曹月娟，趙藝靈

(浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院,浙江杭州310018)

智能技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)人類精神文明發(fā)展達(dá)到了新高度，也使以滿足人們文化需要為目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)并提供精神產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。文化產(chǎn)業(yè)是文化意義本身的創(chuàng)作、生產(chǎn)及銷售，文化意義內(nèi)含于文化產(chǎn)品中。智能技術(shù)不僅使文化產(chǎn)品的內(nèi)容表現(xiàn)形式更加豐富，且同一產(chǎn)品在智能時(shí)代所具備的文化功能、意義也更加多元化，在兒童文化產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)為兒童文化產(chǎn)品可以直接與用戶建立多樣化關(guān)系。例如，傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品與兒童的關(guān)系，是在兒童玩耍后自發(fā)建立的心理聯(lián)系，而當(dāng)今智能技術(shù)改變了兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)邏輯，兒童文化產(chǎn)品依靠多樣陪伴功能、多種交互表達(dá)為內(nèi)容，使產(chǎn)品直接具備與兒童建立現(xiàn)實(shí)關(guān)系的能力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》規(guī)定，廣義的兒童群體指0至18周歲的人，而在醫(yī)學(xué)規(guī)定中，兒童指0至14周歲的人。隨著新一代家庭的崛起，80后、90后父母對(duì)兒童文化產(chǎn)品的品質(zhì)需求和審美需求提升，對(duì)兒童綜合素質(zhì)教育的投入加大，因此，中國(guó)兒童市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模龐大，兒童文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。兒童作為社?huì)群體中的特殊人群，其所接觸的文化產(chǎn)品內(nèi)容需要社會(huì)各界更加嚴(yán)格地把關(guān)。在產(chǎn)業(yè)融合和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的趨勢(shì)下，兒童文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是兒童文化企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵所在。由于兒童文化產(chǎn)業(yè)與智能制造、品牌聯(lián)名、場(chǎng)景化營(yíng)銷等相關(guān)企業(yè)的深度跨界合作，兒童文化產(chǎn)業(yè)正面臨新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)。就目前行業(yè)融合發(fā)展?fàn)顩r來看，兒童文化產(chǎn)業(yè)主要集中在開發(fā)智能化、產(chǎn)品定制化，與知名IP合作以及跨行業(yè)投資等方面。

在兒童文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，兒童文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”已不再是一個(gè)靜態(tài)概念。新媒介技術(shù)賦予產(chǎn)品多媒體功能，融合型兒童文化產(chǎn)品逐漸成為主流，開始實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。提升內(nèi)容消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力成為兒童文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，且“內(nèi)容”的概念在此更加寬泛，它不僅包括產(chǎn)品本身具有的客觀內(nèi)容，還承載了產(chǎn)品使用過程中所體現(xiàn)出的多維互動(dòng)關(guān)系。新媒介技術(shù)在高度賦能兒童文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的過程中，兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邊界拓寬，并呈現(xiàn)出關(guān)系化轉(zhuǎn)向。企業(yè)以加強(qiáng)產(chǎn)品與兒童之間的鏈接為主要生產(chǎn)目標(biāo)，使兒童文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容建設(shè)呈現(xiàn)出關(guān)系轉(zhuǎn)向特征。

一、內(nèi)容邊界的延伸：兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的概念變化

內(nèi)容是一個(gè)較為寬泛的概念。奧地利學(xué)術(shù)理論家卡爾·波普爾(Karl Popper)曾在《客觀知識(shí)》中將世界分為三個(gè)層次。他認(rèn)為，一切器物形態(tài)屬于“世界1”，即物質(zhì)對(duì)象，而物質(zhì)對(duì)象所包含的意義則屬于“世界3”，“世界3”包括了由人類智力活動(dòng)所創(chuàng)造出的客觀內(nèi)容產(chǎn)物，如知識(shí)、藝術(shù)作品等。[1]以兒童圖書為例，書籍本身屬于“世界1”，即物質(zhì)對(duì)象，而書中的內(nèi)容則屬于“世界3”。這種歸納方法不完全適用于當(dāng)下，但由此可以對(duì)“內(nèi)容”有更加深刻的認(rèn)識(shí)，即內(nèi)容的生產(chǎn)需要有主體的存在，它是人類智力活動(dòng)的產(chǎn)物。同時(shí)，內(nèi)容可以不依附于特定物質(zhì)對(duì)象而獨(dú)立存在。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容即文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)文化產(chǎn)品所包含的文化意義，隨著智能技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的文化意義表達(dá)方式更加多元化，文化意義內(nèi)涵更加豐富，文化內(nèi)容拓寬。

