陳 曲，王志清

（重慶三峽學(xué)院文學(xué)院，重慶 404100）

“城市語(yǔ)言景觀，指的就是該城市公共空間中所有語(yǔ)言和文字的具體呈現(xiàn)?！保?］城市語(yǔ)言景觀以景觀的形式凸顯語(yǔ)言在人類傳情達(dá)意和認(rèn)知世界方面的重要媒介作用，以獨(dú)特的可視化魅力和耳濡目染的宣傳性彰顯城市功能。包括城市形象宣傳語(yǔ)在內(nèi)的城市語(yǔ)言景觀充分發(fā)揮信息功能和象征功能，積極呈現(xiàn)該城市的文化特色和文化底蘊(yùn)，促使城市的“地理空間”“物質(zhì)空間”升華營(yíng)造為充滿人文氣息的“精神空間”，此時(shí)語(yǔ)言景觀就成為傳達(dá)和展現(xiàn)城市形象最基本、最經(jīng)濟(jì)、最具感染力的手段和方式，對(duì)塑造城市形象和傳播地域文化具有重要的意義。

本文以重慶市萬(wàn)州區(qū)的兩則城市形象宣傳語(yǔ)、萬(wàn)州區(qū)創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)宣傳口號(hào)等城市語(yǔ)言景觀為研究對(duì)象，采用民族志的研究方法對(duì)該類型語(yǔ)言景觀與城市的互動(dòng)關(guān)系開展田野考察并進(jìn)行論析。起源于人類學(xué)的民族志研究方法，強(qiáng)調(diào)研究者理解當(dāng)?shù)匚幕钟姓邔?duì)自己文化的理解。具體到城市語(yǔ)言景觀研究領(lǐng)域，該研究方法要求研究者充分了解語(yǔ)言景觀所處的歷史、政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括與語(yǔ)言景觀產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的社會(huì)主體。在技術(shù)操作研究層面，筆者攜帶錄音設(shè)備和攝像設(shè)備開展調(diào)查，采用觀察、記錄、訪談等方式盡可能全面而系統(tǒng)地收集關(guān)于研究對(duì)象的所有信息，以敘事形式記錄筆者本人的觀察和感受。具體研究層面著眼于觀察分析城市語(yǔ)言景觀（主要是城市形象宣傳語(yǔ)和創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)）與城市空間的互動(dòng)過程，了解城市語(yǔ)言景觀的建構(gòu)要素和建構(gòu)模式，從人類學(xué)的視角切入，多維度解讀城市語(yǔ)言景觀的外顯形式，理解當(dāng)?shù)匚幕钟姓邔?duì)城市語(yǔ)言景觀和城市形象的自我認(rèn)知，探究語(yǔ)言景觀蘊(yùn)含的國(guó)家政策、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、權(quán)勢(shì)關(guān)系、身份認(rèn)同等內(nèi)隱意義。

一、各就其位、各司其職、各美其美的萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)

“城市形象宣傳語(yǔ)是用于打造城市品牌和宣傳城市形象的一種標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，它向外界簡(jiǎn)明而集中地展現(xiàn)了一座城市的歷史底蘊(yùn)、人文精髓、經(jīng)濟(jì)特色等等。好的城市形象宣傳語(yǔ)可以彰顯一座城市的個(gè)性和獨(dú)特魅力，表述這座城市豐厚的文化內(nèi)涵，有效提高這座城市的知名度和美譽(yù)度?！保?］制作并且借助各類媒體傳播城市形象宣傳語(yǔ)，已經(jīng)成為當(dāng)下城市營(yíng)銷的一項(xiàng)重要手段。城市形象宣傳語(yǔ)是將城市的個(gè)性和特色以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言形式高度凝練的一類語(yǔ)言景觀，是打造城市形象、提升城市知名度的一張便捷有效的名片，在城市形象的構(gòu)筑和傳播過程中的意義非同一般。萬(wàn)州（時(shí)稱萬(wàn)縣）的城市地位在近代與成都、重慶并駕齊驅(qū)，擁有“成渝萬(wàn)”的稱謂。萬(wàn)縣于1917年設(shè)立海關(guān)，1928年正式開埠，成為四川繼重慶后第二個(gè)開埠的通商口岸。萬(wàn)縣依托“襟四川而帶五湖，引巴蜀而控荊楚”的地理交通優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為當(dāng)時(shí)四川省的第三大城市，一度以“萬(wàn)商云集”而聞名全國(guó)。時(shí)至今日，當(dāng)下的重慶市萬(wàn)州區(qū)遭遇了城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱、城市知名度偏低、城市集聚輻射能力較小等實(shí)際困難，與歷史上的知名度不可同日而語(yǔ)，城市知名度偏低的現(xiàn)狀在某種程度上制約了萬(wàn)州的發(fā)展。由此可知，提高萬(wàn)州的城市知名度、打造城市特色的品牌刻不容緩，設(shè)定具有鮮明特色的城市形象宣傳語(yǔ)當(dāng)屬發(fā)展策略之一。

