劉國(guó)芳 張 梅

（1. 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海201306；2. 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院，北京100875）

1 引 言

對(duì)于建立與維護(hù)企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系而言，消費(fèi)者素養(yǎng)（即消費(fèi)者具有的支持其成功消費(fèi)的能力素質(zhì)）是其中的一個(gè)關(guān)鍵因素（Jun，2018；Stewart&Yap，2020）。研究者發(fā)現(xiàn)，低素養(yǎng)的消費(fèi)者在消費(fèi)決策中會(huì)面臨更多的困難、更多的決策偏差、更低的消費(fèi)滿意度等（Mhlanga&Kotze，2014；Park，Rha，& Widdows，2011；Stewart & Yap，2020）。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不斷涌現(xiàn)，在“逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”征途上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的拓展成為一項(xiàng)重要任務(wù)，這就需要提升廣大消費(fèi)者的消費(fèi)者素養(yǎng)。然而，消費(fèi)者素養(yǎng)的提升要以了解中國(guó)消費(fèi)者的素養(yǎng)為前提，由于國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者素養(yǎng)的研究還非常缺乏，有必要對(duì)當(dāng)前研究進(jìn)展和未來亟待研究的問題作一介紹，以推動(dòng)相關(guān)研究和實(shí)踐。

2 消費(fèi)者素養(yǎng)的概念

素養(yǎng)（英文中為literacy/competence/competency）指的是個(gè)體使用各種信息以發(fā)展知識(shí)和潛能、實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)、適應(yīng)社會(huì)的能力（Jae & Delvecchio，2005），其本質(zhì)是一種綜合運(yùn)用各類知識(shí)和技能以適應(yīng)特定社會(huì)情境的能力（Fuat Firat，2006）。相應(yīng)地，消費(fèi)者素養(yǎng)是將一般的素養(yǎng)概念殊化為在具體的消費(fèi)情景中的能力。例如，Rhee 及同事將消費(fèi)者素養(yǎng)定義為消費(fèi)者在變化的市場(chǎng)中有效和理性消費(fèi)的必備能力（引自Park et al.，2011）。Chinedu、Haron 和Osman（2016）認(rèn)為有素養(yǎng)的消費(fèi)者是那些具有一定的認(rèn)知技能，能夠避免浪費(fèi)，在市場(chǎng)實(shí)踐中能夠采取一些保護(hù)性行為以避免受騙的個(gè)體?？梢钥闯觯m然上述研究者對(duì)消費(fèi)者素養(yǎng)進(jìn)行了略有不同的定義，但他們均采用了一種目標(biāo)導(dǎo)向的概念界定方式，認(rèn)為消費(fèi)者素養(yǎng)是促進(jìn)消費(fèi)者順利完成消費(fèi)過程的能力素質(zhì)。

消費(fèi)者素養(yǎng)有兩種不同的界定方式。第一種指的是消費(fèi)者所具有的一般文化素養(yǎng)，主要是讀寫能力和數(shù)學(xué)能力（Adkins&Ozanne，2005；Delvecchio，Jae，& Ferguson，2019）。例如，消費(fèi)決策過程中可能涉及產(chǎn)品信息加工、產(chǎn)品比較、產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算等，在這些活動(dòng)中，消費(fèi)者的文化素養(yǎng)直接制約著消費(fèi)者的有效決策（Jae & Delvecchio，2005；Stewart&Yap，2020）。第二種指的是消費(fèi)者在具體的消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出的領(lǐng)域特異的能力素質(zhì)，如產(chǎn)品性價(jià)比比較能力、消費(fèi)信息獲取能力、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷和廣告的能力等（Anna et al.，2016；Gronhoj，2007）。由于第一種視角下的消費(fèi)者素養(yǎng)（即文化素養(yǎng)）更接近于一般的素養(yǎng)概念，在實(shí)踐中逐漸成為了學(xué)校教育和成人教育的一部分（如Jae，Delvecchio，& Childers，2011；Stewart&Yap，2020），其對(duì)消費(fèi)者決策和滿意度的影響在很多時(shí)候是一種附帶結(jié)果。因而，最近的研究者越來越多地轉(zhuǎn)向第二種視角，這一方面是由于提升民眾的知識(shí)文化水平已逐漸成為國(guó)際共識(shí)，并取得了豐碩成果（何愛霞，孫紀(jì)磊，2020）；另一方面是由于高文化素養(yǎng)并不必然意味著在消費(fèi)領(lǐng)域能夠表現(xiàn)出同等的能力素質(zhì)?？梢哉f，研究者對(duì)領(lǐng)域特異的消費(fèi)者素養(yǎng)的關(guān)注既代表了研究的深入，也預(yù)示了實(shí)踐的發(fā)展方向。因而，本研究將聚焦于第二種視角下的消費(fèi)者素養(yǎng)。

