鐘慧　吳雨晴　賴冬昉

【摘? ? 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體深度融合，歸根結(jié)底就是要提高傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。目標(biāo)明確，但路徑如何？本文以一張核酸排查照片的傳播為例進(jìn)行分析，指出新聞事實(shí)本身未必能達(dá)到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的效果。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的手法多樣，時(shí)效第一，定性為要，再以后續(xù)報(bào)道托底筑基。

【關(guān)鍵詞】后真相時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo);方法論

【基金項(xiàng)目】該文系2021年度國家廣播電視總局部級社科研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：GD2119）部分成果。

進(jìn)行輿論引導(dǎo)，首先要對當(dāng)下的輿論環(huán)境有明確的認(rèn)知。2016年，英國《牛津詞典》把“后真相”（post-truth）選為年度詞匯，“后真相”指客觀事實(shí)在形成輿論方面影響較小，而訴諸情感和個(gè)人信仰會(huì)產(chǎn)生更大影響。其中，post表示的是超越，在情感之下，真相似乎不再那么重要。[1]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語境下，人人都可以在社交媒體上發(fā)聲，傳播力由每一位網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論構(gòu)成。網(wǎng)民是否進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論，取決于一個(gè)事件是否觸動(dòng)了他的情緒，讓他產(chǎn)生表達(dá)的沖動(dòng)。自2020年以來，新冠肺炎疫情席卷全球，重大公共衛(wèi)生事件下網(wǎng)民的反應(yīng)更具有典型性。本文以2021年5月廣州新冠肺炎疫情中的輿論引導(dǎo)為例，探討后真相時(shí)代輿論引導(dǎo)的方法。

一、新聞報(bào)道不一定產(chǎn)生輿論引導(dǎo)的效果

2021年5月，廣州出現(xiàn)多例新冠肺炎本土確診病例，這是新冠病毒變異毒株德爾塔首次在我國出現(xiàn)大規(guī)模傳播。該病毒潛伏期短、傳播速度快、病毒載量高，10天之內(nèi)便出現(xiàn)長鏈條代際傳播。為切斷傳播鏈條，廣州對芳村部分區(qū)域采取封控措施。5月29日下午，一張暴雨中進(jìn)行核酸檢測社區(qū)大排查的照片在廣州市民的朋友圈流傳。

圖中展示的主要畫面為：黑夜大雨滂沱，一位老伯打著傘張大嘴接受核酸采樣，旁邊一位護(hù)士舉著塑料凳擋雨。這張圖來源不明，出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常微妙，廣州市民初次迎戰(zhàn)新冠德爾塔毒株，變異病毒來勢洶洶，廣州已對部分區(qū)域?qū)嵭蟹忾]管理，以精準(zhǔn)查清傳播鏈，阻斷病毒傳播。圖片快速在微信朋友圈等社交媒體中傳播，有人附上“加油”的文案，有人質(zhì)疑廣州的防疫保障措施。在網(wǎng)絡(luò)討論愈發(fā)激烈之時(shí)，當(dāng)?shù)毓俜矫襟w內(nèi)部對如何處理這張網(wǎng)絡(luò)圖片產(chǎn)生了以下討論：第一，基于新聞報(bào)道的真實(shí)性原則，這張圖拍攝者不明，背景不明，不查證清楚不能進(jìn)行報(bào)道，而查證則需要時(shí)間;第二，如果直接使用網(wǎng)絡(luò)圖片，擔(dān)心有發(fā)生版權(quán)糾紛的風(fēng)險(xiǎn);第三，擔(dān)心發(fā)布后反而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論。比如，有市民在社交媒體點(diǎn)評該圖片：“如此做法真不好！一方面，核酸檢測不是救命，早點(diǎn)晚點(diǎn)均可以。另一方面，無論檢測者、受檢者，生命和健康都是最為緊要。目前正當(dāng)雷暴雨季節(jié)，萬一淋生病了怎么辦？”討論之下， “不處理，讓子彈飛一會(huì)兒”、“小心低級紅、高級黑”的觀點(diǎn)占了上風(fēng)。

筆者當(dāng)時(shí)認(rèn)為，該圖片已在社交媒體刷屏，隨著時(shí)間的推移開始出現(xiàn)負(fù)面輿情，若堅(jiān)持查證后再報(bào)道將延誤時(shí)機(jī)，有可能負(fù)面輿論將占上風(fēng)。作為官方媒體，首要任務(wù)是給這張圖片定性，明確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿情走向。于是筆者所在團(tuán)隊(duì)在當(dāng)天18：37分發(fā)布了海報(bào)：大標(biāo)題為“同心防疫，無懼風(fēng)雨”，用文字把原圖場景定性為：廣州市民齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致防疫，再大的困難也不怕。這八字文案，把原圖悲情的傾向定性為奮進(jìn)?；谧鹬刂R(shí)產(chǎn)權(quán)的考慮，海報(bào)底部標(biāo)明圖源網(wǎng)絡(luò)，并呼吁作者主動(dòng)聯(lián)系。這樣一方面避免了版權(quán)糾紛，另一方面能以更高效的方式獲取新聞線索。

