谷冠鵬 付鴻彥 谷沛遙

1.河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定 071002；2.河北大學(xué)國際交流與教育學(xué)院，河北保定 071002；3.中國社會(huì)科學(xué)院新聞學(xué)與傳播學(xué)系，北京 102488

引言

服務(wù)意識(shí)是個(gè)本土概念，在其內(nèi)涵的理解上有認(rèn)知觀、態(tài)度觀、意志觀與綜合觀等觀點(diǎn)。在其心理結(jié)構(gòu)的探討方面，基本策略是通過考察服務(wù)績優(yōu)員工一般的行為表現(xiàn)來進(jìn)行歸納、概括，這意味著服務(wù)意識(shí)測量等價(jià)于有服務(wù)意識(shí)的行為的測量。然而，服務(wù)意識(shí)研究不僅限于評估員工服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)弱，還試圖考察服務(wù)意識(shí)對服務(wù)行為的影響。從邏輯關(guān)系看，服務(wù)意識(shí)應(yīng)是服務(wù)行為的前因變量。如果二者是同構(gòu)的，服務(wù)意識(shí)對服務(wù)行為的影響分析將無從著手。已有學(xué)者注意到這一局限。如Stock和Hoyer將顧客導(dǎo)向區(qū)分為顧客導(dǎo)向態(tài)度、顧客導(dǎo)向行為，對探討心理因素與服務(wù)行為間關(guān)系進(jìn)行了有益嘗試。另外，也有學(xué)者在大五人格框架下探討了人格特質(zhì)對服務(wù)行為的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)行為與宜人性、情緒穩(wěn)定性及責(zé)任心等人格特質(zhì)呈顯著正相關(guān)；還有學(xué)者考察了主動(dòng)性人格對服務(wù)行為的影響。

本文擬基于心理學(xué)中意識(shí)的基本含義及日常使用語境下“服務(wù)意識(shí)”一詞的語義分析，對旅游企業(yè)員工服務(wù)意識(shí)（以下簡稱“旅游服務(wù)意識(shí)”）的內(nèi)涵進(jìn)行界定，探討其心理結(jié)構(gòu)，以為旅游企業(yè)員工服務(wù)意識(shí)測量提供合理的理論基礎(chǔ)。

一 旅游服務(wù)意識(shí)的內(nèi)涵

（一）意識(shí)的基本含義

意識(shí)是個(gè)眾說紛紜的概念。在心理學(xué)中，意識(shí)最基本的含義是覺察、覺知。覺知是個(gè)體與現(xiàn)實(shí)世界最直接的接觸，始于個(gè)體對細(xì)微事物的注意。通常認(rèn)為，覺知性是意識(shí)最基本的特征。

覺知具有“當(dāng)下”傾向，任何覺知皆是對此時(shí)此刻、此情此景的覺知。在心智覺知理論中，覺知被視為一種有目的、不評判地將注意力集中于此時(shí)此刻的方法。李恒威認(rèn)為意識(shí)是“我”于第一人稱且當(dāng)下體驗(yàn)中對事物的覺知與自覺知。意識(shí)由個(gè)體對外界所有感知覺及對自身思想、記憶和情感的覺察組成。一般地，意識(shí)除了處于有無之間，還有強(qiáng)度狀態(tài)即大腦對外界事物及自身覺察的清醒程度和反應(yīng)靈敏程度上的變化。

在確認(rèn)意識(shí)的覺知性基礎(chǔ)上可對意識(shí)概念進(jìn)行擴(kuò)展，將其視為以需要、動(dòng)機(jī)為最高調(diào)節(jié)器的各種高級(jí)心理機(jī)能的復(fù)合系統(tǒng)。意識(shí)是一種能力，它使個(gè)體、主體在經(jīng)驗(yàn)背景上有選擇地分析客體、事件及其因果關(guān)系。對客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行主動(dòng)、穩(wěn)定地認(rèn)識(shí)，想象現(xiàn)時(shí)不在眼前的情景和可能性，計(jì)劃未來行動(dòng)，向著預(yù)期目標(biāo)指引行為。因此，意識(shí)使人有可能把有目的的意志行為建立在對現(xiàn)實(shí)性的最佳解釋、決策基礎(chǔ)上，把握感知覺信息的意義，以服務(wù)于具體時(shí)空上的生存目的，增強(qiáng)生存機(jī)遇。

