王立非 任杰

(北京語(yǔ)言大學(xué) 高級(jí)翻譯學(xué)院，北京 100083)

1.引言

企業(yè)話語(yǔ)與企業(yè)傳播是商務(wù)話語(yǔ)研究的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，直接關(guān)系到企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌聲譽(yù)，對(duì)市場(chǎng)和投融資產(chǎn)生重要影響，因而具有重要研究?jī)r(jià)值。2020年4月2日，瑞幸咖啡曝出財(cái)務(wù)造假銷(xiāo)售額22億元，占2019年銷(xiāo)售總額的75%。在這之前，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)成立僅18個(gè)月就融資上億美元、開(kāi)店近3000家、成功赴美上市的資本造富神話。2021年10月，在經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假危機(jī)17個(gè)月后，瑞幸發(fā)布與美國(guó)集體訴訟原告代表的和解計(jì)劃，其股價(jià)相比較去年退市時(shí)上漲了近10倍，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)。從2018年成立以來(lái)，瑞幸成功地用精彩“故事”將自己包裝成一個(gè)成長(zhǎng)型、創(chuàng)新型的民族企業(yè)，操控投資者情緒和信心?！肮适隆本适窃炀屯度谫Y神話的關(guān)鍵之一。本文以瑞幸案例為敘事傳播研究樣本，提煉投融資敘事傳播的核心要素，構(gòu)建企業(yè)投融資話語(yǔ)敘事傳播框架，考察敘事的經(jīng)濟(jì)力量和傳播效果，以期對(duì)企業(yè)傳播以及經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)和敘事學(xué)教學(xué)與研究提供一定啟示。

2.研究現(xiàn)狀與理論基礎(chǔ)

2.1關(guān)鍵概念定義

投融資話語(yǔ)是金融敘事和經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)的組成部分，金融敘事指企業(yè)金融財(cái)務(wù)管理文本中使用的語(yǔ)言形式和社會(huì)象征符號(hào)(Grant et al., 1998:21)。經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中用于提出經(jīng)濟(jì)主張、表達(dá)經(jīng)濟(jì)思想、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流、溝通經(jīng)濟(jì)信息、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)的話語(yǔ)體系，分為宏觀、中觀和微觀三類(lèi)；投融資話語(yǔ)屬于中觀經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為了傳播或溝通信息而使用的書(shū)面或口頭話語(yǔ)(李琳、王立非，2019)。我們認(rèn)為，投融資話語(yǔ)類(lèi)似于招股(IPO)話語(yǔ)，指企業(yè)在投融資過(guò)程中為了吸引、說(shuō)服投資人、股東和相關(guān)方而精心組織和發(fā)布的書(shū)面或口頭話語(yǔ)，關(guān)注企業(yè)與資本市場(chǎng)特定互動(dòng)語(yǔ)境中的話語(yǔ)實(shí)踐；不僅具有發(fā)布、傳達(dá)或溝通信息的功能，還具有社會(huì)文化價(jià)值和意義構(gòu)建等多重意義。具體形式包括企業(yè)招股說(shuō)明書(shū)，企業(yè)定期發(fā)布的年報(bào)、股東年會(huì)紀(jì)要、路演話語(yǔ)、企業(yè)家致辭或演講等。