(一)互聯(lián)網(wǎng)早期：產(chǎn)品趨于精神內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的定義，兒童文化產(chǎn)業(yè)(children's cultural industry)可定義為以兒童為對(duì)象，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的有關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配和服務(wù)等一系列活動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，兒童文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究主要集中在傳統(tǒng)的以文字、圖像、音視頻為主的文化內(nèi)容方面。如文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究者將兒童文化產(chǎn)業(yè)分為七類：圖書出版、廣播影視、音像電子制品、旅游產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)中涉及兒童的部分。[2]2009年，國(guó)務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，特別強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)印刷出版、影視制作等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，并指出要重點(diǎn)發(fā)展“文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)”[3]。可以看出，在智能化產(chǎn)品和內(nèi)容營(yíng)銷還沒有大規(guī)模出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)早期，兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多指向精神層面的信息傳播、活動(dòng)娛樂、內(nèi)容服務(wù)等方面，較少涉及日常所需的兒童產(chǎn)品。

傳統(tǒng)意義上的兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多為靜態(tài)的，其產(chǎn)品內(nèi)容是固定的，即使已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化等不同形式的終端產(chǎn)品，但內(nèi)容并不會(huì)被賦予更多的意義，消費(fèi)更多的是對(duì)制作完成的產(chǎn)品的消費(fèi)。一方面，如兒童服飾、兒童家居、兒童看護(hù)等，產(chǎn)品并沒有被賦予更多的內(nèi)容意義；另一方面，如圖書出版、廣播影視等，作為兒童文化重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，仍局限于較為單向的內(nèi)容輸出。

(二)新技術(shù)介入：產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邊界拓寬

2017年，《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要大力培育基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的新型文化業(yè)態(tài)，形成文化產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，新技術(shù)在兒童文化產(chǎn)業(yè)中的融合運(yùn)用使其內(nèi)容邊界日益拓寬，傳統(tǒng)的靜態(tài)內(nèi)容開始轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)內(nèi)容。

首先，兒童日常所需產(chǎn)品被賦予了更多文化意義。以兒童服飾行業(yè)為例，近幾年大量服飾品牌與知名IP聯(lián)名，生產(chǎn)具有符號(hào)意義的產(chǎn)品，拓寬了兒童服裝的內(nèi)容邊界。智能制造業(yè)的發(fā)展也為兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容升級(jí)帶來了巨大變化，智能家居、智能穿戴等兒童看護(hù)產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)。這些看護(hù)類產(chǎn)品除了與兒童進(jìn)行語(yǔ)音、體感交互以外，智能算法還可以在人機(jī)交互的過程中進(jìn)行自我認(rèn)知及自我校正，使產(chǎn)品不僅具有基礎(chǔ)使用功能，還具有情感特性，產(chǎn)品消費(fèi)在此意義上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容消費(fèi)。其次，跨行業(yè)文化產(chǎn)品的出現(xiàn)和營(yíng)銷方式的變化使內(nèi)容開始居于核心和基礎(chǔ)地位。例如，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與有聲書、虛擬現(xiàn)實(shí)的融合，玩具與游戲行業(yè)的融合，旅游業(yè)與兒童教育的融合，這些跨行業(yè)融合文化產(chǎn)品及服務(wù)圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開，“IP+內(nèi)容”生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式的崛起使內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品本身，且更具概念性和指導(dǎo)性意義。那些具有傳播基因的產(chǎn)品內(nèi)容成為產(chǎn)品吸引公眾的重要元素，推動(dòng)公眾進(jìn)行自發(fā)式、滲透式傳播。

2019年8月，科技部等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，再次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)文化和科技融合。以技術(shù)為支撐的內(nèi)容更加泛化，內(nèi)容科技將作為新的社會(huì)生產(chǎn)力重塑文化產(chǎn)業(yè)格局，兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容跨平臺(tái)、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)特征更加明顯。[4]兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邊界延伸的同時(shí)，產(chǎn)品與人的交互進(jìn)一步深入，出現(xiàn)兒童文化產(chǎn)品內(nèi)容的關(guān)系轉(zhuǎn)向特征。

二、從內(nèi)容到關(guān)系：兒童文化產(chǎn)品的關(guān)系表達(dá)

兒童文化產(chǎn)品是在與人的關(guān)系連接中完成生產(chǎn)傳播過程的。馬克思認(rèn)為，在物質(zhì)資料生產(chǎn)關(guān)系中，既有人與物質(zhì)資料的關(guān)系，也有人與人在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系。早有研究證明，人們?cè)趦和瘯r(shí)期就已具備了與品牌建立關(guān)系的能力，兒童隨著年齡的不斷增長(zhǎng)會(huì)對(duì)兒童文化產(chǎn)品逐漸形成更加清晰的認(rèn)知。[5]兒童文化產(chǎn)品的內(nèi)容想要打動(dòng)用戶，需要注重與兒童建立情感聯(lián)系，語(yǔ)音交互、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用使這一聯(lián)系有了突破式進(jìn)展。兒童文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容呈現(xiàn)過程中，在加強(qiáng)人與產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的同時(shí)，產(chǎn)品與人的關(guān)系也呈現(xiàn)出越來越多人與人之間的交往行為特征，即產(chǎn)品的社會(huì)角色化。同時(shí)，在兒童文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，人與人在生產(chǎn)傳播過程中構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系也更加緊密，這突出體現(xiàn)在兒童文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中。

