郭鵬飛，高昕

(渤海大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

消費(fèi)語(yǔ)境下的媒介平臺(tái)帶有強(qiáng)烈的產(chǎn)品推介氣息，短視頻作為一種“形而上學(xué)”的實(shí)驗(yàn)室，憑借數(shù)億用戶的擁躉，直接顛覆了傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作與傳播形式，讓觀眾在審美愉悅中接受了產(chǎn)品推銷。新生代消費(fèi)者的崛起，代表著新的審美趨向誕生、新的消費(fèi)邏輯產(chǎn)生。本意為“國(guó)內(nèi)本土潮流品牌”的國(guó)潮文化，也在媒介的加持下產(chǎn)生了諸多新內(nèi)涵，逐步衍生為一種態(tài)度與情懷的表達(dá)。

近年來(lái)，諸多專家學(xué)者圍繞影視媒介中的國(guó)潮文化、國(guó)貨產(chǎn)品進(jìn)行了大量研究，如郭國(guó)慶認(rèn)為數(shù)字媒介時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新模式是新國(guó)貨崛起背后的市場(chǎng)密碼[1]，鄭紅娥辯證地闡釋了國(guó)潮消費(fèi)是基于民族認(rèn)同的一種實(shí)踐方式[2]，申林等認(rèn)為短視頻平臺(tái)的PUGC模式引領(lǐng)了“國(guó)潮”文化[3]，常寧對(duì)社交媒體促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和購(gòu)買欲望的方式進(jìn)行了解讀[4]，他們多角度論證了短視頻媒介在促進(jìn)國(guó)潮文化、促進(jìn)國(guó)貨消費(fèi)上的突出作用。但目前少見(jiàn)關(guān)于短視頻媒介如何驅(qū)動(dòng)國(guó)貨發(fā)展、如何促進(jìn)受眾消費(fèi)國(guó)貨而進(jìn)行的具體研究，故本文立足于短視頻媒介的特性，在營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上，從平臺(tái)特性與機(jī)制、受眾消費(fèi)心理學(xué)等角度進(jìn)行探析，探討短視頻嵌入“國(guó)貨消費(fèi)”的方式特征，以期能為業(yè)界人員提供產(chǎn)品營(yíng)銷的新思路并為相關(guān)研究提供借鑒。

一、短視頻媒介驅(qū)動(dòng)“國(guó)貨澎湃”的邏輯思考

20世紀(jì)初的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，大眾從抵制“洋品牌”走向了崇尚“洋品牌”，但是近年來(lái)，伴隨著國(guó)潮文化的興起與盛行，國(guó)貨重新成為消費(fèi)者“新寵”，諸多中華老字號(hào)品牌同國(guó)潮文化進(jìn)行深度鏈接，推出了一系列深受歡迎的國(guó)貨產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)作為擁有數(shù)億用戶的重要傳播媒介，既是廣告商青睞的產(chǎn)品推廣平臺(tái)，又是消費(fèi)者傳播消費(fèi)觀念的場(chǎng)域。在某種程度上來(lái)說(shuō)，短視頻媒介平臺(tái)的特性為國(guó)潮復(fù)興、國(guó)貨澎湃起到了驅(qū)動(dòng)作用。

(一)短視頻媒介溝通受眾行動(dòng)

視覺(jué)時(shí)代的到來(lái)改變了大眾獲得信息的方式，一場(chǎng)以流動(dòng)性圖像為主導(dǎo)的審美活動(dòng)，憑借激發(fā)受眾的多維度感官成為受眾獲得信息的主要文化范式。哈貝馬斯認(rèn)為：“現(xiàn)代理性化過(guò)程肇始于‘生活世界’的理性化，由此導(dǎo)致或催生了以金錢和權(quán)力作為溝通媒介的體制層面的理性化?！盵5]媒介平臺(tái)在成為受眾獲得信息、娛樂(lè)消費(fèi)的重要途徑時(shí)，也為商家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所裹挾進(jìn)而充斥著濃重的消費(fèi)文化氣息。短視頻較之于其他媒介，更具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力與受眾沉浸性，故短視頻與消費(fèi)文化結(jié)合后，就能將產(chǎn)品的品牌精神、品牌特性以一種強(qiáng)有力的方式傳遞給受眾。