2.2國(guó)內(nèi)敘事傳播研究現(xiàn)狀

我們?cè)谥袊?guó)知網(wǎng)搜索“敘事傳播”相關(guān)文獻(xiàn)，共得到CSSCI來(lái)源期刊文獻(xiàn)182篇。計(jì)量可視化分析顯示，國(guó)內(nèi)對(duì)敘事傳播的研究從本世紀(jì)初開(kāi)始①，主要在宏觀層面展開(kāi)，關(guān)注熱點(diǎn)包括：國(guó)際傳播(17次)、中國(guó)故事(17次)、紀(jì)錄片(14次)、傳播策略(14次)、傳播研究(11次)、影像敘事(11次)、傳播過(guò)程(11次)、文化傳播(10次)等。文獻(xiàn)互引網(wǎng)絡(luò)顯示，高被引文獻(xiàn)包括：《理解媒介》(Mcluhan, 1994)、《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》(伯格，2006)、《講好中國(guó)故事的現(xiàn)實(shí)困難與破解之策》(徐占忱，2014)、《西方敘事學(xué)》(申丹，2010)、《作為文化的傳播》(凱瑞，2005)等。由此可得出國(guó)內(nèi)敘事傳播研究的三大熱點(diǎn)：中國(guó)故事的國(guó)際傳播策略與傳播研究(李宇，2020；趙欣，2021)；紀(jì)錄片等影像敘事傳播策略、過(guò)程與效果(沈靜、王雅迪，2021；王茵，2020)；跨文化敘事傳播(張翼飛、崔宏圖，2020；潘皓、王悅來(lái)，2020)。企業(yè)層面的敘事傳播研究只有1篇文獻(xiàn)，汪濤等(2011)基于達(dá)芙妮品牌的案例研究探討建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論。隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局風(fēng)云變幻、營(yíng)商環(huán)境日趨復(fù)雜、媒體選擇越來(lái)越多樣化和自主化，以及我國(guó)新一輪更高水平對(duì)外開(kāi)放格局的形成和“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，企業(yè)傳播戰(zhàn)略與能力的重要性日益凸顯。從企業(yè)傳播視角開(kāi)展敘事研究在國(guó)內(nèi)尚屬一個(gè)新興的跨學(xué)科領(lǐng)域，有待更多專家學(xué)者的關(guān)注和更多研究成果的問(wèn)世。

2.3理論基礎(chǔ)

新敘事理論認(rèn)為：敘事是建構(gòu)和更新大腦中的認(rèn)知模式的過(guò)程，人們是通過(guò)敘事來(lái)建構(gòu)、思考和組織資訊的(Arnould & Wallendorf, 1994; Holt & Thompson, 2004)。將敘事作為一種“認(rèn)知工具(資源)”來(lái)研究其對(duì)人們認(rèn)知和行為的影響時(shí)，既要從人們擁有的語(yǔ)言使用能力、思維能力及社會(huì)交往能力來(lái)觀察故事如何建構(gòu)，同時(shí)也應(yīng)從邏輯、互動(dòng)和認(rèn)知的角度來(lái)了解故事如何被接受和傳播(Herman, 2003:56)。品牌敘事理論和故事管理學(xué)派認(rèn)為，故事是塑造品牌的有效手段，品牌可以通過(guò)故事來(lái)更好地傳達(dá)其象征意義；消費(fèi)者也趨向于通過(guò)故事來(lái)體驗(yàn)品牌，因?yàn)檫@些故事展現(xiàn)了他們的生活方式，創(chuàng)造了他們購(gòu)買(mǎi)的附加價(jià)值(Fanning,1999)，使消費(fèi)甚至是他們的生活變得有意義(Shankar et al.,2001)。汪濤等(2011)構(gòu)建的“品牌敘事理論框架”包括“造故事”和“講故事”2個(gè)層面，涵蓋故事主題、故事內(nèi)容、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)性、差異性、簡(jiǎn)潔性6個(gè)維度的19項(xiàng)內(nèi)容。彭傳新(2011)認(rèn)為，企業(yè)品牌敘事包括積極的主題、恰當(dāng)?shù)念}材、合適的角色、突出的情節(jié)，且內(nèi)容包含真實(shí)、承諾、共識(shí)和情感4個(gè)要素，圍繞“一個(gè)核心”的品牌主張，結(jié)合品牌所處發(fā)展階段，簡(jiǎn)單有力又能整合多元渠道來(lái)傳播品牌故事。

從傳播學(xué)的視角來(lái)看，通過(guò)故事實(shí)現(xiàn)說(shuō)服，需要運(yùn)用深刻的洞察與敘事的技巧，只有把握住講好故事的規(guī)律，才能夠獲得有效的回應(yīng)與效果(段淳林、林澤錕，2018)。Laswell(2013)提出經(jīng)典的“5W傳播模型”，包括傳播者、信息、媒介、受眾和效果。Hall(1973)在對(duì)電視話語(yǔ)的研究中提出了編碼/解碼理論，奠定了媒介建構(gòu)理論的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，傳播就是傳播者的符碼系統(tǒng)與受眾個(gè)體認(rèn)知系統(tǒng)發(fā)生交互反應(yīng)的過(guò)程，最后決定傳播效果的是受眾對(duì)媒介符碼進(jìn)行的分析判斷，即解碼，從而自主建構(gòu)起新的意義；符碼信息的解讀有深層的社會(huì)、文化、歷史等原因，編碼與解碼之間存在分歧或斷裂是由于傳播者和受眾之間關(guān)系與地位的不對(duì)稱性造成的(Hall, 1973:61)。編碼/解碼理論恢復(fù)了受眾在傳播研究的本原地位，使傳播學(xué)研究告別了主客體對(duì)立意義上的單一主體，轉(zhuǎn)向“主體間性”。在信息化時(shí)代，以受眾為中心的傳播觀也深刻影響著傳播實(shí)踐，日常敘事方式和內(nèi)容對(duì)公共輿論的形塑能力愈來(lái)愈強(qiáng)；日常敘事對(duì)輿論的影響不僅表現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，在“地球村”時(shí)代，信息溝通的網(wǎng)絡(luò)化在形塑世界傳播秩序與話語(yǔ)格局方面也發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用(趙光懷，2016)。