重慶市萬(wàn)州區(qū)于2014年8月15日對(duì)外界公布，將“三生有幸，平湖萬(wàn)州”正式列為萬(wàn)州的城市形象宣傳語(yǔ)。從語(yǔ)言景觀的本體維度審視這則城市形象宣傳語(yǔ)，“語(yǔ)音是語(yǔ)言景觀的形式，詞匯是磚瓦，語(yǔ)法是結(jié)構(gòu)，語(yǔ)義是內(nèi)涵，語(yǔ)用是外延，各要素共同構(gòu)建和諧的語(yǔ)言景觀?！保?］這則宣傳語(yǔ)采用四字格節(jié)拍，四字格是各類宣傳語(yǔ)言中比較符合語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)原則的格式，音節(jié)結(jié)構(gòu)齊整簡(jiǎn)明，形式均勻?qū)ΨQ，上下句平仄相對(duì)，仄起平收，聲調(diào)安排錯(cuò)落有致，具有高低起伏抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)音效果。語(yǔ)用方面采取了諧音策略，“湖”字在萬(wàn)州方言中諧音為“福”，與“平”字銜接，寓意“平安”“幸?！?，語(yǔ)音使這則城市形象宣傳語(yǔ)充滿地方文化韻味。修辭格方面，以鑲嵌的方式將典故“三生有幸”與偉人詩(shī)詞“平湖”、地名“萬(wàn)州”三者有機(jī)融合，“三生有幸”典故旨在彰顯歷史底蘊(yùn)，“平湖萬(wàn)州”一詞則呈現(xiàn)毛澤東主席“高峽出平湖”的暢想，凸顯地域標(biāo)識(shí)，上下兩句無(wú)縫鏈接萬(wàn)州這座城市的歷史與現(xiàn)實(shí)。宣傳語(yǔ)的聯(lián)想意境設(shè)計(jì)方面，上句的“三”與下句的“萬(wàn)”有機(jī)連接，暗合《道德經(jīng)》“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”理念，營(yíng)造了“三生萬(wàn)物，峽連九州”的聯(lián)想映像?！叭行摇钡涔实臏Y源敘事是“三生石”傳說，這則傳說以唐代袁郊的《甘澤傳》和宋代蘇軾的《僧圓澤傳》等歷史文獻(xiàn)為依據(jù)，清晰地交代了萬(wàn)州和杭州兩座城市的歷史聯(lián)系。將“三生有幸”嵌入萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)，可以造勢(shì)借力，促使萬(wàn)州和杭州兩座城市因“三生石”傳說而產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。作為宣傳語(yǔ)構(gòu)成要素的“三生有幸”典故確實(shí)引發(fā)了如何講述萬(wàn)州故事的學(xué)術(shù)思考，程地宇的《萬(wàn)州南浦“三生石”考略》［4］、滕新才的《三生石文獻(xiàn)疏證》［5］、陳曲的《作為實(shí)踐記憶的“三生石”傳說——以嵌入萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)的多元化敘事為研究對(duì)象》［6］等公開發(fā)表的學(xué)術(shù)論文即是例證。

“好的城市宣傳語(yǔ)應(yīng)該具備效率與效益兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，效率標(biāo)準(zhǔn)反映的是智商問題，效益標(biāo)準(zhǔn)反映的是道德問題?！保?］具體而言，“效率就是宣傳語(yǔ)能不能達(dá)到讓更多人關(guān)注的目的，如果可以，那就效率很高，反之就低；效益就是會(huì)不會(huì)帶來負(fù)面的影響，會(huì)不會(huì)違背社會(huì)主流的道德文化習(xí)俗。”［7］萬(wàn)州社會(huì)各界圍繞“三生有幸，平湖萬(wàn)州”這一城市形象宣傳語(yǔ)催生了一系列打造城市品牌的實(shí)踐活動(dòng)，從連鎖效應(yīng)來看確實(shí)達(dá)到了效率和效益兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從語(yǔ)言景觀的個(gè)體維度審視這些活動(dòng)，語(yǔ)言景觀的“個(gè)體維度注重個(gè)人體驗(yàn)，主要考察語(yǔ)言使用者在生活中對(duì)語(yǔ)言景觀的態(tài)度和理解，以及語(yǔ)言景觀話語(yǔ)中的交際選擇?！保?］針對(duì)個(gè)體感受影響最大的當(dāng)屬萬(wàn)州的城市形象歌曲，重慶市萬(wàn)州區(qū)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)和重慶市萬(wàn)州區(qū)音樂家協(xié)會(huì)于2015年組織了“三生有幸，平湖萬(wàn)州”城市形象歌曲征集活動(dòng)，先后創(chuàng)作了《三生有幸》《平湖萬(wàn)州》《三峽的月亮》等精品，其中由胡適之作詞、徐子崴作曲、歌手石頭演唱的萬(wàn)州風(fēng)景音樂微電影《平湖道情》主題曲《三生有幸》傳播甚廣，深入人心。尤為典型的是由萬(wàn)州第三中學(xué)2018級(jí)的譚渝繽、王宇、張恒翔、張?zhí)┪?、官巧笛、牟洪琳等六名高中學(xué)生翻唱的《三生有幸》視頻作品家喻戶曉?！疤爝呍破穑臉乔嗵?rùn)細(xì)雨。西山秋風(fēng)，思念把江水涌動(dòng)”“遇見你，三生有幸。南浦一夢(mèng)，醉了太白好詩(shī)興?！薄坝鲆娔?，我三生有幸，萬(wàn)州同行，愛的相逢”等歌詞廣為人知。視覺作品方面還有三峽都市報(bào)社新媒體中心視頻團(tuán)隊(duì)制作的“三生有幸、平湖萬(wàn)州”城市宣傳片，這部時(shí)長(zhǎng)6分鐘的宣傳片在新媒體平臺(tái)發(fā)布后好評(píng)如潮，于2017年榮獲全國(guó)黨媒優(yōu)秀原創(chuàng)視頻“十佳視覺獎(jiǎng)”。文學(xué)作品方面則有《三峽文藝》專辟版面刊登了“萬(wàn)州城市宣傳語(yǔ)文選”專題，李曉華、梅萬(wàn)林、柏銘久等作家、詩(shī)人發(fā)表了《三生有幸》《與之相攜，三生有幸》《家在萬(wàn)州》等一系列文學(xué)作品。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，城市語(yǔ)言景觀已經(jīng)作為城市典型文化景觀的重要樣本被人文地理和城市地理研究者關(guān)注，成為研究城市象征空間的有效途徑和新方向。從語(yǔ)言景觀的自然維度審視萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)的空間建構(gòu)，當(dāng)?shù)赝ㄟ^語(yǔ)言景觀營(yíng)造視覺效應(yīng)的舉措頗具匠心。萬(wàn)州區(qū)于2018年5月落成萬(wàn)州新地標(biāo)“三生有幸”廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)位于沿江的南濱公園之中，占地面積約15000平方米，屬于三生緣廊景觀的一部分。地理位置與《三生有幸》歌曲中所唱的“西山秋風(fēng)，思念把江水涌動(dòng)”的西山公園隔江相望。該廣場(chǎng)在宏觀設(shè)計(jì)層面契合萬(wàn)州區(qū)濱江環(huán)湖旅游主題，納入嶼江國(guó)際酒店—文化藝術(shù)中心—三峽移民紀(jì)念館—黃金水岸游艇碼頭—江南商旅中心—水晶廣場(chǎng)（三生石）—南濱路摩崖石刻這一環(huán)湖旅游線路。微觀設(shè)計(jì)方面，整個(gè)廣場(chǎng)由“三生緣”景觀墻、文化墻、“三生石”、姻緣樹及濱水休閑廣場(chǎng)五大景觀組成，“三生緣”景觀墻上鐫刻著巨幅大字“三生有幸、平湖萬(wàn)州”。長(zhǎng)度為95米的文化墻上鐫刻了宋代大文豪蘇東坡的《僧圓澤傳》以及講述唐代貞元年間李源與僧人圓澤二人三生相會(huì)的八幅石刻浮雕。傳說中涉及的詩(shī)文也予以石刻記錄，還有講述“三生有幸，平湖萬(wàn)州”城市形象宣傳語(yǔ)整個(gè)知識(shí)生產(chǎn)過程的石刻銘文。筆者采用數(shù)碼相機(jī)拍攝采集了與“三生有幸”典故有關(guān)的語(yǔ)言景觀照片26張，將其中所列文字錄成純文字文檔，制作了簡(jiǎn)易識(shí)讀的語(yǔ)料庫(kù)，因蘇東坡所撰《僧圓澤傳》于古籍中常見，故省略未寫。其他語(yǔ)料陳列如下。

