韓非非　梁濱　張淺淺

摘 要：“三農(nóng)”自媒體的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容對鄉(xiāng)村形象有著重要影響，因而對“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作內(nèi)容和發(fā)展方向提出更高的要求。通過研究當前“三農(nóng)”自媒體傳播路徑，結(jié)合動因理論深入剖析非農(nóng)村居民即“他者”如何構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)的想象地理;同時，總結(jié)“三農(nóng)”自媒體類型，對代表性案例進行對比分析，探討“我者”即“三農(nóng)”對自己的建構(gòu)。由此探索“三農(nóng)”自媒體在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重大作用的方式，為通過“三農(nóng)”自媒體提高田園文化認同程度、建構(gòu)正向鄉(xiāng)村形象提供重要借鑒。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”自媒體;鄉(xiāng)村形象;田園生活;鄉(xiāng)村振興

一、引言

截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展為“三農(nóng)”自媒體的產(chǎn)生和興盛提供了支持。隨著2021年中央一號文件的發(fā)布，標志著三農(nóng)工作全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，越來越多的目光聚焦到鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀，“三農(nóng)”自媒體逐漸成為外界了解鄉(xiāng)村形象的一個重要窗口。本文對“三農(nóng)”自媒體傳播路徑以及自媒體所構(gòu)建出的鄉(xiāng)村形象進行研究，結(jié)合微觀地方尺度下想象地理概念、田園文化概念的相關(guān)文獻，分析“他者”與“我者”文化視野下鄉(xiāng)村形象的差異[2]。通過深入探討網(wǎng)絡(luò)視頻作品與鄉(xiāng)村重構(gòu)關(guān)系，探索“三農(nóng)”自媒體傳播路徑，打破為迎合現(xiàn)代消費主義需求而構(gòu)建出的田園形象，創(chuàng)作出真實的、能夠喚起田園文化認同的作品，以積極的文化導(dǎo)向促進鄉(xiāng)村振興;同時引起鄉(xiāng)村建設(shè)者的反思，充分挖掘“三農(nóng)”自媒體產(chǎn)出作品對鄉(xiāng)村振興的價值，打造能夠真正引起人們對鄉(xiāng)土根性共鳴的特色項目，為田園文化回歸建設(shè)提供有益的支持。

二、“三農(nóng)”自媒體發(fā)展現(xiàn)狀案例分析

（一）樣本選取

“三農(nóng)”自媒體熱門內(nèi)容主題可以分為“農(nóng)村美食”“農(nóng)村生活”和“農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖”三類。今日頭條是全球最大的“三農(nóng)”信息平臺，頭條號三農(nóng)領(lǐng)域有3.2萬名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者[3]，因此依托今日頭條這一信息平臺，選取2018年至2020年期間以尋找優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”信息為目的而設(shè)置的“金稻穗”獎的獲得者“三農(nóng)”自媒體賬號共22個，以及在多個平臺均有投稿、粉絲量超過100萬的高知名度創(chuàng)作者“三農(nóng)”自媒體賬號4個。通過分析篩選后符合三類熱門內(nèi)容主題的賬號共20個，參照今日頭條平臺上的數(shù)據(jù)對這20個“三農(nóng)”自媒體賬號進行統(tǒng)計歸類（表1）。

（二）案例分析

在“三農(nóng)”自媒體建構(gòu)田園和田園生活的過程即創(chuàng)作者想象地理過程中，會受到創(chuàng)作者的個人知識背景、生活習俗、記述方式等方面的影響[4]，他們根據(jù)個人特征和意愿來解釋或再現(xiàn)田園生活，本文選取表1中具有粉絲數(shù)量大、有較高播放量和評論量、在網(wǎng)絡(luò)場域影響力大[5]、鄉(xiāng)村形象塑造有特點的李子柒、鄉(xiāng)村小喬、華農(nóng)兄弟三位自媒體人作為研究樣本，由創(chuàng)作動機到產(chǎn)出內(nèi)容所建構(gòu)的形象，進行具體的案例分析。

1. 李子柒

李子柒，四川綿陽人，成年后從農(nóng)村到城市工作，為了更好地照顧親人又回到了農(nóng)村。一方面為了緩解生活中的經(jīng)濟壓力，另一方面是出于對自己童年時期跟隨爺爺奶奶在農(nóng)村生活時所學到的傳統(tǒng)技藝和農(nóng)村美食制作手藝的回憶，2015年李子柒開始拍攝美食短視頻，并扎根鄉(xiāng)村。