(一)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感連接加強(qiáng)

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中與產(chǎn)品之間存在著情感連接關(guān)系，并且，這種相互關(guān)系體現(xiàn)為消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)系連接的加強(qiáng)和情感連接的加強(qiáng)。首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)過程中彰顯的情感特征體現(xiàn)了人與兒童文化產(chǎn)品關(guān)系深度連接。例如，在包裝設(shè)計(jì)中，生產(chǎn)廠商開始關(guān)注兒童食品包裝外觀蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與兒童知識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)涵的匹配，在兒童食品包裝上增添了許多親子互動(dòng)內(nèi)容，如增加猜謎、講述經(jīng)典故事等益智信息，童趣特性增強(qiáng)。這其中例如好麗友公司生產(chǎn)的膨化類食品好多魚，從早期推出的盒內(nèi)海底尋寶活動(dòng)，讓兒童消費(fèi)者拆開包裝盒根據(jù)盒內(nèi)側(cè)印有的海底尋寶活動(dòng)圖，參與尋寶活動(dòng)，贏取贈(zèng)品，到2019年開始，在盒內(nèi)附贈(zèng)鏡片，讓兒童消費(fèi)者通過對(duì)外包裝的手工制作加工，將外包裝盒制作成一個(gè)簡(jiǎn)易VR眼鏡，通過手機(jī)掃碼觀看海洋動(dòng)物，了解海洋動(dòng)物知識(shí)。兒童文化產(chǎn)業(yè)各大品牌也熱衷采用跨界聯(lián)名的方式提升品牌的情懷溢價(jià)，如紙尿褲、兒童玩具、兒童服飾等品類與各類動(dòng)漫、影視、游戲IP進(jìn)行聯(lián)名，以情感共通，形成良好的品牌市場(chǎng)效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量。[6]例如，自2018年起，好奇紙尿褲連續(xù)與皮卡丘、小豬佩奇等熱門IP推出聯(lián)名款商品，在當(dāng)年都贏得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)效益。另外，2021年，國(guó)際童裝品牌Paw in Paw Baby與碰碰狐開啟跨界聯(lián)名合作，贏得了非常強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，許多鯊魚寶寶小粉絲們?cè)诨顒?dòng)當(dāng)日前往Paw in Paw Baby線下門店進(jìn)行打卡。還有童裝品牌巴拉巴拉為慶?！白Ｈ谔?hào)”成功登陸火星，推出了系列中國(guó)火星探測(cè)工程聯(lián)名款，使孩子們通過對(duì)服裝品牌的消費(fèi)寄情于自己的太空夢(mèng)，為新生代消費(fèi)文化賦予了價(jià)值和內(nèi)涵。其次，兒童文化產(chǎn)品中交互內(nèi)容的出現(xiàn)增強(qiáng)了人與產(chǎn)品的情感連接。在兒童圖書出版行業(yè)，有聲書將文字信息通過智能語(yǔ)音轉(zhuǎn)化為人聲，且能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的語(yǔ)音交互，兒童可以自由選擇自己想要聽的圖書內(nèi)容，理性、生硬的文字被轉(zhuǎn)化為符合情境的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，更能體現(xiàn)圖書中人物的個(gè)性形象特點(diǎn)，也讓孩子更能理解和品味圖書中人物的情感。在兒童漫畫中，互動(dòng)漫畫作為一種新的呈現(xiàn)形式，通過兒童觸摸或搖晃設(shè)備等方式，揭示漫畫中的隱藏畫面，推動(dòng)漫畫情節(jié)的發(fā)展，也增添了漫畫認(rèn)知過程中人與產(chǎn)品的連接感。

通過上述行業(yè)發(fā)展實(shí)際可以發(fā)現(xiàn)，兒童文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程中開始注重與消費(fèi)者精神層面的溝通、交流，注重情感的傳遞，嘗試使產(chǎn)品與兒童進(jìn)行多樣的互動(dòng)溝通，增加產(chǎn)品與兒童的互動(dòng)頻率。

(二)兒童文化產(chǎn)品的社會(huì)角色發(fā)生轉(zhuǎn)變

人是通過與他人的社會(huì)交往，將自身置于社會(huì)關(guān)系中而獲得社會(huì)屬性的。社會(huì)角色是個(gè)人社會(huì)交往的橋梁。每個(gè)人都在扮演著不同的社會(huì)角色，不同的社會(huì)角色具有不同的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，人們?cè)谕瓿杀舜说牧x務(wù)和角色扮演中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，也形成主體性。產(chǎn)品的社會(huì)角色化是兒童文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系表達(dá)的重要部分，即兒童文化產(chǎn)品在一定程度上承擔(dān)了現(xiàn)實(shí)人類的部分職能和義務(wù)。這在智能制造出現(xiàn)以前是不存在的。

