○龐 雋 尚子琦 劉曉梅

引言

風(fēng)險(xiǎn)決策是指結(jié)果具有不確定性的決策。在風(fēng)險(xiǎn)決策中消費(fèi)者往往根據(jù)自己對(duì)事件發(fā)生概率的估計(jì)選擇預(yù)期收益最大的方案。[1]我們的日常生活充滿各種風(fēng)險(xiǎn)決策，小到個(gè)人的投資理財(cái)、就業(yè)選擇，大到國(guó)家公共政策的制定，其決策結(jié)果都具有不確定性。因此，了解風(fēng)險(xiǎn)決策的影響因素一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)及管理學(xué)等學(xué)科的重要研究命題。

已有關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策影響因素的研究主要從決策任務(wù)、決策者和決策環(huán)境三個(gè)角度進(jìn)行探索。其中，與決策任務(wù)相關(guān)的影響因素包括信息框架、[2]概率水平、[3]決策受眾[4]及決策獎(jiǎng)賞形式（虛擬 vs.真實(shí)）[5]等。與決策者相關(guān)的影響因素包括情緒、[6]成就動(dòng)機(jī)、[7]認(rèn)知風(fēng)格及自我效能[8]等。與決策環(huán)境相關(guān)的影響因素包括社會(huì)文化、[9]時(shí)間壓力[10,11]和感官刺激[12,13]等。本研究關(guān)注決策環(huán)境因素，提出影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的一個(gè)全新的環(huán)境變量——時(shí)間標(biāo)志。時(shí)間標(biāo)志是指在日常生活中區(qū)別于普通時(shí)點(diǎn)的特殊時(shí)刻或事件，主要包括三種類型：（1）重大公共事件；（2）與個(gè)人相關(guān)的重要事件；（3）日歷參考時(shí)點(diǎn)。[14]時(shí)間標(biāo)志有利于個(gè)體對(duì)連續(xù)的時(shí)間軸進(jìn)行區(qū)間劃分，構(gòu)建時(shí)間感知，并由此對(duì)個(gè)體的認(rèn)知及行為產(chǎn)生影響。

已有研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體所處的時(shí)間段會(huì)影響他們?cè)诮鹑陬I(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)決策。例如，投資者對(duì)投資企業(yè)的公告回應(yīng)時(shí)間存在選擇偏差，他們更加不愿意在每周五對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息（如股利變更、股票回購(gòu)、公司合并等）做出反應(yīng)。[15]此外，證券市場(chǎng)在周五的平均收益率比一周內(nèi)其他任何一天的平均收益率顯著更低，[16]12月的平均收益率也比其他月份的平均收益率顯著更低。[17]這一系列研究結(jié)果表明在工作日的最后一天、年底等預(yù)示著某一階段即將結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，個(gè)體可能表現(xiàn)出更明顯的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，避免進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)決策。基于此類現(xiàn)象，本研究提出消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)。末端時(shí)間標(biāo)志是指預(yù)示某一時(shí)期即將結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，如晚上、周末、月末或年末。我們提出，末端（vs.普通）時(shí)間標(biāo)志激活消費(fèi)者心理資源耗竭的感知，并提升他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避傾向。此外，我們將上述末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)從真實(shí)的時(shí)間點(diǎn)延伸到想象的時(shí)間點(diǎn)，證實(shí)無(wú)論消費(fèi)者身處何時(shí)，只要啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志，他們都會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。

本研究在理論上補(bǔ)充并拓展了時(shí)間標(biāo)志的文獻(xiàn)?，F(xiàn)有關(guān)于時(shí)間標(biāo)志的研究主要探討開端時(shí)間標(biāo)志（即預(yù)示著一段時(shí)期開端的特殊時(shí)間點(diǎn)）如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知及行為。研究發(fā)現(xiàn)，開端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)會(huì)通過激發(fā)消費(fèi)者追求理想自我的動(dòng)力，從而使其表現(xiàn)出更多的自我提升行為，包括樹立目標(biāo)，[18]遵守道德，[19]追求更加健康的生活方式，[20]加強(qiáng)對(duì)既定目標(biāo)的承諾，[21,22]以及提升對(duì)愿望性（而非可行性）屬性表現(xiàn)更好的產(chǎn)品選項(xiàng)的偏好。[23]僅有極少部分學(xué)者關(guān)注末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者的積極幻想[24]及對(duì)廣告訴求（情感訴求或認(rèn)知訴求）偏好[25]的影響。本研究通過探究末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的影響，在一定程度上補(bǔ)充了現(xiàn)有關(guān)于末端時(shí)間標(biāo)志的理論研究。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.風(fēng)險(xiǎn)決策的影響因素

已有研究發(fā)現(xiàn)，決策任務(wù)、決策者和決策環(huán)境是影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的主要因素。

決策任務(wù)因素包括信息框架、概率水平、決策受眾及決策獎(jiǎng)賞形式（虛擬 vs.真實(shí)）等。Kahneman等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在收益框架下傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而在損失框架下傾向于風(fēng)險(xiǎn)偏好。[2]在此基礎(chǔ)上，Kühberger等學(xué)者的研究表明，概率水平與信息框架共同影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度：隨著概率水平的提升，收益框架下消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向越強(qiáng)，而損失框架下消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)尋求傾向越強(qiáng)。[3]Loewenstein等發(fā)現(xiàn)相比于為自己制定決策，消費(fèi)者為他人做決策更加傾向于高風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)。[4]此外，徐四華等學(xué)者證實(shí)，相比于虛擬獎(jiǎng)賞，真實(shí)獎(jiǎng)賞會(huì)對(duì)個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)決策產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的影響。[5]隨著真實(shí)獎(jiǎng)賞幅度的提升，個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好的水平會(huì)顯著下降。