3.研究問(wèn)題、語(yǔ)料與方法

3.1研究問(wèn)題

本文探討的主要問(wèn)題包括：

(1)企業(yè)投融資話語(yǔ)敘事傳播框架中包含哪些核心要素？它們之間是如何互動(dòng)的？

(2)這些核心要素對(duì)企業(yè)傳播產(chǎn)生了何種影響？

(3)構(gòu)建投融資話語(yǔ)敘事傳播框架對(duì)未來(lái)的企業(yè)傳播以及經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)和敘事學(xué)研究有何啟示？

3.2語(yǔ)料與方法

本研究語(yǔ)料選取的時(shí)間區(qū)間為2018年5月至2020年1月，即瑞幸咖啡從正式營(yíng)業(yè)到赴美上市、在國(guó)內(nèi)外采用敘事傳播策略進(jìn)行品牌造勢(shì)的時(shí)期。中英文語(yǔ)料既包含瑞幸的官方發(fā)布，如CEO公開(kāi)演講稿，官網(wǎng)發(fā)布的企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告、財(cái)報(bào)電話會(huì)議記錄，官方微信公眾號(hào)和官方微博的推文，還包括美國(guó)證交會(huì)官網(wǎng)上的瑞幸招股說(shuō)明書(shū)，以及國(guó)內(nèi)外主流媒體的代表性報(bào)道以及出版物(見(jiàn)表1)。

表1 瑞幸企業(yè)投融資敘事話語(yǔ)研究語(yǔ)料

我們將中英文語(yǔ)料分別導(dǎo)入語(yǔ)料庫(kù)軟件LancsBox4.5，用GraphColl可視化功能分別生成高頻主題詞“咖啡”和coffee的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖譜，考察其詞語(yǔ)搭配和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。然后用Words功能過(guò)濾掉功能詞，僅保留名詞、形容詞、動(dòng)詞等實(shí)詞，按照頻率高低分別提取中英文語(yǔ)料出現(xiàn)頻率最高的前30個(gè)詞；在此基礎(chǔ)上提煉歸納出投融資話語(yǔ)敘事核心要素，嘗試構(gòu)建投融資話語(yǔ)敘事傳播框架，沿著顯性進(jìn)程和隱性進(jìn)程，考察瑞幸投融資話語(yǔ)采取了哪些敘事傳播策略，揭示“精彩故事”及其傳播在瑞幸上市過(guò)程中的助推作用與效果，探討經(jīng)濟(jì)敘事的力量對(duì)資本市場(chǎng)的影響，完成對(duì)企業(yè)投融資話語(yǔ)敘事傳播框架的構(gòu)建、檢驗(yàn)與闡釋。

4.結(jié)果與討論

4.1投融資話語(yǔ)敘事傳播框架構(gòu)建

中英文語(yǔ)料前30個(gè)高頻詞的統(tǒng)計(jì)分析顯示(見(jiàn)表2)，中文高頻詞分為三類(lèi)：1)品牌價(jià)值，如咖啡、瑞幸、品牌、中國(guó)、產(chǎn)品等；2)商業(yè)模式，如門(mén)店、成本、系統(tǒng)、管理、市場(chǎng)、零售、數(shù)據(jù)等；3)相關(guān)方，如我們、大家、小伙伴、員工、用戶等。英文高頻詞分為三類(lèi)：1)資本市場(chǎng)表現(xiàn)，如shares, million, ordinary, financial, securities等；2)品牌價(jià)值，如coffee, PRC, luckin, value等；3)相關(guān)方，如we, customers, shareholders等。