海報(bào)發(fā)布后，迅速在社交媒體刷屏，市民轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)大多附上“一起加油”“廣州一定得”等正面點(diǎn)評。18：42分，廣州市紅十字會(huì)醫(yī)院主動(dòng)聯(lián)系記者，表示這張照片由醫(yī)院工作人員拍攝。記者采訪后得知，5月26日凌晨，廣州市紅十字會(huì)醫(yī)院核酸采樣團(tuán)隊(duì)在荔灣區(qū)鶴洞社區(qū)進(jìn)行采樣，忽然暴雨來襲，醫(yī)護(hù)人員在避雨前為輪候多時(shí)的市民進(jìn)行采樣，避免他們再次奔波排隊(duì)等候。在采訪到第一手資料后，記者發(fā)布了權(quán)威報(bào)道，并更新了海報(bào)。至此，網(wǎng)上負(fù)面輿論被市民定義為“杠精”“鍵盤俠”，該圖引發(fā)的輿論被穩(wěn)定在正面。

由此可見，媒體僅僅擺出新聞事實(shí)，有時(shí)無法有效引導(dǎo)輿論，快速果斷地定性，以網(wǎng)絡(luò)手法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能事半功倍。

二、輿論引導(dǎo)必須遵循網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律

探索網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法，首先要探究網(wǎng)絡(luò)輿論傳播路徑。對什么是“輿論”，學(xué)界有很多不同的定義。鄒振東認(rèn)為，輿論是關(guān)注的表達(dá)與聚集。[2]表達(dá)即是傳播，傳播需要工具和渠道，聚集需要平臺(tái)。輿論的傳播路徑和特點(diǎn)決定了不能只用新聞報(bào)道來引導(dǎo)輿論。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件發(fā)生后，當(dāng)事人或第三方在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布信息，平臺(tái)根據(jù)關(guān)注者、地域、興趣等算法推送到部分用戶賬號的首頁。事件的共情點(diǎn)，將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或網(wǎng)絡(luò)活躍階層的反應(yīng)。共情，被認(rèn)為是人類的一種天然能力，是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對此做出反應(yīng)能力。[3]這種能力會(huì)激起一種情緒沖動(dòng)，比如讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)評贊的沖動(dòng)。意見領(lǐng)袖與活躍階層互相影響，活躍階層情緒互相感染，從而使觀點(diǎn)產(chǎn)生聚集效應(yīng)。基于平臺(tái)算法，最受熱議的觀點(diǎn)會(huì)通過熱搜或首頁推送形式呈現(xiàn)給更多的用戶，此時(shí)非活躍用戶也會(huì)接觸到這些觀點(diǎn)，并認(rèn)為這就是主流觀點(diǎn)，在平臺(tái)的算法下，開始下一個(gè)量級的大范圍傳播。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論傳播主要有以下特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的負(fù)面效應(yīng)，越能激起負(fù)面情緒的言論傳播得越廣越快

社交媒體、市場化平臺(tái)媒體的存在，決定了每一個(gè)人都可以是傳播者。而越能引發(fā)負(fù)面等極端情緒的內(nèi)容越能讓人產(chǎn)生傳播的沖動(dòng)。劉紅波、高新珉對1711個(gè)社交媒體案例進(jìn)行了數(shù)據(jù)和文本情感分析。他們研究發(fā)現(xiàn)，公眾對群體事件具有潛在的負(fù)面偏好，公眾負(fù)面言論存在群體感染現(xiàn)象，在兩條微博研究樣本合共4697條評論中，95%的內(nèi)容都是純粹負(fù)面情緒的抒發(fā)。[4]

彭蘭在論文《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的層級化：現(xiàn)實(shí)階層與虛擬層級的交織》中指出，網(wǎng)絡(luò)中也存在話語權(quán)力的層級：類似于意見領(lǐng)袖等話語權(quán)力高層、積極的信息擴(kuò)散者與互動(dòng)參與者等中間階層、不積極轉(zhuǎn)發(fā)或表達(dá)的底層。上述積極轉(zhuǎn)發(fā)和評論負(fù)面信息者常常是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)層中的中間階層。[5]值得注意的是，位于網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)高層的意見領(lǐng)袖也易被中間階層裹挾。以粉絲量為優(yōu)勢接廣告是目前最直接的流量變現(xiàn)模式，粉絲越多，廣告費(fèi)越可觀。因此，意見領(lǐng)袖有時(shí)不得不考慮粉絲的喜好，否則就會(huì)掉粉，損害商業(yè)價(jià)值。當(dāng)粉絲對負(fù)面言論更感興趣時(shí)，意見領(lǐng)袖難免會(huì)投其所好。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的時(shí)間聚集效應(yīng)，越早出現(xiàn)的觀點(diǎn)越受到網(wǎng)民關(guān)注