當(dāng)代社會(huì)尊崇“速度”，對(duì)于“時(shí)間”有著極為清晰的認(rèn)知。短視頻是圖文廣告的有效補(bǔ)充，憑借個(gè)性推薦、趣味創(chuàng)作等方式，短視頻傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體。值得注意的是，短視頻平臺(tái)上的國(guó)貨產(chǎn)品廣告，并非是以一種“硬廣”的方式傳播品牌形態(tài)，而是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性與參與性。這種互動(dòng)行為直接拉近了品牌同消費(fèi)者之間的距離，使粉絲成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。另外，短視頻媒介平臺(tái)對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的形塑，并不是簡(jiǎn)單地通過(guò)流通圖像宣傳產(chǎn)品，其背后的隱喻意味相當(dāng)濃重，如鴻星爾克“奇彈lite2.0”廣告，短視頻畫面中用黃色底紋凸顯的“這就是中國(guó)功夫嗎？”這幾個(gè)字直接將“鴻星爾克”同國(guó)貨、國(guó)潮、民族文化緊密聯(lián)系起來(lái)。短視頻對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的形塑以一種“同一性”話語(yǔ)將受眾吸引，為受眾營(yíng)造一個(gè)虛擬的生活意境，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)代表潮流、個(gè)性與愛(ài)國(guó)情懷的國(guó)貨的消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，短視頻使大量受眾聚焦國(guó)貨，進(jìn)而促進(jìn)了“國(guó)潮澎湃”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

(二)短視頻反向驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨產(chǎn)品制作

物質(zhì)的充盈、技術(shù)的發(fā)展，使大眾對(duì)社會(huì)參與、產(chǎn)品需求有了更高層次的要求。滿足物質(zhì)需要不再是大眾對(duì)商品選擇的唯一要點(diǎn)，滿足精神層面才是受眾對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的更高需求。消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨的追捧大多是基于精神層面，這也就是“國(guó)內(nèi)本土潮流品牌”得以復(fù)興的根本原因。相較于傳統(tǒng)媒介的廣告宣發(fā)，短視頻媒介其實(shí)是一種“間接傳播”的方式，它以一種流動(dòng)圖像的形式擴(kuò)展交流空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息在私人空間的流動(dòng)。

值得一提的是，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審美態(tài)度的穩(wěn)定，1995年至2009年出生的“Z世代群體”已不滿足于“現(xiàn)狀”，而是不斷追求新的流行趨勢(shì)、尋求新的產(chǎn)品風(fēng)貌。在對(duì)“國(guó)貨”信息的接受過(guò)程中，短視頻賦予了受眾意見(jiàn)表達(dá)的機(jī)會(huì)：一方面受眾可在評(píng)論區(qū)進(jìn)行表達(dá)和探討，這種探討則直接建立了“圈層”，有助于品牌廠商掌握產(chǎn)品目標(biāo)用戶；另一方面，短視頻的播出數(shù)據(jù)使廣告主、創(chuàng)作者可以對(duì)受眾進(jìn)行用戶畫像，進(jìn)而獲取受眾的審美偏好。在這樣的語(yǔ)境和形態(tài)下，國(guó)潮系列產(chǎn)品能夠迅速掌握用戶的喜好，進(jìn)而圍繞用戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品改良。

二、短視頻促使受眾“消費(fèi)國(guó)貨”的語(yǔ)義機(jī)制

“短視頻的傳播機(jī)制與互動(dòng)規(guī)則打破了傳統(tǒng)視頻文化的時(shí)空結(jié)構(gòu)，符合當(dāng)下社會(huì)多樣化、解構(gòu)化的審美趨向?！盵6]當(dāng)短視頻憑借滿足大眾情感需求而使數(shù)億用戶沉浸其中時(shí)，其也被商業(yè)化所侵蝕，成為了推銷產(chǎn)品、宣傳品牌的重要媒介。在短視頻媒介平臺(tái)上，大量的國(guó)貨廣告憑借“他者敘事”成功實(shí)現(xiàn)了“出圈”。

