李婧源 華北電力大學(xué)保定校區(qū)

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅行已成為人們生活的一部分。在旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，如果當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者或無法給參觀者留下深刻的印象，將不利于該地在全國旅游地中脫穎而出。隨著時(shí)代的發(fā)展，承載著當(dāng)?shù)匚幕に嚨氖称钒b也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。食品的外包裝本身就是一種文化的載體，不僅是傳播地域文化的橋梁，也是民族自信與民族文化的體現(xiàn)。在包裝上融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕攸c(diǎn)，不僅能使產(chǎn)品本身的審美價(jià)值和文化價(jià)值更上一層，更能突出產(chǎn)品的差異性與識(shí)別性，還提升了商品的市場(chǎng)競爭力，不僅能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，更能弘揚(yáng)本土地域文化。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的概述

（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定義

就包裝的物品來說，大致可以劃分成兩個(gè)類別，即廣義與狹義。廣義上是指人們生活中用以包裹、盛放物品的器物，狹義上是指商場(chǎng)中流行的商品的外部包裝。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，正是基于產(chǎn)品的形態(tài)、特性、銷售過程等，通過分析市場(chǎng)需求，創(chuàng)新思路，運(yùn)用各種制作技術(shù)方法，選用不同的制作材料，加以創(chuàng)新，從而達(dá)到儲(chǔ)存商品、方便運(yùn)輸、擴(kuò)大銷售目的的科學(xué)處理過程。而產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)是一門集信息、創(chuàng)新、材料、文化發(fā)展形態(tài)、科技為一體，且具有很強(qiáng)的專業(yè)性的藝術(shù)學(xué)科是進(jìn)入21世紀(jì)以來，在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等背景下發(fā)展最為快速的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)之一。

從迄今為止的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展來看，大多數(shù)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是以產(chǎn)品推廣、擴(kuò)大經(jīng)營和提高銷售為主要目的，所以在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過程中需要加入新的發(fā)展元素，延長產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)帶來的影響。這就要求在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中除了考慮對(duì)文化、品牌及商品一系列信息的宣傳和保護(hù)之外，還要在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)個(gè)性鮮明的地域性特征，傳遞各地域的商品信息，增強(qiáng)不同地區(qū)之間的交流，從而引起消費(fèi)者對(duì)品牌、商品的好奇心，提高購買力。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的起源和發(fā)展

經(jīng)過漫長的歷史沉淀，包裝也隨著人類文明的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，由于時(shí)代的不斷更替，人民的物質(zhì)生活條件也在不斷產(chǎn)生變化，為了滿足人民日益增長的視覺審美、物質(zhì)資料的需求，包裝設(shè)計(jì)也漸漸開始繁衍生息，最終形成一個(gè)藝術(shù)體系。如今，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷成熟，依托高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)信息化平臺(tái)技術(shù)的完善與網(wǎng)絡(luò)新媒體設(shè)施的建設(shè)，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展又開啟了新的紀(jì)元。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、視覺審美等的發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)隨時(shí)隨地都在補(bǔ)充新鮮的血液，并漸漸成為增強(qiáng)視覺互動(dòng)設(shè)計(jì)的重要支柱。特別是在高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，人們的消費(fèi)能力不斷提高，審美能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)需求和水平也不斷提高。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要綜合創(chuàng)新、綠色環(huán)保、以人為本等方方面面的因素，而不僅僅以視覺效果作為出發(fā)點(diǎn)，它所背負(fù)的是視覺上的信息傳達(dá)，將文字信息更高效地通過包裝語言進(jìn)行傳播。