劉紅波、高新珉在1711個(gè)社交媒體案例中發(fā)現(xiàn)，在微博樣本中，高點(diǎn)贊數(shù)的評論在評論時(shí)間上出現(xiàn)了較強(qiáng)的聚集效應(yīng)，高認(rèn)同的評論基本出現(xiàn)在前十分鐘內(nèi)。目前，無論是微博還是嗶哩嗶哩平臺(tái)，評論的默認(rèn)排序邏輯基本是依照點(diǎn)贊量多少，越少人點(diǎn)贊的評論排得越后。雖然除了按熱度排序外，用戶還可以手動(dòng)選擇按時(shí)間順序排列，但是一般較少有用戶會(huì)主動(dòng)使用該功能。用戶在使用社交平臺(tái)接收信息時(shí)，閱讀完正文內(nèi)容后，下拉即為評論區(qū)，在評論區(qū)中排在前列的通常是較早發(fā)表的觀點(diǎn)。人是群體的動(dòng)物，極易產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，認(rèn)為熱度最高的觀點(diǎn)就是主流的觀點(diǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的沉默螺旋效應(yīng)，不活躍網(wǎng)絡(luò)階層被“主流輿論”所裹脅

彭蘭指出，在網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力分層中，不積極轉(zhuǎn)發(fā)或表達(dá)的人群處于權(quán)利底層。社交媒體平臺(tái)通過算法，把時(shí)間聚集效應(yīng)下的強(qiáng)勢觀點(diǎn)推送至不積極表達(dá)人群的評論首頁，這有可能產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，不積極表達(dá)人群認(rèn)同了強(qiáng)勢觀點(diǎn)。部分不積級表達(dá)人群本來就沒有既定的觀點(diǎn)，屬于搖擺層，當(dāng)他們接觸到大量相同觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)受這些觀點(diǎn)的影響，認(rèn)同這些強(qiáng)勢觀點(diǎn)。第二，不積極表達(dá)人群面對強(qiáng)勢觀點(diǎn)時(shí)愈加沉默。部分不積級表達(dá)人群有自己的觀點(diǎn)，且與強(qiáng)勢觀點(diǎn)相悖，當(dāng)首頁充斥著平臺(tái)推送的大量強(qiáng)勢觀點(diǎn)時(shí)，為了避免與持強(qiáng)勢觀點(diǎn)的人群產(chǎn)生爭論甚至被網(wǎng)暴，他們會(huì)選擇沉默，產(chǎn)生沉默螺旋效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法論

新聞事件發(fā)生后，官方媒體要遵循網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律，找準(zhǔn)路徑，及時(shí)根據(jù)負(fù)面效應(yīng)和時(shí)間聚集效應(yīng)等采取措施，著力把兩個(gè)效應(yīng)轉(zhuǎn)為己用，才能引導(dǎo)輿論。

（一）要以快取勝

從上述網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的時(shí)間聚集效應(yīng)可知，越早出現(xiàn)的觀點(diǎn)越受到網(wǎng)民關(guān)注，越有可能成為網(wǎng)民認(rèn)為的主流觀點(diǎn)，因此，進(jìn)行輿論引導(dǎo)快為首義，否則可能錯(cuò)過第一波輿論發(fā)酵的最佳引導(dǎo)時(shí)機(jī)。以前文所述廣州核酸排查網(wǎng)絡(luò)圖片為例，圖片在5月29日下午開始傳播，因傳統(tǒng)媒體一直在核實(shí)圖片來源，數(shù)小時(shí)內(nèi)沒有發(fā)聲，導(dǎo)致負(fù)面輿論一度主導(dǎo)輿情風(fēng)向。

（二）要敢于定性

在網(wǎng)絡(luò)輿論場，各種觀點(diǎn)相爭，共識(shí)并不會(huì)自然產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體一定要敢于正確及時(shí)地進(jìn)行定性，引導(dǎo)輿論。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86 億。在網(wǎng)民學(xué)歷中，初中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民占比最高，為59.6%;大學(xué)本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民不足一成。[6]以上數(shù)據(jù)表明，就當(dāng)下的網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)而言，能自然形成理性、科學(xué)觀點(diǎn)的網(wǎng)民比例不高，大多數(shù)網(wǎng)民的評論以情緒輸出為主。以前述廣州核酸大排查網(wǎng)絡(luò)圖片為例，網(wǎng)友“核酸檢測不是救命，早點(diǎn)晚點(diǎn)均可以”的觀點(diǎn)明顯有違防疫科學(xué)。防控新冠肺炎就是要爭分奪秒，阻斷傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，常存在反對的聲音和錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)就是要及時(shí)發(fā)出正確聲音，引導(dǎo)輿論大方向。

