劉瓊 李永剛

Research on the Influencing Factors of Users Continuous Usage Intention of Knowledge-based Network Video Platforms

—Take Chinese University MOOC as an Example

Liu Qiong Li Yonggang

Abstract： Knowledge-based network video platforms are increasingly becoming an important channel for knowledge acquisition. Clarifying the factors that affecting their users continuous usage intention helps maintain user relationships， create a good learning atmosphere， and promote the construction of a learning society. Based on the ECM-ISC and D&M models， build a model of influencing factors of users continuous usage intention of knowledge-based network video platform. The model is verified and explained by conducting a questionnaire survey and interviewing with college students. The research found that users continuous usage intention is affected by multiple factors. Among them， habits， satisfaction， and subjective norms positively affect the continuous usage intention; expectation confirmation， perceived usefulness， information quality， and service quality have a positive impact on it through satisfaction; In addition to the positive influence of system quality on the continuous usage intention， it also positively influences it through satisfaction; the influence of structural capital， cognitive capital， and relationship capital is not significant. The research puts forward targeted suggestions such as cultivating users long-term active learning habits， building a platform management system integrating system， information， and service， and building an online learning community based on user interaction.

Key words： Knowledge-based network video platforms; Continuous usage intention; Influencing factors; Chinese University MOOC; Structural equation model

作者簡(jiǎn)介：劉瓊，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授;李永剛，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2018 級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。課題項(xiàng)目：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“參與式文化背景下的網(wǎng)絡(luò)視頻社群研究（項(xiàng)目編號(hào)：18BXW101）”階段性研究成果。文章引用：劉瓊，李永剛.知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素研究——以中國(guó)大學(xué) MOOC 為例[J].中國(guó)新聞評(píng)論， 2022，3（2）：29-47.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0302003

摘 ? 要：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)日益成為知識(shí)獲取的重要渠道，明晰影響其用戶(hù)持續(xù)使用意愿的因素有助于維護(hù)用戶(hù)關(guān)系、營(yíng)造良好學(xué)習(xí)氛圍進(jìn)而推動(dòng)學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)。以 ECM-ISC 和 D&M 模型為基礎(chǔ)構(gòu)建知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素模型，對(duì)在校大學(xué)生開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查和訪談，驗(yàn)證并解釋模型。研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣、滿意度、主觀規(guī)范正向影響持續(xù)使用意愿;期望確認(rèn)、感知有用性、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量通過(guò)滿意度對(duì)其產(chǎn)生正向影響;系統(tǒng)質(zhì)量除正向影響持續(xù)使用意愿外，還通過(guò)滿意度對(duì)其產(chǎn)生正向影響;結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本和關(guān)系資本影響均不顯著。據(jù)此提出培養(yǎng)用戶(hù)長(zhǎng)期主動(dòng)學(xué)習(xí)習(xí)慣，搭建系統(tǒng)、信息、服務(wù)三位一體的平臺(tái)管理體系，構(gòu)建基于用戶(hù)交互關(guān)系的在線學(xué)習(xí)社群等建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái);持續(xù)使用意愿;影響因素;中國(guó)大學(xué) MOOC;結(jié)構(gòu)方程模型

