錢(qián)建偉，厲新建，朱志鵬

(1.杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院，浙江杭州311121；2.吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院，北京100024；3.浙江傳媒學(xué)院華策電影學(xué)院， 浙江杭州310018)

一、研究緣起

從最早的秒拍、快手的問(wèn)世，到近年來(lái)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的抖音短視頻、西瓜視頻，各類(lèi)短視頻平臺(tái)正以井噴之勢(shì)迅速發(fā)展。各類(lèi)短視頻在沖擊人們休閑生活方式的同時(shí)，也深刻地改變了當(dāng)下各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。短視頻平臺(tái)借助平臺(tái)本身的可視性、趣味性及多元化的場(chǎng)景應(yīng)用，引領(lǐng)數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式變革，也逐漸成為文旅行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要選擇。[1]對(duì)于文旅行業(yè)的宣傳，無(wú)論是城市的歷史風(fēng)貌、民俗民風(fēng)，還是自然資源、地理特色，都能依托可長(zhǎng)可短的視頻進(jìn)行展示與傳播，受眾能沉浸在短視頻所營(yíng)造的虛擬文化旅游場(chǎng)景之中，迅速、準(zhǔn)確而又全面地掌握旅游目的地城市的文化和旅游信息。[2]正因此，全國(guó)主要旅游城市均已上線各自的短視頻賬號(hào)，以期充分利用短視頻平臺(tái)，進(jìn)行形象建構(gòu)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。作為以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)聞名的代表性旅游城市之一，杭州更是主動(dòng)擁抱了短視頻推廣與宣傳這一重要營(yíng)銷(xiāo)方式，這其中就包括文旅行業(yè)的短視頻應(yīng)用。作為數(shù)字化的媒體創(chuàng)作與傳播工具，抖音能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的有效互動(dòng)，并向受眾精準(zhǔn)推廣品牌和產(chǎn)品信息，已成為文旅行業(yè)進(jìn)行短視頻數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要抓手。這種現(xiàn)象吸引了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，不少學(xué)者針對(duì)短視頻在文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了探討，并試圖通過(guò)引入新理論和借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)尋找破解這些問(wèn)題的答案。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)本身作為旅游目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要代表，具有內(nèi)容生動(dòng)、傳播迅速和碎片化等特點(diǎn)，符合當(dāng)下受眾的接受心理，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者行為。除了技術(shù)環(huán)境的變化之外，還有三個(gè)方面的原因值得關(guān)注：第一，由于通信技術(shù)和交通技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，“時(shí)空壓縮效應(yīng)”日益彰顯，人類(lèi)正進(jìn)入一個(gè)“加速度”社會(huì)?？萍嫉鷦?chuàng)新的加速帶動(dòng)了時(shí)間加速和消費(fèi)加速，人們?cè)絹?lái)越期待在更短的時(shí)間內(nèi)做更多的事，在更短的時(shí)間獲得更多的體驗(yàn)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)尤其是以抖音等為代表的短視頻營(yíng)銷(xiāo)恰逢其時(shí)，跟著抖音去“旅行”就成了減少選擇和決策時(shí)間的重要選擇。第二，隨著智能手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端的發(fā)展，“私有化的移動(dòng)”成為社會(huì)普遍現(xiàn)象，社會(huì)公共空間中的人性化、隱私化閱讀成了可能，旅游目的地個(gè)性化信息推送的有效觸達(dá)成了可能。第三，隨著旅游大眾化的發(fā)展，給旅游發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間，但隨著市場(chǎng)“下沉”所帶來(lái)的選擇和消費(fèi)賦能需求也不斷增加，如何有效滿足這些持續(xù)增長(zhǎng)著的“下沉市場(chǎng)”的需求就成了各個(gè)旅游企業(yè)和旅游目的地的重要課題，而短視頻營(yíng)銷(xiāo)很好地適應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)，尤其是短視頻播主、旅游網(wǎng)紅群體的出現(xiàn)就成了各旅游目的地需要高度重視的發(fā)展方向。

目前，越來(lái)越多的旅游目的地正嘗試運(yùn)營(yíng)官方抖音和微信短視頻作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，大力拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。杭州想要鞏固“東方休閑之都”的城市地位和城市影響力，必然要緊跟數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代步伐，做好目的地的短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

二、研究設(shè)計(jì)