表2 瑞幸企業(yè)投融資話語(yǔ)中英文語(yǔ)料高頻主題詞(Top 30)

中文高頻主題詞“咖啡”的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)圖1)統(tǒng)計(jì)顯示，構(gòu)成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的搭配詞包括：瑞幸(頻次905)，中國(guó)(192)，大師(116)，品牌(114)，飲品(112)，市場(chǎng)(106)，消費(fèi)(82)，星巴克(68)，兌換(54)，現(xiàn)磨(50)等；英文高頻主題詞coffee的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)圖2)顯示，其高頻搭配詞為：luckin(433), China(’s)(108), we(78), products(50), brewed(45), retail(40), high(40), market(40), beans(38), freshly(38), model(32), consumption(31), suppliers(29)等。

圖1 中文語(yǔ)料高頻詞“咖啡”語(yǔ)義搭配網(wǎng)絡(luò)圖2 英文語(yǔ)料高頻詞coffee語(yǔ)義搭配網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)對(duì)高頻詞的統(tǒng)計(jì)以及代表性高頻主題詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，我們提煉出瑞幸投融資話語(yǔ)的六大敘事核心要素：敘事結(jié)構(gòu)(如咖啡、品牌、核心，coffee等)、敘事內(nèi)容(如數(shù)據(jù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、星巴克，value, technology等)、敘事方式(如中國(guó)、門(mén)店、市場(chǎng)、小伙伴等)、敘事主體(如我們、企業(yè)、劉昊然③，we, company等)、敘事受眾(如小伙伴、用戶，shareholders, customers等)和敘事時(shí)空(如中國(guó)、北京、今天，PRC, US等)。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出瑞幸投融資話語(yǔ)敘事傳播框架，該框架?chē)@“咖啡”這個(gè)核心故事，包含兩個(gè)維度：1)企業(yè)品牌自我敘事，2)市場(chǎng)形象他者敘事。在此框架中，敘事包含顯性進(jìn)程和隱性進(jìn)程：前者反映敘事核心元素的互動(dòng)，后者則是這種互動(dòng)引發(fā)的受眾對(duì)事件的反應(yīng)軌跡以及對(duì)行為決策的影響(見(jiàn)圖3)。基于雙重互動(dòng)敘事，瑞幸采取了“無(wú)限場(chǎng)景”(Any Moment)的傳播策略，將自我敘事和他者敘事進(jìn)行有機(jī)融合，在顯性層面和隱性層面開(kāi)展敘事傳播，在不同的情境下、針對(duì)不同的受眾、選擇不同的主題，以達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋、快速融資和上市的目的。本文采用該理論框架對(duì)以瑞幸咖啡為案例的投融資話語(yǔ)的敘事傳播策略及其傳播效果進(jìn)行深入剖析和闡釋。

圖3 企業(yè)投融資話語(yǔ)敘事傳播框架

4.2投融資話語(yǔ)雙重互動(dòng)敘事分析

4.2.1 企業(yè)品牌的自我敘事

汪濤等(2011)提出，品牌講故事時(shí)要遵循“一個(gè)核心”的原則，否則容易讓消費(fèi)者缺乏信任(Christensen, 2002)。這個(gè)“核心故事”本身并不是真正意義上的故事，而更像是“一個(gè)基本觀點(diǎn)”或“共同的出發(fā)點(diǎn)”。瑞幸所有的品牌故事，都是圍繞“咖啡”這個(gè)核心展開(kāi)；結(jié)合品牌定位和傳播受眾的不同，以差異化的傳播方式、途徑或渠道，為不同的目標(biāo)受眾講述版本不同但主題一致的故事，例如：

(1)CEO錢(qián)治亞代表瑞幸咖啡在納斯達(dá)克發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》，這是中國(guó)咖啡平權(quán)時(shí)代的開(kāi)始，也是全球咖啡第四次浪潮的標(biāo)志(瑞幸咖啡官方微博，2019/05/17)。

(2)根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，中國(guó)咖啡消費(fèi)杯數(shù)從2013年的44億杯(人均3.2杯)增長(zhǎng)到2018年的87億杯(人均6.2杯)，預(yù)計(jì)2023年將進(jìn)一步增加到155億杯(人均10.8杯)(瑞幸招股說(shuō)明書(shū))。