受到前期生活經(jīng)歷和自媒體市場導(dǎo)向的影響，李子柒發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺的視頻和圖文的拍攝主題多為美食烹飪和傳統(tǒng)技藝。背景音樂采用舒緩的純音樂貫穿始終，其內(nèi)容呈現(xiàn)追求根源性、自然性、奇特性。視頻中的田園生活，有山野林間美景、長滿瓜果蔬菜的農(nóng)家小院、可以播種耕作的田地，鄉(xiāng)村氣息濃厚。這些都是觀眾向往但城市缺失的景觀，以及在工業(yè)化社會逐漸沒落的傳統(tǒng)文化和手藝。視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)伴隨鄉(xiāng)村自然風景的展示，將鄉(xiāng)間美食與傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合。李子柒所建構(gòu)出的鄉(xiāng)村圖景是中國傳統(tǒng)的田園想象，在李子柒的視頻中鄉(xiāng)村被展現(xiàn)成為能夠自給自足的世外桃源[6]，“采菊東籬下，悠然見南山”的詩意田園在她的視頻中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

2. 鄉(xiāng)村小喬

鄉(xiāng)村小喬賬號的創(chuàng)始人王小喬，江蘇東?？h雙店鎮(zhèn)人，大學畢業(yè)兩年后，她辭去穩(wěn)定的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，決定做一名“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者。2017年她拿起攝像機拍攝家鄉(xiāng)的風景、農(nóng)民們的生活。

她發(fā)布的短視頻多以家鄉(xiāng)風俗特色和勞作場景為主要分享內(nèi)容，視頻時長多控制在10分鐘內(nèi)，滿足觀看者利用碎片化時間觀看視頻習慣。視頻聚焦鄉(xiāng)村且主題鮮明，產(chǎn)出內(nèi)容是從日常生活情景著手進行鄉(xiāng)村場景的建構(gòu)。一方面可以讓觀眾感受到視頻內(nèi)容傳達出的媒介景觀，描繪了農(nóng)民在鄉(xiāng)村中的真實生活習慣與場景;另一方面，視頻內(nèi)呈現(xiàn)出的動態(tài)場域，讓受眾感受在城市生活中極少能體驗到的鄉(xiāng)村特有魅力。在短視頻賬號有一定影響力后，視頻中插入農(nóng)產(chǎn)品介紹以及直播帶貨，積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，幫助家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)村小喬的產(chǎn)出內(nèi)容，所呈現(xiàn)出的是農(nóng)村人民的淳樸與勤勞、鄰里互助以及科學技術(shù)進步對鄉(xiāng)村發(fā)展的有利影響。由此她所建構(gòu)出的鄉(xiāng)村形象并非與城市隔絕，而是城鄉(xiāng)互聯(lián)互動、特有親和感的田園生活。

3. 華農(nóng)兄弟

華農(nóng)兄弟由劉蘇良、胡躍清兩人組成，二人出生于江西省全南縣的農(nóng)民家庭。上完初中后各自外出打工，幾年后決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。劉蘇良開始專職進行竹鼠養(yǎng)殖，胡躍清則是自學拍攝和剪輯三農(nóng)題材視頻。2017年，兩人開始合作養(yǎng)殖竹鼠，并在平臺上發(fā)布以竹鼠養(yǎng)殖為主的視頻。

華農(nóng)兄弟在各個平臺發(fā)布的視頻更多保留了現(xiàn)代農(nóng)村的鄉(xiāng)土氣息，一人出鏡，一人拍攝。畫面沒有過多的修飾，拍攝方法也更為直接，簡單的鏡頭、語言和字幕，不另加背景音樂。視頻中的主要人物是劉蘇良，以幽默輕松的語言講解養(yǎng)殖技術(shù)和生活日常。與多數(shù)農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖類視頻相比，華農(nóng)兄弟的視頻不僅有竹鼠養(yǎng)殖和食用方法的介紹，還有鄉(xiāng)村自然風光和鄉(xiāng)土人情的展現(xiàn)，農(nóng)技推廣的同時也呈現(xiàn)出了完整的鄉(xiāng)村形象。拍攝鏡頭中保留了勞作時的“臟”“累”以及村民之間的淳樸鄉(xiāng)情，為自給自足田園生活增加一份“土味”和舒適宜居，視頻內(nèi)容未經(jīng)過精細雕琢但敘事流暢，是力求建構(gòu)出真實的全景鄉(xiāng)村風貌的體現(xiàn)。

