非物質(zhì)文化資源是不可再生資源，出版是對其最好的保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)。我國現(xiàn)有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄1557項(xiàng)，有42項(xiàng)入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是世界第一。在全媒體時(shí)代背景下，發(fā)揮科技發(fā)展的優(yōu)勢，對這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行選題開發(fā)，數(shù)字融合出版和網(wǎng)絡(luò)推廣傳播，不僅可以保護(hù)和弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而且可以振興出版業(yè)的發(fā)展。

聯(lián)合國教科文組織2003年10月17日通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2006年4月生效。我國于2005年3月26日，由國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，開始了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）以“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針。2006年10月25日，文化部審議通過了《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與管理暫行辦法》，確立了我國非遺的收集、保護(hù)、傳承工作的基本制度。七年后，2011年6月1日中國正式頒布實(shí)施了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，自此我國有了自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律。非遺的保護(hù)與搶救也漸漸走上了正軌。在這部法案中，明確了非遺的定義為：“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所?！盵1]主要包括有：民間文學(xué)，傳統(tǒng)戲劇、美術(shù)、舞蹈、音樂、曲藝和技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技和民俗等十大項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。出版對非遺可以更好的傳播和保護(hù)，非遺也可以為出版提供源源不斷的選題。所以二者結(jié)合不但有利于弘揚(yáng)和繁榮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且有利于出版業(yè)發(fā)展和傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類圖書選題路徑

在漫長的歷史長河中，全國各族人民在生產(chǎn)生活中，發(fā)揮著他們的才智，創(chuàng)造了豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非遺是中華民族智慧的結(jié)晶，對中華民族文化建設(shè)、民族共同體意識，以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和技藝的傳承具有重要的作用。

從2008年通過的“昆曲”“古琴藝術(shù)”“新疆維吾爾木卡姆藝術(shù)”“蒙古族長調(diào)民歌”等四項(xiàng)非遺保護(hù)項(xiàng)目到2020年通過的“太極拳”和“送船王”等兩項(xiàng)非遺保護(hù)項(xiàng)目，十二年間，我國一共有42個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目被列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，數(shù)量位居世界第一。另外，國務(wù)院分別于2006年、2008年和2011年、2014年、2021年批準(zhǔn)了五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，共計(jì)1557項(xiàng)。同時(shí)，國家文化主管部門分別在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年，先后命名了五批國家級非遺代表性項(xiàng)目代表性傳承人，共計(jì)3068人。截至2021年6月30日，非遺國家級代表性項(xiàng)目中民間文學(xué)有251項(xiàng)，傳統(tǒng)音樂有431項(xiàng)，傳統(tǒng)舞蹈有356項(xiàng)，傳統(tǒng)戲劇有473項(xiàng)，曲藝有213項(xiàng)，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技有166項(xiàng)，傳統(tǒng)美術(shù)有417項(xiàng)，傳統(tǒng)技藝有629項(xiàng)，傳統(tǒng)醫(yī)藥有185項(xiàng)，民俗有492項(xiàng)。[2]

在這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，大多缺乏系統(tǒng)科學(xué)的文字梳理，對目前的非遺保護(hù)工作來說，進(jìn)行整理和出版，是最好地傳承和傳播民族優(yōu)秀文化的重要途徑。對于出版者來說，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化將給出版帶來源源不斷的素材和選題方向。利用好非遺資源不僅可以提高出版的質(zhì)量，還可以為傳承優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化做出貢獻(xiàn)。這也是出版者的使命和職責(zé)所在。

目前，非遺類選題的圖書分為學(xué)術(shù)類和非學(xué)術(shù)類，學(xué)術(shù)類約占一半，主要以非遺理論的構(gòu)建、保護(hù)、利用研究等為主。非學(xué)術(shù)類主要以傳統(tǒng)技藝類為主，如剪紙、制陶、織造、雕漆、古籍修復(fù)、燒制等。學(xué)術(shù)類選題雖然對推動非遺學(xué)科的發(fā)展、非遺保護(hù)理論的建構(gòu)具有重要意義，但其太過于專業(yè)和學(xué)術(shù)化，主要讀者對象是非遺的學(xué)者和相關(guān)專家，不利于向一般的大眾推廣非遺文化。所以，出版和推廣通俗的非遺類選題將可以更有效地傳播和保護(hù)非遺文化。

非遺類圖書的數(shù)字融合路徑

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展。傳統(tǒng)圖書出版普遍面臨著渠道狹窄、渠道單一等問題，這一方面影響著圖書的受眾面，更重要的是，不利于對圖書承載的文化的推廣。

隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、通信、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，尤其是5G移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，給出版業(yè)帶來了前所未有的革新契機(jī)，人們的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生著改變。以紙質(zhì)出版物為媒介的圖書閱讀習(xí)慣也在悄悄地發(fā)生著變換。所以，為了適應(yīng)廣大群眾的閱讀習(xí)慣，數(shù)字出版也成了近年出版業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和方向?！秶窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出：“加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革?！盵3]顯然，“十四五”期間數(shù)字出版將會面臨前所未有的重大發(fā)展機(jī)遇。出版者應(yīng)該抓住這次技術(shù)革新的機(jī)遇，將數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的內(nèi)容深度融合，讓知識和文化插上科技的翅膀飛到每個(gè)讀者的眼前。

非遺是中華民族傳統(tǒng)文化的靈魂和瑰寶，其豐富多彩且具有民族特色的內(nèi)容是出版業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源泉，但是，還有大量的非遺沒有被挖掘出版，已經(jīng)出版的也大多以紙質(zhì)圖書為主。所以，將非遺資源進(jìn)行數(shù)字出版和融合出版，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)信息化的主要途徑，它將必然對保護(hù)、傳播非遺和促進(jìn)文化多樣性方面發(fā)揮積極的作用。

首先，非遺資源有很多不僅需要文字記錄和梳理，還需要圖片、音頻、視頻的記錄保存。比如，傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、技藝等。在傳統(tǒng)圖書無法實(shí)現(xiàn)動態(tài)信息，可以在書中增加相應(yīng)的二維碼鏈接，將相應(yīng)的融媒體資源加入，可以增加非遺的保護(hù)力度和傳播效率。這也是目前采取融合方式最多的一種。其次，非遺資源出版可以通過現(xiàn)代科技融入虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，直觀生動地呈現(xiàn)出非遺資源的發(fā)掘、整理和保護(hù)的過程，增強(qiáng)讀者的直觀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)非遺資源出版內(nèi)容的準(zhǔn)確傳播。再次，非遺資源出版可以結(jié)合數(shù)字平臺，通過短視頻或者二維碼網(wǎng)絡(luò)鏈接建立讀者和非遺出版物作者或者非遺傳承人的聯(lián)系，從建立一個(gè)公開的互動或者交互式溝通模式，使出版物不僅僅只限于圖書的內(nèi)容。這樣更加有利于非遺的傳承和傳播。比如，以非遺出版物為載體建立線上讀者圈，作者問答交互，傳承人的問答交互，短視頻播放，視頻直播等。最后，非遺資源的出版可以借助計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫的強(qiáng)大功能，將某一地區(qū)，或者某一類的非遺資源整合，建立起科學(xué)的內(nèi)容體系，將梳理好的文字、視頻、音頻、圖片、紀(jì)錄片等，按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵詞整合在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，讀者需要時(shí)，可以隨時(shí)調(diào)取閱讀。這樣出版者就從單純的紙質(zhì)出版，轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)庫內(nèi)容出版者。數(shù)據(jù)庫出版后，內(nèi)容的分發(fā)，銷售將會大大增加?？梢耘c多個(gè)平臺直接對接，銷售成本會大大降低的同時(shí)，讀者閱讀的效率會大大提高。

總之，非遺的數(shù)字融合出版，不僅豐富了出版的內(nèi)容和途徑，而且，延伸了傳播的空間，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)繼承和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。[4]數(shù)字融合出版改變了傳統(tǒng)出版生產(chǎn)方式和銷售模式，對于讀者而言，增加了閱讀趣味和閱讀的精準(zhǔn)性，為讀者節(jié)省了時(shí)間和精力。對于出版者而言，不但能節(jié)約相應(yīng)的成本，又提高效率，還與受眾需求相契合，且能增加推廣和銷售效率。所以，在現(xiàn)代科技的大環(huán)境下，非遺資源的出版者需要加快跟進(jìn)新的傳播技術(shù)，提高產(chǎn)品競爭力，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效率平衡發(fā)展。

非遺類圖書的推廣與銷售

圖書傳統(tǒng)的推廣方式是利用書評、書訊等形式，將圖書的相關(guān)信息發(fā)布在相關(guān)的雜志和報(bào)紙等平面媒體上，或者舉辦新書發(fā)布會、研討會、作者訪談錄等。非遺類選題的出版物基本屬于小眾讀物，傳統(tǒng)的推廣方式耗費(fèi)的預(yù)算較大，不適合所有的非遺圖書推廣。但是，非遺類圖書是圖書市場的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，它的受眾群體相對明確，可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展有的放矢地進(jìn)行推廣和營銷。