（三）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的特征及功能屬性

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)長河中的重要支流，不論是在商品信息的視覺表達(dá)上，還是在商品的功能使用上都是不可缺少的重要存在。發(fā)展至今的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有不同特征，首先，它具有極其濃厚的文化特征。不同國家和民族都有自身獨(dú)特的文化，所以設(shè)計(jì)的包裝也不盡相同，每個(gè)地域的商品包裝設(shè)計(jì)都具有極其濃厚的地域文化特色。其次，它設(shè)計(jì)新穎。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，商品的包裝成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)橐豢钤O(shè)計(jì)新穎的包裝是增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲、帶動(dòng)銷售的關(guān)鍵?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的商品琳瑯滿目，數(shù)量充足，種類豐富，這就要求在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中不斷學(xué)習(xí)別的優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷創(chuàng)新、研究新穎的包裝風(fēng)格。最后，它還具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的特性，還需要對(duì)各個(gè)行業(yè)都有所了解，以便對(duì)所要設(shè)計(jì)的包裝有準(zhǔn)確了解和把握，通過與客戶的溝通和對(duì)商品的充分了解，以及對(duì)銷售市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求等的全方位考慮，設(shè)計(jì)出既能反映商品特性，又能吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)影響力的包裝設(shè)計(jì)作品。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，只有得到市場(chǎng)認(rèn)可的包裝設(shè)計(jì)，才能助力企業(yè)和社會(huì)的發(fā)展。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還具有促進(jìn)銷售的功能，這是包裝設(shè)計(jì)最重要的功能之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)高速發(fā)展的背景下，為了增加商品的銷售量，需要美化、裝飾商品來吸引消費(fèi)者。商品包裝的外觀不僅反映了一個(gè)企業(yè)的文化背景和內(nèi)涵，還反映了商品的一系列延展性，包裝使商品從獨(dú)立的個(gè)體開始具有聯(lián)系性。同時(shí)，不同的商品包裝設(shè)計(jì)還反映出不同消費(fèi)者的品味需求和視覺審美，在體現(xiàn)人性化的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化應(yīng)用的價(jià)值

（一）國內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化的應(yīng)用價(jià)值分析

地域文化是指在不同地區(qū)社會(huì)發(fā)展背景下所生成的文字語言、思想觀念和物質(zhì)資料，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)過漫長的歷史沉淀積累下來的寶貴財(cái)富。就產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，地域文化與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。包裝設(shè)計(jì)的首要目的是增加商品的銷售量，而將地域文化應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中更能提高區(qū)域商品的流通速度，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，人們內(nèi)心對(duì)本民族文化的歸屬感也不斷加深，為了滿足這種日漸增長的同理心需求，設(shè)計(jì)師將地域文化應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也是順應(yīng)了潮流，通過研究和了解地域文化，分析人們的消費(fèi)趨向，使包裝設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者不同的心理需求。中華民族文化歷史久遠(yuǎn)、博大精深，取之不盡、用之不竭，更能為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供源源不斷的資源、設(shè)計(jì)靈感和指導(dǎo)。

在中國產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中，地域文化這個(gè)元素的應(yīng)用也越來越受到重視。中國地域遼闊，中華文化博大精深，從古至今歷經(jīng)無數(shù)朝代更替，不論哪個(gè)區(qū)域都擁有濃厚的歷史背景，尚未充分發(fā)掘利用的文化更是數(shù)不勝數(shù)。加之傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)幾近飽和，已經(jīng)滿足不了新時(shí)代背景下人們?cè)谝曈X消費(fèi)上的需求，使得如何在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化元素，成為設(shè)計(jì)者創(chuàng)作和創(chuàng)新的主要研究問題。通過調(diào)研分析市場(chǎng)上的品牌包裝設(shè)計(jì)，我國地域文化大多集中應(yīng)用到地區(qū)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中。雖然現(xiàn)代商品種類繁多，但只有少數(shù)地域文化元素被廣泛運(yùn)用到現(xiàn)代商品包裝中，以內(nèi)蒙古特產(chǎn)奶酪類商品（如圖1、圖2）為例。蒙古族是我國少有的游牧民族，有豐富多彩的民族文化和民間手工藝術(shù)，其中草原、蒙古包、蒙古族特色服飾、蒙文都是非常具有地域色彩的重要元素。該奶酪的包裝設(shè)計(jì)，正是融入了上述元素，繪制出具有當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的場(chǎng)景插畫，又因?yàn)槊晒虐仁莾?nèi)蒙古人民游牧文化的象征又是草原生活的象征，所以在包裝整體設(shè)計(jì)語言上以蒙古包為主體形象，左側(cè)是品牌商品的蒙古文表達(dá)，側(cè)面的中文打印字體也是具有蒙古文字書寫的特殊表達(dá)。通過一系列地域特色強(qiáng)化內(nèi)蒙古草原印記品牌，提高商品識(shí)別性。綜觀整體，該包裝既保留了傳統(tǒng)意味，又體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的韻律，風(fēng)格上自然雅致，深受消費(fèi)者青睞。