2020年，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之城的杭州，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)，成功入選國(guó)家文旅部首批15個(gè)示范性文化和旅游消費(fèi)城市。借助互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)文旅消費(fèi)，已成為杭州文旅發(fā)展的新方向，其中的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃厚的杭州必將成為文旅宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的重要手段。[3]因此，本文將在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的背景下，討論旅游目的地城市利用短視頻賬號(hào)進(jìn)行文化旅游形象傳播的策略。文章采用個(gè)案研究和內(nèi)容分析相結(jié)合的方式，以杭州市文化廣電旅游局的官方抖音賬號(hào)“杭州文旅”為研究對(duì)象，以利用短視頻擴(kuò)大杭州文化的影響力、實(shí)現(xiàn)杭州文旅品牌的建構(gòu)與文旅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)為目標(biāo)，分析杭州文旅官方抖音在問(wèn)世的一年中所展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)特征，并結(jié)合SIPS模型，從共鳴、確認(rèn)、參與、分享和擴(kuò)散四個(gè)角度出發(fā)，探究杭州文旅官抖存在的問(wèn)題。最終，通過(guò)問(wèn)題的解析，為杭州文旅官方抖音(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杭州文旅官抖”)賬號(hào)提出行之有效的發(fā)展策略，以期在數(shù)字化背景下推動(dòng)杭州文旅官抖更好地為杭州文旅形象塑造、杭州文旅產(chǎn)業(yè)提升服務(wù)，并進(jìn)而為其他旅游目的地提供有益的借鑒。

SIPS模型于十年前由日本電通公司正式提出，被用來(lái)分析社交媒體傳播特征及其受眾行為。SIPS模型所采用的整體性框架有利于從系統(tǒng)的角度解讀社交媒體傳播過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，闡釋商品和服務(wù)信息是如何在社交媒體上通過(guò)一連串的過(guò)程傳遞給受眾，進(jìn)而與受眾產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)制。[4]SIPS模型中的四個(gè)字母分別指共鳴(sympathize)、確認(rèn)(identify)、參與(participate)、分享和擴(kuò)散(share&spread)四個(gè)階段。[5]第一階段的共鳴是通過(guò)內(nèi)容的呈現(xiàn)來(lái)打動(dòng)受眾，進(jìn)而激發(fā)受眾的情緒反應(yīng)。第二階段的確認(rèn)主要涉及受眾通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)所展示產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)一步分析，確定該產(chǎn)品或服務(wù)是否具有滿足其需求的價(jià)值。第三階段則是受眾的參與階段，有了參與，流量就能變現(xiàn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)其目的。最后一個(gè)階段的主題為分享和擴(kuò)散，社交媒體要想盡一切辦法，將有效信息傳遞出去，實(shí)現(xiàn)二次、甚至是多次的傳播。目前，SIPS模型已被廣泛運(yùn)用于分析傳統(tǒng)文化短視頻傳播[6]、鄉(xiāng)村振興類(lèi)電視節(jié)目傳播[7]及文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)[8]等領(lǐng)域，為社交媒體領(lǐng)域的分析提供了一個(gè)行之有效的框架，也為相關(guān)傳播策略的提出奠定了基礎(chǔ)。本研究將使用該模型分析短視頻賬號(hào)的問(wèn)題，為短視頻創(chuàng)作者優(yōu)化傳播內(nèi)容、傳播行為進(jìn)而提升傳播效能提出相應(yīng)建議。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)杭州文旅官抖建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

1.緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，營(yíng)銷(xiāo)成效突出

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，網(wǎng)民最常使用的App(App lication,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用)類(lèi)型中，網(wǎng)民人均每周使用短視頻類(lèi)App上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)占上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的8.8%,位居各類(lèi)APP使用的第四位，而作為短視頻平臺(tái)代表的抖音，僅2021年第一季度，國(guó)內(nèi)日均活躍用戶超6億。[9]緊跟信息技術(shù)發(fā)展的潮流，2020年8月9日，“杭州文旅”正式上線抖音平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+文旅消費(fèi)”理念的引領(lǐng)下，杭州市文化廣電旅游局對(duì)杭州文旅官抖的建設(shè)高度重視，在所發(fā)布的第一條短視頻“比心杭州”中，除了邀請(qǐng)著名鋼琴家郎朗為杭州文旅官抖代言外，還邀請(qǐng)廣大市民及游客參與該條短視頻的拍攝。杭州文旅官抖在上線之初就吸引不少關(guān)注。杭州文化廣電旅游局對(duì)杭州文旅官抖發(fā)展的重視也使后者長(zhǎng)期以來(lái)保持較高的視頻制作水平，源源不斷地吸引到不同受眾的關(guān)注。截至2021年8月，杭州文旅官抖已積累5.4萬(wàn)粉絲，所發(fā)布的短視頻累計(jì)獲贊達(dá)26.2萬(wàn)?？梢?jiàn)，杭州文化廣電旅游局利用抖音短視頻進(jìn)行文旅宣傳與推廣已取得一定成效。