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一、引言

基于對(duì)物質(zhì)主義與功利主義的批判，1968 年美國(guó)學(xué)者赫欽斯提出“學(xué)習(xí)型社會(huì)”概念，意指全民學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的社會(huì)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是“教人成人”而非為了謀生a。我國(guó)將其作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略寫(xiě)入《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展綱要（2010—2020）》，提出 2020 年基本形成學(xué)習(xí)型社會(huì)的目標(biāo)，十九大報(bào)告也提出“加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，大力提高國(guó)民素質(zhì)”的要求。新媒體 環(huán)境下，搭建各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，引導(dǎo)全社會(huì)共同參與，是構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要手段。知識(shí) 型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)即在此背景下迎來(lái)迅猛發(fā)展，成為“有共同內(nèi)容偏好的學(xué)習(xí)者聚集在一起建構(gòu) 知識(shí)、交流情感的有效學(xué)習(xí)環(huán)境”a，其所具備的創(chuàng)新性和可持續(xù)性使之蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，由具有一定專(zhuān)業(yè)學(xué)科或行業(yè)背景的機(jī)構(gòu)或個(gè)人生產(chǎn)、制作和傳播，能針對(duì)用戶(hù)關(guān)注的某一領(lǐng)域答疑解惑、增進(jìn)理解或提升技能的在線視頻產(chǎn)品。知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)即主要發(fā)布知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻的線上服務(wù)平臺(tái)。目前國(guó)內(nèi)主要有公開(kāi)課網(wǎng)站、商業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站和 MOOC 平臺(tái)三類(lèi)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。2020 年初在全國(guó)各類(lèi)學(xué)校因“新冠”疫情推遲開(kāi)學(xué)的情形下，教育部組織推出了 22 個(gè)線上課程平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了 2.4 萬(wàn)門(mén)在線課程b。然而，多項(xiàng)調(diào)研表明，MOOC 等知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)存在“高投入、低產(chǎn)出”“高輟學(xué)率、低回頭率”的問(wèn)題 ?，阻礙了學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)進(jìn)程。

從信息系統(tǒng)使用的角度來(lái)看，知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為一項(xiàng)新的信息系統(tǒng)，其最終成功不僅取決于系統(tǒng)本身，還取決于用戶(hù)對(duì)該系統(tǒng)的認(rèn)知和接受行為 。其中用戶(hù)的初次采納與使用僅是信息系統(tǒng)走向成功重要的第一步，用戶(hù)的持續(xù)使用則是信息系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此， 深入挖掘影響知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的因素，對(duì)于滿足用戶(hù)知識(shí)需求、提高使用體驗(yàn)、營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，進(jìn)而助力我國(guó)建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)具有積極意義。

目前關(guān)于知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)視頻公開(kāi)課領(lǐng)域，研究視角則主要聚焦于發(fā)展脈絡(luò)e、課程設(shè)計(jì)f、未來(lái)趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)隱憂g 等方面。少量涉及用戶(hù)持續(xù)使用意愿的實(shí)證研究主要運(yùn)用信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）及其擴(kuò)展模型，增加動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范等零散變量。楊根?；谧晕覜Q定理論構(gòu)建的慕課用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素研究表明，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響，而 MOOC 的內(nèi)容質(zhì)量和自主設(shè)計(jì)通過(guò)感知有用性、感知能力等對(duì)其產(chǎn)生間接影響 h。趙文君等人通過(guò)對(duì)在線開(kāi)放課程學(xué)生持續(xù)學(xué)習(xí)影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范是影響學(xué)生持續(xù)學(xué)習(xí)的最大因素 a。這些研究從不同視角關(guān)注了知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的影響因素，但尚不夠全面、系統(tǒng)，未能很好地揭示變量之間的有機(jī)聯(lián)系， 這意味著當(dāng)前研究需要發(fā)展更豐富的理論模型、更系統(tǒng)的研究框架，來(lái)加深對(duì)于知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的認(rèn)知。

在眾多知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中，愛(ài)課程網(wǎng)與網(wǎng)易云課堂共同打造的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)——中國(guó) 大學(xué) MOOC 平臺(tái)的視頻學(xué)習(xí)資源豐富，已開(kāi)設(shè)近 8000 門(mén)課程b，范圍涵蓋高等教育、職業(yè)培訓(xùn)、考試考級(jí)等，影響力廣泛。截至 2021 年 4 月，中國(guó)大學(xué) MOOC 在國(guó)內(nèi)教育平臺(tái)總榜中排名第五， 剔除知識(shí)呈現(xiàn)形式非視頻的平臺(tái)和行業(yè)性平臺(tái)后，中國(guó)大學(xué) MOOC 在綜合類(lèi)知識(shí)型視頻平臺(tái)中高居榜首??；诖?，本研究將中國(guó)大學(xué) MOOC 作為典型個(gè)案，以 ECM-ISC 和 D&M 為理論基礎(chǔ)， 力圖較為全面地勾勒出影響知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素的框架，為推動(dòng)我 國(guó)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用和可持續(xù)發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型與用戶(hù)持續(xù)使用意愿

