網(wǎng)絡中零散的扶貧信息進行匯總，以短視頻或者直播的生動形式傳播出去，讓更多的人獲取扶貧信息，更好地銷售農(nóng)副產(chǎn)品，提高農(nóng)民的銷售收入;同時，短視頻平臺本身也是移動網(wǎng)絡購物平臺，在農(nóng)民用戶的賬號中可以上架多種農(nóng)產(chǎn)品，結合短視頻營銷手段進行銷售，為農(nóng)戶帶來收益，實現(xiàn)利用科技精準扶貧的目標。此外，地方政府和電商平臺也可以通過扶貧培訓等方式，教授農(nóng)民直播帶貨技巧，讓偏遠地區(qū)的普通農(nóng)民通過學習也能夠當上網(wǎng)絡主播，推廣農(nóng)產(chǎn)品，確保脫貧攻堅取得實效。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務中心發(fā)布的《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》顯示，2020年全國2083個縣域網(wǎng)絡零售額達35303.2億元，比上年增長14.0%，占全國網(wǎng)絡零售額的比重為30.0%，提高0.9個百分點，其中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為3507.6億元，同比增長29.0%。[6]

四、發(fā)展趨勢與策略建議

“三農(nóng)”短視頻給廣大農(nóng)民提供了一個記錄生活、展現(xiàn)自我的平臺，也對農(nóng)村文化傳播和農(nóng)村經(jīng)濟建設起到了重要的推動作用，促進了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。但受多種因素的影響，一些短視頻存在內(nèi)容低俗、制作粗糙等問題，影響了其發(fā)展的可持續(xù)性。在后續(xù)發(fā)展過程中，要進一步加強管理，堅持正確的創(chuàng)作導向，深入挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)文化資源，在內(nèi)容上多下功夫，從而更好地發(fā)揮短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中的導向作用。具體來說，可以有以下幾個方面的發(fā)展思路：

（一）抓住發(fā)展機遇，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+實體農(nóng)場”模式

我國從2020年正式進入了5G時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，在未來鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)+實體農(nóng)場”的模式會越來越受到廣大消費用戶的青睞。以前只能在各大電商平臺通過圖片、文字等信息才能挑選和購買農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)如今，通過短視頻+直播的形式，就能夠將農(nóng)產(chǎn)品的播種、采摘、加工、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)予以直觀展現(xiàn)，增加農(nóng)戶與用戶之間的粘合度。各大農(nóng)戶及農(nóng)場將短視頻在抖音、快手等平臺上發(fā)布，可以通過Dou+（抖音內(nèi)容加熱和營銷推廣）等引流工具，讓它在特定人群和區(qū)域范圍內(nèi)大力推廣，以形成精準的流量推送;同時創(chuàng)新營銷方式，如將所要銷售的產(chǎn)品做成預售、限量銷售鏈接，以此產(chǎn)生話題，吸引消費者持續(xù)關注，打造全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式。

（二）加強監(jiān)督管理，加大人才引進力度

農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，相關部門要加強對農(nóng)民創(chuàng)作者的監(jiān)督和正確引導，提升他們的主人翁責任感和使命感。也要大力扶持短視頻電商，構建相關農(nóng)產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，引進企業(yè)管理模式，加強農(nóng)產(chǎn)品的精準定位和視頻內(nèi)容的整合優(yōu)化。此外，還要加大人才引進力度，吸引更多的優(yōu)秀人才投身農(nóng)村的建設。可以采取一些激勵政策，如向宣傳鄉(xiāng)村文化、推動鄉(xiāng)村振興的優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者提供一定的補貼，認可和鼓勵他們?yōu)閭鞑ムl(xiāng)村文化、助力鄉(xiāng)村建設所做出的貢獻。