2.注重文化建設(shè)，塑造城市文化形象

“以文塑旅，以旅彰文”是文旅融合背景下城市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。[10]在杭州文旅官抖中，對(duì)于杭州文旅形象展示的主要形式包括旅游線路推薦和景色展示兩種。在視頻風(fēng)格上，有的偏向于年輕時(shí)尚，有的著重展示江南水鄉(xiāng)韻味，有的則大氣磅礴，各種風(fēng)格百花齊放，塑造了多元的杭州城市風(fēng)貌。對(duì)于如南宋御街這類(lèi)重要的文化景點(diǎn)，杭州文旅官抖還推出專(zhuān)門(mén)的短視頻對(duì)景點(diǎn)中蘊(yùn)含的文化進(jìn)行詳細(xì)講解，體現(xiàn)其對(duì)文化建設(shè)的重視。除了與杭州美景相關(guān)的短視頻，杭州文旅官抖中還有許多與杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容。如2020年12月29日發(fā)布的“杭州手藝·毛筆”的短視頻，其是目前所有短視頻中獲點(diǎn)贊數(shù)最高的一條，以毛筆制作者聞賢興為中心，講述毛筆制作的故事。此外，還有包括金石篆刻、新葉昆曲、榫卯結(jié)構(gòu)建筑模型在內(nèi)的有關(guān)杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻，從人、事、物三個(gè)維度展示非遺文化，從非遺文化中洞見(jiàn)杭州文化，塑造杭州城市文化形象。通過(guò)短視頻，杭州文旅官抖帶領(lǐng)受眾認(rèn)識(shí)、了解杭州文化，形成對(duì)杭州文化的熱愛(ài)，以期用文化帶動(dòng)杭州的旅游消費(fèi)，并在展示杭州旅游產(chǎn)品的過(guò)程中傳播杭州文化。

3.善用事件營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮宣傳力量

事件營(yíng)銷(xiāo)是制造或依托有影響力的事件進(jìn)行相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品推廣工作。四川省甘孜藏族自治州理塘縣在丁真的照片與短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)之后，迅速以丁真的視角拍攝旅游宣傳片《丁真的世界》，很快引發(fā)理塘旅游熱潮?？梢?jiàn)，利用短視頻進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)已成為眾多城市晉升為“網(wǎng)紅”的重要選擇。

杭州文旅官抖在利用短視頻進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)上頗具特色。如利用節(jié)日進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，在2021年3月14日“白色情人節(jié)”當(dāng)天，官抖發(fā)布“杭州1314路公交”短視頻，并配文“帶著心愛(ài)的人去坐1314中意巴士……去感受這個(gè)浪漫的城市”。借助情人節(jié)的熱度，1314路公交車(chē)被塑造成浪漫杭州的代表物之一。最終，該條短視頻共獲得1.6萬(wàn)的點(diǎn)贊，而乘坐杭州1314路公交逐漸成為情侶游客來(lái)杭旅游新的打卡項(xiàng)目。又如，2020年9月24日，杭州文旅官抖發(fā)布“杭州旅游引路人”征稿活動(dòng)，受眾只需在“#杭州旅游引路人#”的話題下發(fā)布視頻并“@杭州文旅官抖”即可參與活動(dòng)，“杭州文旅”通過(guò)篩選，將優(yōu)質(zhì)的視頻轉(zhuǎn)發(fā)在杭州文旅官抖上。此時(shí)，受眾不只是受眾，更是杭州文旅官抖建設(shè)的參與者，是杭州旅游的引路人。通過(guò)主動(dòng)打造營(yíng)銷(xiāo)事件，引起受眾的關(guān)注，激起大眾參與杭州旅游、分享杭州旅游見(jiàn)聞的熱情，形成內(nèi)容生產(chǎn)的UGC(user generated content)模式。[11]通過(guò)用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，杭州大街小巷的更多點(diǎn)滴故事被發(fā)掘，在為杭州旅游宣傳帶來(lái)更多具有創(chuàng)意內(nèi)容的同時(shí)，也為杭州文旅官抖帶來(lái)更多流量。