（三）要從情緒切入

在公共輿論引導(dǎo)中，情感、情緒是與理性相對應(yīng)的概念，非理性、沖動(dòng)促使了某些群體性事件的發(fā)生?！昂笳嫦唷边@個(gè)概念常被界定為我國當(dāng)前社交媒體時(shí)代的非理性病癥。[7]對在輿論引導(dǎo)一線工作的媒體人來說，無論我們是否喜歡或認(rèn)同，群體的沖動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、非理性、單向極化都是我們必須面對的問題。[8]群體的情緒猶如洪水，呼吁理性就像在洪水中扔進(jìn)一塊石頭，可能發(fā)生堵塞，也可能被情緒的洪流沖走。對于正處于情緒感染中的群體，進(jìn)行情緒引導(dǎo)是更高效的方法。就廣州核酸大排查網(wǎng)絡(luò)圖片這個(gè)案例來說，這張圖片之所以被市民大量轉(zhuǎn)發(fā)，正是因?yàn)樗鞘忻癞?dāng)下心境的反映：黑夜之中，暴雨讓醫(yī)護(hù)人員和市民都措手不及，大家打著傘冒著雨對抗未知的病毒，其中有擔(dān)心，也有焦慮。官方媒體“以情緒治理情緒”，把情緒從悲情引向奮進(jìn)，強(qiáng)調(diào)眾志成城、抗疫必勝，才能獲得輿論引導(dǎo)之效。

（四）要以新聞報(bào)道筑基

在廣州核酸大排查網(wǎng)絡(luò)圖片的輿論引導(dǎo)案例中，直接使用網(wǎng)絡(luò)圖片并以文案定性圖片的做法通常是自媒體手法。這種手法可以第一時(shí)間引導(dǎo)網(wǎng)民情緒，防止負(fù)面情緒擴(kuò)散，體現(xiàn)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。作為官方媒體，要以公信力區(qū)別于自媒體，以詳實(shí)客觀的新聞報(bào)道形成第二時(shí)間點(diǎn)傳播，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論上形成完整的閉環(huán)。記者通過采訪還原網(wǎng)絡(luò)圖片的拍攝時(shí)間、地點(diǎn)、人物，豐富了細(xì)節(jié)，進(jìn)一步扎實(shí)了海報(bào)的內(nèi)容，也通過報(bào)道提高了公眾對官方媒體的信任度。

四、結(jié)語與反思

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)仍然起著重要的作用。首先，傳統(tǒng)媒體人要認(rèn)清當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播規(guī)律和路徑，群體的情緒感染一觸即發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面效應(yīng)和時(shí)間聚集效應(yīng)要求官方媒體在第一時(shí)間引導(dǎo)負(fù)面情緒。其次，官方媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的多元化要有足夠的承受和應(yīng)對能力。在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論的聚集平臺(tái)主要為報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)渠道，易于引導(dǎo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，各種聲音都有了表達(dá)渠道，官方媒體必須及時(shí)高效地運(yùn)用多種方式，引導(dǎo)輿論的大方向。最后，扎實(shí)的現(xiàn)場采訪、多方信源的核實(shí)引用，是官方媒體公信力的基礎(chǔ)。沒有詳實(shí)可信的新聞報(bào)道筑基，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)就如無本之木，沉溺于“術(shù)”，而忘記了“道”之本。

注釋：

[1]2016年度牛津年度詞匯，https：//languages.oup.com/word-of-the-year/2016/.

[2]鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政出版社，2018：21.

[3]亞瑟·喬位米卡利.共情力：你壓力大是因?yàn)闆]有共情能力[M]. 耿沫 譯，北京：北京聯(lián)合出版社，2017.

[4]劉紅波，高新珉.負(fù)面輿情、政府回應(yīng)與話語權(quán)重構(gòu)——基于1711個(gè)社交媒體案例的分析[J].中國行政管理，2021（05）：130-137.

[5]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的層級化：現(xiàn)實(shí)階層與虛擬層級的交織[J].現(xiàn)代傳播，2020（03）：9-15.

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2021-02-03]，

http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16139234227286

45.htm

[7]郭小安.輿論引導(dǎo)中情感資源的利用及反思[J].新聞界，2019（12）：27.

[8]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馬曉佳 譯.北京：民主與建設(shè)出版社，2018：13-29.

（作者：鐘慧，廣州廣播電視臺(tái)新聞資訊廣播、金曲音樂廣播副總監(jiān);吳雨晴，賴冬昉，廣州廣播電視臺(tái)編輯）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇

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