溫嘉偉 湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

目前旅游業(yè)快速發(fā)展，各地都在挖掘城市文化，構(gòu)建城市文化品牌。岳陽(yáng)作為歷史文化名城，具有以岳陽(yáng)樓為代表的豐富的文化遺產(chǎn)，也有“憂樂文化”“龍舟文化”“茶文化”“酒文化”等優(yōu)秀地域文化。但從目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品來看，品牌雜亂、產(chǎn)品內(nèi)涵不足、實(shí)用性較弱、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題明顯，體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)城市地域文化了解不足，忽略了產(chǎn)品應(yīng)具有的文化內(nèi)涵，盲目復(fù)制其他地區(qū)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品具有商品、文化兩大屬性，兩者缺一不可。如何在有效傳播地域文化的同時(shí)，提升產(chǎn)品的實(shí)用性和時(shí)尚性，是設(shè)計(jì)師需要思考的問題。符號(hào)學(xué)為設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)新視角，利用符號(hào)學(xué)方法，挖掘地域文化與消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)，凝練成消費(fèi)者認(rèn)可的文化符號(hào)，同時(shí)將抽象的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為具體的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化的活態(tài)傳承。

一、符號(hào)與符號(hào)學(xué)

（一）符號(hào)

符號(hào)是指代一定意義的意象，可以是圖形、圖像，也可以是文字、語言，甚至可以是一種思想文化［1］。趙毅衡認(rèn)為符號(hào)是一種“攜帶意義的信號(hào)”，事物的意義往往能夠被符號(hào)所表達(dá)［2］。符號(hào)是人類創(chuàng)造的，它的發(fā)展伴隨著人類文明的發(fā)展，是人類文明的傳播形式，是一種外在的表達(dá)形式［3］，也是一種簡(jiǎn)化認(rèn)識(shí)事物的方法。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，符號(hào)也是一種約定俗成的信號(hào)，比如提到北京，就會(huì)想到故宮；提到范仲淹，就會(huì)想到“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的歷史名句。因符號(hào)具有明顯的傳遞特點(diǎn)，在信息傳達(dá)與傳播中應(yīng)用廣泛。

（二）符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)理論的學(xué)科，是研究事物的本質(zhì)和特性的一種方式，能夠提煉事物的典型特征。這一概念最早由瑞士哲學(xué)家索緒爾提出，他指出符號(hào)是能指與所指的結(jié)合物（如圖1）。所指是指向隱形含義，比如文化、內(nèi)涵等具有抽象性的內(nèi)容，能指指向的是外在表征，比如某一現(xiàn)象的外在表現(xiàn)。

圖1 索緒爾符號(hào)學(xué)概念

文創(chuàng)產(chǎn)品包括文化與產(chǎn)品，不僅要具有商品屬性，更要傳遞文化內(nèi)涵，其最大特點(diǎn)就是具有文化符號(hào)屬性。要將文化體現(xiàn)在產(chǎn)品中，就需要設(shè)計(jì)師利用符號(hào)學(xué)的方法把文化提煉、濃縮成符號(hào)融入設(shè)計(jì)中［4］。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，通過利用地域性的文化符號(hào)，通過符號(hào)的能指與所指，使受眾在使用產(chǎn)品過程中了解文化，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

二、符號(hào)學(xué)應(yīng)用于地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用

（一）強(qiáng)化地域文化認(rèn)知，消除距離感

地域文化本身就是一種代表所在地文化的獨(dú)特符號(hào)，將符號(hào)學(xué)理論應(yīng)用其中，從語義學(xué)角度梳理并分析地域文化內(nèi)涵，從中提煉設(shè)計(jì)元素，使文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就具備文化底蘊(yùn)，同時(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮地域文化元素，結(jié)合受眾需求加以選擇，并在文創(chuàng)產(chǎn)品的形式、材質(zhì)、色彩、圖案中加以體現(xiàn)，既拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，又使地域文化與產(chǎn)品得以融合，使文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播地域文化的重要載體。比如，提到蘇州，會(huì)想到蘇州園林、蘇州美食、桃花塢木刻等代表性文化元素。那么在進(jìn)行地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，從以上方面提煉文化內(nèi)涵，利用蘇州代表性元素，根據(jù)受眾的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“雖隔千里，若近咫尺”的感覺。