在兒童智能穿戴產(chǎn)品中，企業(yè)為幫助家庭解決兒童成長(zhǎng)環(huán)境中可能遇到的安全問題，設(shè)計(jì)了諸多功能來保障兒童安全。如在智能手表中，企業(yè)設(shè)計(jì)電子?xùn)艡诠δ軄韼椭改噶私鈨和陌踩珷顩r，利用GPS定位技術(shù)，以兒童為中心點(diǎn)，將數(shù)百米范圍設(shè)置為安全范圍，一旦兒童行動(dòng)路線超出此范圍，便向父母發(fā)送警報(bào)，電子?xùn)艡谶€可以在兒童上下學(xué)偏離行走路徑時(shí)，向父母提供預(yù)警。智能手表實(shí)際上延伸了父母的視覺感官，替父母承擔(dān)了一定的對(duì)兒童的看護(hù)責(zé)任，成為兒童成長(zhǎng)管理過程中的協(xié)助者。兒童智能家居中出現(xiàn)了針對(duì)每個(gè)兒童消費(fèi)者自身特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算個(gè)性消費(fèi)者與兒童身體發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)偏差度的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品智能特性調(diào)節(jié)兒童書寫坐姿、用眼時(shí)長(zhǎng)、作息時(shí)間等，讓兒童在日常學(xué)習(xí)生活中，養(yǎng)成良好習(xí)慣，形成良好體態(tài)。這實(shí)際上在一定程度上起到了協(xié)助父母監(jiān)督兒童不良習(xí)慣，形成良好發(fā)育軌跡的作用。這類兒童智能家居產(chǎn)品成為兒童成長(zhǎng)過程中的智能監(jiān)管者。智能教育機(jī)器人的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了產(chǎn)品社會(huì)角色化的特征。目前，中國(guó)智能玩具行業(yè)與教育的融合更加緊密。兒童玩具行業(yè)不再呈現(xiàn)單一內(nèi)容，而是在內(nèi)容泛化過程中開發(fā)多樣化功能，其中智能玩具與教育機(jī)器人結(jié)合，針對(duì)兒童不同年齡段設(shè)計(jì)階段性產(chǎn)品，如啟蒙類教育機(jī)器人，添加了語(yǔ)言啟蒙、音樂詩(shī)歌等功能，課程機(jī)器人則包含了不同年齡段的課程內(nèi)容，且增加了打卡記錄、遠(yuǎn)程監(jiān)控等功能。而很明顯，智能教育機(jī)器人的教育功能實(shí)際上是社會(huì)中消費(fèi)者家庭和學(xué)校方所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和義務(wù)。因此，兒童文化產(chǎn)品具備了社會(huì)角色化轉(zhuǎn)向，這種角色價(jià)值也正是社會(huì)關(guān)系中不可缺少的一部分。

(三)產(chǎn)品與消費(fèi)者線上線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)全覆蓋

線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)概念源自 “虛擬社區(qū)”，主要是指不受地區(qū)限制，由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起讓人們自由分享信息、愛好，溝通情感的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，突出形態(tài)為社群。[7]消費(fèi)社群由具有共同消費(fèi)理念、購(gòu)買需求、價(jià)格偏好等的個(gè)體共同集結(jié)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社群平臺(tái)中。品牌方進(jìn)駐消費(fèi)社群的目的是通過提供產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)形成穩(wěn)定消費(fèi)粘性用戶，開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)潛在用戶。兒童文化產(chǎn)品消費(fèi)社群由于兒童消費(fèi)群體購(gòu)買行為執(zhí)行的特殊性，往往社群消費(fèi)直接主體是兒童家長(zhǎng)群體。兒童文化產(chǎn)品的消費(fèi)社群使兒童文化產(chǎn)品品牌方與兒童文化產(chǎn)品消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，其本質(zhì)是通過共享兒童文化產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)來維系現(xiàn)有兒童文化產(chǎn)品消費(fèi)者并影響和開發(fā)潛在消費(fèi)者，促進(jìn)兒童文化產(chǎn)品銷售及二次銷售，并且建立、擴(kuò)充和維持長(zhǎng)久客群關(guān)系。兒童文化產(chǎn)業(yè)積極布局線上、線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要有以下優(yōu)勢(shì)：