決策者因素包括消費(fèi)者的情緒、成就動(dòng)機(jī)、認(rèn)知風(fēng)格及自我效能等。已有研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒導(dǎo)致決策者追求風(fēng)險(xiǎn)，而消極情緒導(dǎo)致決策者避免冒險(xiǎn)。[6]成就動(dòng)機(jī)較高的消費(fèi)者對(duì)機(jī)會(huì)持有更為積極的認(rèn)知態(tài)度，從而傾向于冒險(xiǎn)。而成就動(dòng)機(jī)較低的消費(fèi)者由于對(duì)失敗逃避的趨力強(qiáng)化了其威脅認(rèn)知，從而更加傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。[7]此外，場(chǎng)獨(dú)立性越高，自我效能越高，消費(fèi)者越可能選擇高風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)。[8]

決策環(huán)境因素包括社會(huì)文化、時(shí)間壓力、感官刺激等。例如，已有研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)人比美國(guó)人在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域中更加傾向于冒險(xiǎn)。[9]時(shí)間壓力會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。[10,11]此外，視覺、觸覺等感官刺激也會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策行為。相比于灰色與藍(lán)色，紅色會(huì)提升消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)追求傾向；[12]較高的物理溫度也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的冒險(xiǎn)意愿。[13]

2.末端標(biāo)志對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為的影響

現(xiàn)有關(guān)于末端標(biāo)志效應(yīng)的研究主要關(guān)注人生階段的末端、事件的末端和日歷時(shí)間末端這三種末端標(biāo)志對(duì)個(gè)體認(rèn)知及行為的影響研究。

有關(guān)人生階段末端的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體感到生命即將結(jié)束時(shí)，他們會(huì)將情緒調(diào)節(jié)（而非知識(shí)獲?。┳鳛橹饕繕?biāo)，表現(xiàn)為更加注重生命價(jià)值與關(guān)注情感親密性，追求積極情緒并避免消極情緒。[26]例如，F(xiàn)ung等學(xué)者招募了年齡跨度為11-92 歲的被試參加實(shí)驗(yàn)，并為每位被試提供了兩種可供選擇的社會(huì)同伴。[27]其中一種是與其在情感上更為親密的社會(huì)同伴（家庭成員），而另外一種則是能夠?yàn)槠涮峁┬轮R(shí)的社會(huì)同伴（某部書籍的作者）。研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試想象他們的生命僅剩30 分鐘時(shí)，不論其實(shí)際年齡大小，被試都傾向于選擇家庭成員。而當(dāng)被試根據(jù)自己的實(shí)際年齡選擇社會(huì)同伴時(shí)，年齡越長(zhǎng)的被試越傾向于選擇聯(lián)系緊密的家庭成員。

有關(guān)事件末端的研究發(fā)現(xiàn)在多輪同質(zhì)決策中，消費(fèi)者在最后一輪的情緒補(bǔ)償動(dòng)機(jī)較之前幾輪會(huì)顯著增強(qiáng)，從而更加傾向于冒險(xiǎn)。[28]此外，消費(fèi)者對(duì)事件末端的感受存在積極性評(píng)估偏差，即認(rèn)為最后的就是最好的。[29]例如，在實(shí)驗(yàn)中被試按要求品嘗多顆巧克力并記錄下他們對(duì)每一顆巧克力的評(píng)價(jià)。當(dāng)被試意識(shí)到接下來(lái)品嘗的是最后一顆巧克力時(shí)，他們給出的評(píng)價(jià)更為積極。研究還發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在某一事件末端的感受會(huì)影響其對(duì)該事件的整體評(píng)價(jià)。[30]例如，相比于平靜愉快的旅行，被試通常認(rèn)為戛然而止的精彩旅行更加美好。類似地，相比于毫無(wú)波瀾的行程，被試會(huì)認(rèn)為前期非常糟糕但后期有所改善的行程更令人滿意。

有關(guān)日歷時(shí)間末端如何影響個(gè)體行為的文獻(xiàn)目前仍十分匱乏，僅有兩篇研究對(duì)此進(jìn)行了探討。研究者發(fā)現(xiàn)，末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)會(huì)削弱消費(fèi)者的積極幻想，[24]提升消費(fèi)者對(duì)情感訴求而非認(rèn)知訴求廣告的偏好。[25]

本研究聚焦第三種末端標(biāo)志，即日歷時(shí)間，探討末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的影響。

3.末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)心理資源耗竭感知的影響

已有研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體的記憶存在日歷效應(yīng)，即個(gè)體善于利用具有特定意義的日歷時(shí)點(diǎn)對(duì)整體時(shí)間進(jìn)行區(qū)間劃分，這有助于個(gè)體對(duì)這一區(qū)間內(nèi)已經(jīng)發(fā)生的生活事件進(jìn)行回憶。例如，Kurbat等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)研究者要求大學(xué)生回憶過去一年內(nèi)發(fā)生的生活事件時(shí)，他們習(xí)慣于根據(jù)學(xué)期的開始和結(jié)束將一年時(shí)間劃分成若干個(gè)時(shí)間段，并且回憶起更多在一個(gè)學(xué)期內(nèi)而非其他任意時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的生活事件。[31]末端時(shí)間標(biāo)志預(yù)示一段時(shí)期的終結(jié)，屬于具有特定含義的日歷時(shí)間點(diǎn)。依據(jù)日歷效應(yīng)我們認(rèn)為，末端時(shí)間標(biāo)志（如年底、月底或周末）的啟動(dòng)導(dǎo)致個(gè)體將時(shí)間劃分成特定的時(shí)間段（如一年、一個(gè)月或者一周），從而激活他們對(duì)這一時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的諸如日常決策、認(rèn)知任務(wù)以及自我控制任務(wù)等一系列生活事件的回憶。對(duì)這些生活事件的回憶會(huì)提醒個(gè)體自己已經(jīng)耗費(fèi)心理資源完成諸多活動(dòng)。