(二)SIPS模型視域下杭州文旅官抖賬號(hào)存在的問(wèn)題

1.內(nèi)容建設(shè)的目標(biāo)不明確，難以引起受眾共鳴

從目前視頻內(nèi)容的分類(lèi)情況看，杭州文旅官抖的建設(shè)目標(biāo)尚不明確，很難激發(fā)受眾的情緒反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)受眾的共鳴，產(chǎn)生后續(xù)的消費(fèi)意向或行為。首先，內(nèi)容策劃缺少重點(diǎn)。在已發(fā)布的119條短視頻中，“杭州旅游引路人”系列占了視頻總量的近三分之一(32.8%)，其中，2020年11月11日發(fā)布的參與金牌導(dǎo)游大賽的選手們所錄制的參賽視頻就有30條，內(nèi)容以選手的自我介紹及某一景區(qū)的重點(diǎn)講解為主，這樣的視頻無(wú)法凸顯杭州文化旅游的特點(diǎn)，卻在官抖的主頁(yè)上占據(jù)了較大的版面。與之形成對(duì)比的是飲食文化相關(guān)的短視頻，“美食”這樣的內(nèi)容在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中往往是最容易引起受眾關(guān)注的，杭州文旅官抖的點(diǎn)贊數(shù)排名第三、點(diǎn)贊數(shù)量高達(dá)2萬(wàn)+的，也是關(guān)于杭州特色早餐的短視頻。但是，在現(xiàn)有的官抖短視頻中，同類(lèi)型的只有7條。作為官抖，宣傳金牌導(dǎo)游大賽及參賽選手本是應(yīng)當(dāng)，但以集中且大規(guī)模的形式推送，容易導(dǎo)致許多關(guān)注度高的內(nèi)容“石沉大海”，不僅使杭州文旅官抖失去建設(shè)重點(diǎn)，且破壞了官抖長(zhǎng)期以來(lái)建構(gòu)的形象，不利于維系現(xiàn)有關(guān)注群體。其次，內(nèi)容建設(shè)缺少特色。沒(méi)有利用好短視頻平臺(tái)的分類(lèi)功能，對(duì)景區(qū)及活動(dòng)等進(jìn)行分類(lèi)介紹，沒(méi)有對(duì)杭州文旅資源進(jìn)行梳理并開(kāi)辟專(zhuān)屬話題，且沒(méi)有呈現(xiàn)杭州與其他重點(diǎn)旅游城市的差異，而僅僅以羅列的形式展示城市景觀與文化，這些現(xiàn)象無(wú)疑都是缺少特色的體現(xiàn)，導(dǎo)致杭州文旅官抖推送的許多短視頻難以觸達(dá)受眾，引出流量的爆發(fā)點(diǎn)。對(duì)比以塑造紅色基因?yàn)榻ㄔO(shè)重點(diǎn)的文旅長(zhǎng)沙官方抖音號(hào)和以營(yíng)造奇特魔幻的城市空間為目標(biāo)的重慶文旅官方抖音號(hào)，杭州文旅官方抖音號(hào)的定位缺乏重點(diǎn)、缺少特色，難以展現(xiàn)杭州文旅資源的獨(dú)特性與差異性，也就難以很好地利用短視頻平臺(tái)展現(xiàn)杭州的城市形象，從而助推杭州文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化的水準(zhǔn)不高，難以協(xié)助受眾形成價(jià)值確認(rèn)

短視頻運(yùn)營(yíng)需具備一定的專(zhuān)業(yè)能力，才能進(jìn)行精準(zhǔn)的形象構(gòu)建與傳播營(yíng)銷(xiāo)。[12]然而，杭州文旅官抖在三個(gè)方面存在著運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)不高的問(wèn)題，因而很難向受眾傳遞精準(zhǔn)的內(nèi)容信息與價(jià)值，難以幫助受眾形成對(duì)杭州文旅產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值確認(rèn)。第一，無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決短視頻運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。在2020年國(guó)慶節(jié)期間，杭州文旅官抖推出國(guó)慶出行專(zhuān)題系列短視頻以宣傳杭州文旅形象，但是整體效果不甚理想。其中，10月5日、6日、8日三天的短視頻點(diǎn)贊數(shù)低于100，而國(guó)慶節(jié)整個(gè)系列視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論數(shù)極低。由此可見(jiàn)，這一系列的策劃并未能打動(dòng)受眾，撬動(dòng)2020年國(guó)慶節(jié)杭州的文旅經(jīng)濟(jì)。此外，除1個(gè)關(guān)于夜生活的短視頻成功收獲較高人氣外，同年10月的其他6個(gè)短視頻宣傳效果均不理想。官抖的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使官抖未能在金秋的旅游旺季助力杭州文旅產(chǎn)業(yè)。第二，短視頻更新不夠及時(shí)，更新頻率也缺乏規(guī)律性。杭州文旅官抖自推出以來(lái)，在2020年基本可以保持3天更新一次的頻率。而從2021年2月起，更新頻率明顯下降，且很不規(guī)律，最少的2月份和5月份僅更新3次，頻率降為10天更新一次，而3月份、4月份的更新頻率也僅為7天一次。不及時(shí)且無(wú)規(guī)律的推送頻率難以培養(yǎng)受眾對(duì)于該賬號(hào)的期待。第三，介紹文案較為隨意。杭州文旅官抖沒(méi)有為眾多的短視頻取名，而只采用一句話來(lái)描述視頻內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新的同時(shí)，也忽視了文案，特別是標(biāo)題對(duì)短視頻的點(diǎn)睛作用。運(yùn)營(yíng)者在使用“#”進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦的時(shí)候，也僅僅著眼于視頻最原本的內(nèi)容而未與熱門(mén)話題、流行元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，由此也就難以利用話題為短視頻引流。

