【內(nèi)容摘要】作為一種“媒介文化”，短視頻反映和貫穿了某種后現(xiàn)代文化邏輯與精神。作為一場(chǎng)文化“狂歡”，短視頻熱正在勢(shì)不可擋地成為一種新型的消費(fèi)美學(xué)和消費(fèi)文化，有著強(qiáng)大的文化生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力。但是，必要的反思、規(guī)約、規(guī)范和引領(lǐng)也必不可少。

【關(guān)鍵詞】短視頻;媒體融合;消費(fèi)美學(xué)

當(dāng)下，一種早已有之但借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播而聲勢(shì)浩大的“新”媒介藝術(shù)形態(tài)似乎應(yīng)運(yùn)而成熱點(diǎn)并幾呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.01億，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，達(dá)87.0%，用戶規(guī)模8.18億，同時(shí)，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊。而在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模占比同樣最高，達(dá)1302.4億。①無(wú)疑，在一個(gè)媒介融合加速的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，短視頻與其他新媒介不斷地相互融合，進(jìn)而強(qiáng)勢(shì)升級(jí)其傳播方式，擴(kuò)張其傳播影響力，持續(xù)地融入、塑造、型構(gòu)著我們的生活、現(xiàn)實(shí)和思維。

一

多年以前，在新時(shí)期中國(guó)電影大片崛起的態(tài)勢(shì)中，筆者曾經(jīng)論述過(guò)“大電影”與“小電影”的“美學(xué)分化”現(xiàn)象，②極力為中小成本電影工業(yè)美學(xué)“鼓與呼”。目下，長(zhǎng)視頻與短視頻的“各異其趣”、分道揚(yáng)鑣也帶給我們神迷目眩的思考乃至困惑。紛繁的態(tài)勢(shì)呼吁我們進(jìn)行多側(cè)面乃至全方位的研究?！按嬖诩春侠怼?，更何況短視頻已經(jīng)從青年亞文化形態(tài)進(jìn)入主流，不僅僅是草根個(gè)體，各個(gè)方面都看中了短視頻的傳播力和影響力。不夸張地說(shuō)，短視頻已被我們這個(gè)時(shí)代奉為媒介翹楚、文化“上賓”。

尤其是新冠肺炎疫情以來(lái)，短視頻迅速成為一個(gè)重要的強(qiáng)勢(shì)社交/娛樂(lè)媒介。在電影產(chǎn)業(yè)中，短視頻營(yíng)銷“異軍突起”，成為影視發(fā)行領(lǐng)域的一個(gè)重要現(xiàn)象。筆者在做《中國(guó)電影藍(lán)皮書(shū)2020》的時(shí)候，就強(qiáng)烈感受到了這一態(tài)勢(shì)。此類主要服務(wù)于電影宣發(fā)的短視頻往往以電影影像為素材，重構(gòu)電影，發(fā)放與電影相關(guān)的影像物料、話題，毫不夸張地說(shuō)，電影短視頻營(yíng)銷“異軍突起”，成為影視發(fā)行領(lǐng)域的一個(gè)重要現(xiàn)象，并且?guī)缀踔匦滤茉炝穗娪盃I(yíng)銷的宣傳模式和產(chǎn)業(yè)模式。

無(wú)疑，短視頻具有短而精、短平快、視聽(tīng)沖擊力強(qiáng)、感性感染力強(qiáng)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算的算法優(yōu)勢(shì)，具有投放的精準(zhǔn)性、強(qiáng)針對(duì)性、大覆蓋面等特點(diǎn)。短視頻能將原始影片、宣傳物料進(jìn)行重新剪輯組合，反復(fù)播放，還可以重組、編碼電影，將電影的某些精彩片段進(jìn)行強(qiáng)化表現(xiàn)，進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)，且通過(guò)數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)送達(dá)“目標(biāo)人群”，對(duì)相關(guān)短視頻進(jìn)行組合式營(yíng)銷。

二

短視頻營(yíng)銷在近年電影營(yíng)銷中起到了重要作用，其發(fā)展與新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下“互聯(lián)網(wǎng)+”態(tài)勢(shì)深入強(qiáng)化有關(guān)。

以2021年暑期檔爆款的《長(zhǎng)津湖》電影為例，截至2021年11月1日，《長(zhǎng)津湖》抖音獲贊總數(shù)達(dá)到6728.5萬(wàn)，粉絲達(dá)到265.9萬(wàn)。共發(fā)布抖音短視頻82個(gè)，2021年5月25日開(kāi)始發(fā)布?xì)⑶喽桃曨l（獲贊4.7萬(wàn)），6月發(fā)布一條路演抖音（獲贊140萬(wàn)），一條動(dòng)態(tài)“電影海報(bào)”（獲贊4.6萬(wàn)）。從7月開(kāi)始，《長(zhǎng)津湖》開(kāi)始在抖音發(fā)布一些“電影片段”與演員采訪視頻、演員表演實(shí)錄等短視頻，平均每條點(diǎn)贊量都在10萬(wàn)以上。在10月2日發(fā)布的“真實(shí)影像對(duì)比電影影像”的抖音短視頻點(diǎn)贊量達(dá)到最高326.1萬(wàn)。③