心理資源是指?jìng)€(gè)體在處理信息時(shí)所擁有的心理能量。[32]研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體感知自身所擁有的心理資源總量在一定時(shí)期內(nèi)是有限的。個(gè)體進(jìn)行各種有意識(shí)、有目的的活動(dòng)（如抵御誘惑、控制情緒、認(rèn)知思考等）時(shí)，都會(huì)在一定程度上占用既有的心理資源。[33]個(gè)體感知自身所擁有的心理資源總量在一定時(shí)期內(nèi)是有限的，表現(xiàn)為隨著時(shí)間的推移而逐漸減少，因此當(dāng)末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)激活了個(gè)體對(duì)時(shí)間消逝殆盡的感知時(shí)，他們就會(huì)認(rèn)為自己當(dāng)下的心理資源所剩無(wú)幾。這種對(duì)心理資源的感知既源于個(gè)體對(duì)自身真實(shí)心理資源水平的判斷，也源于個(gè)體根據(jù)已完成的消耗心理資源的活動(dòng)所進(jìn)行的推斷。因此不論個(gè)體實(shí)際的心理資源是否已通過生理或心理方式得到補(bǔ)充，[34,35]末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)都會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)心理資源耗竭的感知。據(jù)此提出假設(shè)：

H1：末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)心理資源耗竭的感知

4.心理資源耗竭感知對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向的影響

心理資源耗竭效應(yīng)指出，個(gè)體在前一個(gè)任務(wù)中消耗會(huì)負(fù)向影響其在隨后需要心理資源的任務(wù)中的表現(xiàn)：不論是實(shí)際發(fā)生的還是個(gè)體感知的心理資源耗竭都會(huì)使得他們?cè)诮酉聛?lái)的任務(wù)中表現(xiàn)欠佳。[6,33]例如，Barden等通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試想象自己執(zhí)行了某項(xiàng)任務(wù)后，他們會(huì)在隨后一系列涉及推理和判斷任務(wù)中表現(xiàn)較差，甚至與真實(shí)執(zhí)行了該項(xiàng)任務(wù)的被試表現(xiàn)無(wú)明顯差異。[37]據(jù)此我們認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在末端時(shí)間點(diǎn)感知自己的心理資源水平較低時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出與真實(shí)心理資源耗竭同樣的認(rèn)知與行為反應(yīng)。

心理資源耗竭會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)決策結(jié)果控制力的感知，并改變他們對(duì)自己在未來(lái)經(jīng)歷幸運(yùn)或不幸事件的概率預(yù)估。例如，F(xiàn)ischer等的研究顯示，心理資源受到損耗的消費(fèi)者更加傾向于低估自己對(duì)隨機(jī)事件的控制水平，并且對(duì)未來(lái)的境遇持有更加悲觀的預(yù)期，具體表現(xiàn)為認(rèn)為自己的愿望更不容易實(shí)現(xiàn)及自己更有可能罹患重大疾病等。[38]究其原因，消費(fèi)者對(duì)決策結(jié)果控制力的感知以及對(duì)自己未來(lái)境遇的預(yù)估需要他們選擇性地對(duì)現(xiàn)有信息進(jìn)行解碼、分析、處理和檢索，這一系列的認(rèn)知活動(dòng)需要消耗一定的心理資源。[39]當(dāng)消費(fèi)者由于心理資源耗竭感知而導(dǎo)致的對(duì)自身控制力感知的下降及對(duì)未來(lái)的消極預(yù)期，使他們?cè)陔S后的風(fēng)險(xiǎn)決策中更加傾向風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。一方面，感知自身控制力缺乏的消費(fèi)者在對(duì)決策信息進(jìn)行處理時(shí)更傾向于關(guān)注負(fù)面信息，因此更偏好保守選擇。[40]另一方面，對(duì)未來(lái)持悲觀預(yù)期的消費(fèi)者傾向于高估消極結(jié)果發(fā)生的可能性，并認(rèn)為自己缺乏足夠的能力應(yīng)對(duì)決策可能產(chǎn)生的負(fù)面后果，[4]因此也會(huì)更偏好保守選擇。

H2：心理資源耗竭感知導(dǎo)致消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)決策中更加保守

根據(jù)上述討論，我們提出以下中介效應(yīng)的假設(shè)：

H3：末端時(shí)間標(biāo)志提升消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，消費(fèi)者對(duì)其心理資源耗竭的感知是上述影響關(guān)系的解釋機(jī)制

二、實(shí)驗(yàn)一：風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)一采用單因素組間設(shè)計(jì)。參照已有關(guān)于時(shí)間標(biāo)志的研究，每組平均樣本量為34-52 人。[14]因此，我們將每組目標(biāo)被試人數(shù)確定為40 人。共計(jì)82 名來(lái)自北京某重點(diǎn)大學(xué)的本科生參加了此次實(shí)驗(yàn)（其中男性19 名，被試平均年齡為22.67 歲）。