（三）田園生活建構(gòu)的共性特征

從創(chuàng)作背景來看，伴隨網(wǎng)絡(luò)普及度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺用戶增多，使用手機刷視頻、瀏覽圖文成為多數(shù)用戶在日常生活中快速獲取熱門資訊不可或缺的方法。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量攀升和自媒體準入門檻低的特點，成為以農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村為主要題材進行創(chuàng)作的“三農(nóng)”自媒體大量涌現(xiàn)在各個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的契機。農(nóng)民對鄉(xiāng)村生活習俗的了解為他們創(chuàng)作三農(nóng)類視頻提供了先天優(yōu)勢，同時“三農(nóng)”自媒體賬號的有效運營也可以為創(chuàng)作者帶來可觀的收益。隨著鄉(xiāng)村振興政策的穩(wěn)步推進，“三農(nóng)”從故事主體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹鲋黧w，鄉(xiāng)村居民被賦予語言表達空間，這在一定程度上也彌補了農(nóng)村傳播主體的缺位[7]。

從產(chǎn)出內(nèi)容來看，“三農(nóng)”自媒體通過不同風格鏡頭語言、敘事方式和背景音樂的運用以及“我者”的認知，去建構(gòu)出受眾對鄉(xiāng)村的想象。無論是理想化傳統(tǒng)詩意田園，還是“土味”宜居鄉(xiāng)村，或是正在蓬勃發(fā)展的新農(nóng)村鄉(xiāng)村形象，都是“三農(nóng)”自媒體對自己所理解的鄉(xiāng)村田園生活的再創(chuàng)造，站在鄉(xiāng)村居民的角度敘述各色鄉(xiāng)村生活和特色文化以及居民精神面貌。在各類網(wǎng)絡(luò)平臺具有一定影響力，能夠被受眾認可的“三農(nóng)”自媒體所創(chuàng)作出的內(nèi)容都有生活氣息濃厚，鄉(xiāng)村形象立體、質(zhì)樸、積極的共同特性。

三、“三農(nóng)”類視頻受眾分析

（一）受眾觀看動因

1. 在集體記憶中擺脫現(xiàn)代化困境

社會學家莫里斯·哈布瓦赫在《記憶的社會框架》一書中提出“集體記憶”的概念[8]，他認為，相比于現(xiàn)在，人們往往將過去視為更美好的存在，記憶賦予“過去”一種歷史的魅力，使人們能夠逃離現(xiàn)代化社會，消減壓力。工業(yè)文明發(fā)達的現(xiàn)代社會里，生活于鋼筋水泥筑成的城市中的居民，跟隨著大眾被一起卷進浮躁與焦慮的漩渦。物質(zhì)豐裕與精神匱乏的沖突導(dǎo)致人們歸屬感和幸福感的缺失。當看到屏幕上寧靜悠閑、貼近自然的鄉(xiāng)村生活景象時，人們仿佛發(fā)現(xiàn)了一個世外桃源供自己短暫逃離現(xiàn)實世界，讓自己在現(xiàn)實生活中的緊張和壓力得到釋放。正如李子柒諸多粉絲感嘆，看她的視頻感覺特別治愈，心情會變得很好。被質(zhì)樸又自然的華農(nóng)兄弟所吸引的觀眾會因為他們輕松又真實不做作的日常記錄而哈哈大笑。