根據(jù)《長(zhǎng)津湖》的短視頻發(fā)布、點(diǎn)贊量及發(fā)布狀態(tài)來(lái)看，其在短視頻營(yíng)銷方面有三個(gè)特點(diǎn)：一是“持續(xù)性”即長(zhǎng)尾效應(yīng)，緩慢發(fā)布內(nèi)容，持續(xù)升溫電影。二是“明星策略”，注重“標(biāo)簽+實(shí)力演員”的宣發(fā)，如主打易烊千璽，緊扣短視頻群體的審美喜好與審美偏向。三是角度眾多，內(nèi)容豐富。正片、幕后花絮、明星個(gè)人生活、主題曲、拍攝甘苦、觀眾感言，應(yīng)有盡有，應(yīng)收盡收，豐富且駁雜，但大數(shù)據(jù)中有主題、有核心，都像蝴蝶效應(yīng)那樣為最終形成的口碑和票房服務(wù)提供了支持。

再以《我和我的父輩》為例，截至2021年11月1日，《我和我的父輩》抖音粉絲107.6萬(wàn)，總獲贊3945.8萬(wàn)，發(fā)布作品103個(gè)。相比于《長(zhǎng)津湖》從2021年5、6、7月就開(kāi)始“議程設(shè)置”式的短視頻發(fā)布，《我和我的父輩》抖音短視頻公眾號(hào)的第一次短視頻發(fā)布時(shí)間是該年8月13日。自此發(fā)布的短視頻主要內(nèi)容均聚焦于對(duì)“導(dǎo)演拍攝”敬業(yè)精神的宣傳（比如8月13日第一條“中國(guó)電影夢(mèng)之隊(duì)”就是將各個(gè)導(dǎo)演的“精神”或“夢(mèng)想”進(jìn)行影像表現(xiàn)）。④綜合統(tǒng)計(jì)來(lái)看，《我和我的父輩》在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的多為導(dǎo)演拍攝、演員表演、路演采訪、部分片段這幾大塊內(nèi)容。

顯然，《我和我的父輩》的營(yíng)銷抓住了“跨界表、導(dǎo)演”（4位導(dǎo)演都是演員明星，且在各自執(zhí)導(dǎo)的片子中擔(dān)綱主演）這一亮點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)吳京、章子怡、徐崢、沈騰的導(dǎo)演、表演過(guò)程都進(jìn)行了不遺余力的展現(xiàn)。對(duì)“導(dǎo)演怎么拍”的渲染，滿足了很多受眾對(duì)這些跨界導(dǎo)演尤其是像章子怡這樣的新人明星導(dǎo)演的好奇心。

因此，在電影營(yíng)銷的短視頻營(yíng)銷中，此類短視頻能重組、編碼原片電影，把電影的精彩片段進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)。而且，短視頻也不再是傳統(tǒng)影院電影的“夢(mèng)幻化”的觀賞模式，而主要依靠發(fā)散性、多元化、流動(dòng)性的注意力模式。也不再是一種單向度固定封閉的文本，而變成一種互動(dòng)式的狂歡。短視頻的傳播方式也決定了這是一種非常有效的“病毒性”“長(zhǎng)尾式”的組合式營(yíng)銷，它可以帶給用戶大量相近主題詞的短視頻，也可能引來(lái)大量的“自來(lái)水”。

三

約翰·菲斯克曾提出“兩種經(jīng)濟(jì)”的理論，⑤認(rèn)為文化產(chǎn)品可以在兩種不同的經(jīng)濟(jì)即金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)中同時(shí)流通。金融經(jīng)濟(jì)流通的是財(cái)富，而文化經(jīng)濟(jì)則流通著意義、快感和社會(huì)認(rèn)同。在文化經(jīng)濟(jì)中，受眾可以成為意義生產(chǎn)和消費(fèi)的主體。從某種角度看，短視頻既是一種“低度的”審美消費(fèi)也是一種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。其消費(fèi)的主體即青少年受眾群體在消費(fèi)視聽(tīng)符號(hào)價(jià)值的同時(shí)，還生產(chǎn)、流通屬于他們的青年亞文化和青年意識(shí)形態(tài)。

作為一種“媒介文化”，短視頻反映和貫穿了某種后現(xiàn)代文化邏輯與精神。短視頻形成于我們的日常生活，它還把微、短、感性沖擊、身體展示等特征融入我們的日常生活思維之中，把一切文化都變成了消費(fèi)，把一切東西都經(jīng)過(guò)短視頻的包裝而變成了“符號(hào)的消費(fèi)品”和經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。