（二）促進(jìn)品牌形象建立，實(shí)現(xiàn)信息傳播

品牌本身就是一個(gè)符號(hào)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。建立地域文創(chuàng)品牌，要從消費(fèi)者普遍認(rèn)知出發(fā)進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)，在品牌傳播過程中引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，讓具有體驗(yàn)感的產(chǎn)品形式成為消費(fèi)者愿意追隨、購(gòu)買的目標(biāo)。從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要關(guān)注不同的受眾，采用適合的文創(chuàng)形式，同時(shí)基于文化層面選取符合受眾認(rèn)知規(guī)律的文化符號(hào)，可以極大程度吸引消費(fèi)者的注意力，使受眾與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。注重產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以地域故事為設(shè)計(jì)點(diǎn)，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)文化的認(rèn)同感?；诜?hào)學(xué)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將地域文化符號(hào)賦予品牌價(jià)值，同時(shí)結(jié)合全媒體手段進(jìn)行傳播，從而擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，建立品牌形象，滿足消費(fèi)者文化體驗(yàn)的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化信息的傳播與交流。

三、目前岳陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不足之處

（一）文化內(nèi)涵不足，難以形成文化認(rèn)同

整體來看，岳陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域文化特色，受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度低，所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵停留在表面層次。岳陽(yáng)市文創(chuàng)產(chǎn)品銷售集中在岳陽(yáng)樓景區(qū)汴河街內(nèi)，以岳州扇、岳州窯、岳陽(yáng)特產(chǎn)等文創(chuàng)產(chǎn)品為主。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類文創(chuàng)產(chǎn)品來自固定廠家，與岳陽(yáng)文化關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，缺乏特色，雖少數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的文化屬性，例如岳陽(yáng)扇中的岳陽(yáng)樓繪畫，君山銀針茶葉包裝中關(guān)于君山島的意象化表達(dá)，但在形式上仍局限于對(duì)文化符號(hào)的直接挪用，缺少對(duì)文化符號(hào)內(nèi)涵的深入挖掘與產(chǎn)品形式的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，沒有很好地發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品傳播地域文化的作用。

岳陽(yáng)樓景區(qū)是游客來岳陽(yáng)旅游的必到之地，但絕大部分游客對(duì)岳陽(yáng)樓文化的了解并不多，僅停留在范仲淹的《岳陽(yáng)樓記》中，雖然游客對(duì)岳陽(yáng)的建筑、歷史文化、民俗風(fēng)情非常感興趣，但在游覽中，了解岳陽(yáng)文化的途徑還是主要依靠觀光游覽，游覽完畢后也較少有相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品可供消費(fèi)，導(dǎo)致游客對(duì)岳陽(yáng)文化特色并不熟悉，難以形成認(rèn)同感。

（二）產(chǎn)品形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

從整體來看，岳陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品形式比較單一，產(chǎn)品內(nèi)容多為常見文創(chuàng)形式，種類較少，比如帆布包、鑰匙鏈等，針對(duì)性不強(qiáng)，既不符合年輕人的時(shí)尚化需求，也不符合中老年人的實(shí)用性需求，載體落后，沒有迎合大眾化的消費(fèi)取向。圖案元素過于常態(tài)化，創(chuàng)新性不強(qiáng)，不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)產(chǎn)品性價(jià)比較低，文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格幅度較大，低檔產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的日常需求，中高檔產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)，價(jià)格較高，難以滿足消費(fèi)者的饋贈(zèng)需要與個(gè)人旅游紀(jì)念的需求?？偟膩砜矗a(chǎn)品時(shí)尚性與實(shí)用感不強(qiáng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有賞玩需求。