（一）交代“三生有幸、平湖萬(wàn)州”萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)知識(shí)生產(chǎn)過程的石刻銘文

“三生有幸”成語(yǔ)典故記載了一千二百多年前的唐貞元年間，僧人圓澤和隱士李源于南浦（今萬(wàn)州）定下隔世之約的故事。二人高情厚誼堪比子期伯牙、管仲鮑叔，為世人昭示了大德君子一諾三生重信義、生死不渝譜真情的中華傳統(tǒng)美德?；偶叭行摇钡涔试醋匀f(wàn)州有據(jù)可考。唐袁之儀《甘澤謠·圓觀》與宋初贊林《宋高僧傳·唐洛京慧林寺圓觀傳》均載明僧人圓澤和隱士李源二人生死契闊、緣定三生之地為三峽南浦。后經(jīng)大文豪蘇東坡刪改潤(rùn)色作《僧圓澤傳》而遐邇聞名，千古流傳。南宋王象之《輿地紀(jì)勝·夔州路·萬(wàn)州》記載，圓澤坐化于萬(wàn)州郡東瀕江四十里的周溪，于唐乾元間再生為南浦人，萬(wàn)州大元寺有《唐僧圓澤傳》碑文，周溪有“三生石”，石畔尚有建于唐咸通三年的《圣業(yè)院碑》。明曹學(xué)佺《蜀中廣記》《同治增修萬(wàn)縣志》《道光夔州府志》等古籍中均有同類記載。蘇東坡《僧圓澤傳》中膾炙人口的兩首《竹枝》亦是佐證，因竹枝詞本起于巴渝民歌。世事滄桑，萬(wàn)州“三生石”等歷史遺跡今已無(wú)存，感人故事塵封于故紙。今人但有杭州天竺寺三生石而不知有萬(wàn)州南浦三生石，誠(chéng)為憾事。

幸運(yùn)的是，2014年，中共重慶市萬(wàn)州區(qū)委決定向社會(huì)公開征集萬(wàn)州城市形象語(yǔ)，由區(qū)政協(xié)調(diào)研組提交的“三生有幸，平湖萬(wàn)州”從12600條應(yīng)征作品中脫穎而出，區(qū)委集思廣益、擇善而從，最終確定“三生有幸，平湖萬(wàn)州”為城市形象宣傳語(yǔ)?！叭行摇边@一蘊(yùn)含歷史情韻、傳承傳統(tǒng)美德、寄寓民生福祉的成語(yǔ)，同承載偉人構(gòu)想、書寫改革巨變、刻畫江山美景的“平湖萬(wàn)州”珠聯(lián)璧合，打造了萬(wàn)州嶄新的城市名片。古老的成語(yǔ)洗去歷史塵埃，重新煥發(fā)勃勃生機(jī)。在中共重慶市萬(wàn)州區(qū)委、重慶市萬(wàn)州區(qū)人民政府的倡導(dǎo)下，萬(wàn)州各界人士和廣大群眾以無(wú)比的熱情和自豪感，為宣傳和打造萬(wàn)州城市新形象付出了大量汗水和智慧。幸有譚鴻飛、王建國(guó)兩位萬(wàn)州律師，急公好義，聚萬(wàn)千之力，承前人三生，經(jīng)艱苦卓絕的努力，使萬(wàn)州“三生有幸”終獲國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，萬(wàn)州的這一具有特殊文化價(jià)值的人文標(biāo)志得到了法定的保護(hù)。

三生有幸 盛世重光

南浦已成往事，萬(wàn)州另開新篇。古之君子，重情守義，一諾千金；萬(wàn)州人民，耿直好爽，誠(chéng)實(shí)守信，承古人遺風(fēng)，展萬(wàn)州華章！追夢(mèng)南浦，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。三生故事，萬(wàn)古流芳。重情守信，勿失勿忘。傳統(tǒng)美德，宜承宜彰。萬(wàn)州古城，歷盡滄桑。民風(fēng)敦樸，古道熱腸。建新中國(guó)，富國(guó)強(qiáng)邦。偉人構(gòu)想，瑰麗詩(shī)章。移民百萬(wàn)，斗志昂揚(yáng)。壯我山河，富我家鄉(xiāng)。高峽平湖，明珠以鑲。潮平岸闊，云集萬(wàn)商。廣廈林立，美食琳瑯。平湖揚(yáng)波，迎客八方。民開眼界，總覽八荒。西部開發(fā)，乘風(fēng)起航。一帶一路，綱舉目張。改革洪流，浩浩湯湯。復(fù)興中華，偉夢(mèng)榮光。躬迎盛世，慨當(dāng)以慷。砥礪奮進(jìn)，共赴小康。特銘文以記之！

（二）提及唐代袁郊所著《甘澤謠·圓觀》交代文獻(xiàn)來源的導(dǎo)覽圖

“三生緣廊導(dǎo)覽圖”是以“三生有幸”典故為背景，以愛情為主題，以“相識(shí)—相愛—相思—相守”為線索打造，三生有幸遇見你，知卿心系在我心，前世今生與來世，有緣總在此相聚！“三生有幸”典故出自唐代袁郊所著的《甘澤謠·圓觀》，記載了唐代貞元年間發(fā)生在萬(wàn)州的感人故事。