（二）旅游服務(wù)意識(shí)過程

1 旅游服務(wù)心理過程模型

服務(wù)過程也是一個(gè)心理過程。理想的旅游服務(wù)—無論是餐飲服務(wù)還是導(dǎo)游服務(wù)，抑或其他服務(wù)—是在特定情境下，員工全身心地處于服務(wù)狀態(tài)，保持警覺與注意力，在對顧客的特征、情緒與服務(wù)需求及關(guān)鍵情境變量的覺察基礎(chǔ)上，確定適宜的服務(wù)策略，實(shí)施服務(wù)行為并評估服務(wù)績效，在出現(xiàn)服務(wù)失敗的情形下及時(shí)采取補(bǔ)救行為，以達(dá)到顧客滿意的持續(xù)過程。這一心理過程也即旅游服務(wù)意識(shí)過程（見圖 1）。

圖1 對客旅游服務(wù)心理—行為過程模型

旅游服務(wù)不是被動(dòng)地順從顧客的消費(fèi)需求，而是一個(gè)主動(dòng)、積極地覺知、響應(yīng)顧客需求與期望的心理與行為過程。這一過程本質(zhì)上是一個(gè)“覺知—決策—響應(yīng)”過程，更簡潔地可將其抽象為一個(gè)連續(xù)的“覺知—響應(yīng)”過程—提升服務(wù)意識(shí)，目的之一就是要縮減推斷、評估、決策環(huán)節(jié)，使響應(yīng)顧客需求的服務(wù)行為成為基于本能的自覺行為。

“覺知—響應(yīng)”過程貫穿服務(wù)過程之始終，起著洞察顧客服務(wù)需求與期望、偵測服務(wù)情境、計(jì)劃與調(diào)控服務(wù)行為的功能。高品質(zhì)的“覺知—響應(yīng)”過程要求個(gè)體具有穩(wěn)定的注意力、敏銳的觀察力、牢固的記憶力、豐富的想象力以及深刻的思維力。這些一般認(rèn)知能力構(gòu)成了服務(wù)意識(shí)過程所必需的、基本的心理品質(zhì)。

2 旅游服務(wù)的情境性與服務(wù)意識(shí)

旅游服務(wù)過程通常是動(dòng)態(tài)的歷時(shí)性過程。在服務(wù)過程中，服務(wù)情境、顧客情緒甚至顧客的需求、期望皆可能發(fā)生變化調(diào)整，因此旅游服務(wù)具有情境性特征。情境性意味著人與情境間的相互作用處于“在線”狀態(tài)，服務(wù)決策具有“瞬時(shí)抉擇”性質(zhì)；意味著在應(yīng)對情境變化時(shí)必須當(dāng)機(jī)立斷，現(xiàn)場決定行動(dòng)方案，即時(shí)處理所遇問題。

旅游服務(wù)的情境性凸顯了在復(fù)雜多變的不確定性境況下，員工對情境信息覺察、理解和預(yù)見的機(jī)敏性的重要性。機(jī)敏性是一種綜合心理品質(zhì)，仰賴于注意力、記憶力、觀察力、想象力與思維力等一般認(rèn)知能力的綜合運(yùn)用。高機(jī)敏性能使個(gè)體身心系統(tǒng)高度涉入服務(wù)情境，保持服務(wù)狀態(tài)，即時(shí)覺察與響應(yīng)情境變量的變化。

（三）日常語境下對服務(wù)意識(shí)的理解

在中文語境中服務(wù)意識(shí)既是一個(gè)專業(yè)詞匯也是一個(gè)日常用語?？疾烊粘ＵZ境下人們對這一詞匯的理解，是探尋旅游服務(wù)意識(shí)確切含義的有效策略。