(3)2018年12月18日，小藍(lán)杯在總部召開(kāi)發(fā)布會(huì)，“無(wú)限場(chǎng)景·開(kāi)放共贏”，向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)，開(kāi)放API平臺(tái)，成為全球咖啡行業(yè)首發(fā)。截止目前，招商、建行、浦發(fā)、銀聯(lián)、順豐等數(shù)十家機(jī)構(gòu)已與luckin達(dá)成初步合作，另有300+企業(yè)申請(qǐng)合作(瑞幸咖啡官方微信公眾號(hào)，2018/12/24)。

(4)感恩節(jié)，送杯咖啡謝謝你。轉(zhuǎn)評(píng)+關(guān)注，@你最想感謝的人，送你2張27元飲品券，和ta一起分享小藍(lán)杯～(瑞幸官方微博，2019/11/26)。

(5)春天的你，可真好看啊～5折券送上，用這一杯開(kāi)啟你的春日小幸運(yùn)(瑞幸官方微博，2019/04/22)。

在上述例子中，瑞幸圍繞“咖啡”這個(gè)核心主題分別講述了咖啡平權(quán)故事、市場(chǎng)故事、合作故事、公益故事、節(jié)日故事和用戶互動(dòng)故事。在例1中，瑞幸通過(guò)“咖啡平權(quán)”“全球咖啡第四次浪潮”等宏大敘事話題，引發(fā)公眾對(duì)其產(chǎn)品定位的關(guān)注，如“平民咖啡”“中國(guó)人的咖啡”“中國(guó)的星巴克”“喝得起的咖啡”等，公開(kāi)叫板星巴克，成功說(shuō)服投資方相信中國(guó)人一定會(huì)接受美國(guó)文化和價(jià)值觀，并且在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“民族企業(yè)”“良心企業(yè)”的形象。瑞幸一直標(biāo)榜“用數(shù)字邏輯重組商業(yè)”，也擅長(zhǎng)用數(shù)字講述資本故事，增加故事的可信度和科學(xué)性。在例(2)、(3)中，瑞幸通過(guò)數(shù)據(jù)精心編織了一個(gè)中國(guó)咖啡夢(mèng)的精彩故事，并通過(guò)當(dāng)下流行的概念，如“無(wú)限場(chǎng)景”“公益責(zé)任”“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”等，彰顯商業(yè)邏輯的重構(gòu)和商業(yè)模式的迭代，使瑞幸這一品牌具備了投資價(jià)值，吸引了眾多企業(yè)與其開(kāi)展合作。另外，在例(4)、(5)中，瑞幸充分利用一年中的每個(gè)節(jié)日，順應(yīng)季節(jié)變化，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，講述一個(gè)個(gè)充滿溫情的日?？Х裙适?。

從隱性層面來(lái)看，瑞幸針對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的敘事忽視了中國(guó)人喜歡喝茶的文化特質(zhì)，有著根深蒂固的西方文化優(yōu)越論的味道。市場(chǎng)報(bào)告顯示，瑞幸2018年創(chuàng)造了8.4億元的營(yíng)收，而凈虧損達(dá)到了16.19億之多，瑞幸官方表述為“戰(zhàn)略性虧損”。瑞幸官方以及主流媒體的大肆宣傳，模糊了其商業(yè)模式的缺陷和經(jīng)營(yíng)虧損的事實(shí)，掩蓋了財(cái)務(wù)造假。中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力以及中國(guó)公司無(wú)與倫比的成長(zhǎng)性被無(wú)限放大，但同時(shí)又伴隨著文化弱勢(shì)心理。這一強(qiáng)一弱兩種張力并置在同一敘事語(yǔ)境中，產(chǎn)生了獨(dú)特的修辭效果，潛移默化地改變了受眾的認(rèn)知和行為。在赴美上市之時(shí)，瑞幸曾花費(fèi)重金在紐約時(shí)代廣場(chǎng)做巨幅戶外廣告，宣傳中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力。Lefebvre(1991:13)認(rèn)為，空間里彌漫著社會(huì)關(guān)系，它不僅被社會(huì)關(guān)系支持，也生產(chǎn)社會(huì)關(guān)系和被社會(huì)關(guān)系所生產(chǎn)。當(dāng)受眾在這些被精心選定的空間里進(jìn)入、感受、體驗(yàn)并傳播，品牌的空間敘事文本便被生產(chǎn)出來(lái)了?？臻g不再僅僅是物質(zhì)構(gòu)成的環(huán)境和背景性的存在，而是成為一種承載著故事的特殊的傳播媒介。