第二種視角下的消費(fèi)者素養(yǎng)研究聚焦于具體的消費(fèi)情景、聚焦于消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中所承擔(dān)的獨(dú)特的消費(fèi)者角色。在該視角下，消費(fèi)者素養(yǎng)具有獨(dú)立于閱讀、數(shù)學(xué)等文化素養(yǎng)之外的成分存在，是情景依賴的，受到特定消費(fèi)情景或消費(fèi)產(chǎn)品的影響。例如，在數(shù)字產(chǎn)品、日常用品、金融消費(fèi)等領(lǐng)域中的素養(yǎng)結(jié)構(gòu)和水平會(huì)有所不同（李紫薇，羅荷花，2021；辛自強(qiáng)等，2020；Berg，2007；Chinedu et al.，2016；Fischer，&Barth，2014）。在網(wǎng)上購(gòu)買數(shù)字產(chǎn)品（如電子書、在線音樂）時(shí)需要具備的素養(yǎng)有數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)的硬件和軟件知識(shí)、數(shù)字產(chǎn)品使用中的法律知識(shí)、數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)中有關(guān)消費(fèi)者權(quán)責(zé)的信念、數(shù)字產(chǎn)品的信息搜尋與購(gòu)買儲(chǔ)存行為等（Parker et al.，2011），而在消費(fèi)金融產(chǎn)品時(shí)涉及的素養(yǎng)有通貨膨脹和金融風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)、利息計(jì)算能力、金融消費(fèi)信心等（李紫薇，羅荷花，2021）。

由于消費(fèi)者素養(yǎng)是情景依賴的，研究者往往聚焦于某類特定的產(chǎn)品進(jìn)行研究，以分析消費(fèi)者素養(yǎng)的結(jié)構(gòu)和影響源。例如，Chinedu 等（2016）研究了消費(fèi)者在購(gòu)買使用尼日利亞MTN 公司的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)的素養(yǎng)，他們從購(gòu)買前、使用中和使用后三個(gè)階段進(jìn)行了消費(fèi)者素養(yǎng)的分析，認(rèn)為消費(fèi)者素養(yǎng)包含兩類技能，一是預(yù)防性技能，如產(chǎn)品信息的搜尋和加工、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷等，二是防御性技能，如產(chǎn)品收據(jù)的保留和及時(shí)退換貨等。Park 等（2011）對(duì)電子產(chǎn)品消費(fèi)中的消費(fèi)者素養(yǎng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為消費(fèi)者素養(yǎng)不僅包含消費(fèi)者的特定技能，還包括產(chǎn)品知識(shí)、對(duì)產(chǎn)品持有的態(tài)度等。表1總結(jié)了一些消費(fèi)者素養(yǎng)的典型研究，可以看出，在消費(fèi)者素養(yǎng)的研究中，往往首先選擇所研究的消費(fèi)品類型，然后將消費(fèi)者素養(yǎng)進(jìn)行操作化定義和測(cè)量。