在日常生活中當(dāng)肯定某人具有服務(wù)意識(shí)時(shí)，通常使用的一個(gè)口語是這個(gè)人有“眼力見”；反之，當(dāng)指稱某人缺乏服務(wù)意識(shí)時(shí)則通常稱其沒有“眼力見”。有“眼力見”的通俗含義就是無論做什么事都能處于角色狀態(tài)，一眼就能看見事，預(yù)見到事，并積極采取行動(dòng)，不是等人說了再做，做事也能圓滿到位。因此在理論層面，有“眼力見”意味著一個(gè)人具有以下特質(zhì)。

第一，具有顧客至上的理念，服務(wù)過程中的心理與行為均圍繞顧客需求、顧客滿意而展開。

第二，善于觀察，見微知著，具有同理心，能透過顧客的言語、舉止以及情緒等洞悉顧客的心理、需求與期望，從而為顧客提供合意的服務(wù)。

第三，能把握服務(wù)情境，在適當(dāng)時(shí)機(jī)適切地提供正確的服務(wù)。筆者在與旅游企業(yè)一線管理人員進(jìn)行交流時(shí)，他們更多地將服務(wù)意識(shí)與“在正確時(shí)機(jī)提供正確服務(wù)”相聯(lián)系?？梢哉f，有“眼力見”與“在正確時(shí)機(jī)提供正確服務(wù)”在語意上是相通的。

（四）旅游服務(wù)意識(shí)的內(nèi)涵

從心理學(xué)角度看，“在正確時(shí)機(jī)提供正確服務(wù)”反映的是員工服務(wù)行為的機(jī)敏性。行為機(jī)敏取決于服務(wù)策略的適切性，而服務(wù)策略的適切性又最終取決于員工對顧客需求、情緒以及服務(wù)情境的覺知力—這種覺知力同樣集中體現(xiàn)為一種機(jī)敏性，即覺知機(jī)敏。因此，機(jī)敏性是服務(wù)意識(shí)的基本內(nèi)涵與本質(zhì)規(guī)定。據(jù)此，本文將旅游服務(wù)意識(shí)定義為一種服務(wù)機(jī)敏性，即在特定旅游服務(wù)情境下個(gè)體覺知并響應(yīng)顧客服務(wù)需求、期望以達(dá)到顧客滿意的機(jī)敏性。服務(wù)機(jī)敏性越強(qiáng)，員工越是能知顧客之需，會(huì)顧客之意，通顧客之心，越是能把握服務(wù)時(shí)機(jī)、火候、分寸、緩急，為顧客提供合適的服務(wù)。

二 旅游服務(wù)意識(shí)特征分析

（一）情境性

意識(shí)具有情境性特征。正是在特定背景情境中，人們才能體驗(yàn)到意識(shí)場。旅游服務(wù)意識(shí)作為一種服務(wù)機(jī)敏性，是面向當(dāng)下的，這也決定了旅游服務(wù)意識(shí)具有情境性特征，或者說旅游服務(wù)意識(shí)是一種情境意識(shí)。在人因?qū)W研究中情境意識(shí)是個(gè)重要概念，其基本含義是對當(dāng)下工作環(huán)境中各種變量的感知，對其中蘊(yùn)涵的意義的理解以及對近未來狀態(tài)的預(yù)知，包括知覺環(huán)境元素、理解當(dāng)前情境與預(yù)知未來狀態(tài)3個(gè)層次。在人—機(jī)工作環(huán)境下情境意識(shí)使人安全、高效、健康、舒適地從事各種活動(dòng)，降低事故發(fā)生的可能。不同的是，旅游服務(wù)作業(yè)環(huán)境主要表現(xiàn)為一種“客—我”人際環(huán)境，環(huán)境要素中添加了“客—我”人際互動(dòng)與情緒互動(dòng)因素—在多顧客情形下，這種互動(dòng)關(guān)系更加復(fù)雜。