2.實(shí)驗(yàn)流程

所有的實(shí)驗(yàn)任務(wù)都在實(shí)驗(yàn)室的計(jì)算機(jī)上完成。被試被隨機(jī)分配到末端時(shí)間組或者控制組。實(shí)驗(yàn)開始后，我們首先啟動(dòng)時(shí)間標(biāo)志：被試被告知由于本次實(shí)驗(yàn)需要多組參與者分別在不同的時(shí)間段完成，因此我們需要記錄他們參加此次實(shí)驗(yàn)的時(shí)間。其中末端時(shí)間組的被試所看到的問題是“今天是本學(xué)期的學(xué)期初、學(xué)期中還是學(xué)期末”（正確答案是學(xué)期末）。控制組的被試看到的問題是“今天是本周的周初、周中還是周末”（正確答案是周中）。此外，已有研究發(fā)現(xiàn)不同的時(shí)間感知會(huì)改變消費(fèi)者的情緒，[41]而情緒狀態(tài)又會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。[35]為了排除情緒因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果所可能產(chǎn)生的影響，被試在完成時(shí)間標(biāo)志啟動(dòng)任務(wù)后匯報(bào)他們當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)（1= 非常差，7= 非常好）。

接下來(lái)，被試按要求完成一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)。參照前人的方法，[2]我們向被試提供了A、B 兩個(gè)期望相同但風(fēng)險(xiǎn)不同的決策選項(xiàng)，其中：選項(xiàng)A：25%的概率獲得200 元，75%的概率什么都沒有；選項(xiàng)B：50%的概率獲得100 元，50%的概率什么都沒有。

被試在A、B 兩個(gè)決策選項(xiàng)中做出選擇，然后回答人口統(tǒng)計(jì)信息的問題。在完成所有任務(wù)后，被試領(lǐng)取報(bào)酬離開實(shí)驗(yàn)室。

3.統(tǒng)計(jì)分析

已有研究表明，性別與年齡均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策產(chǎn)生影響。[42,43]因此我們首先對(duì)兩組被試的性別與年齡分布分別進(jìn)行卡方檢驗(yàn)與單因素方差分析，結(jié)果表明末端時(shí)間組的被試與控制組的被試在性別（29.3%vs.17.1%,①p>0.10）及年齡分布上（M末端時(shí)間組=21.93,SD=2.60,M控制組=22.61,SD=2.90; F(1,80)=1.26,p>0.10）均不存在顯著差異。此外，兩組被試的情緒沒有顯著差別（M末端時(shí)間組=3.90,SD=1.45,M控制組=3.54,SD=1.08; F(1,80)=1.69,p>0.10）。

隨后，我們以風(fēng)險(xiǎn)決策選擇作為因變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，與控制組相比，末端時(shí)間組的被試更傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)—低收益的B 選項(xiàng)（68.3% vs.87.8%,②χ2(1)=4.56,p=0.033,95% CI:0.0197-0.4308）。該效應(yīng)的效應(yīng)量(r)為0.24，表明末端時(shí)間標(biāo)志在一定程度上影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策。

4.小結(jié)

研究一為我們的研究假設(shè)提供了初步的實(shí)證支持。具體而言，在面對(duì)兩個(gè)期望效用相同的風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)時(shí)，受到末端時(shí)間標(biāo)志刺激的被試更傾向于選擇損失概率較小的選項(xiàng)。同時(shí)，在本研究中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)時(shí)間標(biāo)志的操縱不會(huì)改變被試的情緒狀態(tài)，從而排除情緒對(duì)研究結(jié)果的影響。

三、實(shí)驗(yàn)二：投資任務(wù)

在實(shí)驗(yàn)二中，我們采用不同的末端時(shí)間標(biāo)志，并測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同投資產(chǎn)品的偏好再次驗(yàn)證假設(shè)。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)前，我們對(duì)主實(shí)驗(yàn)中將要涉及的時(shí)間點(diǎn)（末端時(shí)間點(diǎn) vs.普通時(shí)間點(diǎn)）進(jìn)行前測(cè)。70 名來(lái)自美國(guó)亞馬遜MTurk在線平臺(tái)的參與者采用7 級(jí)李克特量表分別對(duì)“周五”（末端時(shí)間點(diǎn)）與“當(dāng)月18 號(hào)”（普通時(shí)間點(diǎn)）這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)在啟動(dòng)末端感知程度上進(jìn)行評(píng)價(jià)（1= 一點(diǎn)也沒有末端感覺，7= 末端感覺非常強(qiáng)烈）。結(jié)果顯示，相比于“當(dāng)月18 號(hào)”（M當(dāng)月18號(hào)=2.40,SD=1.10），“周五”給被試帶來(lái)更加強(qiáng)烈的末端時(shí)間感知（即“周五”更加明顯地預(yù)示著一段時(shí)期的結(jié)束）（M周五=5.53,SD=1.69; t(68)=9.39,p=0.046,95% CI:0.0105-0.9613）。Cohen 效應(yīng)量值（d=0.49）體現(xiàn)了周五這一時(shí)間點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中可以中等程度激發(fā)消費(fèi)者的末端時(shí)間感知。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)二采用單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，[44]我們將實(shí)驗(yàn)2的計(jì)劃樣本量為每組42 人。共計(jì)85 名來(lái)自美國(guó)亞馬遜 MTurk在線平臺(tái)的被試參加此次實(shí)驗(yàn)（其中男性45 人，平均年齡為35.47 歲）。

3.實(shí)驗(yàn)流程

被試于美國(guó)時(shí)間2018年12月18日參加實(shí)驗(yàn)，并被隨機(jī)分配到末端時(shí)間組或者控制組。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)中，我們要求被試記錄他們參加實(shí)驗(yàn)的時(shí)間。其中，末端時(shí)間組的被試需要在一個(gè)標(biāo)有周一到周五的坐標(biāo)軸上拖動(dòng)滑塊至實(shí)驗(yàn)當(dāng)天的日期（周五）。控制組的被試則需要在一張當(dāng)月日歷圖片上圈出實(shí)驗(yàn)當(dāng)天是該月的第幾天（第18 天）。