對(duì)此，我們可以有三個(gè)角度的闡釋和定位：

一是“擬像”的消費(fèi)。短視頻的一個(gè)最重要的特征是超現(xiàn)實(shí)的“類像”“仿像”或“擬像”日益成為現(xiàn)實(shí)本身。短視頻的影像以現(xiàn)成的影像為“本”，來(lái)自于影像，是一種虛上加虛的鮑德里亞意義上的“擬像”。這種鮑德里亞意義的符碼、“類像”或“仿像”，進(jìn)一步促成符碼或“類像”在日常生活中的迅速傳播，成為傳媒仿真的主要手段。人們可以很方便地在流媒體上感知和接受一個(gè)虛擬的世界，在這一媒介中，所有的信息和現(xiàn)實(shí)都圖像化了。這就是短視頻所制造的超現(xiàn)實(shí)，這種超現(xiàn)實(shí)甚至顯得比原來(lái)的影像還要精彩。這種超現(xiàn)實(shí)的影像或“類像”的無(wú)限生產(chǎn)形成了符號(hào)的增值及其無(wú)休止的循環(huán)，造成了源源不斷的“文本過(guò)?！?。

二是“互文指涉性”。杰姆遜認(rèn)為：“現(xiàn)代主義本質(zhì)上是一種時(shí)間性的模式，而后現(xiàn)代主義則是一種空間性的模式，從時(shí)間向空間的轉(zhuǎn)變使得時(shí)間的歷史感被擠壓到平面中，導(dǎo)致歷史深度的消失?！雹揠娨曆芯繉W(xué)者研究電視媒介的“后現(xiàn)代性”時(shí)特別談及它的“反諷模擬”與“互文指涉性”，即對(duì)已有內(nèi)容的再度闡釋與借用。這一點(diǎn)，短視頻可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。這種“互文參照性”使得短視頻成為一種自給自足的媒體，因?yàn)樗梢圆粩嗟匾杂跋駷樽约旱牟牧隙M(jìn)行再生產(chǎn)。

三是“流動(dòng)性”與“狂歡性”。在今天我們的日常生活中，短視頻幾乎是永不停止的時(shí)間流。它永遠(yuǎn)在滾動(dòng)，在不停播出，隨時(shí)都作為一種海德格爾意義上的“此在”存在著。在任何時(shí)候任何地方，只要你一打開(kāi)，眼球都會(huì)被吸引住，短視頻就會(huì)一個(gè)接一個(gè)地接踵而來(lái)，讓你目不暇接，“欲罷不能”。你會(huì)永遠(yuǎn)處于一種無(wú)時(shí)間的現(xiàn)在和一場(chǎng)視聽(tīng)享受的狂歡中。短視頻的表意是一種漂移的、破碎的、零亂的、不固定的，非能指與所指約定俗成結(jié)合的表意方式。成為一種沒(méi)有鏈條的能指，沒(méi)有所指含義的能指。毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻傳播對(duì)線性時(shí)序的打亂重組，拼貼，成為一種重要的新媒體藝術(shù)形態(tài)，一種新型商品文化、消費(fèi)文化，成為審美的日常生活化或日常生活的審美化的最佳例證。

雖然，這場(chǎng)短視頻文化的文化與消費(fèi)的狂歡正在勢(shì)不可擋地成為一種新型的消費(fèi)美學(xué)和消費(fèi)文化，有著強(qiáng)大的文化生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力。然而，當(dāng)短視頻越來(lái)越“能指”膨脹、意義過(guò)剩，越來(lái)越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的時(shí)候，也正是我們對(duì)短視頻媒介保持警惕，進(jìn)行深刻反思的時(shí)候。毫無(wú)疑問(wèn)，必要的規(guī)范、規(guī)約、引領(lǐng)、調(diào)節(jié)是必不可少的。

注釋：

①《〈2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告〉發(fā)布短視頻全面推動(dòng)市場(chǎng)變革》，中國(guó)網(wǎng)，http：//news.china.com.cn/live/2020-10/12/content_995775.htm，2020年10月12日。

②陳旭光：《全媒介時(shí)代的中國(guó)電影：“大片”與“小片”的審美分化》，《文藝研究》2012年第3期。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者檢索抖音App中《長(zhǎng)津湖》官方賬號(hào)后統(tǒng)計(jì)而來(lái)。檢索時(shí)間：2021年11月1日。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者檢索抖音App中《我和我的父輩》官方賬號(hào)后統(tǒng)計(jì)而來(lái)。檢索時(shí)間：2021年11月1日。

⑤〔美〕約翰·菲斯克：《電視文化》，祁阿紅、張?chǎng)H譯，商務(wù)印書(shū)館2005年版，第447-448頁(yè)。

⑥〔美〕費(fèi)雷德里克·杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，唐小兵譯，北京大學(xué)出版社2005年版，第187頁(yè)。

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