(一)媒介平臺(tái)順應(yīng)消費(fèi)者“偏好國(guó)貨”的心態(tài)

“偏好國(guó)貨”心態(tài)的產(chǎn)生有賴于個(gè)體對(duì)于群體的認(rèn)知，即源于個(gè)體對(duì)本民族、本國(guó)家的情感認(rèn)同。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與綜合國(guó)力的增強(qiáng)，一批民族品牌憑借先進(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的質(zhì)量迅速崛起，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義情感通過(guò)移情轉(zhuǎn)接至這些國(guó)貨品牌。消費(fèi)者“偏好國(guó)貨”有著諸多原因，但是最主要的原因就是大眾賦予產(chǎn)品以“生命”的特征，即“國(guó)貨”代表著愛(ài)國(guó)主義情感，購(gòu)買國(guó)貨、使用國(guó)貨是表達(dá)愛(ài)國(guó)主義情懷的一種手段。新生代的消費(fèi)者，他們的“愛(ài)國(guó)理念衍生為平添了理性表征、具有超越性的價(jià)值共識(shí)”[7]。在多維因素的影響下，中國(guó)國(guó)貨品牌愈發(fā)成熟，不斷被先進(jìn)技術(shù)、創(chuàng)意文化所賦能，愈發(fā)符合受眾文化自信的審美需要。

近年來(lái)，消費(fèi)主義思潮裹挾于各種商品中，致使實(shí)用主義逃離了消費(fèi)者關(guān)注的重心，為品牌塑造的“符號(hào)”意味買單成為了新生代消費(fèi)者的重要消費(fèi)行為。短視頻媒介作為視覺(jué)時(shí)代最吸引受眾的平臺(tái)之一，同樣也是被資本收編的典型產(chǎn)品，其在擁有數(shù)億用戶后充斥著各種各樣的營(yíng)銷內(nèi)容。但是，短視頻平臺(tái)上的國(guó)貨廣告主不僅將品牌營(yíng)銷同愛(ài)國(guó)主義情懷緊密相連，而且還同民族風(fēng)進(jìn)行了深度鏈接，使產(chǎn)品具備藝術(shù)審美價(jià)值，成為工藝品和藝術(shù)品，這樣的產(chǎn)品消費(fèi)在滿足消費(fèi)者愛(ài)國(guó)主義情懷的同時(shí)也讓消費(fèi)者有了“面子”。以花西子為例，其在短視頻平臺(tái)上的廣告不僅僅打出“國(guó)貨”標(biāo)識(shí)，還在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入了濃重的“民族風(fēng)”“傳統(tǒng)文化風(fēng)”，其塑造品牌生態(tài)順應(yīng)了消費(fèi)者民族中心主義，推動(dòng)了“國(guó)貨澎湃”與“國(guó)潮復(fù)興”。

(二)視頻內(nèi)容符合“Z世代”群體的消費(fèi)審美

Z世代群體是伴隨著數(shù)字媒介技術(shù)而成長(zhǎng)的群體，其享受著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)便捷性的同時(shí)，也擁有著超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。在短視頻橫空出世后，Z世代群體成為短視頻創(chuàng)作與觀看的主體人群。從某種程度上來(lái)說(shuō)，短視頻契合了Z世代的審美需求，其憑借流動(dòng)的視覺(jué)圖像以及大數(shù)據(jù)算法，使Z世代這樣一個(gè)追尋個(gè)性、追求流行生活的群體找到了表達(dá)自我觀念、尋找共同圈層的空間場(chǎng)域。