（二）統(tǒng)攝性

“意識(shí)”一詞本身具有能動(dòng)與控制的含義，即對個(gè)體身心系統(tǒng)具有統(tǒng)合、管理和調(diào)控作用。這意味著旅游服務(wù)意識(shí)對員工身心系統(tǒng)具有統(tǒng)攝性，換言之，服務(wù)意識(shí)對特定服務(wù)情境下員工心理與生理資源的投入、服務(wù)行為的實(shí)施具有一種統(tǒng)攝力，起著引導(dǎo)、統(tǒng)合、管控的作用。

服務(wù)機(jī)敏不僅限于通常意義上的敏銳、機(jī)智、靈活的含義，還內(nèi)在地包含了主動(dòng)性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、責(zé)任心等與服務(wù)工作相關(guān)并已被學(xué)界確認(rèn)的人格特質(zhì)?？梢哉f，在特定旅游服務(wù)情境下服務(wù)機(jī)敏性扮演著類似樂隊(duì)指揮的角色，將一般認(rèn)知能力與優(yōu)質(zhì)服務(wù)所依賴的主動(dòng)、友好、禮貌、關(guān)懷等心理要素組織調(diào)動(dòng)起來，形成活性化的個(gè)體心理系統(tǒng)，從而使旅游服務(wù)作業(yè)能夠協(xié)調(diào)、流暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

（三）情緒性

意識(shí)具有情緒性，個(gè)體所有意識(shí)狀態(tài)都處于某種情緒之中。意識(shí)在人類身上的發(fā)生、發(fā)展以及與認(rèn)知系統(tǒng)的整合都是情緒的功能。情緒有許多復(fù)合模式，如基本情緒與知覺相結(jié)合會(huì)形成喜愛、欣賞、厭惡等感受。情緒不僅蘊(yùn)含個(gè)人想法、感情和意圖，還具有社會(huì)性，具有人際與文化功能。

旅游服務(wù)是一種情緒勞動(dòng)。旅游服務(wù)中的情緒攝入，不僅需要員工具有一般意義上的智力，還需要具有良好的情緒智力。研究表明，作為一種情緒智力，同理心能促進(jìn)員工站在顧客角度思考問題，關(guān)懷顧客，營造溫馨的服務(wù)環(huán)境，因而對服務(wù)績效有顯著影響。

在情緒勞動(dòng)中，員工會(huì)運(yùn)用情緒調(diào)節(jié)策略以應(yīng)對“客—我”關(guān)系。通常認(rèn)為深層扮演與真實(shí)表達(dá)對顧客忠誠有顯著影響，“真摯”的情緒傳遞會(huì)拉近“客—我”關(guān)系，提升顧客的情緒增益，進(jìn)而影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。而且，越來越多的研究表明，情緒調(diào)節(jié)策略只有與情境相適宜，才能很好地起到情緒調(diào)節(jié)的效果。

（四）發(fā)展性

人類意識(shí)是進(jìn)化而來的，進(jìn)化優(yōu)勢使人類更具靈活性、敏感性與創(chuàng)造性。意識(shí)的進(jìn)化性意味著教育、培訓(xùn)可以直接影響人的意識(shí)從而影響人的行為。對個(gè)體而言，旅游服務(wù)意識(shí)也是在不斷發(fā)展的，旅游服務(wù)意識(shí)的發(fā)展有助于個(gè)體更好地適應(yīng)社會(huì)生活，有助于員工的職業(yè)發(fā)展。服務(wù)意識(shí)的發(fā)展性使旅游企業(yè)制定和實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃以提升員工服務(wù)意識(shí)成為可能。

三 旅游服務(wù)意識(shí)的心理結(jié)構(gòu)