（一）社區(qū)論壇和百科類詞條進(jìn)行圖書推廣

論壇社區(qū)可以更好地將讀者群體細(xì)化，精準(zhǔn)地對潛在讀者進(jìn)行推廣和營銷?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能強(qiáng)大，可以將文字、圖像、音頻、視頻集于一體，全方位地展示出圖書的信息和內(nèi)容。能夠很好地提高非遺類圖書的曝光率和讀者的認(rèn)知度。目前流量較大的社區(qū)論壇有豆瓣讀書，貓撲網(wǎng)、天涯社區(qū)、知乎等，這些平臺都有細(xì)分的各個(gè)領(lǐng)域的頻道，可以以非遺類圖書、作者、傳承人等創(chuàng)建討論組進(jìn)行宣傳，這些平臺的日活躍量加起來以億計(jì)算，對于非遺類圖書的推廣營銷是非常好的。

百科類詞條推廣主要是指百度百科，360百科等搜索引擎的視頻或文字詞條的完善。出版者可以將非遺類圖書，或者與其相關(guān)的物、事件、電影片段和傳承人等建立成詞條上傳到網(wǎng)絡(luò)空間。[5]當(dāng)讀者對某一個(gè)非遺相關(guān)的內(nèi)容感興趣的時(shí)候，一般都會上搜索引擎搜索，這樣很容易讓讀者找到他需要的信息和內(nèi)容。這種被動的推廣和營銷體系對于讀者來說更有說服力，更容易達(dá)到營銷的目的。

（二）新浪微博和博客非遺類圖書推廣

微博具有即時(shí)性和分享性的突出特點(diǎn)，出版者可以利用文字、圖片、視頻等圖文并茂的形式在相關(guān)的熱點(diǎn)信息中發(fā)布非遺類圖書的信息。截至2021年3月，微博月活躍用戶達(dá)到5.3億，移動端占比94%，日活躍用戶達(dá)到2.3億。微博用戶年輕化趨勢明顯，從消費(fèi)、美食、運(yùn)動等多個(gè)維度深度融入年輕人的生活。[6]非遺類圖書的十大門類內(nèi)容基本上完全覆蓋到年輕人關(guān)注的消費(fèi)、美食和運(yùn)動等各個(gè)領(lǐng)域里。找到合適的切入點(diǎn)，對年輕的一代推廣和傳承優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化有現(xiàn)實(shí)的可行性。由于微博用戶群體非常的龐大，且非遺類圖書都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果推廣者設(shè)計(jì)巧妙，再加入娛樂性和熱點(diǎn)因素，圖書的信息會像病毒一樣，以幾何倍數(shù)在大眾媒體上傳播。

新浪博客是全國最主流，人氣最高的博客頻道之一。雖然現(xiàn)在新浪博客的流量已經(jīng)大不如以前，但是它對于圖書的推廣作用仍然不容忽視。首先，新浪博客的單篇文章發(fā)表字?jǐn)?shù)限制為10000漢字，包括代碼、標(biāo)點(diǎn)符號、文字顏色、字體大小以及圖片等。它可以對非遺類圖書、作者、傳承人進(jìn)行詳細(xì)的介紹。其次，它于新浪微博賬戶互通，可以一鍵同步分發(fā)內(nèi)容，解決了微博只能發(fā)布140個(gè)字的限制，二者互補(bǔ)推廣效果會更好。最后，也是最重要的一點(diǎn)，新浪博客在百度、360搜索引擎的權(quán)重很高，利用這一點(diǎn)，我們可以不用花錢，很方便地進(jìn)行SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化，從而達(dá)到被動地精準(zhǔn)獲取讀者。

（三）抖音短視頻平臺非遺類圖書推廣

抖音是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺。2021年一季度抖音日活數(shù)據(jù)，峰值約7億、平均值超6億。[7]很顯然，抖音已經(jīng)成了全民娛樂社交的主要平臺。抖音的流量分發(fā)機(jī)制非常適合獲取精準(zhǔn)人群，出版者利用好它的規(guī)則將起到事半功倍的推廣效果。

首先，出版者可以入駐抖音平臺，為非遺類圖書建立專門的推廣賬戶，或者聯(lián)合非遺傳承人打造專門的短視頻內(nèi)容。結(jié)合熱門音樂，熱門電影、熱門事件、熱門節(jié)日等對非遺的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推廣和分發(fā)。其次，可與平臺合作加入非遺任務(wù)計(jì)劃，制作相關(guān)的內(nèi)容，提高產(chǎn)品內(nèi)容的曝光量。再次，出版者可以和非遺相關(guān)的抖音平臺網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，推薦相關(guān)非遺作品，以達(dá)到直接銷售的目的。最后，作者為出版者，尤其是傳統(tǒng)出版業(yè)，更應(yīng)該緊跟潮流，加快培養(yǎng)自己的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，利用非遺的內(nèi)容優(yōu)勢，以及非遺傳承人的資源，打造自己的非遺品牌，多組織線上的各類營銷和推廣活動，為傳播中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化做出貢獻(xiàn)。