從既有文獻(xiàn)來(lái)看，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)學(xué)界對(duì)于信息系統(tǒng)用戶(hù)行為規(guī)律的研究，主要聚焦在信息 系統(tǒng)用戶(hù)的初始采納意愿和行為上。1989 年 Davis 等人基于理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）提出的技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是應(yīng)用最為廣泛、最具影響的理論模型 。該模型認(rèn)為感知易用性和感知有用性是影響用戶(hù)采納新信息系統(tǒng)的決定因素。但是 TAM 舍棄了 TRA 中的主觀規(guī)范（指?jìng)€(gè)體主觀覺(jué)得對(duì)自己重要的人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)采納該技術(shù)的程度）等因素。這引來(lái)了 Dishaw 等學(xué)者對(duì)于 TAM 忽略了社會(huì)因素對(duì)用戶(hù)技術(shù)采納行為影響的質(zhì)疑。為了回應(yīng)學(xué)術(shù)界的不同見(jiàn)解，Venkatesh 和 Davis 對(duì) TAM 模型做了修正和改進(jìn)，重新引入了包含主觀規(guī)范等變量的社會(huì)影響因素，形成了 TAM2?。更完善、解釋力更強(qiáng)的TAM2 被有效地應(yīng)用于分析和預(yù)測(cè)信息技術(shù)的用戶(hù)初始采納意愿及行為的研究與實(shí)踐中。實(shí)際生活中，不僅人們的初始采納有時(shí)并非是主動(dòng)選擇的結(jié)果，持續(xù)使用也有可能是由于外在社會(huì)壓力而被動(dòng)的行為。由此本研究提出假設(shè)：

H1：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的主觀規(guī)范與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）是在TAM 和期望確認(rèn)理論（ECT）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。1980 年，Oliver 提出了用于評(píng)判消費(fèi)者滿意度的期望確認(rèn)理論。該理論認(rèn)為，滿意度是消費(fèi)者再度購(gòu)買(mǎi)或使用的參考，而消費(fèi)者是否滿意取決于消費(fèi)前期望與消費(fèi)后績(jī)效表現(xiàn)的比較結(jié)果。 實(shí)際績(jī)效高于期望時(shí)，消費(fèi)者滿意度較高，再次購(gòu)買(mǎi)的意愿則越高。考慮到用戶(hù)對(duì)于信息系統(tǒng) 的持續(xù)使用行為與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)行為相似，2001 年，Bhattacherjee 將期望確認(rèn)理論創(chuàng)新性地引進(jìn)到了信息系統(tǒng)領(lǐng)域，形成了期望確認(rèn)模型。后來(lái)，Bhattacherjee 又引入了技術(shù)采納模型（ATM）中的感知有用性來(lái)表示采納后用戶(hù)期望的變化?，構(gòu)建了 ECM-ISC，如圖 1。

ECM-ISC 包括期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿四個(gè)核心概念：期望確認(rèn)是用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)使用前的期望與使用后的實(shí)際價(jià)值之間的落差，感知有用性是指用戶(hù)在使用信息系統(tǒng)時(shí)感知到的其帶來(lái)的益處，滿意度是指用戶(hù)實(shí)際使用信息系統(tǒng)后產(chǎn)生的影響，持續(xù)使用意愿是指用戶(hù)愿意在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用信息系統(tǒng)。Bhattacherjee 對(duì)網(wǎng)上銀行用戶(hù)所進(jìn)行的實(shí)證研究驗(yàn)證了上述變量間的關(guān)系，即期望確認(rèn)程度對(duì)滿意度和感知有用性均有正向影響，感知有用性對(duì)滿意度和持續(xù)使用意愿均有正向影響，滿意度正向影響持續(xù)使用意愿 ?。國(guó)內(nèi)外后續(xù)的許多實(shí)證研究都建立在 ECM-ISC 的基礎(chǔ)上，并證實(shí)了其在研究信息系統(tǒng)用戶(hù)持續(xù)使用中的有效性。具體到國(guó)內(nèi)研究，2012 至 2018 年 CSSCI 期刊庫(kù)中發(fā)表的 68 篇研究信息系統(tǒng)用戶(hù)持續(xù)使用的論文中，ECM-ISC 模型及其擴(kuò)展模型是被學(xué)者們使用最多的理論模型。該模型被頻繁應(yīng)用于用戶(hù)對(duì)社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)?、微信等社交媒體 ?、虛擬品牌社區(qū) ? 等系統(tǒng)的持續(xù)使用研究中?？梢酝普?，知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為一個(gè)信息系統(tǒng)，影響其用戶(hù)持續(xù)使用意愿的因素也應(yīng)適用 ECM-ISC 中各變量間的作用關(guān)系。故本研究提出如下假設(shè)：