（三）傳播模式陳舊，缺乏品牌意識(shí)

就目前岳陽(yáng)市文創(chuàng)產(chǎn)品已有的傳播方式與內(nèi)容來說，存在對(duì)外傳播內(nèi)容碎片化，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，傳播模式以線下銷售為主，針對(duì)岳陽(yáng)地域文化的外延與內(nèi)涵解讀的文創(chuàng)產(chǎn)品較少的問題。消費(fèi)者沒有了解岳陽(yáng)地域文化的渠道，也就無法產(chǎn)生興趣，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售范圍也小，得不到消費(fèi)者的及時(shí)反饋。通過調(diào)查得知，部分商家已經(jīng)開通線上銷售渠道，但推廣力度不夠，導(dǎo)致銷售慘淡。同時(shí)銷售者缺乏品牌意識(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃中不注重現(xiàn)有文化資源的系統(tǒng)性應(yīng)用，游客在游覽觀光過程中可選擇的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，且攜帶不便，極大地影響了岳陽(yáng)地域文化的有效傳播。

四、基于符號(hào)學(xué)視角的岳陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑

從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，梳理地域文化符號(hào)，選擇代表性的地域文化符號(hào)元素，基于符號(hào)學(xué)理念進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、強(qiáng)化符號(hào)認(rèn)知、拓展推廣渠道，并結(jié)合產(chǎn)品使用，讓消費(fèi)者在使用中了解文化內(nèi)涵，進(jìn)而傳遞特色地域文化（如圖2）。

圖2 基于符號(hào)學(xué)視角的岳陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑

（一）梳理地域文化符號(hào)

地域文化是一種具有代表性和可識(shí)別性的文化資源，由若干文化符號(hào)組成。從設(shè)計(jì)角度看，地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品是地域文化符號(hào)系統(tǒng)的物質(zhì)載體，通過設(shè)計(jì)形式實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的解碼與傳播。地域文化有多種表現(xiàn)形式，比如旅游景區(qū)、民俗節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、地方習(xí)俗、方言、美食等。

利用符號(hào)學(xué)原理進(jìn)行地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首先選取、梳理地域文化符號(hào)，著重于城市特有文化或耳熟能詳?shù)拇硇缘赜蛭幕亍４送?，也需兼顧現(xiàn)代與傳統(tǒng)的文化元素，來滿足不同消費(fèi)者的文化需求，比如長(zhǎng)沙作為世界媒體之都，其地域文化既包括現(xiàn)代時(shí)尚潮流文化，也包含岳麓書院的古色古香，需要選取易于轉(zhuǎn)化的文化符號(hào)，來滿足不同消費(fèi)者的多元訴求。

（二）選擇代表性符號(hào)元素

針對(duì)梳理出的岳陽(yáng)地域文化符號(hào)，并結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行篩選，選擇最具代表性、受眾接受度最高、易傳播推廣的文化符號(hào)進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐。經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提到岳陽(yáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注岳陽(yáng)樓以及當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?。從岳?yáng)樓角度出發(fā)，可以對(duì)岳陽(yáng)樓本身進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)化，也可以將岳陽(yáng)樓建筑中凝練出的“憂樂文化”轉(zhuǎn)化為易被感知、理解的文化符號(hào)，從而賦予文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值。從岳陽(yáng)飲食文化出發(fā)，凝練出小龍蝦文化、茶文化、酒文化，結(jié)合地域特點(diǎn)，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)文化符號(hào)，通過解析與重構(gòu)其視覺元素，體現(xiàn)文化符號(hào)的深層次意義，豐富文化內(nèi)涵。