首先，在母嬰領(lǐng)域，兒童產(chǎn)品消費(fèi)者家庭需要專業(yè)的育兒知識(shí)，而線上社群提供的專業(yè)顧問正好可以滿足這一消費(fèi)者群體的信息需求。同時(shí)，母嬰類產(chǎn)品的消費(fèi)者通常不會(huì)輕易在線下門店進(jìn)行高消費(fèi)，母嬰類產(chǎn)品需要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，系統(tǒng)的社群管理有利于增強(qiáng)品牌與用戶之間的信任連接、內(nèi)容連接及關(guān)系連接，母嬰企業(yè)通過社群，定期組織線下親子活動(dòng)在增強(qiáng)情感互通、經(jīng)驗(yàn)交流的同時(shí)，也能有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為的發(fā)生。其次，社群運(yùn)營(yíng)能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，特別是在傳統(tǒng)兒童文化企業(yè)，如兒童出版行業(yè)，社群營(yíng)銷能夠充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，增加兒童圖書的曝光度，通過推薦的方式，促進(jìn)優(yōu)秀兒童圖書的銷售，減少兒童圖書的庫(kù)存。總之，由于兒童通常不能自主完成文化產(chǎn)品的消費(fèi)和使用，兒童文化企業(yè)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有其天然優(yōu)勢(shì)，即在線上提供專業(yè)的導(dǎo)向信息，在線下舉辦各類活動(dòng)共同增加品牌粘性。再次，部分兒童文化產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)性的過程，如在閱讀行為、教育產(chǎn)品的消費(fèi)上，多次消費(fèi)的可能性極大，因此，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顯得至關(guān)重要。[8]目前，一些兒童讀書社群，例如，班班有讀等將兒童父母集結(jié)于社群中，針對(duì)不同年齡階段的兒童，推薦該年齡段兒童適讀圖書，兒童購(gòu)買圖書后在讀書會(huì)社群中參與讀書會(huì)活動(dòng)，讀書會(huì)由活動(dòng)組織方教師進(jìn)行導(dǎo)讀，兒童參與活動(dòng)形式為“線上練+線下讀”，每天要堅(jiān)持在線上跟讀并在讀書社群中提交線下讀書報(bào)告，一般讀一兩本圖書為一期讀書會(huì)活動(dòng)內(nèi)容，持續(xù)時(shí)間為30天。在讀書過程中，教師還會(huì)推薦相關(guān)圖書，并將讀書購(gòu)買鏈接發(fā)送至讀書社群中方便家長(zhǎng)在小程序中購(gòu)買。一期讀書會(huì)結(jié)束后，教師會(huì)推薦第二期讀書會(huì)書單，為第二期讀書會(huì)做好宣傳及準(zhǔn)備工作。兒童讀書社群中的家長(zhǎng)可隨時(shí)向教師作購(gòu)買圖書或兒童閱讀行為的相關(guān)咨詢，也可與其他家長(zhǎng)隨時(shí)隨需進(jìn)行交流。在讀書社群中的兒童家長(zhǎng)為培養(yǎng)兒童讀書習(xí)慣，維持親子閱讀關(guān)系，再加上活動(dòng)組織方提供的全方位、高品質(zhì)服務(wù)，往往很容易成為該讀書社群的粘性用戶。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)體現(xiàn)了兒童文化產(chǎn)業(yè)更深層次的關(guān)系表達(dá)，信任程度是關(guān)系親密程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，許多資金比較雄厚的兒童文化企業(yè)意識(shí)到與消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)的重要性后，線上入駐各大平臺(tái)建立社群，線下積極舉辦各類親子活動(dòng)。

在情感互動(dòng)、角色轉(zhuǎn)向、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)逐步推進(jìn)過程中，兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)向特征已非常明顯，產(chǎn)品更頻繁地以“藝人”“教育者”“朋友”等身份出現(xiàn)。但值得注意的是，內(nèi)容仍然占據(jù)核心地位，它作為一種基礎(chǔ)性載體形式，推動(dòng)兒童文化產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

三、關(guān)系轉(zhuǎn)向趨勢(shì)：搭建“技術(shù)—內(nèi)容—關(guān)系—用戶”傳播鏈

從兒童文化產(chǎn)品關(guān)系表達(dá)來看，兒童文化產(chǎn)業(yè)目前非常重視產(chǎn)品內(nèi)容與兒童的交互，以及產(chǎn)品在減輕家庭教育或陪伴等負(fù)擔(dān)中的作用。對(duì)兒童文化產(chǎn)業(yè)而言，智能技術(shù)不僅是兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)力量，更改變了兒童文化產(chǎn)業(yè)原本內(nèi)容直接觸達(dá)用戶的傳統(tǒng)傳播思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾悄芗夹g(shù)為底層支撐，將關(guān)系作為必要環(huán)節(jié)，通過注重內(nèi)容設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)與用戶實(shí)現(xiàn)關(guān)系連接，來完成產(chǎn)品傳播的過程。

(一)品牌角色加強(qiáng)產(chǎn)品與兒童心理聯(lián)系

如今，家庭和社會(huì)對(duì)兒童自我意識(shí)的重視不斷增加，雖然產(chǎn)品的購(gòu)買者是家長(zhǎng)，但兒童文化產(chǎn)業(yè)也更加重視兒童在購(gòu)買決策中的作用影響。研究證明，兒童年齡越小，越易使用品牌角色來回憶一個(gè)品牌，品牌角色與兒童建立情感聯(lián)系的能力取決于角色與他們的心理接近程度。[9]這意味著品牌需要注重品牌角色生理和心理特征的選擇，角色的生活經(jīng)歷必須與兒童的社會(huì)文化環(huán)境相一致。國(guó)內(nèi)外傳播力強(qiáng)的動(dòng)畫角色，普遍既具有平凡的現(xiàn)實(shí)個(gè)性，又具有不怕面對(duì)困難的勇氣和毅力，當(dāng)角色看起來像兒童想成為的樣子，才能讓兒童與角色產(chǎn)生共鳴，這也是兒童品牌選擇與已成功的動(dòng)畫角色I(xiàn)P聯(lián)名的原因。