（三）“三生石”傳說所涉及的詩(shī)句

“三生石上舊精魂，賞月吟風(fēng)不要論。慚愧情人遠(yuǎn)相訪，此身雖異性長(zhǎng)存。”“身前身后事茫茫，欲話因緣恐?jǐn)嗄c。吳越山川尋已遍，卻回?zé)熻霄奶?。春風(fēng)楊柳南柯夢(mèng)，瑤合仙境抱彩虹。三生奇石今猶在，心有靈犀一點(diǎn)通。”（前八句詩(shī)為“三生石”傳說的文獻(xiàn)所輯錄，后四句為當(dāng)下補(bǔ)充添加而“再創(chuàng)作”的詩(shī)句）

綜上所列，“三生有幸”廣場(chǎng)的語(yǔ)言景觀為“三生有幸，平湖萬(wàn)州”的城市形象宣傳語(yǔ)提供了歷史資源支撐和真實(shí)載體依托。當(dāng)下城市形象宣傳語(yǔ)的特定標(biāo)志與為民服務(wù)的公共空間有機(jī)融合在一起，“三生有幸”廣場(chǎng)成為民眾休閑娛樂的好地方，成為青年伴侶傾心選擇的婚紗照外景拍攝地。彰顯城市形象宣傳語(yǔ)的“三生有幸”廣場(chǎng)成為萬(wàn)州區(qū)顯著的人文地理表征。

萬(wàn)州區(qū)政府于2019年12月在中央廣播電視總臺(tái)（CCTV-7）投放了萬(wàn)州城市形象宣傳片，彼時(shí)在中央廣播電視總臺(tái)公布的城市形象宣傳語(yǔ)調(diào)整為“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”，與早前公布的城市形象宣傳語(yǔ)有所不同。綜合比較城市形象宣傳語(yǔ)與城市形象的多向互動(dòng)關(guān)系，用舍由時(shí)、因時(shí)制宜，“三生有幸，平湖萬(wàn)州”與“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”二者各就其位、各司其職、各行其道、各美其美地發(fā)揮著作為語(yǔ)言景觀的信息功能和象征功能。當(dāng)然，擁有多條城市形象宣傳語(yǔ)甚至城市形象宣傳語(yǔ)群是城市營(yíng)銷中的常態(tài)，例如重慶市亦有“重慶，非去不可”“行千里、致廣大——重慶”“世界的重慶、永遠(yuǎn)的三峽”等宣傳語(yǔ)。

從語(yǔ)言景觀的本體維度審視“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”這條城市形象宣傳語(yǔ)與萬(wàn)州的城市定位，“所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具有生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置”［8］。城市宣傳片要求在時(shí)長(zhǎng)僅為幾十秒的視頻作品中集合城市符號(hào)、城市口號(hào)、標(biāo)志性景觀、人文情懷等多方面要素，如何準(zhǔn)確精練地把握城市精髓從而建構(gòu)、傳播該城市形象，城市形象宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)就尤其重要，它們決定著城市形象的定位。城市形象宣傳語(yǔ)要恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)城市形象定位，在公眾心目中形成具有鮮明個(gè)性特征的城市印象。分析萬(wàn)州這則宣傳語(yǔ)的構(gòu)成要素，修辭方面采用了“拆字”設(shè)計(jì)，將“萬(wàn)”與“州”字分別嵌入上下句，與重慶市“行千里、致廣大”的“千里為重，廣大為慶”的宣傳語(yǔ)屬于同一類型設(shè)計(jì)。語(yǔ)音節(jié)拍依舊是四字格，音節(jié)機(jī)構(gòu)仄起平收，聲調(diào)安排錯(cuò)落有致。宣傳內(nèi)容以自然環(huán)境素材為主，兼顧特色產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意方面突出“萬(wàn)”字，強(qiáng)調(diào)了萬(wàn)州因“萬(wàn)川畢匯”而得名，因“萬(wàn)商云集”而聞名，因“萬(wàn)客來游”而揚(yáng)名。萬(wàn)州旅游品牌的目標(biāo)定位是打造“美食+旅游”融合發(fā)展的旅游名片，最終形成“暢游三峽·萬(wàn)州出發(fā)”的旅游新格局。宣傳目的是促使當(dāng)?shù)氐拿朗钞a(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)得到全方位、深層次、寬領(lǐng)域的融合發(fā)展，從而助推萬(wàn)州經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

宣傳片的整體框架設(shè)計(jì)以“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”為篇名，將“萬(wàn)川”的自然景色與“萬(wàn)州烤魚”等特色產(chǎn)業(yè)作為城市形象宣傳語(yǔ)的構(gòu)成要素。具體內(nèi)容是將“好吃”與“好玩”兩個(gè)要素融合，向全國(guó)觀眾推薦萬(wàn)州美食與美景。呈現(xiàn)方式大體分為“中國(guó)烤魚之鄉(xiāng)”和“暢游三峽·萬(wàn)州出發(fā)”兩個(gè)板塊，萬(wàn)州大瀑布、平湖美景、萬(wàn)州烤魚、萬(wàn)州雜醬面等要素成為宣傳片的主要內(nèi)容。宣傳片特意凸顯“中國(guó)烤魚之鄉(xiāng)”這一特色產(chǎn)業(yè)的城市定位，擇取萬(wàn)州知名度較高的烤魚飲食產(chǎn)業(yè)，在城市宣傳片中充分發(fā)揚(yáng)飲食產(chǎn)業(yè)特色，彰顯烤魚品牌效應(yīng)。萬(wàn)州以飲食產(chǎn)業(yè)與城市形象的相互推動(dòng)為手段，期望通過打造“中國(guó)烤魚之鄉(xiāng)”的城市品牌提升知名度，達(dá)到“萬(wàn)客來游”“萬(wàn)商云集”的目的。

再?gòu)恼Z(yǔ)言景觀的社會(huì)維度剖析萬(wàn)州的兩則城市形象宣傳語(yǔ)與城市形象的多重關(guān)聯(lián)互動(dòng)過程，它們向外界簡(jiǎn)明而集中地展現(xiàn)萬(wàn)州這座城市的歷史底蘊(yùn)、人文精髓、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色，彰顯了這座城市的個(gè)性和獨(dú)特魅力，表述了這座城市豐富的文化內(nèi)涵。整體而言，兩則各就其位、各司其職、各美其美的宣傳語(yǔ)達(dá)到了效率和效益的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求，達(dá)成了知名度和美譽(yù)度兼?zhèn)湫麄餍?yīng)，充分展現(xiàn)了語(yǔ)言景觀的信息功能與象征功能。

二、標(biāo)牌與空間屬性：“萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)”統(tǒng)領(lǐng)式的城市語(yǔ)言景觀