（三）代表性符號(hào)元素的應(yīng)用

索緒爾提出，符號(hào)是能指和所指的結(jié)合物。能指代表符號(hào)的外在表征，結(jié)合產(chǎn)品來說，如產(chǎn)品的形式、造型、色彩、材質(zhì)等，均屬于符號(hào)的外在，而所指代表的是符號(hào)的隱形內(nèi)涵，比如產(chǎn)品的文化、精神、象征內(nèi)涵，屬于符號(hào)的內(nèi)在［5］?；谏鲜龃硇晕幕?，結(jié)合外在表現(xiàn)，進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。利用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手法，對(duì)于建筑實(shí)物類文化符號(hào)，可提煉其建筑特色，重構(gòu)視覺元素；對(duì)于精神類文化內(nèi)容，如“憂樂文化”“湖湘文化”等，需圍繞其深層次的意義，結(jié)合視覺性的符號(hào)元素進(jìn)行演繹。

可從產(chǎn)品的造型、形式、材質(zhì)、圖案、色彩等維度，以功能、實(shí)用為第一原則，結(jié)合符號(hào)學(xué)理論進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在造型、形式上，對(duì)于符號(hào)元素的提取，對(duì)于“物”的形象進(jìn)行元素凝練，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)的種類，比如辦公文具類、地域特產(chǎn)類、獨(dú)特工藝類等，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)文化內(nèi)涵。在材質(zhì)上，結(jié)合地域特色材料，比如海南盛產(chǎn)椰子，可以對(duì)椰子進(jìn)行加工利用，使其既具備文化符號(hào)，又具有文化內(nèi)涵，同時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者的使用方式、使用環(huán)境，選取易用的材質(zhì)。在色彩上，色彩具有一定的情感與象征精神，比如岳陽(yáng)樓整體以黃色、褐色為主，那么在文創(chuàng)產(chǎn)品顏色選取上可根據(jù)建筑特色來選擇主色調(diào)。在圖案設(shè)計(jì)上，圖案是傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品信息的重要符號(hào)，可直接應(yīng)用，也可通過一定的藝術(shù)處理，將所需要傳達(dá)的內(nèi)涵以意化于形。

（四）強(qiáng)化地域文化符號(hào)認(rèn)知，拓展品牌推廣渠道

在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)綜合考量代表性文化符號(hào)與文創(chuàng)產(chǎn)品載體結(jié)合的視覺效果，以期達(dá)到產(chǎn)品文化與功能的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)設(shè)計(jì)完以后，整合地域文化品牌，形成系列化、規(guī)?；钠放菩问?，有力傳播地域文化，促使消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化符號(hào)消費(fèi)，在消費(fèi)過程中認(rèn)同地域文化，強(qiáng)化地域文化符號(hào)認(rèn)知，產(chǎn)生共鳴。符號(hào)消費(fèi)意味著人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的需求轉(zhuǎn)換為對(duì)商品符號(hào)象征意義的追求。

在品牌化傳播過程中，也要利用多樣化的傳播符號(hào)，不應(yīng)局限于線下銷售一種模式，要以多角度、多方位的多維文化體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)地域文化的認(rèn)知?？衫眯录夹g(shù)，如AR、VR等構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生購(gòu)買欲望，既滿足了消費(fèi)者的文化需求，又拓展了品牌推廣渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)到理解的過程。也可利用H5等交互式廣告類型，增加文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，激發(fā)其互動(dòng)積極性，滿足其認(rèn)知需求，提升對(duì)地域文化的認(rèn)知水平，擴(kuò)大地域文化的輻射面。

五、結(jié)語

在符號(hào)學(xué)視域下，地域文創(chuàng)產(chǎn)品是符號(hào)載體，是城市形象的象征，是地域文化的縮影，也是一座城市與產(chǎn)品使用者之間情感與信息交流的物質(zhì)載體［6］。從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，分析岳陽(yáng)目前地域文創(chuàng)產(chǎn)品存在的不足，從梳理、選擇、應(yīng)用、強(qiáng)化四個(gè)維度出發(fā)，提出岳陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑，有利于凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，也有利于促進(jìn)岳陽(yáng)地域文化的傳播。