未來超高清視頻、3D、AR、VR等技術(shù)能夠進(jìn)一步使品牌角色融入兒童生活，在兒童文化產(chǎn)品中嵌入立體多維的角色形象以及故事，從而不斷拉近兒童與品牌之間的心理距離，品牌角色將爭(zhēng)相與兒童建立親密情感關(guān)系以加強(qiáng)兒童的品牌認(rèn)知。所以，在此基礎(chǔ)上，關(guān)系的建立將是兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的一個(gè)目標(biāo)，也是送達(dá)用戶的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。品牌角色被兒童視為品牌的一種表達(dá)，能夠幫助兒童識(shí)別品牌的特征和屬性，因此，相關(guān)企業(yè)想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，需注重通過品牌角色來傳達(dá)貼近兒童心理特征的形象和故事，為兒童樹立榜樣，從而塑造一個(gè)立體可感的品牌形象。

(二)場(chǎng)景體驗(yàn)滿足兒童個(gè)性消費(fèi)行為

“場(chǎng)景”作為體驗(yàn)消費(fèi)的一種新方式，注重以積極的互動(dòng)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。[10]美國(guó)知名記者羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)和美國(guó)專欄作家謝爾·伊斯雷爾(Sher Israel)在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》(AgeofContext:Mobile,Sensors,DataandtheFutureofPrivacy)一書中，著重提出了社交媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)，提出這些現(xiàn)代信息技術(shù)能夠作用于人們的生活，創(chuàng)建一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、服務(wù)者、場(chǎng)景與商品的互動(dòng)，體驗(yàn)者在互動(dòng)中完成商品或服務(wù)的消費(fèi)。[11]實(shí)際上，場(chǎng)景體驗(yàn)旨在建立人與場(chǎng)景關(guān)系的綜合，兒童是在場(chǎng)景體驗(yàn)中進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的。場(chǎng)景化技術(shù)則是場(chǎng)景消費(fèi)最有力的支撐，是企業(yè)獲取、分析、預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)行為，洞察用戶需求的基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品直接給用戶帶來的感覺通常差異不大，而體驗(yàn)更加能夠給消費(fèi)者帶來因人而異、因事而異的感受，所以，場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)也能更精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。

兒童文化產(chǎn)品廣泛涉及兒童的日常生活、文教娛樂等活動(dòng)，兒童作為一個(gè)成長(zhǎng)中的個(gè)體，其視聽嗅等感官處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，良好的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)和纳硇陌l(fā)展帶來正向影響。特別對(duì)文化、運(yùn)動(dòng)、教育培訓(xùn)和娛樂行業(yè)來說，場(chǎng)景體驗(yàn)的重要性是顯而易見的。兒童商業(yè)連鎖品牌“童兜天地”匯集了兒童零售、游樂、培訓(xùn)、攝影等多種業(yè)態(tài)，入駐的兒童品牌達(dá)上百家，其致力于打造綜合、一站式的兒童體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心內(nèi)涵蓋各類場(chǎng)景，目前已探索出較為成熟的兒童體驗(yàn)中心的運(yùn)營(yíng)模式。客流在綜合體驗(yàn)中心進(jìn)行場(chǎng)景服務(wù)消費(fèi)后，也會(huì)增加對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的推進(jìn)、平臺(tái)建設(shè)和新場(chǎng)景的探索，未來場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)將成為兒童文化品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。此種一站式服務(wù)的提供可以方便消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景切換，在完整的一段時(shí)間內(nèi)滿足多元化需求，從而滿足兒童的個(gè)性化消費(fèi)行為。