H2：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的期望確認(rèn)與其感知有用性正相關(guān)。 H3：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的期望確認(rèn)與其滿意度正相關(guān)。 ? ?H4：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的感知有用性與其滿意度正相關(guān)。 H5：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的感知有用性與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。H6：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的滿意度與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

ECM-ISC 模型為解釋信息系統(tǒng)持續(xù)使用的影響機(jī)制提供了一個(gè)基本框架。在實(shí)證研究中，學(xué)者們往往是基于 ECM-ISC 模型，結(jié)合特定信息系統(tǒng)特征引入其他外部變量。隨著相關(guān)研究的勃興，針對(duì)不同信息系統(tǒng)所引入的變量也越來(lái)越多。習(xí)慣原是心理學(xué)概念，它指的是一種目標(biāo)導(dǎo)向的自動(dòng)行為形式，代表了一個(gè)目標(biāo)和有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的行動(dòng)之間的聯(lián)系 。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究中，Limayem M 等人將習(xí)慣定義為人們由于學(xué)習(xí)，傾向于自動(dòng)地執(zhí)行行為或使用信息系統(tǒng)的程度 ?。知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容往往并非單一視頻，而是以系列課程或?qū)诘男问匠尸F(xiàn)，用戶(hù)一旦參與某一知識(shí)課程，即需要長(zhǎng)期頻繁訪問(wèn)，這種頻繁訪問(wèn)的行為易使用戶(hù)對(duì)其形成穩(wěn)定性偏好即習(xí)慣。習(xí)慣可以幫助用戶(hù)節(jié)約認(rèn)知努力、提高行為效率，促使用戶(hù)忽略平臺(tái)的一些客觀不利因素而持續(xù)使用?；诖吮狙芯考僭O(shè)：

H7：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的習(xí)慣與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

（二）信息系統(tǒng)成功模型與用戶(hù)持續(xù)使用意愿

在通信系統(tǒng)模型和信息影響理論等理論模型的基礎(chǔ)上，1992 年 DeLone 和 McLean 首次提出了信息系統(tǒng)成功模型（Delone & Mclean Is Model，D&M）。該模型主張通過(guò)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、使用、用戶(hù)滿意、個(gè)人影響和組織影響 6 個(gè)變量來(lái)評(píng)估信息系統(tǒng)的質(zhì)量，判斷其成功與否 ?。模型提出后，學(xué)界針對(duì)D&M 展開(kāi)了大量研究，在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上提出了批評(píng)和建議。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)部分變量關(guān)系并不顯著，如使用會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響，但滿意度并不一定會(huì)對(duì)使用產(chǎn)生正向影響 ?;有學(xué)者指出 D & M 考慮變量的標(biāo)準(zhǔn)主要是信息的準(zhǔn)確性、時(shí)間性和可靠性等，對(duì)信息系統(tǒng)的“服務(wù)質(zhì)量”關(guān)注不多，主張應(yīng)將“服務(wù)質(zhì)量”列入模型 ?。因此，在對(duì) 1993 到 2002 年期間研究和引用 D & M 的論文進(jìn)行分析后，DeLone 和 McLean 于 2003 年提出了新的 D & M。