2019年3月，萬(wàn)州區(qū)全國(guó)文明城區(qū)創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室宣布了“萬(wàn)川畢匯，文明之州”作為萬(wàn)州的創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)，該口號(hào)與“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”的城市形象宣傳語(yǔ)文脈相承，保留了“萬(wàn)川畢匯”這一重要的城市形象宣傳語(yǔ)的構(gòu)成要素，通過“文明之州”字樣凸顯了創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)主題?！叭f(wàn)川畢匯”作為城市形象宣傳語(yǔ)，在外界已經(jīng)具有了一定的知名度；對(duì)內(nèi)部而言，萬(wàn)州公眾對(duì)于這一凝聚萬(wàn)州城市自然風(fēng)景特征的詞匯已經(jīng)耳熟能詳?！拔拿髦荨钡摹拔拿鳌倍旨冉淮巳f(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)工作的動(dòng)態(tài)，又泛指廣義的文明，直指本次全國(guó)文明城區(qū)的創(chuàng)建主題?？谔?hào)在修辭設(shè)計(jì)上依舊采用“拆字”模式，“萬(wàn)”“州”兩字首尾呼應(yīng)，組成“萬(wàn)州”。整個(gè)口號(hào)簡(jiǎn)潔明快、主題突出，保持了對(duì)“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”的傳承延續(xù)。中共重慶市萬(wàn)州區(qū)委、重慶市萬(wàn)州區(qū)人民政府針對(duì)創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)工作提出了“一年查漏補(bǔ)缺、兩年全面達(dá)標(biāo)、三年決戰(zhàn)決勝”的工作部署，布置了著力提升市民文明素質(zhì)、著力優(yōu)化城市環(huán)境面貌、著力營(yíng)造創(chuàng)建濃厚氛圍、著力提高創(chuàng)建質(zhì)效等四方面任務(wù)。宣傳部門于2019年4月初啟動(dòng)了宣傳口號(hào)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)相關(guān)工作，以西山鐘樓、一灣碧水為造型立意的標(biāo)識(shí)作為萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)徽標(biāo)，按照《全國(guó)文明城區(qū)測(cè)評(píng)體系操作手冊(cè)》（2021年版）要求，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)公益廣告，在社會(huì)公共場(chǎng)所、公共交通工具、建筑工地圍擋等顯著位置刊播展示萬(wàn)州創(chuàng)文徽標(biāo)和萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)，通過城市語(yǔ)言景觀的形式把社會(huì)主義核心價(jià)值觀和文明風(fēng)尚有機(jī)融入各類生活場(chǎng)景。2019年6月伊始，書寫著萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)的各類標(biāo)牌分布于萬(wàn)州大街小巷，建構(gòu)了“萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)”統(tǒng)領(lǐng)式的一系列城市語(yǔ)言景觀。

筆者于2020年2月期間在萬(wàn)州區(qū)五橋街道天星路、天順路開展了關(guān)于萬(wàn)州城區(qū)創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)的專題調(diào)研活動(dòng)，采用高清數(shù)碼相機(jī)拍攝采集了張貼有創(chuàng)文口號(hào)的公共設(shè)施、公益廣告牌、學(xué)校院墻、建筑工地圍擋等各類標(biāo)牌的照片154張。筆者將這些照片中的文字轉(zhuǎn)錄成純文字文檔，并在此基礎(chǔ)上梳理創(chuàng)建了一個(gè)簡(jiǎn)易識(shí)讀的語(yǔ)料庫(kù)，現(xiàn)陳列如下。

（一）公益廣告牌

公益廣告牌主要懸掛于道路兩側(cè)路燈桿，每個(gè)路燈燈桿兩側(cè)并列懸掛高度約1.0米、寬度約0.4米的公益廣告牌兩塊，公益廣告牌由文字、圖案、底色背景等元素彼此互嵌組合，大致分為藍(lán)色、紅色、白色等不同底色的三種語(yǔ)言景觀文本。所有路燈桿右側(cè)懸掛的標(biāo)牌是以天藍(lán)色為底色的創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)標(biāo)牌，標(biāo)牌頂端左上角描繪了以西山鐘樓、一灣碧水為造型的萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)徽標(biāo)，徽標(biāo)下端以較小白色字體標(biāo)注了“萬(wàn)川畢匯，文明之州”的創(chuàng)文宣傳口號(hào)，標(biāo)牌頂端右上角書寫了“講文明樹新風(fēng)”公益廣告，清晰地說明了標(biāo)牌的公益廣告性質(zhì)，上端文字與圖案部分所占比例約為標(biāo)牌整體面積的1/6。標(biāo)牌中部用大號(hào)字體書寫“萬(wàn)川畢匯、文明之州”的創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)，約占標(biāo)牌面積的70%，充分彰顯大字號(hào)的比例優(yōu)勢(shì)，形成占據(jù)標(biāo)牌的視覺權(quán)勢(shì)。標(biāo)牌下端約20%部分書寫了“踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀——富強(qiáng)民主文明和諧自由平等公正法治愛國(guó)敬業(yè)誠(chéng)信友善”，標(biāo)牌最底端落款為“萬(wàn)州區(qū)全國(guó)文明城區(qū)創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室宣”。

路燈桿左側(cè)懸掛的標(biāo)牌是大部分以紅色為底色的輔助宣傳牌，下端約10%部分以白色為底色。標(biāo)牌中心部分書寫內(nèi)容分別為“文明創(chuàng)建共參與、文明成果同受益；爭(zhēng)當(dāng)美德少年、建設(shè)和諧萬(wàn)州；共創(chuàng)全國(guó)文明城區(qū)、共享幸福美好生活；讓城市更文明、讓生活更美好；手牽手創(chuàng)建文明城區(qū)、心連心打造魅力平湖；維護(hù)未成年人合法權(quán)益、優(yōu)化未成年人成長(zhǎng)環(huán)境；環(huán)境衛(wèi)生人人參與、美麗萬(wàn)州家家受益”。