（一）覺知機(jī)敏

即時(shí)、準(zhǔn)確理解顧客服務(wù)需求與期望是特定服務(wù)情境下正確服務(wù)行為的根本。覺知機(jī)敏主要指向員工覺知顧客服務(wù)需求以及形成正確服務(wù)策略的機(jī)敏性，要求員工在對顧客的觀察以及與顧客的互動(dòng)中，綜合運(yùn)用一般智力與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別顧客的關(guān)鍵特征，識(shí)別顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)模式，識(shí)別顧客具體的服務(wù)需求、期望，為顧客提供可選擇的購買或消費(fèi)方案，在多顧客情形下識(shí)別意見領(lǐng)袖、問題顧客，覺察服務(wù)情境的變化，進(jìn)而確定適宜的服務(wù)策略。

（二）情緒機(jī)敏

情緒機(jī)敏指向員工與顧客情緒互動(dòng)的機(jī)敏性，要求員工具有較高的情緒智力，能運(yùn)用同理心，透過顧客的情緒表現(xiàn)洞察顧客的心理狀態(tài)、想法、感情與意圖，善于監(jiān)控和表達(dá)自我情緒，達(dá)到并保持與顧客良好的情緒互動(dòng)，包括肢體動(dòng)作、表情與對話等等。

情緒機(jī)敏性質(zhì)上屬于覺知機(jī)敏范疇，將情緒機(jī)敏抽取出來作為一個(gè)獨(dú)立范疇，凸顯了旅游服務(wù)作為情緒勞動(dòng)的典型特征。

（三）響應(yīng)機(jī)敏

響應(yīng)機(jī)敏指向的是在服務(wù)過程的一系列流程化與非流程化作業(yè)中，員工服務(wù)作業(yè)的機(jī)敏性，即員工主動(dòng)、負(fù)責(zé)，迅速進(jìn)入服務(wù)狀態(tài)，對服務(wù)提供的時(shí)機(jī)、火候、分寸、緩急要求等進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)知，適時(shí)、協(xié)調(diào)、流暢、正確地提供服務(wù)，以及在存在服務(wù)失敗的情況下及時(shí)采取補(bǔ)救措施的一種心理傾向。

四 對旅游企業(yè)服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)的啟示

以服務(wù)機(jī)敏性界定旅游服務(wù)意識(shí)，意味著旅游企業(yè)服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)本質(zhì)上是一種服務(wù)機(jī)敏性訓(xùn)練，其軸心就是提升員工的覺知力與響應(yīng)力。因此，服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)宜在澆灌顧客至上理念基礎(chǔ)上，著力提升員工對服務(wù)情境的覺知力，使員工知顧客之需，會(huì)顧客之意，通顧客之心。“知需”即傾聽、記住顧客口頭語言所表達(dá)的服務(wù)需求或要求；“會(huì)意”即通過觀察顧客的行為舉止，通過語言交流、情緒互動(dòng)，解讀與領(lǐng)會(huì)顧客的話外之意、內(nèi)心意圖；“通心”即在洞悉顧客基礎(chǔ)上預(yù)知顧客近未來的需求、期望?！爸?、會(huì)意、通心”是員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石，體現(xiàn)了旅游服務(wù)意識(shí)自身的層次性。而且，服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)宜在真實(shí)服務(wù)工作場景或與之高度接近的模擬情景下，圍繞顧客真實(shí)的服務(wù)需求而展開，綜合訓(xùn)練員工的覺知力與響應(yīng)力。培訓(xùn)情境的真實(shí)性是服務(wù)機(jī)敏性訓(xùn)練效果的基本保證。

五 結(jié)語

科學(xué)理論不應(yīng)有多余概念，科學(xué)概念應(yīng)有其確切含義。然而在目前服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、顧客導(dǎo)向研究中，上述概念在內(nèi)涵界定與心理建構(gòu)上存在著一種趨同化趨勢，這種趨同化阻礙了學(xué)界對服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度等心理現(xiàn)象的本質(zhì)特征的把握。本文以服務(wù)機(jī)敏性界定服務(wù)意識(shí)，算是在揭示服務(wù)意識(shí)的本質(zhì)特征方面所做的一個(gè)初步探索。