3.流量變現(xiàn)的能力不足，難以推動(dòng)受眾群體的參與

杭州文旅官抖的主要作用是建立杭州文旅的品牌形象，講好杭州故事，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)杭州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。所以，官抖在做好形象建設(shè)的同時(shí)，更應(yīng)該重視流量本身的變現(xiàn)能力，有效推動(dòng)受眾參與賬號(hào)平臺(tái)的各類(lèi)活動(dòng)，以真正提升杭州文旅產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，將文化流量轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)前官抖的流量變現(xiàn)能力與互動(dòng)性明顯不足，短板突出。一方面，目前的官抖賬號(hào)在抖音平臺(tái)中，賬號(hào)主體流量變現(xiàn)的主要形式是利用短視頻或直播，帶動(dòng)受眾購(gòu)買(mǎi)視頻中的推薦好物，而文旅賬號(hào)亦然，利用抖音平臺(tái)“帶貨”，引導(dǎo)更多的用戶購(gòu)買(mǎi)所推薦的文旅產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。當(dāng)前，杭州文旅官抖已實(shí)現(xiàn)這一功能，共有6個(gè)視頻能直接實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。其中，在“錢(qián)江新城燈光秀”的2個(gè)視頻下，關(guān)聯(lián)錢(qián)塘江夜游船票的銷(xiāo)售取得了一定的效果，而另外4個(gè)視頻提供鏈接售賣(mài)關(guān)聯(lián)的雷峰塔等景區(qū)的套票及太陽(yáng)馬戲團(tuán)的門(mén)票，也吸引了一定的關(guān)注。但此類(lèi)視頻的數(shù)量?jī)H占視頻總量的5%，比例較低。還有如“杭州亞運(yùn)特色游”“桐廬山灣灣景區(qū)”“火爆全國(guó)的敏華冰廳”等相當(dāng)一批直接指向某個(gè)景區(qū)、餐廳或路線的短視頻，均沒(méi)有設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，反映出當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于流量變現(xiàn)的忽視，未能從根本上去謀劃激發(fā)消費(fèi)者參與的方式，從而錯(cuò)失了許多助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先機(jī)。另一方面，賬號(hào)缺少互動(dòng)性。任何品牌的宣傳平臺(tái)，及時(shí)回復(fù)受眾評(píng)論并與之展開(kāi)積極的互動(dòng)，是建立品牌形象與增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵性步驟。[13]而杭州文旅官抖鮮少回復(fù)受眾的評(píng)論，在有回復(fù)的短視頻中也只進(jìn)行選擇性回復(fù)而忽視另一部分的評(píng)論，這樣必然會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)者的情感受挫，難以形成多輪或長(zhǎng)期的交流，直接導(dǎo)致官抖的互動(dòng)性缺乏，由此錯(cuò)失維系受眾的機(jī)會(huì)。

4.傳播的途徑單一，難以帶動(dòng)受眾的共享和擴(kuò)散行為

當(dāng)前，杭州文旅官抖的傳播途徑較為單一，主要依賴(lài)自身的平臺(tái)與內(nèi)容吸引流量進(jìn)行傳播，未能整合各類(lèi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多模式、多路徑共享和傳播。同時(shí)，受眾在觀看之后的點(diǎn)贊數(shù)較少、轉(zhuǎn)發(fā)量較低，共享和擴(kuò)散行為十分有限。在傳播形式上，杭州文旅官抖主要運(yùn)用短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播，而未充分利用抖音平臺(tái)的其他功能，如開(kāi)展直播推廣等，進(jìn)行集中“圈粉”。從影響擴(kuò)散的維度看，杭州文旅官抖未能與杭州各區(qū)、同類(lèi)賬號(hào)、涉旅企業(yè)的官方抖音及其他的新媒體平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，無(wú)法利用多種渠道為杭州文旅官抖引流。同時(shí)，未與網(wǎng)紅達(dá)人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、引流等方面的合作，也未與杭州IP進(jìn)行聯(lián)名，致官抖運(yùn)營(yíng)較為孤立，“吸粉”的工作只能靠官抖自身完成，缺乏外部力量的支撐。因此，從整體上看，杭州文旅官抖的傳播途徑單一、外部借力少，也無(wú)法帶動(dòng)受眾的主動(dòng)傳播行為，所形成的宣傳效果有限。

四、杭州文旅官抖的發(fā)展策略

針對(duì)以上存在的問(wèn)題，本文以SIPS模型為指導(dǎo)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)踐案例，提出如下四條針對(duì)性強(qiáng)且具有可操作性的杭州文旅官抖發(fā)展策略。