（三）開展創(chuàng)作培訓，堅持正確的創(chuàng)作導向

同質化和低俗化是當前短視頻面臨的主要問題，在后續(xù)發(fā)展過程中，短視頻平臺要繼續(xù)加大力度，開展多種多樣的培訓活動，提高農(nóng)民創(chuàng)作者的視頻拍攝技巧和創(chuàng)新能力。同時，也要引導廣大農(nóng)民加強文化知識的學習，不斷提高自身素養(yǎng)水平，深入了解國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略和農(nóng)村建設的目標，從而為農(nóng)村文化的傳播和建設貢獻自己的力量。此外，還要注重培養(yǎng)他們的市場意識，使其能夠積極主動地學習當前先進的種植和養(yǎng)殖技術，轉變傳統(tǒng)的思想觀念。目前，一些主流短視頻平臺已經(jīng)相繼推出了很多助農(nóng)活動，如淘寶平臺開展的“村播計劃”，致力于幫助農(nóng)民學會、用好“新農(nóng)具”、做好“新農(nóng)活”，三年來已累計建立了超過100所“村播學院”，為農(nóng)民提供短視頻創(chuàng)作和直播培訓課程、直播間現(xiàn)場實戰(zhàn)演練等從基礎設施支持、人才孵化培訓到地域品牌設計、直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃扶持、政策引導和資源協(xié)調(diào)方面的全方位支持。[7]

（四）優(yōu)化算法推薦，營造優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)環(huán)境

算法是一把雙刃劍，一方面，算法技術作為短視頻智能化傳播的新力量，大幅降低了用戶的內(nèi)容獲取成本，并實現(xiàn)了從“人找信息”向“信息找人”傳播模式的關鍵性轉變;[8]但另一方面，算法針對用戶感興趣的內(nèi)容不斷投其所好，排斥其他內(nèi)容，這加速了“信息繭房”的形成，長期以往就會導致受眾的信息接收維度越來越窄，接收的內(nèi)容愈發(fā)固化。比如為了得到特定用戶的長期關注，部分追逐眼前利益的短視頻創(chuàng)作者們只顧迎合用戶喜好，大量創(chuàng)作沒有營養(yǎng)的低俗“段子”，嚴重阻礙了優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，給平臺和受眾都造成了極大的負面影響。為了減輕算法技術帶來的負面效應，除了加大對創(chuàng)作主體的培訓力度之外，短視頻平臺還應主動承擔起內(nèi)容審核責任，避免對技術的過度依賴，大力優(yōu)化算法推薦，重視“把關人”的審核作用，在過濾掉低俗、劣質視頻的基礎上，對有價值的內(nèi)容進行匯聚、整合、篩選，最大限度地實現(xiàn)優(yōu)質信息的有效引導和精準傳播。

（五）重視內(nèi)容質量，提升作品的核心競爭力

短視頻創(chuàng)作，內(nèi)容仍是核心和根本。優(yōu)質的內(nèi)容是吸引觀眾的最主要因素，也是保障其持續(xù)發(fā)展的根本動力?！叭r(nóng)”短視頻要想取得長足發(fā)展，必須在內(nèi)容上多下功夫，特別是要深入挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，還原真實生動的鄉(xiāng)村日常生活場景，關注農(nóng)村發(fā)展中的養(yǎng)老、教育、環(huán)境等各類現(xiàn)實問題，傳遞積極向上的生活態(tài)度，通過有營養(yǎng)、有價值的優(yōu)質短視頻為自己贏得廣泛關注的同時，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提升起到強力的助推作用。

注釋：

[1]中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部.中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見[EB/OL].2021-02-21，http：//www.moa.gov.cn/xw/

zwdt/202102/t20210221_6361863.htm

[2]王斌.短視頻興農(nóng)的核心要素[N].光明日報，2020-12-14.

[3][4]馮玲艷.文化振興為鄉(xiāng)村振興“鑄魂”[EB/OL].2019-11-27，http：//news.ycwb.com/2019-11/27/

content_30396491.htm

[5]熊興，余興厚，黃玲. 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下農(nóng)村公共產(chǎn)品減貧效應的結構性分析[J]. 統(tǒng)計與信息論壇，2019（03）：76-85.

[6]中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站. 《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》在京發(fā)布[EB/OL].2021-09-

10，http：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202109/t20210910

_6376200.htm

[7]證券日報.淘寶直播“村播計劃”上線三年，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元[EB/OL].2021-09-08，https：//view.inews.qq.com/a/20210908A047NP00

[8]匡野.短視頻智能推薦算法技術的社會影響與規(guī)制路徑[J].中國編輯，2021（09）：28-33.

（作者：新鄉(xiāng)學院新聞傳播學院講師）

責編：項賢勇

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