(三)數(shù)字內(nèi)容互動(dòng)增強(qiáng)兒童品牌偏好

在社交網(wǎng)絡(luò)普及之前，兒童與品牌的聯(lián)系局限于家庭關(guān)系中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為兒童文化企業(yè)提供了更多兒童與品牌聯(lián)系的渠道。數(shù)字媒體所創(chuàng)造的營(yíng)銷環(huán)境，以連續(xù)性、參與性、互動(dòng)性和沉浸性特質(zhì)，打造了一個(gè)年輕消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，這為“品牌關(guān)系”長(zhǎng)期增長(zhǎng)和維系創(chuàng)造了條件。[12]研究者在對(duì)于兒童數(shù)字媒體使用對(duì)兒童與品牌關(guān)系建設(shè)影響的研究中，證實(shí)了兒童在社交平臺(tái)看到的品牌內(nèi)容越多，對(duì)品牌內(nèi)容的參與度就越大，且與數(shù)字內(nèi)容的互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)兒童的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)度。[13]在兒童使用數(shù)字技術(shù)的影響因素研究中，發(fā)現(xiàn)兒童使用社交媒體主要是為了娛樂、與朋友進(jìn)行交往，并塑造他們的身份角色。[14]兒童在交往中分享的數(shù)字內(nèi)容會(huì)使品牌logo以圖片、影像等方式在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播。這意味著兒童文化產(chǎn)業(yè)需要注重社交媒體中數(shù)字內(nèi)容的建設(shè)，吸引兒童參與到品牌或文化產(chǎn)品內(nèi)容的互動(dòng)中，來增強(qiáng)兒童的品牌或產(chǎn)品偏好，從而增強(qiáng)兒童的分享意愿，提升兒童的分享行為。

隨著語(yǔ)音識(shí)別、智能交互等技術(shù)的進(jìn)步，兒童使用社交媒體的門檻將進(jìn)一步降低。同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容分享的方式更加豐富，數(shù)字內(nèi)容分享量也會(huì)大幅度增加。兒童在社交網(wǎng)絡(luò)中分享兒童文化產(chǎn)品和品牌、表達(dá)喜愛和認(rèn)同的情況將更為常見，兒童與品牌間的互動(dòng)更加偏向轉(zhuǎn)為情感互動(dòng)。所以，未來兒童文化產(chǎn)業(yè)需要注重?cái)?shù)字內(nèi)容中情感的表達(dá)，產(chǎn)品與兒童間的情感聯(lián)系越緊密，兒童對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將越高。

傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)業(yè)與兒童的關(guān)系，是產(chǎn)品以固定的、靜止的內(nèi)容直接觸達(dá)兒童用戶的簡(jiǎn)單關(guān)系，這種關(guān)系通常局限于家庭中。隨著智能技術(shù)作用于內(nèi)容的生產(chǎn)革新、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為兒童與品牌之間建立的連接，“泛內(nèi)容”將會(huì)更多地通過關(guān)系這一環(huán)節(jié)，或者說納入到關(guān)系的環(huán)境中來完成產(chǎn)品傳播全過程，且這一關(guān)系轉(zhuǎn)向趨勢(shì)會(huì)隨著智能技術(shù)的進(jìn)步而更加明顯。

四、關(guān)系建設(shè)：兒童本位與智能技術(shù)運(yùn)用的平衡

關(guān)系是未來兒童文化產(chǎn)業(yè)需要著重把握的方向，其對(duì)兒童文化產(chǎn)品的體驗(yàn)和傳播具有重要作用，是促進(jìn)兒童文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。面對(duì)智能技術(shù)帶來的新機(jī)遇，兒童文化產(chǎn)業(yè)需要在以下幾個(gè)方面做出努力。

(一)兒童本位：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

兒童文化產(chǎn)業(yè)要始終堅(jiān)持以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本。在物質(zhì)載體發(fā)生變化，內(nèi)容以不同形式呈現(xiàn)和傳播的環(huán)境下，內(nèi)容作為兒童文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，始終是兒童文化產(chǎn)品的核心元素。當(dāng)前，中國(guó)的兒童文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較為稀缺，需要從企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制入手進(jìn)行環(huán)境建設(shè)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供良好平臺(tái)。

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)規(guī)范行業(yè)細(xì)則，完善兒童文化產(chǎn)品內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，將建立本土化的、適宜兒童身心發(fā)展的各類分級(jí)制度盡快提上日程。其次，傳統(tǒng)兒童文化企業(yè)要適應(yīng)人工智能、大數(shù)據(jù)、語(yǔ)音語(yǔ)義交互技術(shù)給產(chǎn)業(yè)帶來的變革，積極與高科技產(chǎn)業(yè)合作，共同開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。

兒童文化產(chǎn)業(yè)在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，要始終秉承兒童是產(chǎn)品使用者這一理念，以兒童為本位進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在兒童文化產(chǎn)品生產(chǎn)中：一是要注重教育與兒童個(gè)性發(fā)展之間的平衡，讓優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；二是要注重兒童文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，真正了解兒童需求的專業(yè)人才才能創(chuàng)作出符合兒童特點(diǎn)的優(yōu)秀作品，特別是在出版和影視行業(yè)，要避免兒童作品過度成人化；三是在內(nèi)容創(chuàng)作和呈現(xiàn)中，把控的選題和技術(shù)要考慮采用多樣化的表達(dá)方式，在關(guān)注城市兒童教育、生活的同時(shí)，顧及農(nóng)村地區(qū)兒童及留守兒童的生活背景和媒介使用情況。

總之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是兒童文化品牌與兒童關(guān)系建立的重要基礎(chǔ)。兒童文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，用人文關(guān)懷打動(dòng)用戶，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

(二)智能交互：實(shí)現(xiàn)陪伴成長(zhǎng)