Z世代群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，代表著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的位移?！禯世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)主力正在向Z世代傾斜，Z世代群體不斷刷新著中國(guó)的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)?！皣?guó)潮是與當(dāng)下的潮流相融合的，具有時(shí)尚感、時(shí)代感，關(guān)鍵是能夠引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流和新的生活方式，兼具當(dāng)下性和未來(lái)性?！盵8]“以90后為主的青年群體對(duì)推動(dòng)國(guó)潮的復(fù)興扮演了重要的角色?！盵9]伴隨著“國(guó)潮復(fù)興”而產(chǎn)生的國(guó)貨追捧，其本質(zhì)上符合了Z世代群體的審美趨向。

Z世代“很難長(zhǎng)時(shí)間觀看廣告，基本上注意力持續(xù)不超過(guò)八秒。對(duì)于營(yíng)銷商而言，這就意味著需要在視頻播出前幾秒或故事開(kāi)頭就做出引人注目的內(nèi)容”[10]。相較于傳統(tǒng)圖文廣告與長(zhǎng)視頻廣告，短視頻更加貼合Z世代群體接受廣告的方式方法。短視頻平臺(tái)上的廣告大多加諸于具體的情節(jié)與日常生活，如“浩杰來(lái)了”“喬七月”等賬號(hào)，其每一條視頻基本上都在宣傳產(chǎn)品，但每一條視頻的點(diǎn)贊量均突破數(shù)十萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷，是品牌方打破了“次元”、探索符合Z世代群體消費(fèi)審美的方式方法。短視頻平臺(tái)上的國(guó)貨廣告，融入了年輕人的話語(yǔ)體系，將品牌的價(jià)值潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)行傳遞，引起了Z世代群體的共鳴，增強(qiáng)了國(guó)貨產(chǎn)品的影響力。

(三)“國(guó)貨消費(fèi)”的社會(huì)景觀再次促進(jìn)大眾消費(fèi)

社會(huì)發(fā)展的急速轉(zhuǎn)軌，促使現(xiàn)代社會(huì)的性質(zhì)產(chǎn)生了顛覆性變革，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)由傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬坝^的龐大堆積”。媒介作為溝通連接社會(huì)空間與生存空間的重要形式，其為“景觀化”的社會(huì)構(gòu)筑提供了強(qiáng)有力的助動(dòng)性。“截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億。”[11]短視頻作為信息傳播領(lǐng)域“巨無(wú)霸”般的存在，被消費(fèi)資本收編使得短視頻平臺(tái)上的文化商品化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。短視頻內(nèi)容改變著大眾對(duì)于社會(huì)的想象，短視頻領(lǐng)域中的景觀已經(jīng)取代了本質(zhì)意義上的世界形式，受眾沉浸的是一個(gè)充滿了想象性的虛擬世界。短視頻平臺(tái)具備的文化特征，最大程度地滿足了受眾對(duì)于想象世界的需求。

“商品已經(jīng)占領(lǐng)了整個(gè)社會(huì)生活的全部”[12]，“潮”系列國(guó)貨從本質(zhì)上而言就是加諸于產(chǎn)品實(shí)用性基礎(chǔ)上的一種“設(shè)計(jì)的售賣”，符號(hào)象征意義是其產(chǎn)品的溢價(jià)。在以數(shù)字技術(shù)為依托的短視頻平臺(tái)中，短視頻創(chuàng)作者與接受者都在不遺余力地展示自我，這種自我風(fēng)格的呈現(xiàn)依托的就是相關(guān)“品牌”。國(guó)潮系列產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)特話語(yǔ)體系的建構(gòu)，暗示著使用此產(chǎn)品群體的個(gè)性化與獨(dú)特性。

短視頻是受眾表達(dá)情感的重要機(jī)制，眾多創(chuàng)作者圍繞“潮牌國(guó)貨”創(chuàng)作了諸多視頻，如抖音平臺(tái)以“國(guó)貨之光”“抖音618好物節(jié)”等為話題制作的大量短視頻，為受眾建構(gòu)起了獨(dú)特的社會(huì)影像。短視頻媒介平臺(tái)上的互動(dòng)性，讓短視頻平臺(tái)所營(yíng)造的一種生活方式得以被理解，這種理解造就了“國(guó)貨消費(fèi)”社會(huì)景觀的合法性出現(xiàn)。而大眾生活在由短視頻所堆砌的景觀社會(huì)中，就會(huì)被媒介景觀所影響，從而認(rèn)同景觀、追尋景觀，而后宣傳景觀、建構(gòu)景觀。