在啟動(dòng)時(shí)間標(biāo)志之后，我們要求被試想象他們準(zhǔn)備在近幾年內(nèi)購(gòu)買一輛新車，因此開始攢錢。在過去的幾年里，他們一共積攢了10 萬(wàn)元用來(lái)支付新車的全部費(fèi)用。但是現(xiàn)在他們想把購(gòu)車計(jì)劃推遲到明年，先用這筆積蓄進(jìn)行為期一年的投資。[44]現(xiàn)在，有如下兩種投資方式可供選擇：A 股票基金（45%的可能獲得16%的年投資回報(bào)率；10%的可能獲得7%的年投資回報(bào)率；45%的可能損失投資總額的2%）。B 銀行理財(cái)（4%的固定年收益率）。

根據(jù)已有研究，我們預(yù)測(cè)傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的被試會(huì)更加愿意將資金投入銀行理財(cái)中，因?yàn)檫@種投資可以提供相對(duì)穩(wěn)定的回報(bào)。相反，股票基金雖然可以獲得較高的投資收益，但同時(shí)伴隨著潛在的損失風(fēng)險(xiǎn)。[45]被試閱讀完題目之后在11 級(jí)量表中表明他們對(duì)A、B 兩個(gè)選項(xiàng)的投資偏好（0= 一定會(huì)投資銀行理財(cái)，10= 一定會(huì)投資股票基金）。最后，我們記錄了被試的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.統(tǒng)計(jì)分析

我們首先檢驗(yàn)?zāi)┒藭r(shí)間組和控制組的被試在性別和年齡分布上是否有區(qū)別。結(jié)果顯示兩組不存在顯著差異（性別：54.3% vs.51.3%,p>0.10;年齡：M末端時(shí)間組=35.70,SD=11.59,M控制組=35.21,SD=11.83; F(1,83)=0.04,p>0.10）。

在假設(shè)檢驗(yàn)前，我們對(duì)被試的投資偏好進(jìn)行反轉(zhuǎn)編碼（即該項(xiàng)測(cè)量的得分越高，表示被試越傾向于投資風(fēng)險(xiǎn)較低的銀行理財(cái)）。接著我們以組別（末端時(shí)間組與控制組）作為自變量，以投資偏好作為因變量進(jìn)行單因素方差分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，時(shí)間標(biāo)志顯著影響被試的投資偏好（F(1,83)=3.97,p=0.050,95% CI:0.0014-0.8645）。相對(duì)于控制組被試（n=39），末端時(shí)間組被試（n=46）更加愿意將資金投放于銀行理財(cái)中（M控制組=5.05,SD=2.95,M末端時(shí)間組=6.33,SD=2.92）。該效應(yīng)的效應(yīng)量（Cohen`sd）為0.44，表明末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)中等程度地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品的偏好。這一結(jié)果再次驗(yàn)證了我們的假設(shè)，即末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

5.小結(jié)

研究二采用西方文化樣本，以周為時(shí)間單位，在投資理財(cái)?shù)那榫持性俅悟?yàn)證時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的影響。我們的結(jié)果表明啟動(dòng)周五這一時(shí)間標(biāo)志會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加偏好無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品。由此可見，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)具有跨文化、跨情境的普遍性。

四、實(shí)驗(yàn)三：在新產(chǎn)品購(gòu)買情境中探索心理資源耗竭感知的影響機(jī)制

實(shí)驗(yàn)三的目的有兩個(gè)。首先，實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二均采用真實(shí)的日歷時(shí)間來(lái)啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志。在研究三中，我們通過讓被試想象自己處于一天中的末端時(shí)間點(diǎn)，來(lái)探究是否在想象的時(shí)間中及在以“天”為時(shí)間單位的情境下，本文所提出的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的末端時(shí)間效應(yīng)依然存在。

此外，實(shí)驗(yàn)三旨在證明末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的影響機(jī)制是消費(fèi)者對(duì)心理資源耗竭的感知。已有研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的心理資源在損耗之后可以通過多種方式進(jìn)行補(bǔ)充，包括生理方式和心理方式。例如，Tyler等發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)男菹⒖梢詼p少心理資源損耗。[46]當(dāng)被試在兩項(xiàng)需要心理資源的實(shí)驗(yàn)任務(wù)之間進(jìn)行約10 分鐘的放松休息后，他們?cè)诮酉聛?lái)的實(shí)驗(yàn)任務(wù)中的表現(xiàn)與心理資源未受到損耗的被試一樣優(yōu)異。Gailliot等發(fā)現(xiàn)，攝入葡萄糖也可以幫助個(gè)體補(bǔ)充心理資源。[35]這是因?yàn)樾睦碣Y源損耗的本質(zhì)是大腦活動(dòng)所需能量的不足，葡萄糖的攝入可以為大腦活動(dòng)提供能量補(bǔ)給，從而減少損耗。此外，心理暗示也會(huì)改變個(gè)體對(duì)自身心理資源多寡的感知，進(jìn)而影響其在后續(xù)任務(wù)中的表現(xiàn)。例如，Clarkson等通過一系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，[34]當(dāng)心理資源受到損耗的被試被提示問卷的背景顏色可以提升其大腦活動(dòng)能力時(shí)，他們?cè)诤罄m(xù)需要心理資源的任務(wù)上表現(xiàn)良好，甚至與心理資源沒有損耗的被試表現(xiàn)一致，而未受到提示的心理資源損耗組的被試則在后續(xù)實(shí)驗(yàn)任務(wù)中的表現(xiàn)變差。

