李雨佳

（山西國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031）

數(shù)字貿(mào)易時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的基本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也使電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。電商企業(yè)必須基于新的發(fā)展環(huán)境，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)水平，確保企業(yè)始終處于市場(chǎng)中有利地位

一、數(shù)字貿(mào)易時(shí)代電商企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

在數(shù)字貿(mào)易時(shí)代電商企業(yè)發(fā)展逐漸形成一體化趨勢(shì)，提升企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息投放、加速企業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源整合及構(gòu)建多元化企業(yè)發(fā)展生態(tài)等，均是電商企業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)〔1〕。數(shù)字貿(mào)易時(shí)代雖然打破了信息傳輸壁壘，使電商企業(yè)發(fā)展可以利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)資源的一體化整合，但近年來(lái)電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增加，電商企業(yè)發(fā)展的可復(fù)制性特點(diǎn)進(jìn)一步突出。例如，基于網(wǎng)紅產(chǎn)品衍生出的電商產(chǎn)業(yè)，則是圍繞強(qiáng)調(diào)特色內(nèi)容加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)滲透。其中，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品雖然在質(zhì)量、品類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)渠道方面存在差異，但營(yíng)銷(xiāo)模式基本一致，均是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)及廣告精準(zhǔn)投放的方式，采用集成倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售多位一體模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。所以，電商企業(yè)的可復(fù)制性特點(diǎn)，既是迅速擴(kuò)大電商企業(yè)規(guī)模的利器，也是威脅電商企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性的重要因素。對(duì)此，打造具有產(chǎn)品特色、品牌特色及文化特色的一流電商企業(yè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是電商企業(yè)提升市場(chǎng)生存能力、市場(chǎng)影響力的科學(xué)策略，也是提升電商企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)能力的關(guān)鍵。

二、數(shù)字貿(mào)易時(shí)代電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升面臨的問(wèn)題

（一）品牌知名度不足

目前，大部分電商企業(yè)是采取與物流企業(yè)、電商平臺(tái)、生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)展三維合作的基本策略。電商企業(yè)主要負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、明確產(chǎn)品定位及調(diào)整發(fā)展規(guī)劃等，部分電商企業(yè)長(zhǎng)期處于與消費(fèi)者相互隔絕的狀態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者基本消費(fèi)需求也缺乏了解，主要基于對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容制定企業(yè)發(fā)展決策，未能通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)宣傳、積極開(kāi)展與消費(fèi)者管理溝通及構(gòu)建完善售后管理體系等形式，提升企業(yè)的實(shí)際知名度〔2〕。此類(lèi)企業(yè)通常在某一階段會(huì)迎來(lái)發(fā)展高峰，一旦企業(yè)發(fā)展與時(shí)代脫節(jié)，容易在市場(chǎng)環(huán)境下形成邊緣化發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者關(guān)注度的缺失及企業(yè)形象的單一，將對(duì)電商企業(yè)生存構(gòu)成威脅，使電商企業(yè)無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展環(huán)境。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模集成度不高

充分發(fā)揮電商企業(yè)高集成度的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，確保企業(yè)能在各個(gè)不同時(shí)代風(fēng)口，有效掌握時(shí)代發(fā)展的浪潮，并以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為核心，構(gòu)建多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展體系，是新時(shí)期電商企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。但縱觀我國(guó)電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，大部分中小企業(yè)均存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模集成度不高的問(wèn)題，無(wú)法基于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)提升發(fā)展影響力。在高壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也難以保證穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。隨著企業(yè)產(chǎn)業(yè)資源的不斷流失及發(fā)展驅(qū)動(dòng)力進(jìn)一步下降，電商企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力必然無(wú)法得到有效提升。因此，產(chǎn)業(yè)規(guī)模集成度不高也是新時(shí)期電商企業(yè)無(wú)法有效提升發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素，對(duì)于電商企業(yè)未來(lái)階段的發(fā)展經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響〔3〕。另外，部分電商企業(yè)由于企業(yè)管理構(gòu)架相對(duì)特殊，未能構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，使其在管理決策方面無(wú)法根據(jù)時(shí)代發(fā)展做好多個(gè)評(píng)估，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展決策產(chǎn)生錯(cuò)誤誘導(dǎo)，不利于電商企業(yè)提升發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)融資路徑單一

傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的發(fā)展策略是通過(guò)不斷并購(gòu)、融資、借貸拓展現(xiàn)金流，增加企業(yè)資本存量，使企業(yè)具備一定的市場(chǎng)抗壓能力。其中，企業(yè)可以運(yùn)用已有資源通過(guò)置換、抵押等形式拓展經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，提升企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)資源的路徑。這策略雖然無(wú)法有效適應(yīng)電商發(fā)展環(huán)境，但其內(nèi)在邏輯仍然適用于電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。因此，電商企業(yè)可以運(yùn)用拓展電商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、豐富電商企業(yè)產(chǎn)品線、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)等途徑，提升電商企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)生存能力。然而，目前我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展面臨著發(fā)展規(guī)模不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)于零散等問(wèn)題。企業(yè)無(wú)法基于自身未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，獲取足夠的經(jīng)濟(jì)資源、人力資源及物力資源支持。在此環(huán)境下，企業(yè)融資發(fā)展困難重重，無(wú)法依靠外部力量提升發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)由于受制于經(jīng)濟(jì)因素，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)中陷入惡性的發(fā)展循環(huán)，使其在提升發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的路徑上形成與時(shí)代脫節(jié)的問(wèn)題〔4〕。

三、數(shù)字貿(mào)易時(shí)代電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升路徑

（一）加強(qiáng)電商企業(yè)的宣傳和良好形象的樹(shù)立

加強(qiáng)電商企業(yè)發(fā)展宣傳，是電商企業(yè)提升發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。加強(qiáng)電商企業(yè)的發(fā)展宣傳，并非單方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放，而是運(yùn)用新媒體網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)電商企業(yè)對(duì)良好品牌的打造，運(yùn)用加強(qiáng)多平臺(tái)的合作發(fā)展對(duì)接，使電商企業(yè)能參與營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸管理等各項(xiàng)環(huán)節(jié)，幫助電商企業(yè)強(qiáng)化自身知名度。除此之外，電商企業(yè)應(yīng)積極做好與消費(fèi)者的互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)印象，并運(yùn)用積極互動(dòng)了解消費(fèi)者消費(fèi)傾向與消費(fèi)需求，為未來(lái)階段企業(yè)決策提供科學(xué)參考〔5〕。加強(qiáng)電商企業(yè)發(fā)展宣傳，實(shí)際上是有效打破消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的固有印象，使電商企業(yè)能重拾發(fā)展話語(yǔ)權(quán)，改變電商企業(yè)被動(dòng)參與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀，提升電商企業(yè)的發(fā)展影響力。以此為未來(lái)電商企業(yè)更好地適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境提供切實(shí)保障。

品牌塑造對(duì)推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，成功的品牌形象具有較大的沖擊力，更加契合新生代消費(fèi)者的消費(fèi)主張。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，大部分是基于網(wǎng)絡(luò)輿論的評(píng)價(jià)，電商平臺(tái)信息評(píng)價(jià)的參考意義相對(duì)較低。所以，電商企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)方面，加強(qiáng)正面發(fā)展形象的塑造，提升電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)及新聞媒體平臺(tái)的曝光度，使消費(fèi)者能對(duì)電商企業(yè)形象具有正面認(rèn)識(shí)。在電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的構(gòu)建方面，則要致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務(wù)及產(chǎn)品物流管理對(duì)接能力，確保電商企業(yè)在形象塑造方面能更好地基于消費(fèi)者的品牌形象認(rèn)知需求進(jìn)行布局。另外，電商企業(yè)應(yīng)在積極參與社會(huì)公益活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)等方面，做好企業(yè)形象的管理滲透，提升消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的認(rèn)可度，通過(guò)良好形象的樹(shù)立，更好地為企業(yè)發(fā)展開(kāi)拓豐富市場(chǎng)渠道，提升電商企業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）構(gòu)建高集成度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

電商企業(yè)具有較高的競(jìng)爭(zhēng)水平有利于企業(yè)間合作關(guān)系穩(wěn)定、持久發(fā)展。構(gòu)建高集成度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是指運(yùn)用對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)輸效率、運(yùn)輸管理質(zhì)量、倉(cāng)儲(chǔ)管理能力及企業(yè)內(nèi)控管理水平等提升，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提高，避免企業(yè)陷入惡性循環(huán)的發(fā)展泥潭，使企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)管理水平等方面，能充分發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。其中，電商企業(yè)可以運(yùn)用開(kāi)辟與上游產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接渠道，獲取更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，提升企業(yè)產(chǎn)業(yè)資源整合能力，幫助企業(yè)更好地基于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力的強(qiáng)化，改變消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，使電商企業(yè)能牢牢把握新時(shí)期發(fā)展命脈〔6〕，為電商企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的提升做好充分鋪墊。此外，構(gòu)建高集成度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以有效簡(jiǎn)化電商企業(yè)服務(wù)管理對(duì)接流程，降低企業(yè)時(shí)間成本的投入，避免企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)非必要性資源消耗問(wèn)題，為企業(yè)控制發(fā)展經(jīng)營(yíng)成本提供支持。