表1 消費(fèi)者素養(yǎng)的若干操作化定義與發(fā)現(xiàn)

整體而言，消費(fèi)者素養(yǎng)研究呈現(xiàn)三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，雖然領(lǐng)域各異，但落腳點(diǎn)均在“使消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)”上，不同的是，有的研究者聚焦于某個(gè)特定的消費(fèi)環(huán)節(jié)（如Berg&Teigen，2009），而有的研究者則關(guān)注了整個(gè)購(gòu)買流程（如Chinedu et al.，2016）；有的研究者更關(guān)注消費(fèi)時(shí)所需具備的知識(shí)（如Longo，Shankar，& Nuttall，2019），有的研究者則同時(shí)關(guān)注了消費(fèi)者的態(tài)度（Bolek，2020；Park et al.，2011）。第二，研究方法或測(cè)量工具上不統(tǒng)一。對(duì)消費(fèi)者素養(yǎng)的測(cè)量可以沿著兩條路徑展開，一是分析消費(fèi)者實(shí)際使用的決策策略，二是詢問其對(duì)消費(fèi)者素養(yǎng)的理解（Gronhoj，2007）。因而，研究者或者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談研究，或者基于文獻(xiàn)和概念分析設(shè)計(jì)問卷，這種差異性雖然能夠幫助我們從不同角度理解消費(fèi)者素養(yǎng)，但卻難以獲得可比性的結(jié)果。第三，消費(fèi)者素養(yǎng)的研究目標(biāo)多停留在“描述”階段（如Jorgensen & Kean，2018），對(duì)其影響機(jī)制和培育機(jī)制的探索較為落后。

3 消費(fèi)者素養(yǎng)的結(jié)構(gòu)

雖然消費(fèi)者素養(yǎng)的研究尚不成熟，相關(guān)的研究?jī)?nèi)容和發(fā)現(xiàn)依具體的消費(fèi)品類型而不同，但研究者還是逐漸取得了一些初步共識(shí)，尤其是消費(fèi)者素養(yǎng)的結(jié)構(gòu)?？偟膩碚f，研究者對(duì)消費(fèi)者素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的理解主要建立在以下兩個(gè)模型的基礎(chǔ)上，分別是偏重于動(dòng)態(tài)過程的決策過程模型和偏重于靜態(tài)結(jié)構(gòu)的知識(shí)態(tài)度技能模型。

3.1 決策過程模型

經(jīng)典的消費(fèi)決策過程模型認(rèn)為一個(gè)完整的消費(fèi)過程包含識(shí)別消費(fèi)需求、信息搜尋、產(chǎn)品比較、產(chǎn)品購(gòu)買、購(gòu)后行為5 個(gè)階段（Panwar，Anand，Ali，& Singal，2019）。前三個(gè)階段可被整合為預(yù)防因素，指的是為了確保自身能夠做出理性決策，避免購(gòu)買到“錯(cuò)的”或“壞的”產(chǎn)品而提前進(jìn)行的“主動(dòng)”預(yù)防行為（Chinedu et al.，2016；Gronhoj，2007）。產(chǎn)品購(gòu)買階段指實(shí)際的購(gòu)買行為，通過完成前幾個(gè)階段的任務(wù)而做出決策；購(gòu)買后階段則涉及與產(chǎn)品使用、消費(fèi)者權(quán)益保障等相關(guān)的行為，如保存好購(gòu)物發(fā)票、及時(shí)退換貨等，這些行為可被稱為防御因素，指的是消費(fèi)者為維護(hù)自身權(quán)益而做出的“事后”防御（Chinedu et al.，2016），即產(chǎn)品購(gòu)買和使用后的維權(quán)相關(guān)行為。