基于上述研究結(jié)論，我們預(yù)測(cè)，當(dāng)消費(fèi)者在末端時(shí)間點(diǎn)感知自身的心理資源得到補(bǔ)給之后，他們會(huì)認(rèn)為自己對(duì)決策結(jié)果的控制力更高并對(duì)未來(lái)更加樂觀。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)3 采用2（末端時(shí)間標(biāo)志：?jiǎn)?dòng)或者未啟動(dòng)）×2（心理資源：補(bǔ)充或者未補(bǔ)充）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。根據(jù)已有相關(guān)研究，在線實(shí)驗(yàn)的每組平均樣本量為46 人。[18]因此我們的計(jì)劃樣本量為每組50 人，并且招募了205名國(guó)內(nèi)某線上調(diào)查平臺(tái)的注冊(cè)被試參加實(shí)驗(yàn)。其中6 名被試沒有按照實(shí)驗(yàn)說明完成相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，被剔除在數(shù)據(jù)分析之外。③因此，實(shí)驗(yàn)3的有效樣本量為199 份（其中男性108 人，被試平均年齡為33.54 歲）。我們將被試隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的任意一組。

2.實(shí)驗(yàn)流程

所有的實(shí)驗(yàn)步驟都以在線問卷的方式完成。被試在同一天的12 點(diǎn)到14 點(diǎn)之間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)任務(wù)被描述為時(shí)間旅行任務(wù)（末端時(shí)間標(biāo)志啟動(dòng)組）或者空間穿梭任務(wù)（末端時(shí)間標(biāo)志未啟動(dòng)組），用來(lái)操縱末端時(shí)間感知。首先，被試按要求觀看一組城市街景圖片。在啟動(dòng)組，我們選擇了四幅夜晚城市街景圖，并要求被試想象自己此時(shí)正處于圖片所顯示的那個(gè)時(shí)間，想一想自己在那個(gè)時(shí)間會(huì)做什么，有什么樣的感受。在未啟動(dòng)組，我們選擇了四幅午間城市街景圖，并要求被試想象自己此時(shí)正處于圖片所呈現(xiàn)的那個(gè)地方，想一想自己會(huì)在那做什么，有什么樣的感受。為了排除兩組圖片在設(shè)計(jì)上的不同可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的任何干擾，我們保證了兩組圖片在內(nèi)容、展示及排列方式上的相似性。被試在閱讀完圖片之后，需要用4 個(gè)詞語(yǔ)描述他們當(dāng)下的感受。

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)是找茬游戲，旨在通過呈現(xiàn)不同的指導(dǎo)語(yǔ)來(lái)操縱被試對(duì)心理資源補(bǔ)充的感知。參照Clarkson等的方法，我們將找茬游戲圖片的背景顏色設(shè)置為橘黃色。[34]補(bǔ)充心理資源組的被試看到如下實(shí)驗(yàn)說明：“有關(guān)色彩感知的研究發(fā)現(xiàn)，橘黃色使人精神充沛。因此，我們將橘黃色設(shè)為背景色以便你在接下來(lái)的任務(wù)中保持精神充沛?！倍囱a(bǔ)充心理資源組的被試則被告知：“由于各種原因，心理學(xué)的經(jīng)典研究在測(cè)試個(gè)體觀察能力時(shí)采用橘黃色作為背景顏色。為了與前人研究的方法保持一致，我們?cè)诒緦?shí)驗(yàn)中也采用了相同的背景顏色。”閱讀說明之后，被試有15 秒鐘的時(shí)間瀏覽該圖片。隨后，網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)進(jìn)入下一頁(yè)，我們告知被試，由于完成找茬游戲的時(shí)間因人而異且差別很大，因此該任務(wù)將在實(shí)驗(yàn)的最后進(jìn)行，以確保大家可以順利完成其他實(shí)驗(yàn)任務(wù)。接下來(lái)他們需要先完成一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查任務(wù)。

在該消費(fèi)者調(diào)查中，我們參照有關(guān)文獻(xiàn)[47]設(shè)計(jì)了一款外觀新穎但是帶有信號(hào)中斷風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)線音箱。被試首先看到一段關(guān)于這款新型音箱的簡(jiǎn)要介紹，接著填寫愿意為這款音箱所支付的最高價(jià)格（單位為元，小數(shù)點(diǎn)精確到0.1）。最后，被試完成找茬游戲并匯報(bào)人口統(tǒng)計(jì)信息，結(jié)束本次實(shí)驗(yàn)。

3.統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)實(shí)驗(yàn)組的性別和年齡分布檢驗(yàn)結(jié)果顯示，四組被試在性別上沒有區(qū)別（43.5% vs.53.6% vs.65.2% vs.54.9%,p>0.10）。但是，他們?cè)谀挲g上存在組間差異（F(3,195)=2.78,p=0.042），因此在隨后的數(shù)據(jù)分析中，我們將年齡作為協(xié)變量以控制其對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

被試所填寫的最高支付價(jià)格在分布上呈現(xiàn)正偏態(tài)，因此在假設(shè)檢驗(yàn)之前，我們首先對(duì)該測(cè)項(xiàng)進(jìn)行平方根轉(zhuǎn)換，使其符合正態(tài)分布，[48]然后進(jìn)行2×2 方差分析。結(jié)果顯示，末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)最高支付價(jià)格存在邊際顯著的主效應(yīng)（F(1,194)=3.70,p=0.060,95% CI:-0.0109 - 0.5475）。啟動(dòng)末端時(shí)間組的被試（n=102,M=20.31,SD=14.69）比未啟動(dòng)末端時(shí)間組的被試（n=97,M=24.60,SD=18.74）愿意為索尼音箱支付的最高價(jià)格更低。更重要的是，末端時(shí)間標(biāo)志與心理資源感知補(bǔ)充的交互效應(yīng)邊際顯著（F(1,194)=3.42,p=0.063），即存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