2. 在鄉(xiāng)土情結(jié)中喚起身份認同

“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親?！薄拔蠢夏€鄉(xiāng)，還鄉(xiāng)須斷腸?！敝袊俗怨乓詠韺τ诠枢l(xiāng)都有著深厚的情感?！班l(xiāng)土”對中國人而言是一塊永恒的土地，“鄉(xiāng)土情結(jié)”是中國人身上無法剔除的烙印?！叭r(nóng)”自媒體的受眾中那些遠離家鄉(xiāng)身居城市的人群，透過拍攝內(nèi)容容易勾起對往昔熟悉的鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)人的回憶，產(chǎn)生情感共鳴，在視頻構(gòu)建的流動主題下的鄉(xiāng)村生活中喚起身份認同。在李子柒一則彈棉花的視頻下，一名網(wǎng)友評論道：“小時候見過工匠走街串巷到我家附近給人彈棉花和加工棉胎，都是很多很多年以前的事情了?！边€有自稱世代棉匠但自父代以來行業(yè)逐漸沒落的網(wǎng)友感謝李子柒讓他再次聽到了多年不曾聽過的彈棉花的聲音。華農(nóng)兄弟鏡頭下的江西鄉(xiāng)野生活充滿煙火氣息，一家四口兼一眾動物的日?；邮购芏嘤^眾回憶起田里山間度過的童年、淳樸寬厚的鄰里和江西獨有的風土人情。

（二）受眾對鄉(xiāng)村的田園想象

基于抖音、微博、今日頭條等不同平臺的題材內(nèi)容，通過想象地理角度分析在新的互動模式下受眾形成的田園想象。

1. 落后鄉(xiāng)村形象的轉(zhuǎn)變

城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、二元對立明顯的背景下，鄉(xiāng)村與現(xiàn)代化城鎮(zhèn)形成強烈對比，往往被人們視作落后、愚昧的符號。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及至鄉(xiāng)村地區(qū)，越來越多的鄉(xiāng)村群體利用新的傳播媒介展示自我和鄉(xiāng)村風貌。但由于短視頻領(lǐng)域變得越來越有利可圖，大量創(chuàng)作者涌入?yún)s受限于文化程度和物質(zhì)條件，使早期鄉(xiāng)村類短視頻被獵奇、低俗、單調(diào)的內(nèi)容占領(lǐng)，并貼上“土味”標簽，讓作為“他者”凝視鄉(xiāng)村的城市人群受眾對鄉(xiāng)村形象產(chǎn)生低素質(zhì)、不發(fā)達的刻板印象。

不少受眾在觀看李子柒等新一代優(yōu)秀三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者的作品之前，都對鄉(xiāng)村及其衍生物帶有偏見和誤解，以至于有人認為視頻中展現(xiàn)的并不是真實的農(nóng)村。但更多的人則是在為鄉(xiāng)村正名，“很多網(wǎng)絡(luò)噴子說李子柒展現(xiàn)的中國農(nóng)村真實情況不是這樣，可說這些話的人是否到過農(nóng)村？還是一味地停留在以前臟亂差、牛屎滿地的印象中。而不知中國多數(shù)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化！”“現(xiàn)在的農(nóng)村真的不是以前的那樣了，俺村子告別了臟亂差?！被ヂ?lián)網(wǎng)讓“新農(nóng)人”獲得話語權(quán)，用更自信的姿態(tài)與外界進行溝通對話，還原更立體、更真實的鄉(xiāng)村，而“城市人”通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介不斷重塑對鄉(xiāng)村的想象，雙方在這種動態(tài)交互中逐漸構(gòu)建認同關(guān)系。

2. 淳樸自然、恬靜舒適的鄉(xiāng)村圖景

隨著新的“三農(nóng)”自媒體的出現(xiàn)，短視頻中的鄉(xiāng)村不再是那個落后、充滿封建愚昧的地方，而是在新時代鄉(xiāng)村建設(shè)下，擁有更高生活質(zhì)量、富含傳統(tǒng)文化的土地，展現(xiàn)其更真實而又吸引人的一面，成為人們向往的存在。

短視頻中的鄉(xiāng)村，往往由遍布莊稼的田野、綠林覆蓋的山間、并不高聳的房屋、潺潺流動的溪水等場景構(gòu)成，遠離城市喧囂，親近自然。打扮樸素的農(nóng)人穿梭在場景中，或勞作、或小憩。李子柒在家中院子里采摘蔬果，華農(nóng)兄弟在山上架火烤野雞，巧婦9妹在湖邊釣魚等等，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村人民生活中的簡單美好。除了貼近大多數(shù)人日常生活的活動如烹飪外，短視頻中描繪的農(nóng)人生活還有傳統(tǒng)工藝制造、傳統(tǒng)文化節(jié)日等，如歡子TV有一期專門拍攝苗族春節(jié)習俗的視頻，引起許多網(wǎng)友對苗族文化的好奇和喜愛。李子柒更是制作了諸多傳統(tǒng)文化主題的視頻，讓觀眾體味到中國悠久深厚的文化底蘊。在鄉(xiāng)村社交場景中，觀眾看到的是耕作勞碌后圍在圓桌旁吃飯的一家人、是一起收割麥穗的鄉(xiāng)間鄰里、是聽起來倍感親切的地方方言、是榨漿完畢多余出來送給鄰居的一塊豆腐，讓人感受到人情溫暖。