決策過程模型是理解消費(fèi)者素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的重要理論基礎(chǔ)。例如，為了探索大學(xué)生的消費(fèi)者素養(yǎng)，Lachance 和Choquette-Bernier（2004）發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)者需要具備的素養(yǎng)有智力和思維能力、識(shí)別個(gè)體需要的能力、應(yīng)對(duì)朋友和社會(huì)影響的能力、對(duì)銷售人員的警覺、產(chǎn)品比較能力、拒絕的能力等。這些不同的技能實(shí)際上可以對(duì)應(yīng)至不同的消費(fèi)決策階段。Mhlanga 和Kotze（2014）對(duì)南非低文化素養(yǎng)消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行了研究，他們的編碼包含了信息加工、備選產(chǎn)品的評(píng)估、做出購(gòu)買決策、應(yīng)對(duì)店內(nèi)的挑戰(zhàn)等方面，實(shí)際上也反映了決策過程模型的影響。還有的研究者將消費(fèi)決策過程的五階段模型簡(jiǎn)化為三個(gè)階段：購(gòu)買前、使用中、使用后，進(jìn)而分析消費(fèi)者應(yīng)具備的素養(yǎng)（Chinedu et al.，2016），雖然階段的劃分方式不同，但邏輯是統(tǒng)一的。

基于消費(fèi)決策過程模型來理解消費(fèi)者素養(yǎng)的結(jié)構(gòu)較為直觀、可操作性也較強(qiáng)。無論消費(fèi)者素養(yǎng)指向的產(chǎn)品如何，消費(fèi)者所需要經(jīng)歷的決策過程是相對(duì)一致的，關(guān)鍵的不同則是在決策中涉及的具體信息內(nèi)容。例如，在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能著重考慮價(jià)格、質(zhì)量、性能參數(shù)，而在購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)則會(huì)考慮利率、期限、金融風(fēng)險(xiǎn)。這也使得研究者重視消費(fèi)者素養(yǎng)評(píng)價(jià)中的知識(shí)成分（Longo et al.，2019；Park et al.，2011）。實(shí)際上，由于產(chǎn)品知識(shí)評(píng)估是一種相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)方式，可以在一定程度上避免消費(fèi)者自我服務(wù)偏差的影響（Berg& Teigen，2009；Lachance & Choquette-Bernier，2004）。

3.2 知識(shí)態(tài)度技能模型

消費(fèi)者素養(yǎng)的知識(shí)態(tài)度技能模型是一種相對(duì)靜態(tài)的、關(guān)注成分的模型。消費(fèi)者素養(yǎng)的決策過程模型關(guān)注的是某一具體的行為本身（如是否保留重要的購(gòu)物發(fā)票）（Chinedu et al.，2016），知識(shí)態(tài)度技能模型則同時(shí)關(guān)注行為背后的因素，即知識(shí)、態(tài)度、技能（Anna et al.，2016；Bolek，2020；Gwak，2019）。例如，消費(fèi)者維權(quán)不僅體現(xiàn)為最終的維權(quán)行為，還包含知識(shí)（如，是否知曉消費(fèi)者維權(quán)的渠道）、態(tài)度（如，消費(fèi)者是否有維權(quán)意愿）、技能（如，是否有足夠的維權(quán)能力）（Park et al.，2011）。這種模型在有關(guān)學(xué)生發(fā)展素養(yǎng)、財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的研究中也被廣泛采用（林崇德，2016；辛自強(qiáng)等，2020）。例如，辛自強(qiáng)等（2020）構(gòu)建的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)就包含財(cái)經(jīng)知識(shí)、財(cái)經(jīng)價(jià)值觀、財(cái)經(jīng)能力。