隨后，我們?cè)谒膫€(gè)組別之間進(jìn)行兩兩比較。首先，在未補(bǔ)充心理資源組，啟動(dòng)末端時(shí)間的被試（n=46,M=16.13,SD=6.57）比未啟動(dòng)的被試(n=46,M=25.04,SD=18.96; F(1,194)=6.56,p=0.011,95% CI:0.1253-0.9575)愿意為索尼音箱支付的最高價(jià)格更低。該效應(yīng)的效應(yīng)量（Cohen`sd）為0.54，說明當(dāng)被試的心理資源未得到及時(shí)補(bǔ)充時(shí)，末端時(shí)間標(biāo)志會(huì)中等程度地降低其對(duì)存在功能型風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品的支付意愿。這一結(jié)果重復(fù)了之前的研究發(fā)現(xiàn)，即啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志感知后被試更加傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，因此他們不愿意為具有功能風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品支付高價(jià)。在補(bǔ)充心理資源組，啟動(dòng)末端時(shí)間的被試（n=56,M=23.75,SD=18.23）與未啟動(dòng)末端時(shí)間的被試（n=51,M=24.21,SD=18.71）在最高支付價(jià)格上不存在顯著差異（F(1,194)=0.00,p>0.10）。其次，啟動(dòng)末端時(shí)間并獲得心理資源補(bǔ)充的被試比啟動(dòng)末端時(shí)間但未獲得心理資源補(bǔ)充的被試愿意為無(wú)線索尼音箱支付的價(jià)格更高（F(1,194)=6.00,p=0.015,95% CI:0.0967-0.8883）。該效應(yīng)的效應(yīng)量（Cohen`sd）為0.49，表明對(duì)心理資源的補(bǔ)充在中等程度上削弱了末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的正向影響。這一結(jié)果說明啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志降低被試對(duì)新產(chǎn)品的最高支付價(jià)格。但是，當(dāng)被試感知到自身的心理資源得到補(bǔ)充時(shí)，他們就會(huì)提高支付價(jià)格。提高后的支付價(jià)格與未啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志的支付價(jià)格沒有顯著差異，即他們的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意向有所減弱。

4.小結(jié)

實(shí)驗(yàn)三采用不同的操縱方式再次驗(yàn)證末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的影響。研究結(jié)果證實(shí)，想象的末端時(shí)間與真實(shí)的末端時(shí)間一樣會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策，即在面對(duì)具有功能風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品時(shí)，受到末端時(shí)間標(biāo)志刺激的被試更不愿意為新產(chǎn)品支付高價(jià)。而消費(fèi)者所感知到的心理資源的補(bǔ)充可以有效地減弱上述影響，使其表現(xiàn)出與未受到末端時(shí)間標(biāo)志刺激時(shí)相同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。通過采用調(diào)節(jié)操縱驗(yàn)證中介變量的方法，[49,50]研究三證實(shí)末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策影響的解釋機(jī)制是心理資源耗竭感知（見圖1）。

五、總結(jié)與討論

1.研究總結(jié)

本文提出并驗(yàn)證末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策的影響。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)末端時(shí)間標(biāo)志的消費(fèi)者更加傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)—低收益的選項(xiàng)（實(shí)驗(yàn)1），更加偏好無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的投資產(chǎn)品（實(shí)驗(yàn)2），并且更加不愿意為含有功能風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品支付高價(jià)（實(shí)驗(yàn)3）。這一末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)源于消費(fèi)者對(duì)自身心理資源耗竭的感知。當(dāng)我們對(duì)末端時(shí)間標(biāo)志下的消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行心理資源補(bǔ)充后，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡態(tài)度則有所緩和（實(shí)驗(yàn)3）。

這些研究發(fā)現(xiàn)，在我們采用不同的日歷時(shí)間單位（月、周與日）、不同的時(shí)間標(biāo)志操縱方法（真實(shí)的末端時(shí)間與想象的末端時(shí)間）、不同的風(fēng)險(xiǎn)決策情境（投資選擇和新產(chǎn)品支付意愿）及不同文化背景的樣本（美國(guó)樣本與中國(guó)樣本、學(xué)生樣本與非學(xué)生樣本）的情況下表現(xiàn)出高度的一致性，從而在實(shí)證上充分支持了我們所提出的風(fēng)險(xiǎn)決策的末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)。

2.理論貢獻(xiàn)

首先，現(xiàn)有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的研究主要討論文化背景、時(shí)間壓力、感官刺激等顯性的外部環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響，[9-13]而本文首次關(guān)注時(shí)間標(biāo)志這一更為隱性和細(xì)微的環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為的影響。時(shí)間是個(gè)體生存的一個(gè)重要維度，時(shí)間標(biāo)志隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活中，但其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的影響卻很少受到關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)末端時(shí)間標(biāo)志導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這一效應(yīng)不僅在真實(shí)的日歷時(shí)間里存在，而且在消費(fèi)者想象的時(shí)間里也同樣存在。這一發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)決策的一個(gè)全新的影響因素，是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的重要補(bǔ)充。