4.2.2市場(chǎng)形象的他者敘事

除了自我敘事之外，瑞幸還通過(guò)國(guó)內(nèi)外主流媒體、專家學(xué)者、權(quán)威投資機(jī)構(gòu)等敘事主體，根據(jù)不同的敘事動(dòng)因，在不同的敘事時(shí)空下講述不同的敘事內(nèi)容，借助他者的力量刷新或重塑受眾的認(rèn)知，改變其行為決策。例如：

(6)瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取決于以下幾方面：1)占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)：瑞幸34歲以下消費(fèi)者占用戶總體的90%；用戶越年輕，接受新生事物的意愿越高，社交化傳播的意愿越強(qiáng)。2)便捷性：北京地區(qū)84%的門(mén)店位于寫(xiě)字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué)。3)和星巴克爭(zhēng)取目標(biāo)用戶：以北京為例，55%的門(mén)店距離最近的星巴克不超過(guò)500米，16%位于500到1000米以內(nèi)(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2018/05/22)。

(7)Qian founded Luckin in 2017 and has already expanded the chain to 3,000 stores.Now Luckin is closing in on rival Starbucks… The company in May raised $695 million in an IPO on Nasdaq, and now has a market capitalization of roughly $5.3 billion.Luckin is also venturing abroad, partnering with Kuwait-based The Americana Group to open coffee shops in the Middle East and India.Qian was chief operating officer of Beijing-based car-rental and ride-hailing firm UCAR before she started Luckin(Forbes, 2019).

(8)瑞幸的標(biāo)本意義就在于，它用數(shù)字邏輯重組了零售的方方面面，包括供應(yīng)鏈、門(mén)店設(shè)置、組織管理、運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)等；從重構(gòu)咖啡供應(yīng)鏈的價(jià)值，到重構(gòu)咖啡店的成本價(jià)值，再到重構(gòu)咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，是一次真正意義上的“新零售”探險(xiǎn)(沈帥波，2020：8)。

2018年5月，全球頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)高盛發(fā)表專項(xiàng)報(bào)告，解析瑞幸爆紅的原因，并給出投資建議(見(jiàn)例6)。高盛以其行業(yè)權(quán)威地位和影響力成為瑞幸在海外融資和上市的助推力，投資建議中給出的詳實(shí)數(shù)據(jù)成為投資者做出決策的重要參考。2019年9月底，國(guó)內(nèi)外主流媒體同時(shí)發(fā)布瑞幸前任CEO錢(qián)治亞入選“福布斯2019亞洲最有影響力女企業(yè)家”的報(bào)道，如例(7)。福布斯官網(wǎng)給出錢(qián)治亞的上榜理由包括瑞幸的成長(zhǎng)速度、上市公司市值規(guī)模、海外市場(chǎng)的開(kāi)拓及其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。和很多經(jīng)濟(jì)敘事一樣，瑞幸咖啡有自己的名人主角錢(qián)治亞，她構(gòu)成了瑞幸人文敘事的核心，她白手起家的創(chuàng)業(yè)故事增添了瑞幸投融資敘事的浪漫和冒險(xiǎn)的色彩。Shiller(2019:21)指出，公司的創(chuàng)業(yè)故事都有共性特征，類(lèi)似于人類(lèi)學(xué)家所說(shuō)的原始部落用來(lái)講述自身起源的創(chuàng)世神話；這樣的故事往往聚焦于一位男性(極少數(shù)情況下是一位女性)，這個(gè)人在創(chuàng)建公司的時(shí)候展現(xiàn)了非凡的遠(yuǎn)見(jiàn)和勇氣，這樣的敘事讓很多講述公司現(xiàn)狀的故事更具說(shuō)服力。