素養(yǎng)是知識(shí)、態(tài)度和技能的綜合的觀點(diǎn)同樣得到了經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（即OECD）的支持，它把數(shù)字素養(yǎng)分解為信息和數(shù)據(jù)素養(yǎng)、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新等五個(gè)方面的21 個(gè)素養(yǎng)，每一素養(yǎng)又分別從知識(shí)、態(tài)度和技能上進(jìn)行了界定（Anna et al.，2016；Vuorikari et al.，2016）。同樣基于該模型，Park 等（2011）開發(fā)了一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)者素養(yǎng)指數(shù)，涉及的知識(shí)、態(tài)度、技能分別指的是消費(fèi)者有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的描述性和程序性知識(shí)，數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)致的自我和生態(tài)后果的一致性信念，有效和理性選擇、使用和維護(hù)數(shù)字產(chǎn)品的技能。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性、自謀職業(yè)或無職業(yè)者、受教育水平較低者往往表現(xiàn)出較低的數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)者素養(yǎng)。

知識(shí)態(tài)度技能模型不僅關(guān)注了外顯的行為指標(biāo)，還關(guān)注了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)性因素，因而，基于該模型的消費(fèi)者素養(yǎng)研究還能夠比較不同消費(fèi)領(lǐng)域的決策模式。例如，基于對(duì)知識(shí)、態(tài)度和技能的考慮，Gronhoj（2007）要求年輕消費(fèi)者評(píng)估自己在消費(fèi)決策時(shí)存在以下三方面情況的程度：效用方面（Utility，指消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的考慮）、社會(huì)或享樂方面（Social/hedonistic，指消費(fèi)時(shí)對(duì)個(gè)體享樂和社會(huì)潮流因素的考慮）、不良決策（Undesirable，指決策時(shí)的選擇困難和沖動(dòng)消費(fèi)）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者不僅表現(xiàn)出消費(fèi)者素養(yǎng)水平的差異，決策模式上也有所不同，在購(gòu)買耐用品時(shí)更多考慮產(chǎn)品的效用，在購(gòu)買電子產(chǎn)品和服裝時(shí)更多考慮享樂需求的滿足和社會(huì)潮流，在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出最高水平的沖動(dòng)性消費(fèi)。

3.3 綜合結(jié)構(gòu)模型

消費(fèi)者素養(yǎng)的兩種理論模型視角不同，前者是一種過程觀的視角，后者是一種成分觀的視角。決策過程模型關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者素養(yǎng)在整個(gè)消費(fèi)過程中是如何體現(xiàn)的（Chinedu et al.，2016），有助于揭示消費(fèi)者在不同決策階段的表現(xiàn)及其影響，不足則在于較少考慮行為背后的動(dòng)機(jī)性因素。相對(duì)而言，知識(shí)態(tài)度技能模型對(duì)行為及行為背后的原因有較全面的考慮（Park et al.，2011），不足則在于忽略了消費(fèi)決策的過程性因素，系統(tǒng)性不夠。雖然各有優(yōu)缺點(diǎn)，但這兩個(gè)模型在相當(dāng)程度上是可以相互補(bǔ)充的，對(duì)消費(fèi)者素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的研究可以綜合二者，獲得更加全面的認(rèn)識(shí)（Anna et al.，2016）。

為此，我們構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者素養(yǎng)綜合結(jié)構(gòu)的概念模型（圖1）。圖1 融合了過程觀和成分觀，將消費(fèi)決策劃分為5 個(gè)階段，列舉了在不同階段需要具備的一些知識(shí)、態(tài)度、技能。雖然這個(gè)概念模型呈現(xiàn)了一個(gè)完整的決策過程，但在實(shí)際的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者可能會(huì)跳過某些階段，所需的知識(shí)、態(tài)度、技能也可能依情景、產(chǎn)品的不同而不同。也就是說，圖1 所示的概念模型不是一個(gè)直接套用的結(jié)構(gòu)圖，而是一個(gè)工具箱，研究者可以根據(jù)具體的研究目標(biāo)、對(duì)象從中選取合適的成分、內(nèi)容，并加以修正。例如，在購(gòu)買手機(jī)時(shí)消費(fèi)者會(huì)較多地考慮性能、售后等因素，在購(gòu)買服裝時(shí)可能會(huì)更多地考慮材質(zhì)、潮流因素，具體研究中凸顯的內(nèi)容可以靈活調(diào)整。再比如，可以據(jù)圖1 設(shè)計(jì)系統(tǒng)的調(diào)查，以比較不同消費(fèi)者群體的整體素養(yǎng)水平、素養(yǎng)結(jié)構(gòu)、決策模式等。