(四)短視頻“種草”機(jī)制再次推廣國(guó)貨

當(dāng)前社會(huì)產(chǎn)生了顛覆性變革，取代了集體性的“個(gè)性化”一詞開(kāi)始登上舞臺(tái)中央，“個(gè)性分享”伴隨著數(shù)字媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展。作為“信息交互的新的視頻格式的內(nèi)容形態(tài)”[13]，短視頻在以視覺(jué)文化為主的娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)成為一種泛娛樂(lè)化的媒體社交符號(hào)，其內(nèi)容產(chǎn)出具備充分的信息交互性，即大眾均為傳播主體、接受主體。青年群體有著較為濃烈的分享意識(shí)，短視頻媒介平臺(tái)與數(shù)億青年群體不斷分享，短視頻媒介成為實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的重要載體，成為青年群體尋找圈層與建構(gòu)自我身份的重要方式。

當(dāng)前國(guó)貨品牌不斷向新生代消費(fèi)群體靠攏，產(chǎn)品特性不斷與美學(xué)、時(shí)尚精神融為一體，構(gòu)成滿足受眾審美需求的“東方美潮”。當(dāng)新生代群體憑借自身的愛(ài)國(guó)主義情懷和對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知推動(dòng)國(guó)潮文化時(shí)，表達(dá)的對(duì)“潮玩國(guó)貨”的態(tài)度也成為他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)互動(dòng)社交的重要內(nèi)容。

另外，國(guó)貨品牌在短視頻營(yíng)銷的過(guò)程中，秉承讓消費(fèi)者參與品牌文本生產(chǎn)的理念，主動(dòng)讓消費(fèi)者參與品牌信息的創(chuàng)造，例如上傳者在短時(shí)創(chuàng)作過(guò)程中賦予了產(chǎn)品新的消費(fèi)場(chǎng)景與文化內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大參與面，對(duì)新產(chǎn)品可以深度進(jìn)行推廣。在大數(shù)據(jù)的加持下，短視頻普通創(chuàng)作者突破了身份的束縛成為了“KOL”(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)，大量年輕一代在短視頻媒介平臺(tái)上對(duì)國(guó)貨的“種草”行為，也在某種程度上傳播了國(guó)潮文化，推動(dòng)了“國(guó)貨澎湃”。

三、短視頻嵌入“國(guó)貨消費(fèi)”的方式特征

尼爾·波茲曼認(rèn)為，一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。當(dāng)媒介平臺(tái)被大眾娛樂(lè)與消費(fèi)文化所裹挾時(shí)，媒介就此被資本收編。 短視頻媒介平臺(tái)被消費(fèi)資本收編有兩種表現(xiàn)形式：一方面，短視頻媒介平臺(tái)上充斥著品牌廠商投放的大量廣告，這些廣告直接傳播了國(guó)貨產(chǎn)品；另一方面，短視頻平臺(tái)的大量UP主(上傳者)，主動(dòng)展現(xiàn)其消費(fèi)的“潮玩國(guó)貨”來(lái)凸顯個(gè)性、完成內(nèi)容傳播，這也有意無(wú)意地推動(dòng)了產(chǎn)品營(yíng)銷。