新模型保留了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、用戶(hù)滿意三個(gè)變量，新增了服務(wù)質(zhì)量，使用調(diào)整為使用意愿。此外，考慮到凈收益更能表示信息系統(tǒng)對(duì)個(gè)人和組織等使用對(duì)象的影響，能夠最為直觀地體現(xiàn)一個(gè)信息系統(tǒng)的價(jià)值，因此將個(gè)人影響和組織影響合并成凈收益，如圖2 ?所示。其中信息質(zhì)量是指信息系統(tǒng)的輸出質(zhì)量，反映的是某一信息系統(tǒng)語(yǔ)義的成功 ;系統(tǒng)質(zhì)量反映的是信息系統(tǒng)的性能或期望的特征;服務(wù)質(zhì)量是指信息系統(tǒng)方提供的所有服務(wù)性支持和評(píng)價(jià)?。三者通過(guò)影響用戶(hù)使用意愿及用戶(hù)滿意度，成為影響信息系統(tǒng)取得成功的關(guān)鍵要素f。新的D&M將 用戶(hù)感受、社會(huì)性影響等變量考慮在內(nèi)，能更全面、準(zhǔn)確地評(píng)估信息系統(tǒng)，成為被信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)研究參考最多的、最具里程碑意義的模型。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在不同的信息系統(tǒng)情境中對(duì) D&M 進(jìn)行了驗(yàn)證。Wixom 和 Tod 將 D&M 與 TAM結(jié)合起來(lái)，并且引入信息滿意度和系統(tǒng)滿意度，得出信息質(zhì)量通過(guò)信息滿意度對(duì)有用性有顯著 正影響，系統(tǒng)質(zhì)量通過(guò)系統(tǒng)滿意度對(duì)易用性有顯著影響的結(jié)論 ?。Mohammadi 在針對(duì)電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)的研究中證實(shí)，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)使用意愿和滿意度的主要因素 ?。自 2003 年起，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始將 D&M 應(yīng)用到政務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)系統(tǒng)、圖書(shū)館系統(tǒng)、學(xué)習(xí)系統(tǒng)等主題的研究， 用戶(hù)行為領(lǐng)域更是 D&M 應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域 ?。對(duì)于知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，作為知識(shí)提供方，內(nèi)容品質(zhì)理應(yīng)是其核心賣(mài)點(diǎn)，也是用戶(hù)最核心的訴求。因此，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的高低會(huì)影響 到用戶(hù)持續(xù)使用意愿;作為信息系統(tǒng)，知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的操作便捷度、界面布局和服務(wù)水 準(zhǔn)等需要滿足用戶(hù)的審美習(xí)慣、使用習(xí)慣等個(gè)體需求，因此也會(huì)影響到用戶(hù)持續(xù)使用意愿。故 而本研究提出如下假設(shè)：

H8：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的信息質(zhì)量與用戶(hù)的滿意度正相關(guān)。 ? H9：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的信息質(zhì)量與用戶(hù)的持續(xù)使用意愿正相關(guān)。H10：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量與用戶(hù)的滿意度正相關(guān)。 H11：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量與用戶(hù)的持續(xù)使用意愿正相關(guān)。H12：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量與用戶(hù)的滿意度正相關(guān)。 H13：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量與用戶(hù)的持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

（三）社會(huì)資本與用戶(hù)持續(xù)使用意愿

社會(huì)資本通常被認(rèn)為是存在于個(gè)體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源總和，在虛擬社區(qū)中，它表示人與人 之間的聯(lián)系以及通過(guò)聯(lián)系而積累的財(cái)富 。Nahapiet 和 Ghoshal 將社會(huì)資本分為結(jié)構(gòu)、認(rèn)知和關(guān)系三個(gè)維度。結(jié)構(gòu)資本指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)之間交互連接形成的結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的關(guān)系強(qiáng)度; 認(rèn)知資本指用戶(hù)之間理解事物的相似程度，強(qiáng)調(diào)共同的興趣與價(jià)值觀;關(guān)系資本指?jìng)€(gè)體之間關(guān) 系的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)對(duì)其他個(gè)體的信任、互惠和認(rèn)同 ?。在中國(guó)大學(xué) MOOC 等知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上，往往會(huì)開(kāi)設(shè)綜合討論區(qū)、教師答疑區(qū)、課堂交流區(qū)等板塊，這些板塊具有虛擬社區(qū)的性質(zhì)，用戶(hù)可以在此互粉、問(wèn)答、交換心得，產(chǎn)生社會(huì)資本。社會(huì)資本越多，表明社區(qū)成員之間的關(guān)系越密切，價(jià)值觀越趨近，信任、認(rèn)同感和歸屬感也越強(qiáng)。用戶(hù)的社交需求滿足程度高，自然會(huì)愿意在平臺(tái)上投入更多的時(shí)間，提高持續(xù)使用意愿。故此本研究提出如下假設(shè)：