圖1 消費(fèi)者素養(yǎng)綜合結(jié)構(gòu)的概念模型

4 消費(fèi)者素養(yǎng)的教育

教育被認(rèn)為是提高消費(fèi)者素養(yǎng)最為關(guān)鍵的途徑（Fischer&Barth，2014；Mhlanga&Kotze，2014）。OECD（2009）總結(jié)了消費(fèi)者教育的三種形式：正式教育，終身教育，以及針對(duì)殘疾人、低文化人群的定向教育。其中，針對(duì)低文化人群的定向教育發(fā)展得較好（即以提高消費(fèi)者文化素養(yǎng)為目的的教育）。由于本研究所聚焦的消費(fèi)者素養(yǎng)更加關(guān)注人們?cè)谔囟ǖ南M(fèi)情景中表現(xiàn)出的能力素質(zhì)，該領(lǐng)域的研究本身尚未形成系統(tǒng)性的、具有較高共識(shí)的觀點(diǎn)，因而，針對(duì)該視角下的消費(fèi)者素養(yǎng)的教育更是缺少系統(tǒng)的、成熟的模式。

阻礙消費(fèi)者素養(yǎng)教育開展的還有價(jià)值觀上的爭(zhēng)議（Benn，2004；Fischer & Barth，2014）。以針對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的消費(fèi)者素養(yǎng)的學(xué)校教育為例，便存在兩種不同的觀點(diǎn)，一種是工具性觀點(diǎn)（instrumental approaches），認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是社會(huì)應(yīng)追求的目標(biāo)，以促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)為目的的消費(fèi)者素養(yǎng)教育具有合法性。另一種是解放式觀點(diǎn)（emancipatory approaches），認(rèn)為消費(fèi)者教育應(yīng)該是價(jià)值中立的，不應(yīng)服務(wù)于具體的消費(fèi)目標(biāo)，建議將可持續(xù)發(fā)展作為消費(fèi)者教育的背景。

為了更好地開展消費(fèi)者素養(yǎng)教育，F(xiàn)ischer 和Barth（2014）認(rèn)為要設(shè)置開放的教育環(huán)境，考慮以下三個(gè)原則：第一，自我導(dǎo)向的學(xué)習(xí)，該原則強(qiáng)調(diào)知識(shí)獲得是一個(gè)自主建構(gòu)的過程，消費(fèi)者素養(yǎng)是個(gè)體根據(jù)自身的需求和目標(biāo)，通過反省和自我導(dǎo)向的學(xué)習(xí)得以發(fā)展，而非單純的知識(shí)傳遞。第二，合作學(xué)習(xí)，即通過設(shè)置消費(fèi)過程中利益相關(guān)者共同接受的學(xué)習(xí)目標(biāo)，達(dá)到學(xué)習(xí)過程的互動(dòng)、知識(shí)的共享和社會(huì)情感的分享，既促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)體素養(yǎng)的發(fā)展又促進(jìn)集體知識(shí)的增加。這兩個(gè)原則是問題導(dǎo)向?qū)W習(xí)的前置條件。第三，問題導(dǎo)向的學(xué)習(xí)，該原則是消費(fèi)者素養(yǎng)培育中最重要的一個(gè)。問題導(dǎo)向的學(xué)習(xí)源于消費(fèi)者生活中的真實(shí)問題，能夠?yàn)樾袆?dòng)相關(guān)的程序性知識(shí)和技能的獲得提供更好的支撐（Steinemann，2003），因而在復(fù)雜的、多變的消費(fèi)環(huán)境中更具適應(yīng)性。