兒童的感知覺發(fā)展需要大量色彩鮮明的圖像、場(chǎng)景和適宜的聲音刺激。同時(shí)，兒童情感需求旺盛，開發(fā)智能交互化的兒童文化產(chǎn)品能很好地滿足兒童的情感需求和感知覺培養(yǎng)，幫助兒童進(jìn)行社會(huì)交往。隨著人臉識(shí)別、語(yǔ)音交互、人工智能等技術(shù)的不斷成熟，智能產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，智能陪伴機(jī)器人等智能產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)成為可能。交互設(shè)計(jì)產(chǎn)品使兒童成為能動(dòng)的主體，能夠培養(yǎng)兒童的參與感和自我意識(shí)，在兼顧兒童本位的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)兒童的陪伴。

智能交互產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中需要注意以下幾個(gè)問題：一是在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，由于兒童的注意力比較容易分散，兒童文化產(chǎn)品需要在添加多種功能的基礎(chǔ)上注重對(duì)圖像豐富度和細(xì)節(jié)的把握，注重內(nèi)容的趣味性。二是在內(nèi)容呈現(xiàn)手段方面，積極運(yùn)用AR、VR等技術(shù)，為兒童打造豐富的場(chǎng)景，讓兒童獲得身臨其境的感覺。雖然智能交互產(chǎn)品有諸多好處，但在運(yùn)用技術(shù)的過程中也應(yīng)意識(shí)到，企業(yè)不應(yīng)過分注重商業(yè)利益，在設(shè)計(jì)智能產(chǎn)品時(shí)使兒童過度卷入產(chǎn)品的使用中。三是在產(chǎn)品使用過程中也要兼顧兒童的隱私，考慮技術(shù)運(yùn)用所帶來的倫理問題。四是在技術(shù)應(yīng)用方面，要與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來，不能過度堆砌，以免破壞產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

智能交互產(chǎn)品在兒童文化產(chǎn)業(yè)中有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，?yōu)秀的智能交互產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)溝通，從而建立起情感關(guān)系，為兒童的快樂成長(zhǎng)助力。

(三)信任建設(shè)：沉淀用戶資源

由于兒童及其家庭在消費(fèi)兒童文化產(chǎn)品時(shí)，日益注重產(chǎn)品的品牌和使用體驗(yàn)，兒童文化產(chǎn)業(yè)需要建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，而建立關(guān)系首要的是通過多渠道沉淀大量的用戶資源。

兒童文化企業(yè)需要整合線上、線下資源，實(shí)現(xiàn)雙向引流，從而獲取大量用戶。首先，在線上布局中，母嬰一站式平臺(tái)的建設(shè)是兒童文化產(chǎn)業(yè)中的一大特色，如消費(fèi)者喜歡選擇在蜜芽、麥樂購(gòu)、母嬰之家、親寶寶等專業(yè)性垂直電商平臺(tái)進(jìn)行一站式購(gòu)物。企業(yè)需要意識(shí)到關(guān)系建設(shè)的戰(zhàn)略地位，如在母嬰領(lǐng)域、教育領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域，企業(yè)可以建立分享式社群，特別是在游戲領(lǐng)域，兒童熱衷于觀看游戲直播、組團(tuán)開黑，為兒童建立社交分享渠道將會(huì)拉近兒童與企業(yè)之間的聯(lián)系。其次，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，用戶資源的跨領(lǐng)域引流也值得關(guān)注。例如，母嬰企業(yè)涉足早教領(lǐng)域，將線上用戶資源進(jìn)行線下引流，布局線下幼兒早教中心；線下舉辦的親子活動(dòng)、展會(huì)和促銷活動(dòng)也能幫助企業(yè)留存客戶。

其次，要時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷新動(dòng)態(tài)。例如，奧飛娛樂在2019年開始嘗試做矩陣化短視頻運(yùn)營(yíng)，其在抖音、快手、B站、西瓜視頻等各大短視頻平臺(tái)均注冊(cè)了賬號(hào)。在新冠疫情暴發(fā)后，奧飛娛樂將線下大量導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)型為電商直播主播，在淘寶、抖音和快手平臺(tái)進(jìn)行直播。電商直播通過打造共時(shí)空間，塑造出大量消費(fèi)者共同在場(chǎng)的搶購(gòu)氛圍，來建立場(chǎng)景中的互動(dòng)感和儀式感，同樣也能收獲用戶關(guān)注。

兒童文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，其健康蓬勃發(fā)展需要得到社會(huì)各界的關(guān)注和支持。在“十四五”規(guī)劃中，國(guó)家提到要優(yōu)化兒童發(fā)展環(huán)境，制定未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽等領(lǐng)域的法律法規(guī)，健全學(xué)校、家庭、社會(huì)協(xié)同育人機(jī)制。這為兒童文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指出了具體的方向。兒童文化產(chǎn)業(yè)要積極響應(yīng)國(guó)家政策，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持以兒童為本位，把握好用戶關(guān)系建立機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。