(一)明確短視頻內(nèi)容建設(shè)的目標(biāo)層級(jí)，激發(fā)短視頻受眾的心理共鳴

面對(duì)短視頻平臺(tái)龐大的受眾群體，明確短視頻內(nèi)容建設(shè)的目標(biāo)層級(jí)是進(jìn)行短視頻宣傳與推廣的基礎(chǔ)。只有明確了目標(biāo)層級(jí)，才能有效激發(fā)受眾的共情與共鳴。根據(jù)杭州文旅官抖建設(shè)的需求與特征，建議設(shè)定“總目標(biāo)—分目標(biāo)”兩個(gè)目標(biāo)層級(jí)。

1.總目標(biāo)：把握發(fā)展大方向，打造杭州城市IP

研究表明，一個(gè)凸顯的“城市IP”是旅游目的地吸引潛在游客群體的重要抓手。[14]“IP”在文旅產(chǎn)業(yè)的語(yǔ)境下蘊(yùn)含著品牌化的特性，具有可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵。同時(shí)，打造“IP”也是短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。作為官方發(fā)聲的媒介，“杭州文旅”更應(yīng)致力于利用短視頻為杭州這座重要的旅游城市打造“城市IP”。因此，打造“城市IP”應(yīng)當(dāng)成為杭州文旅官抖建設(shè)的總目標(biāo)。

結(jié)合杭州文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征，建議將“休閑”作為杭州的“城市IP”應(yīng)用于官抖的建設(shè)之中。主要原因有三：首先，過(guò)往杭州在“休閑”領(lǐng)域取得的成績(jī)。素有“人間天堂”之美譽(yù)的杭州與“休閑”同聲相應(yīng)，經(jīng)杭州市委市政府長(zhǎng)期打造的“休閑之都”的城市品牌已初具IP特性，而在網(wǎng)絡(luò)票選的兩大、四大、十大“中國(guó)休閑之都”的榜單中，杭州均有入選。其次，杭州文旅的發(fā)展規(guī)劃?！逗贾菔新糜螄?guó)際化行動(dòng)計(jì)劃(2021—2025)》明確指出，要以“數(shù)智杭州·宜居杭州”為引領(lǐng)，面向未來(lái)，加快將杭州建成“國(guó)際重要的旅游休閑中心”[15]。最后，休閑的人民性與大眾性。將“休閑”作為IP在杭州文旅的“窗口”中進(jìn)行展示，彰顯杭州市發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)不僅是為了滿足游客的需求，更是為了滿足杭州老百姓對(duì)于美好生活的向往與追求，不斷提升市民的滿足感與幸福感。

2.分目標(biāo)：解碼城市IP基因，展現(xiàn)杭州城市氣質(zhì)

杭州文旅官抖建設(shè)的分目標(biāo)是圍繞杭州“城市IP”，進(jìn)行城市IP基因的解碼，以展現(xiàn)杭州城市的氣質(zhì)。結(jié)合浙江省文化和旅游廳開(kāi)展的文化基因解碼工程和文旅“金名片”建設(shè)工程，深入挖掘杭州“城市IP”的基因組成，遵循一定的原則與規(guī)律，構(gòu)建專(zhuān)屬的分類(lèi)話題，以系列短視頻的形式展示IP基因，更好地發(fā)揮杭州文旅官抖的窗口作用。

以解碼與展示杭州的“飲食文化”基因?yàn)槔贾蒿嬍匙鳛榧嫒莶⑿畹奈拿鞴麑?shí)，沉淀了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，大大小小的熱門(mén)餐廳在抖音平臺(tái)短視頻的風(fēng)口中積累著極高的關(guān)注度。但是，作為“休閑”IP基因重要元素的“飲食文化”，在杭州文旅官抖中并未形成分類(lèi)話題。因此，杭州文旅官抖建立杭州飲食文化專(zhuān)屬話題、打造美食系列短視頻已刻不容緩。除飲食文化基因外，生產(chǎn)生活方式、愛(ài)情文化等杭州文化基因的重點(diǎn)類(lèi)屬也應(yīng)得到重視，以合力塑造杭州的休閑文化形象，使“休閑”能夠從短視頻IP躍升成為杭州的“城市IP”，最終形成專(zhuān)屬于杭州的“休閑之都”形象。

(二)提升短視頻運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，激發(fā)短視頻受眾對(duì)價(jià)值的認(rèn)同

專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)是杭州文旅官抖得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，只有具備較高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，官抖才能保持長(zhǎng)期的生命力，才能成為杭州文旅形象建構(gòu)與宣傳的有效平臺(tái)，也才能激發(fā)受眾對(duì)所宣傳文旅產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生后續(xù)的行為意向。

1.設(shè)立運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，及時(shí)觸達(dá)目標(biāo)受眾