無(wú)論是高盛發(fā)布的報(bào)告、福布斯官網(wǎng)的宣傳還是美國(guó)SEC發(fā)布的公開(kāi)回應(yīng)，背后映射出的是西方意識(shí)形態(tài)權(quán)力話語(yǔ)。湯普森(2013:124)認(rèn)為：“人們的話語(yǔ)都是在社會(huì)生活中發(fā)生的，是社會(huì)生活的一部分，它必然會(huì)對(duì)重構(gòu)社會(huì)生活發(fā)生作用，產(chǎn)生一定的敘事效果，這些敘事不是娛樂(lè)消遣的，而是重構(gòu)社會(huì)的，特別是要重構(gòu)社會(huì)的權(quán)力關(guān)系”。西方對(duì)于帶有濃重西方文化色彩的咖啡在中國(guó)的普及帶有一種價(jià)值觀傳播信仰，讓國(guó)內(nèi)外投資者沉浸在瑞幸一系列精彩“咖啡故事”勾勒的文化移植幻想中。

4.3投融資話語(yǔ)敘事傳播策略

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)必須充分考慮不同受眾的差異化需求，尋找到品牌與受眾之間關(guān)系互動(dòng)的途徑，以此制定正確的傳播策略。傳統(tǒng)的咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，就是休閑社交，而瑞幸咖啡提出了“無(wú)限場(chǎng)景”(Any Moment)的品牌傳播戰(zhàn)略，與各個(gè)領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，將消費(fèi)場(chǎng)景延伸到寫(xiě)字樓、便利店、加油站、健身房、醫(yī)院、銀行等多元化場(chǎng)景之中，傳播內(nèi)容時(shí)而溫暖走心、時(shí)而詼諧幽默，成功打造了一個(gè)年輕化的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌(見(jiàn)表3)。

表3 瑞幸“無(wú)限場(chǎng)景”的傳播策略及具體應(yīng)用舉例

瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景”傳播策略，一方面，通過(guò)文字、圖片、視頻等媒介符號(hào)將抽象隱喻的精神能量傳遞給觀眾，通過(guò)觀眾與媒介內(nèi)容的身心互動(dòng)，意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)得以表達(dá)、體驗(yàn)、強(qiáng)化和傳承；另一方面，通過(guò)極具創(chuàng)意的傳播手段和社會(huì)化媒介，吸引受眾以極大的熱情進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，并借助關(guān)注、點(diǎn)贊、分享功能，使得不同媒介的內(nèi)容在社交平臺(tái)上體現(xiàn)出四兩撥千斤的議題設(shè)置力量，產(chǎn)生了類(lèi)似于核聚變的傳播效果(閆月英，2019)。

但是，在狂歡的背后，應(yīng)該清醒地看到，趨利是資本的唯一目標(biāo)，“無(wú)限場(chǎng)景”傳播策略背后的邏輯是商業(yè)利益、是資本增殖。做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，就是要對(duì)熱點(diǎn)反應(yīng)夠快，同時(shí)基于用戶洞察，從消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)切入，讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生深層次的鏈接，這樣才能最大化地為品牌引流。瑞幸在其投融資話語(yǔ)體系中，在全球視野下以“咖啡”為媒介促進(jìn)東西方文化融合，找到自身與他者之間文化融合的方式，通過(guò)文化的趨近策略完成跨文化敘事，這在一定程度上掩蓋了其財(cái)務(wù)造假的事實(shí)，讓投資人、消費(fèi)者沉迷于精心編織、粉飾太平的資本神話，忽視了其財(cái)務(wù)巨額虧損的現(xiàn)實(shí)。

5.結(jié)論與啟示

基于對(duì)瑞幸咖啡中英文投融資話語(yǔ)的分析，本研究構(gòu)建出企業(yè)投融資話語(yǔ)敘事傳播框架。該框架包含兩個(gè)維度：企業(yè)品牌自我敘事和市場(chǎng)形象他者敘事；六個(gè)敘事核心要素：敘事結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、受眾、主體、動(dòng)因和時(shí)空。以“咖啡”這個(gè)核心故事為主線，采取“無(wú)限場(chǎng)景”的傳播策略，將自我敘事和他者敘事進(jìn)行有機(jī)融合，在顯性進(jìn)程中挖掘可能的傳播場(chǎng)景、觸及更多的用戶；在隱性進(jìn)程中從品牌認(rèn)知、身份認(rèn)同、意識(shí)形態(tài)、文化價(jià)值觀等方面影響受眾，以達(dá)到精準(zhǔn)傳播、快速融資和上市的目的。本研究對(duì)經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)、敘事學(xué)研究以及企業(yè)傳播具有如下啟示：