H14：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的結(jié)構(gòu)資本與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。H15：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的認(rèn)知資本與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。H16：知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)的關(guān)系資本與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

綜合既有文獻(xiàn)來(lái)看，用戶(hù)作為具有主觀能動(dòng)性的個(gè)體，其自身習(xí)慣及在平臺(tái)使用過(guò)程中的感知無(wú)疑是影響持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素;知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為信息系統(tǒng)的特質(zhì)也是影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿的重要因素，為與“系統(tǒng)質(zhì)量”中的“系統(tǒng)”相區(qū)別，這部分因素可稱(chēng)為“平臺(tái)因素”;此外用戶(hù)還是處于社會(huì)環(huán)境中的個(gè)體，其行為不僅是基于自身特性做出的選擇，也是對(duì)社會(huì)環(huán)境、群體關(guān)系等外部因素的反應(yīng)?；谏鲜隹紤]，本研究從用戶(hù)、平臺(tái)、社會(huì)三個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建了如圖3 所示的理論模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

根據(jù)理論模型，本文所涉及的變量為期望確認(rèn)、感知有用性、習(xí)慣、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、主觀規(guī)范、結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本、關(guān)系資本、滿意度、持續(xù)使用意愿等 12 個(gè)。各變量的測(cè)量均采用 5 點(diǎn) Likert 量表計(jì)分，測(cè)量題項(xiàng)系在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上以中國(guó)大學(xué) MOOC 為情境改編。其中，感知有用性、滿意度、期望確認(rèn)、持續(xù)使用意愿借鑒了 Davis?、 Bhattacherjee?、Limayem? 等的研究;信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量借鑒了 Zhou 和嚴(yán)安、嚴(yán)亞蘭? 的研究;主觀規(guī)范借鑒了 Ajzenf、Kim? 等的研究;習(xí)慣主要借鑒了 Ouellette 與Woodh 和 Hsu 等 i 的研究;社會(huì)資本借鑒了 Chao-Min Chiu 等 j 的研究。量表主要由以下問(wèn)題組成：

1. 感知有用性。包括“使用中國(guó)大學(xué) MOOC 能夠提高我的學(xué)習(xí)成績(jī)或技能”“使用中國(guó)大學(xué) MOOC 能夠提高我的學(xué)習(xí)效率”“總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)大學(xué) MOOC 對(duì)我有好處”三個(gè)題項(xiàng)。

2. 期望確認(rèn)。包括“中國(guó)大學(xué) MOOC 使用過(guò)程中的學(xué)習(xí)體驗(yàn)超過(guò)了我的預(yù)期”“中國(guó)大學(xué)MOOC 學(xué)習(xí)帶來(lái)的好處超出了我的預(yù)期”“總體而言，我對(duì)中國(guó)大學(xué) MOOC 學(xué)習(xí)的期望在學(xué)習(xí)過(guò)程中得到了滿足”三個(gè)題項(xiàng)。

3. 習(xí)慣。包括“使用中國(guó)大學(xué) MOOC 學(xué)習(xí)是我經(jīng)常做的事”“使用中國(guó)大學(xué) MOOC 已經(jīng)成為我學(xué)習(xí)的一部分”“使用中國(guó)大學(xué) MOOC 是一件很自然的事情”“當(dāng)我需要獲取新知識(shí)時(shí)， 我自然會(huì)選擇使用中國(guó)大學(xué) MOOC”四個(gè)題項(xiàng)。