總而言之，受眾構(gòu)建的新的田園想象是景色宜人、歷史底蘊厚重、人民淳樸善良的多維景象。這種想象中的鄉(xiāng)村寄托了他們對理想安逸生活的向往，治愈了現(xiàn)代社會中的精神創(chuàng)傷。即便他們知道這些田園圖景是視頻制作者有意加工包裝過的，也愿意沉浸其中療愈自我。

四、田園生活和田園想象的建構(gòu)與解構(gòu)

（一）田園生活和田園想象的內(nèi)涵

田園生活和田園想象的內(nèi)涵不是與生俱來的，田園生活作為構(gòu)成一個完整鄉(xiāng)村景觀的一部分，會跟隨鄉(xiāng)村一起變化發(fā)展，因此其內(nèi)在意義不是一成不變的。不同時期的社會背景賦予了田園生活不同的形態(tài)與特征。另外，鄉(xiāng)村形象自身沒有明確的含義，是地方表征主體的呈現(xiàn)創(chuàng)造了含義，“三農(nóng)”自媒體對田園生活的刻畫為表征主體的體現(xiàn)提供了空間。以“三農(nóng)”為主要產(chǎn)出內(nèi)容的創(chuàng)作者將自身定義為鄉(xiāng)村的一份子，創(chuàng)作內(nèi)容是構(gòu)成所在地區(qū)形象的重要要素。“他者”對田園的地理想象過程，塑造了人對地方的空間意識，通過多種媒介實現(xiàn)人對地方零散知識的重構(gòu)，并賦予了地方意義[4]。因此，與其說田園想象的內(nèi)涵是被“發(fā)現(xiàn)”的，倒不如說是被解構(gòu)出來的。

（二）田園想象解構(gòu)過程

在上文的案例分析和受眾分析基礎(chǔ)上，本部分從“他者”視角出發(fā)對田園想象的解構(gòu)過程進行進一步剖析，探討解構(gòu)背后的動力因素?，F(xiàn)代田園想象是一個動態(tài)的過程，在自媒體傳播路徑下經(jīng)歷了不同歷史時期的轉(zhuǎn)變，其歷程顯示出鄉(xiāng)村文化的生存狀況變遷。

1. 早期田園想象及形成動因

在“三農(nóng)”自媒體興起前，“他者”角度下的田園想象處于刻板印象階段。非農(nóng)村居民接收到的有關(guān)鄉(xiāng)村的信息主要來源于大眾媒體視角下對鄉(xiāng)村故事的講述和刻畫，這些故事中農(nóng)民往往是荒誕、負面新聞的主人公，在主流媒體的片面解讀中被貼上“思想保守”“愚昧無知”“自私冷漠”的標簽，而農(nóng)民善良、淳樸、勤勞等優(yōu)良品質(zhì)被有意忽略[9]。鄉(xiāng)村頻頻作為落后、窮苦、野蠻的代名詞出現(xiàn)在報道中，被“他者”以悲憫的態(tài)度凝視，甚至被刻意放大與城市間的差距，成為“他者”嘲諷、消遣的對象。

早期田園想象的形成可歸結(jié)于中國現(xiàn)代化進程中城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的影響結(jié)果。在“改革開放”提出和市場經(jīng)濟體制確立后，經(jīng)濟體制改革驅(qū)動農(nóng)村勞動力資源流向城鎮(zhèn)，農(nóng)村人口大量流失，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會結(jié)構(gòu)遭到?jīng)_擊，政策的傾斜使城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距拉大，并由此波動到社會文化領(lǐng)域，鄉(xiāng)土文化逐漸式微[10]。城市文明成為先進的象征，人們對優(yōu)渥的城市生活崇拜向往，農(nóng)村被邊緣化。在此背景下，擁有經(jīng)濟文化優(yōu)勢的城市傳統(tǒng)主流媒體在公共話語體系中占據(jù)支配地位，操控著媒介權(quán)力，鄉(xiāng)村往往作為被“俯瞰”的對象被報道[11]，由此形成城市居民對鄉(xiāng)村的刻板印象。而這些刻板印象又印證了城市居民的優(yōu)越感心理，也是城鄉(xiāng)撕裂的一種表現(xiàn)。