（二）公共設(shè)施

天星路張貼公益廣告的公共設(shè)施主要是三峽水利公司的六個(gè)配電箱。配電箱整體高度約2.0米、長(zhǎng)度約2.2米、寬度約為2.0米，配電箱四周全部張貼公益廣告，其中東西兩面內(nèi)容相同，南北兩面內(nèi)容相同。東西相對(duì)面張貼的圖片格局大致分為上中下三個(gè)板塊，上端以天藍(lán)色和萬(wàn)州港照片為背景，圖片頂端左上角部分描繪了萬(wàn)州的創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)徽標(biāo)，徽標(biāo)下端以較小字體標(biāo)注了“萬(wàn)川畢匯，平湖之州”的創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)，圖片頂端右上角書寫社會(huì)主義核心價(jià)值觀，該板塊比例約為整個(gè)圖片面積的15%。中間部分為大字號(hào)書寫的“萬(wàn)川畢匯，文明之州”創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)，緊貼創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)的下端標(biāo)注有“10KV大橋二回18支分箱”“10KV大橋二回19支分箱”等字樣以及“高壓危險(xiǎn)請(qǐng)勿靠近”提示語(yǔ)。圖片下端面積約20%的部分是以紅色為底色，以白色字體標(biāo)注了“三峽水利服務(wù)熱線58222102”和“高壓危險(xiǎn)請(qǐng)勿靠近”等提示語(yǔ)，該板塊的語(yǔ)言景觀主要呈現(xiàn)了配電箱作為公共設(shè)施的信息功能。

南北對(duì)面圖片上下端的“標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提示語(yǔ)”等內(nèi)容與位置比例與東西面圖片相同，圖片中間約占70%的部分書寫了創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)活動(dòng)的具體行動(dòng)內(nèi)容。

我文明我踐行從“十要十不要”做起

要走斑馬線不翻越護(hù)欄 要愛護(hù)環(huán)境不亂吐亂丟

要注意形象不占座睡覺 要愛護(hù)公物不任意破壞

要管好自己不高空拋物 要輕聲細(xì)語(yǔ)不高聲喧嘩

要遵守交規(guī)不亂闖紅燈 要互助互讓不爭(zhēng)搶座位

要各行其道不搶道擁堵 要有序排隊(duì)不擁擠乘車

（三）百安小學(xué)院墻及建筑工地圍擋（語(yǔ)料來源主要為萬(wàn)州百安小學(xué)正門兩側(cè)的院墻及小學(xué)教學(xué)樓的建筑工地）

位于天順路正門的百安小學(xué)院墻上懸掛張貼了四十多幅標(biāo)牌，在所有標(biāo)牌的上端部分或者左上角部分書寫“萬(wàn)川畢匯，文明之州”的創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)宣傳口號(hào)，部分標(biāo)牌還標(biāo)注了“講文明樹新風(fēng)公益廣告”字樣。除了“中小學(xué)教師職業(yè)道德規(guī)范”“中小學(xué)生守則”等常規(guī)的語(yǔ)言景觀之外，涉及萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)的標(biāo)牌有32 塊，有“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“萬(wàn)州區(qū)創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)倡議書”“萬(wàn)州市民文明行為二十一條”“居民公約”“衛(wèi)生健康知識(shí)（防疫工作）”“爭(zhēng)當(dāng)美德少年，建設(shè)文明萬(wàn)州”“文明創(chuàng)建共參與、文明成果共受益”等內(nèi)容。其中尤最為顯著的是宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的標(biāo)牌，校方把握投放“講文明樹新風(fēng)”公益廣告的契機(jī)，結(jié)合小學(xué)生教育工作實(shí)際需要，采用圖文并茂的圖解方式詳細(xì)介紹社會(huì)主義核心價(jià)值觀，標(biāo)牌上端配置有相關(guān)內(nèi)容的圖片，圖片下端按字號(hào)大小以金字塔式排列文字，本文擇取其中的公民基本道德規(guī)范部分列舉呈現(xiàn)。

愛國(guó)

國(guó)家興亡匹夫有責(zé)

愛國(guó)是一個(gè)公民起碼的道德，是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，也是調(diào)節(jié)個(gè)人與祖國(guó)關(guān)系的行為準(zhǔn)則。它同社會(huì)主義緊密結(jié)合在一起，要求人們以振興中華為己任，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一、自覺報(bào)效祖國(guó)。

敬業(yè)

恪盡職守樂于奉獻(xiàn)

敬業(yè)是公民職業(yè)行為準(zhǔn)則的價(jià)值評(píng)價(jià)，要求公民要具有積極向上的勞動(dòng)態(tài)度和艱苦奮斗的精神。忠于職守、精益求精、服務(wù)社會(huì)，充分體現(xiàn)現(xiàn)代主義職業(yè)精神。

誠(chéng)信

一言九鼎重于泰山友善

誠(chéng)信即誠(chéng)實(shí)守信，是人類社會(huì)千百年傳承下來的道德傳統(tǒng)，也是社會(huì)主義道德建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容，是為人之道、立身之本。它強(qiáng)調(diào)做人要誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、信守承諾、誠(chéng)懇待人。

推己及人善心善行

友善是人們和睦相處的一種道德行為，是人們之間應(yīng)互相尊重、互相關(guān)心、互相幫助，努力形成社會(huì)主義的新型人際關(guān)系。

萬(wàn)州區(qū)百安小學(xué)

小學(xué)教學(xué)樓建筑工地圍擋的公益廣告由施工單位負(fù)責(zé)，與小學(xué)圍墻的語(yǔ)言景觀相比就顯得相對(duì)簡(jiǎn)略，除了包含所述“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“萬(wàn)州創(chuàng)文口號(hào)”“十要十不要”等內(nèi)容外，還結(jié)合工地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和教學(xué)場(chǎng)所的現(xiàn)實(shí)情況設(shè)計(jì)了部分公益廣告，張貼了“維護(hù)未成年人合法權(quán)益，優(yōu)化未成年人成長(zhǎng)環(huán)境”“要管好自己，不要高空拋物”“垃圾分一分，環(huán)境美十分”等內(nèi)容，落款為“中澳建工集團(tuán)有限公司宣”，強(qiáng)調(diào)了標(biāo)牌的所屬單位身份。

從語(yǔ)言景觀的社會(huì)維度審視上述標(biāo)牌，如何選擇放置作為城市語(yǔ)言景觀載體的標(biāo)牌，如何有機(jī)嵌入周邊環(huán)境，作為語(yǔ)言景觀載體的所有標(biāo)牌陳設(shè)于公眾視線可及的位置，數(shù)量眾多、內(nèi)容相同或者相似的一系列標(biāo)牌形成了城市語(yǔ)言景觀群。萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)式的語(yǔ)言景觀群充分呈現(xiàn)了信息功能和象征功能，促使該區(qū)域建構(gòu)了萬(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)的社會(huì)意義，使天星路和天順路等區(qū)域具有了獨(dú)特的空間屬性?！叭f(wàn)州創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)”統(tǒng)領(lǐng)式的城市語(yǔ)言景觀承載著萬(wàn)州的城市文化，體現(xiàn)了萬(wàn)州城市的文明程度，提升了萬(wàn)州城市的品質(zhì)和內(nèi)涵。