雖然學(xué)者提出了消費(fèi)者素養(yǎng)教育的不同觀點(diǎn)，但相關(guān)的教育實(shí)踐卻較為落后。在我國(guó)，消費(fèi)者素養(yǎng)教育主要是依托中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)展開，一方面是結(jié)合特定的活動(dòng)開展（如“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日），主要涉及消費(fèi)者素養(yǎng)中的產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)維權(quán)等內(nèi)容；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)還會(huì)發(fā)布針對(duì)不同消費(fèi)產(chǎn)品或情景的消費(fèi)指南，如《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育指導(dǎo)手冊(cè)》《家電引導(dǎo)手冊(cè)》等（中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，2021）。然而，由于這些“教育”均依賴于消費(fèi)者的自主參與，受眾面較窄，對(duì)消費(fèi)者素養(yǎng)的提升作用尚未能充分發(fā)揮。

5 未來研究展望

提升消費(fèi)者素養(yǎng)的直接目標(biāo)是促進(jìn)消費(fèi)者的理性消費(fèi)和消費(fèi)滿意，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能夠反推市場(chǎng)從業(yè)者以消費(fèi)者為中心，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因而，消費(fèi)者素養(yǎng)的研究和相關(guān)實(shí)踐是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏的重要途徑。鑒于此，消費(fèi)者素養(yǎng)的研究亟待在以下方面展開。

5.1 消費(fèi)者素養(yǎng)的本土化研究

當(dāng)前，無論是要充分發(fā)揮我國(guó)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還是要順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，都必須以提高廣大民眾的消費(fèi)者素養(yǎng)為前提。然而，我國(guó)真正建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的時(shí)間并不長(zhǎng)，文化、制度、心理都與西方有巨大不同，因而，首先應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者素養(yǎng)的本土化研究，尤其是做好以下兩個(gè)方面的工作：第一，消費(fèi)者素養(yǎng)的文化差異。雖然消費(fèi)者素養(yǎng)的某些成分可能具有文化普適性，但消費(fèi)者本身卻會(huì)受到文化的重要影響。例如，中國(guó)消費(fèi)者有更高的儲(chǔ)蓄意愿（陳慧，2015），中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展對(duì)民眾心理有著廣泛的影響（蔡華儉等，2020）。因而，消費(fèi)者素養(yǎng)研究需要首先關(guān)注其內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)在中國(guó)文化中的適用性、中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣及其轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者素養(yǎng)的關(guān)系等。第二，中國(guó)民眾消費(fèi)者素養(yǎng)指數(shù)或數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者個(gè)體、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和國(guó)家戰(zhàn)略，需要準(zhǔn)確刻畫國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體的素養(yǎng)表現(xiàn)，這就要首先研發(fā)科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者素養(yǎng)測(cè)量工具，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者素養(yǎng)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，以揭示中國(guó)民眾的整體消費(fèi)者素養(yǎng)水平、不同消費(fèi)市場(chǎng)（如汽車、金融、家電）中的素養(yǎng)水平、不同消費(fèi)者群體（如不同地區(qū)、受教育水平、家庭收入）的素養(yǎng)水平，以期為相關(guān)市場(chǎng)實(shí)踐提供切實(shí)有效、富有針對(duì)性的數(shù)據(jù)支撐。