提升短視頻運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化水平，首先應(yīng)當(dāng)設(shè)立杭州文旅短視頻運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，由該專(zhuān)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)互動(dòng)評(píng)論板塊。一方面，要及時(shí)回應(yīng)受眾提出的合理問(wèn)題，特別是關(guān)于景區(qū)門(mén)票、交通、住宿等方面的問(wèn)題。提問(wèn)的用戶顯然是杭州文旅的目標(biāo)受眾，因此，要牢牢把握提問(wèn)者對(duì)出行杭州的較強(qiáng)意愿，抓住回復(fù)評(píng)論的契機(jī)來(lái)加深目標(biāo)受眾對(duì)杭州文旅的好印象。另一方面，對(duì)于受眾提出的一些負(fù)面評(píng)論應(yīng)予以專(zhuān)業(yè)的解答。如關(guān)于景區(qū)門(mén)票價(jià)格高的反應(yīng)(2020.10.21)，可以告知其門(mén)票價(jià)格所包含的內(nèi)容及相關(guān)的優(yōu)惠措施；又如關(guān)于視頻內(nèi)容不符合實(shí)際的反饋(2021.1.15)，則可以在考究相關(guān)史料的基礎(chǔ)上回復(fù)評(píng)論者的提問(wèn)，如果視頻內(nèi)容確實(shí)有誤，應(yīng)當(dāng)及時(shí)更正，而如果視頻內(nèi)容沒(méi)有問(wèn)題，則可以在評(píng)論中進(jìn)行解釋?zhuān)蚪璐藱C(jī)緣專(zhuān)門(mén)拍攝相關(guān)短視頻，講解被誤解的杭州文化現(xiàn)象。作為官媒，杭州文旅官抖理應(yīng)滿足受眾對(duì)于出游信息的需求，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的官抖形象，在體現(xiàn)杭州文旅職能部門(mén)管理水平的同時(shí)，向目標(biāo)受眾展示杭州的城市形象。

2.借助外部力量，做好專(zhuān)業(yè)加持

官抖建設(shè)團(tuán)隊(duì)在把握賬號(hào)整體發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，應(yīng)讓專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事，積極主動(dòng)地與開(kāi)展短視頻運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的主流團(tuán)隊(duì)或公司開(kāi)展合作，借助外部力量，實(shí)現(xiàn)杭州文旅官抖的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。如針對(duì)短視頻的命名問(wèn)題，可在官抖責(zé)任處室制定全年發(fā)展目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，交由專(zhuān)業(yè)公司根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)、抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律、內(nèi)容品牌化等要素為每一集視頻命名及撰寫(xiě)文案，并根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。針對(duì)日常更新問(wèn)題，更需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，才能更好地將“杭州文旅”建設(shè)成為內(nèi)容豐富、傳播效果好、更新頻率高的官方抖音賬號(hào)。目前，在更新頻率上，北京已實(shí)現(xiàn)每日一更，而重慶也已實(shí)現(xiàn)兩日一更。因此，杭州文旅官抖亟須借力專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加快短視頻的日常更新頻率，跟上一線旅游城市及網(wǎng)紅城市的更新節(jié)奏，使短視頻能真正助力杭州文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，借助專(zhuān)業(yè)公司的監(jiān)控能力，還能更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)官抖運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，盡快征求智庫(kù)與專(zhuān)家的意見(jiàn)，從而及早解決問(wèn)題，加快短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)助推杭州文旅發(fā)展的步伐。

(三)促進(jìn)短視頻流量的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，激發(fā)受眾的參與意識(shí)

杭州文旅官抖流量變現(xiàn)能力的匱乏或源于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于流量經(jīng)濟(jì)的重視程度不夠，即對(duì)短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的認(rèn)識(shí)不足，或源于尚未與相關(guān)的文旅企業(yè)、景區(qū)建立合作關(guān)系。因此，要提升杭州文旅官抖的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)能力，必須從這兩方面入手，才能找到真正適合杭州文旅官抖的變現(xiàn)模式，激發(fā)受眾在社交平臺(tái)的參與行為及線下的出游行為。

1.轉(zhuǎn)變政府的傳統(tǒng)思維，樹(shù)立短視頻數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的理念

引導(dǎo)行業(yè)主管部門(mén)重視短視頻平臺(tái)對(duì)于杭州文旅形象建構(gòu)與產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的重要作用，改變以往政府部門(mén)以線下為主的目的地推廣模式，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，迎合數(shù)字化發(fā)展的潮流，積極打造杭州文旅線上推廣平臺(tái)并形成不同平臺(tái)間的相互呼應(yīng)與支撐。當(dāng)杭州文旅官抖能吸引到巨量的粉絲后，職能部門(mén)自然而然會(huì)去思考如何建設(shè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，也才更有信心與底氣去推動(dòng)流量的變現(xiàn)。所以，要在提升文旅產(chǎn)業(yè)自身能級(jí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到數(shù)字化傳播手段的重要性，認(rèn)識(shí)到流量經(jīng)濟(jì)的重要性，從而更快更好地建設(shè)短視頻賬號(hào)，使實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)更具可能性。