三、從知其然到知其所以然的闡釋——城市語(yǔ)言景觀的民族志解讀

筆者以田野調(diào)查中獲得的數(shù)十例口述訪談資料為依據(jù)，在個(gè)體維度方面了解了萬(wàn)州當(dāng)?shù)匚幕钟姓邔?duì)城市語(yǔ)言景觀與城市形象的自我認(rèn)知。筆者訪談在“三生有幸”廣場(chǎng)散步的多位老年人，他們幾乎都秉持萬(wàn)州是“三生石”傳說發(fā)源地的說法，還有部分外地游客知曉萬(wàn)州與杭州關(guān)于“三生石”傳說的歷史關(guān)聯(lián)。筆者走訪萬(wàn)州城市形象歌曲的演唱者、萬(wàn)州城市宣傳語(yǔ)詩(shī)文的部分創(chuàng)作者，他們幾乎一致認(rèn)為萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)概括凝練了萬(wàn)州的標(biāo)志性文化，由標(biāo)志性文化統(tǒng)領(lǐng)并且相繼產(chǎn)生其他文化產(chǎn)品，既是規(guī)律使然、利益使然的正常現(xiàn)象，也是提升城市形象、增強(qiáng)城市活力的有力措施。筆者訪談幾位天星路居民，他們對(duì)萬(wàn)州創(chuàng)建文明城區(qū)的公益廣告有自己的看法，認(rèn)為通過標(biāo)牌可以知曉萬(wàn)州區(qū)政府現(xiàn)在做什么大事，創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)活動(dòng)對(duì)提高公民素質(zhì)是一件大好事，但是文明行為倡議中使用了過多的“不要”字樣似有不妥，太多的否定詞缺少人文關(guān)懷。在萬(wàn)州百安小學(xué)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)州百安小學(xué)門口幾位學(xué)生家長(zhǎng)反映，學(xué)校張貼的創(chuàng)文標(biāo)牌對(duì)小學(xué)生尤其是剛識(shí)字的一二年級(jí)小學(xué)生有教育警示引導(dǎo)作用，標(biāo)牌所列萬(wàn)州市民行為二十一條中的“做文明市民，不闖紅燈不逆行”，中小學(xué)生守則中的“紅燈停，綠燈行”內(nèi)容，還有“講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告標(biāo)牌上的“人人參與控?zé)熁顒?dòng)，共創(chuàng)健康無(wú)煙環(huán)境”“爭(zhēng)當(dāng)美德少年，建設(shè)文明萬(wàn)州”等倡議都成為小學(xué)生“教育”家長(zhǎng)“什么該做什么不應(yīng)該做”的現(xiàn)場(chǎng)版“教科書”。

再?gòu)纳鐣?huì)維度審視上述語(yǔ)言景觀的空間配置，“語(yǔ)言景觀的空間配置包括地理區(qū)域和符號(hào)的空間排列?！保?］地理區(qū)域指的就是語(yǔ)言景觀的所在地，語(yǔ)言景觀的“符號(hào)的空間排列指語(yǔ)言景觀載體上符號(hào)的排列組合，既包括文字、圖形、圖像、圖示等的大小和置放方位；也包括語(yǔ)言景觀載體的形狀、比例、尺度等。這些符號(hào)的置放均受空間邏輯支配，不同的空間位置決定了符號(hào)的意義。”［9］中共重慶市萬(wàn)州區(qū)委、重慶市萬(wàn)州區(qū)人民政府是萬(wàn)州區(qū)所有語(yǔ)言景觀的創(chuàng)設(shè)者，體現(xiàn)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，規(guī)定語(yǔ)言景觀的法定內(nèi)容引導(dǎo)公眾的言語(yǔ)行為；語(yǔ)言景觀的載體——標(biāo)牌如何呈現(xiàn)，不同的制作者與發(fā)布者體現(xiàn)了一定的自由度?！叭行摇睆V場(chǎng)將蘇東坡的《僧圓澤傳》在顯著位置以專題石刻文獻(xiàn)的方式予以呈現(xiàn)，而對(duì)更早的唐代袁郊所著的《甘澤謠·圓觀》這一歷史文獻(xiàn)僅在導(dǎo)覽圖有所提及。關(guān)于廣場(chǎng)語(yǔ)言景觀中的歷史文獻(xiàn)比例呈現(xiàn)問題，筆者通過訪談該項(xiàng)工作的主持者了解到制作方在廣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)中確實(shí)對(duì)語(yǔ)言景觀的排序組合問題有所考慮，基于提升城市知名度的現(xiàn)實(shí)訴求選擇了宋代大文豪蘇東坡，期望借助歷史名人效應(yīng)提升萬(wàn)州知名度。在表明萬(wàn)州區(qū)政府鮮明態(tài)度的“三生有幸盛世重光”石刻銘文中對(duì)唐代袁郊及《甘澤謠·圓觀》給予了客觀評(píng)價(jià)，遵循了歷史真實(shí)。

萬(wàn)州百安小學(xué)建筑工地的“講文明、樹新風(fēng)”公益廣告標(biāo)牌，承建單位“中澳建工集團(tuán)有限公司”在標(biāo)牌設(shè)計(jì)中通過落款單位展示身份特征，恰當(dāng)?shù)匕盐照Z(yǔ)言景觀的經(jīng)濟(jì)原則、開展公司的廣告宣傳，合理商業(yè)化應(yīng)用公共空間，達(dá)成一定的廣告效應(yīng)。對(duì)比觀察，天星路上配電箱的標(biāo)牌與此屬于同一類型。

值得重點(diǎn)提出的是萬(wàn)州區(qū)百安小學(xué)以別開生面的圖解方式介紹社會(huì)主義核心價(jià)值觀的標(biāo)牌。該系列標(biāo)牌選擇了通俗易懂、符合小學(xué)生接受心理的圖片，配合文字協(xié)同表意。圖片作為語(yǔ)言景觀中的非語(yǔ)言符號(hào)，具有醒目、簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，同語(yǔ)言景觀中的語(yǔ)言符號(hào)有機(jī)結(jié)合，讓受眾群體理解符號(hào)的“所指”，充分發(fā)揮補(bǔ)充、解釋、強(qiáng)調(diào)說明文字的作用。百安小學(xué)在通過擇取不同類型的圖片解釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的同時(shí)，也“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地講述了自己的“故事”。