（四）節(jié)日慶典，旅游景點(diǎn)的非遺圖書推廣

非遺圖書具有很強(qiáng)的民族性，受眾群體又是相對明確的，所以線下推廣找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，效果會非常的好。非遺類的圖書基本都是得到當(dāng)?shù)卣闹С植拍艹霭妫泻軓?qiáng)的本地屬性。民間傳說類、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)技藝、民俗等非遺作品，可以選擇相應(yīng)假期和節(jié)日慶典，人流聚集程度高的時(shí)間點(diǎn)，比如，端午節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、蒙古族的那達(dá)慕、傈僳族的刀桿節(jié)、傣族的潑水節(jié)等為宣傳推廣的契機(jī)，聯(lián)合政府部門以推廣民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)為目的，從而達(dá)到傳播的目的。另外，非遺圖書出版者可以在當(dāng)?shù)氐臍v史文化旅游景點(diǎn)，民俗文化村等，與商家或者政府合作建立專門的非遺文化交流展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品交流櫥窗平臺，利用景區(qū)游客的流量，進(jìn)行推廣和宣傳。也可在景區(qū)設(shè)立非遺傳承人的現(xiàn)場表演和互動，進(jìn)行線上和線下同步直播推廣。這樣全媒體融合貫通的推廣方式，會讓讀者和觀眾對非遺有全方位立體式的認(rèn)識。有助于非遺作品品牌的形成，對于出版者的非遺類圖書的推廣和銷售會有更強(qiáng)的公信力。

非遺類圖書的推廣，還可以利用及時(shí)交流軟件微信，QQ等建立不同的社群，定期為讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，發(fā)揮非遺的優(yōu)勢和特點(diǎn)，抓住特定的細(xì)分市場，非遺類圖書也會變成常銷書，甚至某些作品還可能是暢銷書，總之堅(jiān)持下去都會有不錯(cuò)的業(yè)績。全媒體時(shí)代的到來，為圖書的推廣有了便利的，成本低廉的工具和平臺。出版者應(yīng)對各種媒體和平臺的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)進(jìn)行深入的了解，然后熟練地運(yùn)用它。圖書推廣的形式與手段多種多樣，出版者不應(yīng)該拘泥于某一種方式，可將多種推廣方式相結(jié)合，所有方式應(yīng)該打通融合，可使傳播效果發(fā)生質(zhì)的變化。

總 結(jié)

非遺類選題從選定到全媒體數(shù)字出版融合，再到推廣傳播。出版者擔(dān)負(fù)著繼承、發(fā)展與傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重大任務(wù)。隨著國家相關(guān)出版政策的貫徹與落實(shí)，各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住歷史時(shí)機(jī)，以“全媒體”的全新視角，充分利用現(xiàn)代科技、人工智能等技術(shù)，將非遺資源“全媒體”數(shù)字化加工處理。同時(shí)，發(fā)揮各類網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，融合線上線下不同的推廣方式，弘揚(yáng)和傳播非遺的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。真正實(shí)現(xiàn)非遺資源出版的繁榮發(fā)展。

注釋

[1]第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會.中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法[N].中國文化報(bào)，2011-02-26.

[2]數(shù)據(jù)來自中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館，http：//www.ihchina.cn/tjq_home.html.

[3]新華社授權(quán)播發(fā)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL].（2020-02-10）.http：//www.xinhuanet.com/politics/2021lh/2021-03/12/c_1127205096.htm.

[4]吳蘭.非遺資源數(shù)字復(fù)合出版的構(gòu)建與思考[J].出版廣角，2018，8（322）.

[5]陳新剛.新媒體環(huán)境圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以百度百科為例簡述關(guān)鍵詞詞條推廣.傳播力研究，2019，3（14）.

[6]新浪微博發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)：營收增長42% 活躍用戶達(dá)到5.3億.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1699371754564023214&wfr=spider&for=pc.

[7]2021年一季度抖音日活數(shù)據(jù)，峰值約7億、平均值超6億，https：//www.163.com/dy/article/G691E5IC0519QIKK.html.

作者簡介

陳新剛 西藏民族大學(xué)民族研究院碩士研究生，西北大學(xué)出版社副編審