2. 田園想象的解構(gòu)歷程

田園想象的解構(gòu)是一個多因素作用下的漫長復(fù)雜的過程。在農(nóng)村自媒體興起發(fā)展后的一段時間里，田園想象是趨向泛娛樂化、迎合城市受眾的。這一階段的鄉(xiāng)村形象仍未擺脫來自城市文化的霸權(quán)式解讀，衍生成“烏托邦式”田園想象和“土味獵奇”田園想象?！拔幕詸?quán)”理論原本由葛蘭西提出用以批判西方發(fā)達資本主義國家通過文化滲透的方式對不發(fā)達國家的文化進行控制和殖民[12]，在現(xiàn)代文化發(fā)展中，“文化霸權(quán)”也體現(xiàn)于占據(jù)文化空間話語權(quán)的城市對鄉(xiāng)村的文化擠壓。長期處于劣勢的鄉(xiāng)村即便獲取了發(fā)言權(quán)，也會被城市受眾進行有選擇的解讀和消費，同時，在創(chuàng)作作品的過程中也會為了商業(yè)利益去迎合城市居民的口味，由此產(chǎn)生了滿足城市居民幻想和娛樂需求的視頻內(nèi)容。

在農(nóng)民自我意識覺醒、自發(fā)構(gòu)建文化認同時，直播等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出加速了田園想象進一步變化，表現(xiàn)為農(nóng)民主體化、敘述場景真實化、視頻主題多元化等多個特點。越來越多的農(nóng)村青年加入“三農(nóng)”自媒體的隊伍，投身鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作。他們往往作為主人公出現(xiàn)在視頻中，用自己的經(jīng)歷展現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活的真實圖景。他們不再僅限于單一的視頻主題，而是融入創(chuàng)新思路和自我思考，利用現(xiàn)代技術(shù)改進視頻精致程度，為大眾呈現(xiàn)出豐富多樣的鄉(xiāng)村景象，因此田園想象在各式創(chuàng)作內(nèi)容的交織中得以重塑，重新顯現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的魅力。

3. 田園想象解構(gòu)的動因

對于“他者”而言，該階段的田園想象形成動因可用“推—拉”理論進行分析。城市發(fā)展過程中日益凸顯的矛盾引起的現(xiàn)代性焦慮[13]、對田園生活的美好幻想、對鄉(xiāng)土文化的根性訴求[6]、對鄉(xiāng)土文化的價值認同和歸屬感[14]等，都是城市居民形成田園想象的內(nèi)生推力。鄉(xiāng)土社會自身的優(yōu)越性、鄉(xiāng)村基建的日趨完善、逐步提升的居住魅力和鄉(xiāng)村振興政策傾斜等，均是城市居民形成田園想象的外生拉力。推力和拉力共同引起“他者”對鄉(xiāng)村視頻這自媒體觀看和反思，進而對田園想象的構(gòu)成因素進行重組，塑造出新的田園想象。

（三）田園生活建構(gòu)的過程

基于對以上問題的認知，可以將田園生活建構(gòu)的過程分為4個階段（圖1）。

1. 凝視

由于“三農(nóng)”自媒體是指對田園有較高了解程度和長時間的生活經(jīng)歷，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為主體的自媒體創(chuàng)作者。在田園這一地域概念中，鄉(xiāng)村居民可以被稱為“我者”，而非農(nóng)村居民稱為“他者”，“三農(nóng)”自媒體則包含在“我者”領(lǐng)域中。進行自我認知是田園生活建構(gòu)的第一步，這一部分又包含“自我凝視”和“想象的凝視”，在自我凝視的過程中往往會受到知識背景、生活經(jīng)歷等因素的影響，在認識自我的過程中，自我凝視的作用稍顯遜色，因為“我”只能從某一點去看，但在“我”的存在中，“我”卻在四面八方被看[15]。想象的凝視，即以他者的目光來看自己，按照他人指給自己的理想形象來看自己[16]，也就是我者審視自己被看時我者的狀態(tài)。想象性的他者領(lǐng)域的凝視在自我認知的結(jié)果中起了較大作用。