（標(biāo)牌）公民基本道德規(guī)范——“愛國(guó)”的上方配備了一張內(nèi)容為“一名一身戎裝、胸前佩戴大紅花參軍的男青年敬軍禮與父母告別”的圖片，圖片右上角有“光榮之家”的字樣。

“敬業(yè)”的上方配備了一張內(nèi)容為“一位農(nóng)業(yè)科學(xué)家渾汗如雨、躬身稻田，與農(nóng)民在田間探討問題”的圖片，圖片的左上角顯示“萬(wàn)噸糧示范田”的字樣。

“誠(chéng)信”的上方配備了一張內(nèi)容為“爺爺領(lǐng)著小孫女購(gòu)買水果，水果攤老板稱量水果”的圖片，圖片右上角嵌入紅白相間的嫩桃和翠綠的桃樹葉，營(yíng)造了在碩果累累的桃樹之下童叟無(wú)欺、誠(chéng)信交易的情境。

“友善”的上方是配備了“父母與小孩一家三口攜帶禮物到病房探望生病老人”的圖片，身處病房的所有人都笑意盎然，場(chǎng)面溫馨。語(yǔ)言景觀中的圖片等非語(yǔ)言符號(hào)都依據(jù)社會(huì)約定產(chǎn)生特定的符號(hào)意義，上述圖片的符號(hào)“所指”意義彰明較著。

筆者結(jié)合對(duì)該校多名教職工的訪談資料與學(xué)校教書育人的語(yǔ)境分析，英姿颯爽、精神煥發(fā)、充滿陽(yáng)剛之氣的軍人照片對(duì)培育男孩子“英雄夢(mèng)”的影響不言而喻；碩果累累的畫面則昭示了“桃李滿園”的象征意蘊(yùn)；和諧溫馨的探病畫面會(huì)對(duì)小學(xué)生和接送孩子的人群產(chǎn)生充滿正能量的心靈觸動(dòng)。“敬業(yè)”畫面除了有助于人們理解社會(huì)主義職業(yè)精神之外，還從某個(gè)側(cè)面講述了這座小學(xué)的成長(zhǎng)史，百安小學(xué)作為三峽移民安置區(qū)配套小學(xué)，是一所于2001年在稻田里破土動(dòng)工、拔地而起的小學(xué)。

百安小學(xué)、“三生有幸”廣場(chǎng)等成為不可移動(dòng)的城市語(yǔ)言，通過語(yǔ)言景觀符號(hào)與空間的密切聯(lián)系，以情境化的語(yǔ)言表達(dá)方式彰顯城市不同空間的功能，構(gòu)建萬(wàn)州城市語(yǔ)言景觀的空間話語(yǔ)體系。萬(wàn)州的一系列城市語(yǔ)言景觀在一定程度上引導(dǎo)了人們的話語(yǔ)和行為模式，影響著人與人以及人與空間的互動(dòng)關(guān)系，讓人切實(shí)感受城市活力。

綜上所述，本文通過對(duì)萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)與創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)口號(hào)進(jìn)行索引式的民族志分析，將城市語(yǔ)言景觀蘊(yùn)含的國(guó)家政策、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、權(quán)勢(shì)關(guān)系、身份認(rèn)同等內(nèi)隱意義進(jìn)行人類學(xué)的詮釋。城市語(yǔ)言景觀既是一種實(shí)際的物質(zhì)形態(tài)，也是一種觀看方式和視覺理解，作為一種文化實(shí)踐直接參與城市運(yùn)行。我們剖析萬(wàn)州城市語(yǔ)言景觀指涉的空間，了解所述語(yǔ)言景觀的本義、符號(hào)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)可知，萬(wàn)州城市語(yǔ)言景觀以獨(dú)特的可視化魅力和潛移默化的感染力表達(dá)著城市形象。

萬(wàn)州的城市語(yǔ)言景觀建設(shè)如何在增強(qiáng)城市活力、提升城市形象方面更上一層樓？筆者結(jié)合人類學(xué)的文化整體觀，為語(yǔ)言景觀建設(shè)與城市形象提升方面提出“眼光向外”和“眼光向下”兩點(diǎn)認(rèn)知維度。萬(wàn)州目前依托國(guó)家構(gòu)建成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈、推動(dòng)渝東北川東北一體化的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略布局，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況提出“一區(qū)一樞紐兩中心”的最新城市定位，語(yǔ)言景觀建設(shè)要增加“眼光向外”的認(rèn)知維度，體現(xiàn)出語(yǔ)言景觀的外語(yǔ)服務(wù)功能。從萬(wàn)州語(yǔ)言景觀的現(xiàn)狀來看，公共領(lǐng)域的外文譯寫方面相對(duì)欠缺，外語(yǔ)服務(wù)質(zhì)量更是薄弱，尤其是萬(wàn)州城市形象宣傳語(yǔ)缺少跨文化視角下的構(gòu)建與譯介。當(dāng)?shù)卣斜匾獎(jiǎng)訂T地方高校的專業(yè)學(xué)者積極探索、研究適合當(dāng)?shù)氐闹杏㈦p語(yǔ)標(biāo)示英文譯寫地方標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)地方高校參與社會(huì)服務(wù)支持城市語(yǔ)言景觀建設(shè)。“眼光向下”這一人類學(xué)經(jīng)典的認(rèn)知維度同樣適用于語(yǔ)言景觀建設(shè)，地方政府作為語(yǔ)言景觀的設(shè)置者，需要綜合考慮受眾群體的真實(shí)利益訴求、語(yǔ)言景觀受制語(yǔ)境制約的游戲規(guī)則等多種因素。文中提及的天星路居民對(duì)倡議書中一系列“不要”字樣的反感態(tài)度，萬(wàn)州百安小學(xué)圖片配合文字協(xié)同表意設(shè)置標(biāo)牌的舉措，地方高校圍繞“三生有幸”典故講述萬(wàn)州故事發(fā)表不同學(xué)術(shù)見解等一系列事件，都可以作為案例參考，為萬(wàn)州城市語(yǔ)言景觀的良性建設(shè)和城市形象提升提供些許啟示。