（三）拓展電商企業(yè)發(fā)展的融資路徑

針對(duì)電商企業(yè)發(fā)展困境，為電商企業(yè)提供借款、融資支持是數(shù)字貿(mào)易時(shí)代電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重中之重。為此，電商企業(yè)不僅要圍繞未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，做好科學(xué)的管理決策，同時(shí)，也要爭(zhēng)取政府機(jī)構(gòu)的發(fā)展扶持，通過(guò)對(duì)企業(yè)提供減稅、免稅、貸款等措施，拓展電商企業(yè)融資渠道。其中，電商企業(yè)必須要做好對(duì)自身發(fā)展?jié)摿Φ耐诰?，并根?jù)各個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)成果，優(yōu)化企業(yè)管理決策，提升企業(yè)管理的科學(xué)化及標(biāo)準(zhǔn)化水平，確保企業(yè)融資發(fā)展能得到資本市場(chǎng)的青睞。此外，政府機(jī)構(gòu)亦可搭建互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)，為電商企業(yè)提供融資支持，使電商企業(yè)能更好地運(yùn)用自身發(fā)展?jié)摿Γ@取足夠的經(jīng)濟(jì)資源支持。

（四）提升電商企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新意識(shí)

提升電商企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新意識(shí)，使電商企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)與時(shí)俱進(jìn)，確保電商企業(yè)發(fā)展能與時(shí)代發(fā)展接軌，以提升電商企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，電商企業(yè)應(yīng)從加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)對(duì)接、優(yōu)化企業(yè)發(fā)展管理構(gòu)架兩個(gè)方面進(jìn)行布局。加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)對(duì)接，推動(dòng)企業(yè)與高校的合作，吸納高校創(chuàng)新型發(fā)展人才，充分發(fā)揮創(chuàng)新型人才的從業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的背景下，更好地提升發(fā)展適應(yīng)能力。優(yōu)化企業(yè)發(fā)展管理構(gòu)架，是指針對(duì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，在人事管理方面選擇具有創(chuàng)新意識(shí)及開(kāi)拓精神的從業(yè)者，做好企業(yè)的管理、規(guī)劃工作，并在未來(lái)的發(fā)展決策方面，做好對(duì)創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的吸納，使企業(yè)具備開(kāi)拓發(fā)展新市場(chǎng)的能力，幫助電商企業(yè)在更多領(lǐng)域保持發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（五）強(qiáng)化電商企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力

提升電商企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力，需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行布局。第一，針對(duì)輿論風(fēng)險(xiǎn)做好管理控制，加強(qiáng)市場(chǎng)公關(guān)能力，確保企業(yè)能長(zhǎng)期保持良好市場(chǎng)口碑，避免企業(yè)陷入輿論討伐的漩渦。第二，針對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)做好防范，避免企業(yè)產(chǎn)生偷稅、漏稅、資金流斷裂等問(wèn)題，保證企業(yè)戰(zhàn)略儲(chǔ)備資源的豐富性，使企業(yè)具備抵抗市場(chǎng)波動(dòng)的能力。第三，針對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)做好防范。目前，政府已經(jīng)進(jìn)一步加大對(duì)跨境支付資格的監(jiān)管力度，使我國(guó)電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展。為此，企業(yè)必須在有效做好合法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避基礎(chǔ)上，做好對(duì)內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效控制力，為提升企業(yè)未來(lái)階段的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力奠定良好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字貿(mào)易時(shí)代背景下電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，不應(yīng)單方面依賴(lài)外部資源的支持，更要通過(guò)提升自身發(fā)展?jié)摿?、發(fā)揮發(fā)展優(yōu)勢(shì)及加強(qiáng)良好形象樹(shù)立等策略，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)生存能力及發(fā)展影響力，確保企業(yè)能時(shí)刻基于市場(chǎng)變化，做好發(fā)展決策的調(diào)整，為電商企業(yè)更好地提升自身發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力提供有力保障。