5.2 消費(fèi)者素養(yǎng)的影響機(jī)制研究

雖然研究者認(rèn)為消費(fèi)者素養(yǎng)是影響消費(fèi)者滿意和企業(yè)發(fā)展的重要因素（Jun，2018），但探索其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響的研究實(shí)際上非常缺乏，在很多時(shí)候被默認(rèn)為一種共識(shí)。從消費(fèi)者素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不同模型來看（Gronhoj，2007；Panwar et al.，2019），消費(fèi)者素養(yǎng)都有著豐富的內(nèi)涵，包含多個(gè)環(huán)節(jié)、多種成分存在，這些因素對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響如何并非是不言而喻的。第一，消費(fèi)決策涉及的不同環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)滿意度的影響可能是不同的。在熟悉與非熟悉的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者也并不一定有意識(shí)或完整地體驗(yàn)全部的決策環(huán)節(jié)（Panwar et al.，2019）。第二，消費(fèi)者素養(yǎng)中的知識(shí)、態(tài)度、技能成分可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)不滿意的歸因，進(jìn)而影響其購(gòu)買后行為和企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐。例如，當(dāng)前與消費(fèi)者素養(yǎng)相關(guān)的研究和市場(chǎng)實(shí)踐中，較多地關(guān)注知識(shí)和技能（尤其是產(chǎn)品比較和消費(fèi)者維權(quán)）（Chinedu et al.，2016；Longo et al.，2019），對(duì)態(tài)度和其他消費(fèi)環(huán)節(jié)的關(guān)注相對(duì)較少。因而，未來研究可以重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者素養(yǎng)的不同“環(huán)節(jié)”和“成分”的影響與機(jī)制。

5.3 新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的消費(fèi)者素養(yǎng)

以往的消費(fèi)者素養(yǎng)主要圍繞特定的產(chǎn)品進(jìn)行，未來的研究有必要與最新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相結(jié)合。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各類新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式層出不窮，在市場(chǎng)中占據(jù)了越來越重要的地位。例如，國(guó)家信息中心（2021）發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，2020 年在疫情沖擊下，我國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)交易額依然超過了3 萬億元人民幣，參與者達(dá)到8.3 億人。我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模更是遠(yuǎn)超共享經(jīng)濟(jì)。然而，現(xiàn)在對(duì)這些新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的研究還聚焦于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)治理等方面（汪旭暉，王東明，2020；Eisenmann，Parker，& Alstyne，2011），對(duì)其中的消費(fèi)活動(dòng)本身的研究還非常缺乏。以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為例，習(xí)近平主席專門強(qiáng)調(diào)指出“我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在關(guān)鍵時(shí)期，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、兼顧當(dāng)前，補(bǔ)齊短板、強(qiáng)化弱項(xiàng)，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境，解決突出矛盾和問題，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。近年來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)頻繁遭遇的消費(fèi)者信任困境已成為制約企業(yè)發(fā)展、影響消費(fèi)者福祉的重要因素。在這樣的背景下，研究新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的消費(fèi)者素養(yǎng)具有異常重要的意義。例如，線上與線下購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)者素養(yǎng)的結(jié)構(gòu)、不同人群在平臺(tái)消費(fèi)過程中的消費(fèi)者素養(yǎng)水平、影響線上消費(fèi)滿意度的關(guān)鍵素養(yǎng)成分與機(jī)制、消費(fèi)者素養(yǎng)在不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的遷移性，等等。對(duì)這些問題的回答一方面能夠深化消費(fèi)者素養(yǎng)的研究，另一方面有助于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和國(guó)家大戰(zhàn)略的實(shí)施。

總結(jié)而言，提升消費(fèi)者素養(yǎng)在個(gè)體、企業(yè)、國(guó)家層面都具有重要的價(jià)值，但由于相關(guān)研究尚未得到充分展開，其價(jià)值未能得到體現(xiàn)。尤其是在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)重大波動(dòng)，中國(guó)力圖實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)戰(zhàn)略的大背景下，應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者素養(yǎng)的基礎(chǔ)研究，識(shí)別出消費(fèi)者素養(yǎng)的影響機(jī)制以及教育的關(guān)鍵與短板，采用自上而下的方式，研究制訂消費(fèi)者素養(yǎng)教育的體系和方案，以提升人民的消費(fèi)者素養(yǎng)。