其次，本文提出一種全新的機(jī)制來(lái)解釋時(shí)間標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為的影響?，F(xiàn)有關(guān)于時(shí)間標(biāo)志的研究關(guān)注開端時(shí)間，[18,51]并以自我認(rèn)知為基礎(chǔ)對(duì)開端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)進(jìn)行解釋，認(rèn)為開端時(shí)間標(biāo)志通過激活個(gè)體對(duì)過去、當(dāng)下以及未來(lái)自我三者之間的聯(lián)系與區(qū)別，增強(qiáng)其對(duì)全新理想自我追求的動(dòng)力。即現(xiàn)有研究主要從動(dòng)機(jī)的角度解釋個(gè)體在開端時(shí)間點(diǎn)的認(rèn)知及行為表現(xiàn)。與之相反，本文關(guān)注末端時(shí)間標(biāo)志，并從心理資源耗竭感知的視角解釋該影響機(jī)制。本研究證實(shí)，末端時(shí)間標(biāo)志導(dǎo)致消費(fèi)者感知到心理資源耗竭。這種對(duì)心理資源耗竭的感知足以改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)決策使其傾向風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，即使消費(fèi)者的實(shí)際心理資源并沒有發(fā)生改變。

最后，有關(guān)心理資源的研究表明，個(gè)體的主觀認(rèn)知、情緒、人格特質(zhì)和人際關(guān)系等因素會(huì)影響其對(duì)心理資源耗竭的感知及相應(yīng)的后效。例如 Schmeichel等的研究表明，自我暗示會(huì)促使個(gè)體按照社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境要求來(lái)調(diào)整自己，當(dāng)被試在自我損耗的狀態(tài)下接受自我肯定（如啟動(dòng)堅(jiān)持的信念）的操縱后，心理資源消耗的負(fù)面后效會(huì)明顯減弱。[52]Fishbach等關(guān)于情緒的研究發(fā)現(xiàn)積極情緒會(huì)喚起個(gè)體的目標(biāo)尋求，使個(gè)體產(chǎn)生自我提升的意愿，從而減輕心理資源消耗的程度。[53]此外，諸如道德水平與宗教信仰等人格特質(zhì)會(huì)對(duì)個(gè)體的心理資源損耗感知產(chǎn)生影響，道德水平較高或存在宗教信仰的個(gè)體抵抗心理資源耗竭感知的能力更強(qiáng)，即更不容易感知心理疲憊。[54]在此基礎(chǔ)上，本文證實(shí)時(shí)間標(biāo)志也會(huì)影響個(gè)體對(duì)心理資源的感知，即末端時(shí)間標(biāo)志會(huì)加強(qiáng)個(gè)體對(duì)心理資源耗竭的感知。這一效應(yīng)在真實(shí)與想象的末端時(shí)間都存在，從而進(jìn)一步完善了現(xiàn)有的心理資源研究模型。

3.營(yíng)銷啟示

我們的研究結(jié)論也為企業(yè)推廣新產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)選擇提供了重要的營(yíng)銷啟示。目前，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣決策時(shí)主要參考產(chǎn)品的生命周期、品牌競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)環(huán)境，較少關(guān)注產(chǎn)品推廣的具體時(shí)間點(diǎn)。本研究結(jié)果表明，對(duì)具有收益風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（如投資、保險(xiǎn)、眾籌產(chǎn)品）及具有突破性技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品而言，選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)間可以提升營(yíng)銷效果。這是因?yàn)橄M(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度隨時(shí)間發(fā)生變化，在末端時(shí)間點(diǎn)他們會(huì)表現(xiàn)出比平時(shí)更強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

4.研究局限與未來(lái)研究方向

首先，本研究證實(shí)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的末端時(shí)間標(biāo)志效應(yīng)源于其在末端時(shí)間點(diǎn)的心理資源耗竭感知，但該效應(yīng)是否存其他解釋機(jī)制有待進(jìn)一步的探索。例如，已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體察覺到未來(lái)時(shí)間有限時(shí)往往更加重視情緒及情感的滿足。[26]未來(lái)研究可以在此基礎(chǔ)上探究是否日歷末端時(shí)間也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其自身情緒的關(guān)注，從而更加傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以維持現(xiàn)有積極的情緒狀態(tài)，避免投資或理財(cái)失敗對(duì)其情緒體驗(yàn)的威脅。

其次，已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)存在六個(gè)維度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者預(yù)期所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法達(dá)到所購(gòu)買成本，從而帶來(lái)潛在金錢損失）、功能風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品的功能或質(zhì)量未能達(dá)到消費(fèi)者所預(yù)期要求）、身體風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買或使用某一產(chǎn)品對(duì)身體造成潛在傷害）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品不被社會(huì)價(jià)值所認(rèn)同）、心理風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者預(yù)期在做出錯(cuò)誤的購(gòu)買或使用行為后產(chǎn)生的焦慮、不安和后悔）和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可能發(fā)生時(shí)間及精力的耗費(fèi)）。[55]本研究只探討了末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)涉及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者決策的影響，尚未對(duì)其他四個(gè)維度進(jìn)行深入的探索與分析。后續(xù)研究可以設(shè)計(jì)與身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的決策任務(wù)再次驗(yàn)證本文假設(shè)，以進(jìn)一步證實(shí)末端時(shí)間效應(yīng)的普遍性。

最后，未來(lái)的研究可以探索除風(fēng)險(xiǎn)感知之外，消費(fèi)者的其他心理及行為是否也存在末端時(shí)間效應(yīng)。例如，末端時(shí)間標(biāo)志的啟動(dòng)有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生尋找生活意義的動(dòng)機(jī)，[41]而享樂消費(fèi)[56]和懷舊消費(fèi)[57]則可以提升消費(fèi)者對(duì)生活意義的感知。因此，未來(lái)研究可以探索末端時(shí)間標(biāo)志對(duì)享樂消費(fèi)和懷舊消費(fèi)的影響。

注釋

①被試中的男性比例，后續(xù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果匯報(bào)與之相同。

②選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的B 選項(xiàng)被試的比例。

③2 名被試重復(fù)填寫了6 份問卷（IP 地址相同），因此被排除在數(shù)據(jù)分析之外。