(1)關(guān)注顯性和隱性雙重?cái)⑹?/p>

經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)是用于提出經(jīng)濟(jì)主張，表達(dá)經(jīng)濟(jì)思想，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流，溝通經(jīng)濟(jì)信息，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)的話語(yǔ)體系(李琳、王立非，2019)；具有話語(yǔ)本體性、社會(huì)實(shí)踐性、語(yǔ)境關(guān)聯(lián)性、價(jià)值導(dǎo)向性等屬性。這些屬性決定了經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)在顯性敘事進(jìn)程之外，必然存在隱性敘事進(jìn)程。未來(lái)的企業(yè)敘事研究已經(jīng)不僅局限于對(duì)故事、隱喻、歸因等顯性進(jìn)程做出分析和解釋，而是要深入挖掘影響這些敘事特征性質(zhì)和強(qiáng)度的一系列條件或情境，即敘事的隱性進(jìn)程。將敘事置于動(dòng)態(tài)的社會(huì)歷史大背景中，關(guān)注變化的形式和環(huán)境，采用涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域的跨學(xué)科實(shí)證研究方法，對(duì)其開(kāi)展深入細(xì)致的分析，揭示由此反映出來(lái)的時(shí)代特質(zhì)、價(jià)值主張、觀念潮流、思想變革等深層內(nèi)容。

(2)關(guān)注自我敘事與他者敘事

無(wú)論是企業(yè)家還是研究者，還應(yīng)更多關(guān)注企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、管理層從企業(yè)內(nèi)部視角開(kāi)展的自我敘事，以及股東、投資方、消費(fèi)者等利益相關(guān)方從市場(chǎng)外部視角開(kāi)展的他者敘事，考察敘事對(duì)各類(lèi)受眾產(chǎn)生的直接和間接影響以及敘事核心要素之間的互動(dòng)關(guān)系。在數(shù)字化時(shí)代，還需要關(guān)注社交媒體、自媒體、新媒體等新型傳播渠道對(duì)自我敘事或他者敘事的內(nèi)容、效果、形式等方面的影響。

(3)企業(yè)要構(gòu)建跨文化傳播的“主體間性”

瑞幸投融資話語(yǔ)的構(gòu)建過(guò)程就是東西方兩種視角下的價(jià)值觀博弈過(guò)程。在這種博弈過(guò)程中，“自我”視角下的中國(guó)市場(chǎng)訴求與“他者”視角下國(guó)外受眾訴求同時(shí)發(fā)揮作用，由此形成一個(gè)處在中西方之間的“第三者”立場(chǎng)，即跨文化傳播中的“主體間性”。通過(guò)這種第三方立場(chǎng)，一個(gè)全新的中國(guó)企業(yè)形象躍然而出。如果“他者講述”的故事講述者與受述者是同一文化群體的成員，在文化上彼此沒(méi)有距離感，故事就更容易被國(guó)外受眾所接受，其研究?jī)r(jià)值也就比“自我講述”更大(王慶福、張紅玲，2019)。企業(yè)傳播，尤其是跨文化傳播的困難之處在于意義在話語(yǔ)呈現(xiàn)過(guò)程中的流失、消解甚至是誤解。在跨文化傳播中強(qiáng)調(diào)要從國(guó)外受眾的不同特點(diǎn)出發(fā)，用他者之眼觀察和表達(dá)事實(shí)，從而減少交流的障礙、提高傳播的效果。

注釋：

① 在中國(guó)知網(wǎng)CSSCI來(lái)源期刊搜索到的“敘事傳播”文獻(xiàn)最早發(fā)表在2004年。此后呈小幅度波浪式發(fā)展，從2017年開(kāi)始增幅較大，從14篇增加到2020年的35篇。

② 三份演講稿分別是：2019年5月17日在美國(guó)納斯達(dá)克IPO現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表的《瑞幸咖啡宣言》演講稿1份；2019年5月29日舉辦的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)、暨全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的演講稿1份；2020年1月9日當(dāng)選“2019經(jīng)濟(jì)年度人物”時(shí)發(fā)表致辭的演講稿1份。

③ 劉昊然是瑞幸咖啡在2019年繼湯唯和張震之后簽約的第三位產(chǎn)品代言人，代表新生代勢(shì)力。

④ Frost & Sullivan公司是一家總部位于美國(guó)加州的國(guó)際著名市場(chǎng)研究、出版和培訓(xùn)公司。

⑤ I DO是國(guó)內(nèi)一個(gè)婚戒鉆戒品牌。