認識是動態(tài)的，但在自我凝視中則是變化不大、相對靜止的狀態(tài)，因為受限于“我者”這一單一視角，其認知結(jié)果總是片面與扁平化的;而想象的凝視因為受到他者的影響，想象當田園生活呈現(xiàn)在他者面前時，他者將會因此對田園生活產(chǎn)生何種認知。這類凝視由于受到外界影響，對自我的認知變化更快也更加立體化?！叭r(nóng)”自媒體是繼續(xù)迎合這份認知還是打破他者固有印象，其做出的選擇將田園生活的建構(gòu)推向了第二個階段。

2. 認同

如果說上一階段的凝視是看見，那么認同就是“我者”對田園進行理解，“三農(nóng)”自媒體的認同包括三個層面：地方認同、身份認同和文化認同。在地方和身份認同中將個人身份與物理環(huán)境聯(lián)系起來對自我進行理解，不同個人對于地方形象與身份的建構(gòu)可能是多樣的，個人與群體將自身定義為某個特定地方的一份子，從而通過地方來構(gòu)建自身在社會中的位置與角色[17]。城市與鄉(xiāng)村的二元性，讓田園的地方特性常常處于城市對立面，一面是淳樸自然，一面是消費主義盛行;一面是貧窮落后，一面是快速發(fā)展。這種認同是主觀且流動的，隨著地理景觀和個人心理的變化而變化，這種認同越是能從刻板固化的印象中跳脫出來，保持真實和客觀就越有利于田園生活建構(gòu)。

文化認同是最深層次的認同。在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村發(fā)展進程加快，同時鄉(xiāng)村文化無可避免存在與不同的文化接觸、碰撞或相互比較的情景，當在田園生活的個體或群體面對另一種異于自身存在的東西時，產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應(yīng)，就可以體現(xiàn)出鄉(xiāng)村居民的自我文化認同。由此，是否有認同感、產(chǎn)生了何種的認同又進一步影響“三農(nóng)”自媒體傳播中的產(chǎn)出內(nèi)容。

3. 傳播

經(jīng)過了凝視和認同這兩個階段，“三農(nóng)”自媒體的產(chǎn)出內(nèi)容已然定型。傳播階段必定存在互動的過程，這標志著“他者”正式進入建構(gòu)的空間。通過對產(chǎn)出內(nèi)容的交流、與“三農(nóng)”創(chuàng)作者的互動，從而為田園生活的建構(gòu)帶來重要影響。通過對比各平臺發(fā)展態(tài)勢較好“三農(nóng)”自媒體，可以看出其熱門產(chǎn)出內(nèi)容多是短視頻形式呈現(xiàn)，這是由于短視頻既適應(yīng)了人們快節(jié)奏的社會生活，又在某種程度上緩解了現(xiàn)代人心理上的孤獨感[18]。各種關(guān)于田園生活的影像滿足了人們當下的感官需求，視覺符號與田園日常生活的結(jié)合，讓受眾感受到這是真實存在的景觀，卻離真實的城市生活頗為遙遠。

另外，受眾對產(chǎn)出內(nèi)容發(fā)出的評論，成為“他者”對田園生活的理解，影響著“三農(nóng)”自媒體的創(chuàng)作方向。同時，“他者”也在繁多的產(chǎn)出物中挑選到自己最想要看到的田園景象，眾多受眾的選擇又將形成市場導(dǎo)向。這一階段的完成與前兩個階段共同形成了田園生活建構(gòu)過程中的一個內(nèi)部小循環(huán)。

4. 規(guī)范

出于種種原因，不同的個體或群體所建構(gòu)出的田園生活不盡相同，如果放任其“野蠻生長”，那么“三農(nóng)”自媒體所在的市場將亂象橫生。因此“規(guī)范”是田園生活建構(gòu)過程中的必要階段，同時也是“三農(nóng)”自媒體發(fā)展到較為成熟時期的必然產(chǎn)物。