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嵌入隱形帶貨邏輯

數(shù)字媒介時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)“去中心”化的特征，大眾不再迷戀傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，報(bào)紙、電視平臺(tái)的廣告已經(jīng)失去對(duì)受眾的絕對(duì)影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生了一批又一批的網(wǎng)絡(luò)紅人，這些網(wǎng)紅憑借對(duì)個(gè)人IP(個(gè)人對(duì)某種成果的占有權(quán))的營(yíng)銷凝聚了較高的影響力，在特定領(lǐng)域受到追捧。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誕生就是伴隨著網(wǎng)絡(luò)紅人而出現(xiàn)的，是網(wǎng)絡(luò)紅人的一種伴生物。在以視覺(jué)為主因的流動(dòng)圖像時(shí)代，短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅成為了受眾的“KOL”，成為大眾認(rèn)同某種價(jià)值觀抑或某種生活方式的引領(lǐng)者。 “打造網(wǎng)紅、販賣網(wǎng)紅的價(jià)值觀和生活方式，成為新一輪電商的引爆點(diǎn)，網(wǎng)紅成為社交電商時(shí)代最為重要的流量入口和人群節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有之一?！盵14]

國(guó)貨產(chǎn)品雖然在一定意義上表征著愛(ài)國(guó)情懷與愛(ài)國(guó)情感，但在本質(zhì)上其也是一種需要營(yíng)銷的“商品”。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被資本關(guān)注后，充滿“魅力人格體”的網(wǎng)紅就成為了“勸服”消費(fèi)者的重要工具，短視頻中的“櫥窗”是其典型的營(yíng)銷符號(hào)。短視頻同直播帶貨有著本質(zhì)區(qū)別，直播帶貨是帶有直接推廣產(chǎn)品特性的“硬廣告”，而短視頻則是潤(rùn)物無(wú)聲地將產(chǎn)品理念進(jìn)行推廣的“軟廣告”。此外，如果說(shuō)傳統(tǒng)的明星代言使商品同消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，那么網(wǎng)紅的素人身份與魅力人格則向觀眾推銷著一種理想的生活方式，表征著只要你購(gòu)買我所推介的產(chǎn)品，你就能擁有同我一樣的生活方式。網(wǎng)紅并不是獨(dú)立的個(gè)體，他們背后代表的是“社群”的認(rèn)同，是一種誘導(dǎo)機(jī)制，網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的推介其實(shí)就是一種口碑傳播，這就成為國(guó)貨營(yíng)銷的流量與轉(zhuǎn)化營(yíng)銷入口。當(dāng)大量網(wǎng)紅都在推廣國(guó)貨產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品就自然形成了一種潮流，進(jìn)而推動(dòng)了大眾的購(gòu)買。

(二)數(shù)據(jù)算法嵌入受眾媒介終端

“人工智能是建立在算法基礎(chǔ)上的，算法就是一種媒介，人工智能就是一種算法型的媒介?！盵15]短視頻之所以讓受眾無(wú)比沉浸，除了受眾對(duì)流動(dòng)視覺(jué)圖像的喜愛(ài)外，算法媒介邏輯也起著重要作用。經(jīng)由算法的個(gè)性化推薦使短視頻的個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢(shì)更加凸顯，受眾不用主動(dòng)檢索便能享受高效而精準(zhǔn)的服務(wù)。短視頻成為受眾獲得信息、娛樂(lè)放松的重要渠道后，在大數(shù)據(jù)的加持下受眾的個(gè)性化喜好便被平臺(tái)與商家所掌握，平臺(tái)不僅能通過(guò)受眾的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告，更能預(yù)判消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。故此，由數(shù)據(jù)算法搭建的媒介平臺(tái)擁有了一種新的權(quán)力，即控制信息的生產(chǎn)與流通。