2.發(fā)揮主管部門(mén)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)文旅企業(yè)與官抖的強(qiáng)強(qiáng)合作

杭州市文化廣電旅游局作為文旅行業(yè)的主管部門(mén)，與景區(qū)、酒店等有著天然的聯(lián)系，掌握著一批優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源。所以，杭州文旅官抖與企業(yè)之間的聯(lián)系本身就存在，也較易建立起強(qiáng)聯(lián)系。官抖應(yīng)致力于在吸粉、圈粉的基礎(chǔ)上，向企業(yè)展現(xiàn)其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，從而吸引在杭主要文旅企業(yè)入駐杭州文旅官抖，借助官抖的平臺(tái)來(lái)展示自己，售賣(mài)優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、互惠共贏的“官媒—企業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)鏈。同時(shí)，杭州文旅官抖也可借此實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展資金的雙重保障，即政府投入加上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的投入。有了更多的資金保障，相信杭州文旅官抖可以在內(nèi)容策劃、日常運(yùn)營(yíng)等各方面做得更好，也更有利于營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)。

(四)形成短視頻推廣的傳播矩陣，善用口碑傳播文化旅游資源

針對(duì)短視頻傳播途徑單一的問(wèn)題，形成短視頻推廣的傳播矩陣是解決問(wèn)題的首選。針對(duì)杭州文旅官抖的現(xiàn)狀，建議可建立以杭州文旅官抖為核心，以“杭州文旅官抖—文旅企業(yè)、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)—大眾”相互協(xié)同、相互帶動(dòng)的框架，使協(xié)作方在內(nèi)容維度及影響維度中的傳播力相互滲透，形成杭州文旅官抖短視頻推廣的傳播矩陣，全方位激發(fā)受眾的傳播意識(shí)與傳播行為。

1.建立合作網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)體系

要使協(xié)同作用的框架產(chǎn)生流動(dòng)性，首先，杭州文旅官抖與文旅企業(yè)、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)應(yīng)在內(nèi)容維度形成創(chuàng)意性合作，即杭州文旅官抖在創(chuàng)作短視頻時(shí)，與文旅企業(yè)的產(chǎn)品、網(wǎng)紅賬號(hào)中的推介、網(wǎng)絡(luò)紅人的形象、同類(lèi)賬號(hào)的特性等內(nèi)容要素進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。一方面，杭州文旅官抖可以利用文旅企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其IP、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)具有流量敏感度的話題，打造能體現(xiàn)特色、有傳播度、有新意的內(nèi)容；另一方面，聯(lián)動(dòng)體系內(nèi)的其他主體，也可依托官抖的公信力，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.形成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多輪傳播

杭州文旅官抖與文旅企業(yè)、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)之間形成宣傳性合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)影響力的相互滲透。杭州文旅官抖與文旅企業(yè)、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)以互粉、互相@對(duì)方、直播等形式進(jìn)行合作，或作為文旅企業(yè)與網(wǎng)紅間的橋梁，官方抖音提供平臺(tái)，促成文旅企業(yè)與網(wǎng)紅之間的合作，使文旅企業(yè)的品牌效應(yīng)及網(wǎng)紅的賬號(hào)形象能為推廣杭州文旅形象及IP服務(wù)，而文旅企業(yè)、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)本身自帶的品牌效應(yīng)及龐大的粉絲基數(shù)也能為杭州文旅官方抖音引流，擴(kuò)大杭州文旅官方抖音的影響范圍。同時(shí)，杭州文旅官抖的官方屬性也能為文旅企業(yè)、網(wǎng)紅及同類(lèi)賬號(hào)的影響力加持。最后，通過(guò)影響力的相互滲透，形成的具有話題度的內(nèi)容能帶動(dòng)大眾對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，而公眾參與短視頻傳播，很容易使傳播成為“自來(lái)水”，以各種形式將杭州文旅官抖上的短視頻分享給身邊的親朋好友，大幅提升傳播的流量，最終形成三方共贏的局面。

新冠肺炎疫情極大地改變了人們的生活方式，進(jìn)一步加快了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的裂變速度，而杭州市文化廣電旅游局主動(dòng)擁抱技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，建立“杭州文旅”官方抖音號(hào)，加入到使用短視頻平臺(tái)進(jìn)行杭州文旅形象建構(gòu)和數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍之中，彰顯了政府主管部門(mén)對(duì)于市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的敏銳性和前瞻性。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，杭州文旅官方抖音的發(fā)展充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，官抖的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新形式，打造矩陣，從而充分激發(fā)受眾的情感共鳴和出游杭州的動(dòng)力，助推杭州文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。期待憑借抖音等短視頻平臺(tái)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，杭州市文化廣電旅游局能幫助文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并為文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供一個(gè)可供借鑒的路徑選擇。