首先，對于政府而言，一些關(guān)于鄉(xiāng)村發(fā)展的促進性政策出臺以及官媒對田園形象展示的引導(dǎo)，是對“三農(nóng)”自媒體傳播大局的控制與規(guī)范。其次，各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺對“三農(nóng)”自媒體產(chǎn)出的規(guī)范，平臺為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出內(nèi)容提供曝光機會和創(chuàng)作激勵的同時，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出內(nèi)容也為平臺帶來大批用戶和流量。在平臺與創(chuàng)作者相互成全的背景下，帶來的是“三農(nóng)”自媒體對受眾需求和優(yōu)秀產(chǎn)出的把握。最后是“我者”自發(fā)形成的規(guī)范，通過對田園生活的主動表達和傳播，加深了“我者”對鄉(xiāng)村的理解和歸屬感，有助于對田園生活建構(gòu)的秩序化。至此，田園生活建構(gòu)的基本過程已經(jīng)全部完成。

五、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

田園想象的形成是由“三農(nóng)”自媒體以田園為主體進行內(nèi)容創(chuàng)作，為田園想象進行預(yù)設(shè)，到受眾從自身視角和觀點出發(fā)去感知，對田園想象進行解讀和重構(gòu)的互動結(jié)果[2]。近年來“三農(nóng)”自媒體的熱度不斷增加，使得田園生活被不同自媒體鏡頭呈現(xiàn)的機會增多，有力展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)土文化豐富性。透過發(fā)展態(tài)勢較好的“三農(nóng)”自媒體可以窺見社會大眾對產(chǎn)出內(nèi)容中不同鄉(xiāng)村形象的偏好，為鄉(xiāng)村振興提供了一定方向指引。

另外，城鄉(xiāng)差異是現(xiàn)代社會發(fā)展過程中不可避免的部分，通過借助“三農(nóng)”自媒體讓“我者”與“他者”積極互動、相互理解，從而打破“他者”對鄉(xiāng)村的慣性認知和慣性解讀，同時也讓“我者”主動進行自我凝視，深層次地挖掘田園文化，形成身份認同的效果。

（二）對策：形成正向田園文化認同

1. 深挖區(qū)域文化，打造地方特色

中國作為一個疆域遼闊、民族眾多的國度，在相對范圍內(nèi)切割的社會文化區(qū)域必然會造成全國范圍內(nèi)的文化行為規(guī)范與規(guī)則之差異，這讓中國的文化富有多樣性和吸引力。而“三農(nóng)”自媒體人往往是土生土長的鄉(xiāng)村人，對于當?shù)氐拿耧L民俗、自然環(huán)境是最為了解的?！叭r(nóng)”自媒體人應(yīng)把握住這一優(yōu)勢，深度了解和挖掘地方風俗和人文景觀，將鮮明的文化特色融入創(chuàng)作內(nèi)容中，利用傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)習俗和自然風景等要素打造出更具吸引力的鄉(xiāng)村形象。

2. 平衡“自我”凝視與“想象”凝視

在新的時代背景下，“三農(nóng)”自媒體成為展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的窗口，肩負著滿足城市觀眾精神需求和重構(gòu)農(nóng)村文化認同的重任。這就要求在“三農(nóng)”自媒體能夠平衡好“自我”凝視與“想象”凝視。一方面，“三農(nóng)”自媒體在自我認同的同時，也應(yīng)從“他者”視角凝視自己，在創(chuàng)作中應(yīng)該保留對受眾具有吸引力的淳樸鄉(xiāng)情、趣味田野、和睦家園的景象中所展示出的“鄉(xiāng)土味”，在精神交流中撫慰異鄉(xiāng)漂泊的旅人和向往純真質(zhì)樸生活的城市居民的心靈。另一方面，主體在想象的凝視中所完成的認同只是一種暫時的縫合效果，所面對的并不是全視的“他者”，從他者的觀點來觀看和建構(gòu)自己的統(tǒng)一性的嘗試終究是徒勞[16]。因此，如果一味追求迎合受眾的觀點賺取流量，長此以往，所創(chuàng)作出的內(nèi)容將陷入毫無意義的局面。

3. 擔負社會責任，助力鄉(xiāng)村振興

自媒體在帶來流量之后，必然走向電商盈利的道路，這也成為“三農(nóng)”自媒體幫扶當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要手段?！叭r(nóng)”自媒體在贏取了社會層面的廣泛關(guān)注后，不應(yīng)一味追求眼前利益，而需承擔起社會責任，利用短視頻和直播幫助當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品拓展銷路，利用自身影響力扶持鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，響應(yīng)國家政策號召，積極與當?shù)卣献鳎浞职l(fā)揮資源傾斜優(yōu)勢，真正助力鄉(xiāng)村振興。

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