雖然“國(guó)貨澎湃發(fā)展”有著其自身的行為邏輯，但是當(dāng)一條以國(guó)貨為敘事內(nèi)容的短視頻產(chǎn)品出圈后，算法將會(huì)賦予此類內(nèi)容以更多流量，而創(chuàng)作者在看到此類視頻更易獲得流量后，便會(huì)進(jìn)一步關(guān)注與創(chuàng)作此類視頻。如果說(shuō)短視頻平臺(tái)最初是受眾用來(lái)記錄、分享美好生活的話，那么被資本所收編、被消費(fèi)所侵襲后，其就充分運(yùn)用媒介的算法權(quán)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的掌控，以獲得商業(yè)性的盈利。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者試圖賺取流量進(jìn)而變現(xiàn)時(shí)、當(dāng)廣告主希望通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，算法就成為了為其服務(wù)的重要載體。創(chuàng)作者在創(chuàng)作“國(guó)貨”系列產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是視頻標(biāo)題、選取音樂(lè)，還是情節(jié)構(gòu)思，都可以在算法的幫助下完全服務(wù)于受眾的審美。在大量的用戶畫像背后，是短視頻平臺(tái)對(duì)受眾興趣愛(ài)好、性格特征的掌握。某種程度上來(lái)說(shuō)，短視頻媒介平臺(tái)上受眾就被算法所孤立、成為“信息孤島”，當(dāng)其接收到的大量視頻是國(guó)貨產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也將會(huì)對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)同，短視頻也就幫助國(guó)貨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷。

(三)敘事內(nèi)容嵌入日常生活消費(fèi)情景

“‘價(jià)值共創(chuàng)’‘協(xié)商品牌’的興起意味著在數(shù)字賦權(quán)下品牌資產(chǎn)增值路徑發(fā)生了顛覆性變化。”[16]作為傳播主體與受體的短視頻創(chuàng)作者，成為了為品牌賦能、創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要傳播媒介。即使網(wǎng)紅動(dòng)輒有成百上千萬(wàn)的粉絲，但是其要想維持不可替代的地位還得繼續(xù)研究受眾的審美心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代意義上的視覺(jué)消費(fèi)，早已顛覆了傳統(tǒng)意義上的圖像消費(fèi)模式，其在力圖推介產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品嵌入大眾的日常生活場(chǎng)景。在短視頻記錄美好生活的理念營(yíng)造下，產(chǎn)品介入日常生活，成為大眾消費(fèi)的審美范式。

短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者為“大眾”，故此記錄與分享日常生活是短視頻內(nèi)容的根本調(diào)性，也就是說(shuō)“短視頻時(shí)代也可以看作是一個(gè)‘平民起居注’興起的時(shí)代”[17]。相較于其他傳播媒介，短視頻介入國(guó)貨產(chǎn)品的營(yíng)銷，常常是以“日常生活”的名義，在日常情景的塑造中完成品牌理念、產(chǎn)品特性的傳播。在大量的國(guó)貨產(chǎn)品傳播案例中，產(chǎn)品的營(yíng)銷都并未運(yùn)用虛擬技術(shù)來(lái)虛構(gòu)場(chǎng)景，而是將產(chǎn)品擱置于日常生活場(chǎng)景中，受眾在看到帶有廣告色彩的短視頻后，往往能夠具有一種“相似性瞬間”的情感，而這則能夠使消費(fèi)者觸景生情，這也就是所謂的“他者敘事”。在日常生活中的內(nèi)容創(chuàng)作中賦予產(chǎn)品消費(fèi)的合法性，進(jìn)一步使受眾產(chǎn)生消費(fèi)實(shí)踐。

四、結(jié)語(yǔ)

“國(guó)內(nèi)本土潮流品牌”的復(fù)興，有著多重的話語(yǔ)機(jī)制。眾多國(guó)貨品牌將產(chǎn)品同傳統(tǒng)文化的“潮元素”相結(jié)合，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出潮流的特點(diǎn)，進(jìn)而抓住了年輕消費(fèi)群體。短視頻媒介平臺(tái)憑借流動(dòng)的視覺(jué)圖像，既緊密地抓住了年輕受眾群體，又在多重話語(yǔ)機(jī)制的加持下推動(dòng)了“國(guó)貨品牌”的發(fā)展。但是值得反思的是，短視頻固有的算法機(jī)制，在推動(dòng)國(guó)貨品牌在特定“圈層”傳播的同時(shí)，也阻礙了產(chǎn)品的“擴(kuò)圈”。如何實(shí)現(xiàn)國(guó)貨產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)上的擴(kuò)圈、實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層群體的引領(lǐng)，依舊是學(xué)界與業(yè)界面臨的重要問(wèn)題。