圖1

圖2

（二）國外產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化應(yīng)用的現(xiàn)狀實(shí)例分析

1.日本產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化的體現(xiàn)

在設(shè)計(jì)語言上，日本人注重樸實(shí)、簡約、清新、以人為本、精致。這也逐漸成為當(dāng)下流行的日式設(shè)計(jì)的代名詞。日本商品的包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著非常濃厚的文化特色，在細(xì)節(jié)上日本人也將本國文化發(fā)揮到極致，讓人一眼就能辨認(rèn)出這款商品產(chǎn)自哪里。為了讓商品包裝更加人性化，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)部信息，日本包裝設(shè)計(jì)更是直接將真實(shí)產(chǎn)品樣貌等大或等比例縮小、放大呈現(xiàn)在外包裝上，這種真實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也讓消費(fèi)者在購買時(shí)更加放心，感受到商家和設(shè)計(jì)者的誠意。

日本人在包裝設(shè)計(jì)上注重簡潔，但是在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上卻很細(xì)致，可謂簡約而不簡單。還有包裝樣式多元化，日本設(shè)計(jì)之所以長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與其善于多元化發(fā)展有關(guān)。日本人善于學(xué)習(xí)，但不會(huì)盲目推崇，他們將本民族文化與外來文化進(jìn)行融合再創(chuàng)造，形成屬于自己的設(shè)計(jì)樣式，同時(shí)日本人注重書法和禪意，在包裝的字體設(shè)計(jì)上，喜歡將書法與之相結(jié)合，傳達(dá)獨(dú)特的韻律和節(jié)奏感。

例如日本一家位于長崎市的化妝品店鋪MACHIYA。該店主要售賣日常用品和紀(jì)念品，設(shè)計(jì)主題為江戶—原宿，店內(nèi)商品精致的包裝不僅給人可愛和甜蜜的印象，也讓顧客感到身心愉悅，包裝上的圖案為浮世繪美人圖像，一眼就讓人聯(lián)想到江戶時(shí)代的日本女孩。

2.歐美產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化的體現(xiàn)

在歐美各國，由于受到工業(yè)革命的影響，人們的物質(zhì)生活、社會(huì)經(jīng)濟(jì)都受到前所未有的沖擊，刺激了經(jīng)濟(jì)的增長，一時(shí)間商品經(jīng)濟(jì)開始繁榮，包裝設(shè)計(jì)也隨之形成、發(fā)展。由于歐美各國人民思想普遍開放活躍，為了符合人們的審美需要，各大企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)上也展示了不同的風(fēng)采，不論是清新典雅、雍容華貴的風(fēng)格，還是活潑可愛、大膽特異的風(fēng)格，都向人們展示了不同的包裝設(shè)計(jì)形式，猶如盛大的藝術(shù)博覽交流會(huì)，讓人眼花繚亂。例如美國人普遍具有幽默性，他們的動(dòng)畫也充滿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，所以當(dāng)人們?cè)谏唐钒b上看到印著自己喜歡的動(dòng)畫形象或場(chǎng)景元素的商品時(shí)，注意力便會(huì)被吸引，想要購買。

四、結(jié)語

在未來的發(fā)展中現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，承擔(dān)起傳播地域文化的責(zé)任，在市場(chǎng)競爭中站穩(wěn)腳跟。中國地域元素存在多樣化以及博大精深的特點(diǎn)，等待設(shè)計(jì)者去充分挖掘與傳承。如果一個(gè)地區(qū)的商品包裝設(shè)計(jì)不去思考創(chuàng)新，不懂得把本地區(qū)的文化特色與當(dāng)?shù)厣唐钒b結(jié)合起來，只會(huì)單純地效仿和盲目地借鑒其他地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)，就會(huì)使本地區(qū)的商品失去市場(chǎng)競爭力。例如上海世博會(huì)的成功舉辦，中國人在世界設(shè)計(jì)舞臺(tái)中的精彩展現(xiàn)在全世界人民心中烙下了深深的中國印記。中國設(shè)計(jì)以自身的獨(dú)特性、民族性、創(chuàng)造性贏得了世界的認(rèn)可與掌聲。