4. 信息質(zhì)量。包括“中國(guó)大學(xué) MOOC 提供的知識(shí)準(zhǔn)確、合理”“中國(guó)大學(xué) MOOC 提供的知識(shí)充分、完整”“中國(guó)大學(xué) MOOC 提供的知識(shí)能夠即時(shí)更新”“中國(guó)大學(xué) MOOC 提供的知識(shí)符合需求”四個(gè)題項(xiàng)。

5. 系統(tǒng)質(zhì)量。包括“中國(guó)大學(xué) MOOC 系統(tǒng)是操作很方便”“中國(guó)大學(xué) MOOC 的布局清晰明了”“中國(guó)大學(xué) MOOC 導(dǎo)航效率高”三個(gè)題項(xiàng)。

6. 服務(wù)質(zhì)量。包括“中國(guó)大學(xué) MOOC 能夠盡快處理我的請(qǐng)求”“中國(guó)大學(xué) MOOC 可以實(shí)現(xiàn)它所宣傳的功能”“中國(guó)大學(xué) MOOC 理解我的個(gè)性化需求”三個(gè)題項(xiàng)。

7. 主觀規(guī)范。包括“我認(rèn)識(shí)的很多人在使用中國(guó)大學(xué) MOOC”“對(duì)我來(lái)說(shuō)重要的人希望我使用中國(guó)大學(xué) MOOC”“能夠影響我行為的人認(rèn)為我應(yīng)該使用中國(guó)大學(xué) MOOC”三個(gè)題項(xiàng)。

8. 結(jié)構(gòu)資本。包括“我與中國(guó)大學(xué) MOOC 的一些用戶(hù)保持著密切的社交關(guān)系” “我花費(fèi)很多時(shí)間與中國(guó)大學(xué) MOOC 的一些用戶(hù)互動(dòng)”“我在與中國(guó)大學(xué) MOOC 其他用戶(hù)的互動(dòng)中知道一些對(duì)方的個(gè)人信息”“我經(jīng)常與中國(guó)大學(xué) MOOC 的一些用戶(hù)進(jìn)行交流”四個(gè)題項(xiàng)。

9. 認(rèn)知資本。包括“在與中國(guó)大學(xué) MOOC 上的其他用戶(hù)交流時(shí)，我們的表達(dá)習(xí)慣相似”“獲取知識(shí)是我和中國(guó)大學(xué) MOOC 上其他用戶(hù)的共同目標(biāo)”“我和中國(guó)大學(xué) MOOC 上學(xué)習(xí)相同課程的用戶(hù)志趣相投”三個(gè)題項(xiàng)。

10. 關(guān)系資本。包括“中國(guó)大學(xué) MOOC 的其他用戶(hù)，真誠(chéng)且值得信任”“如果需要，我和中國(guó)大學(xué) MOOC 的其他用戶(hù)會(huì)互相幫助”“我非常自豪成為中國(guó)大學(xué) MOOC 的一名成員”三個(gè)題項(xiàng)。

11. 滿意度。包括“使用中國(guó)大學(xué) MOOC 對(duì)我來(lái)說(shuō)很明智”“我在使用中國(guó)大學(xué) MOOC 時(shí)感到很愉快”“中國(guó)大學(xué) MOOC 滿足了我的需求，這令我非常高興”三個(gè)題項(xiàng)。

12. 持續(xù)使用意愿。包括“我會(huì)繼續(xù)使用中國(guó)大學(xué) MOOC，而不是放棄使用”“我會(huì)繼續(xù)使用中國(guó)大學(xué) MOOC，而不是別的平臺(tái)”“未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我會(huì)保持使用中國(guó)大學(xué) MOOC 的頻率， 甚至增加”“如果可以重新選擇，我還會(huì)使用中國(guó)大學(xué) MOOC”四個(gè)題項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行。確定初步問(wèn)卷后，邀請(qǐng)學(xué)界專(zhuān)家、博士生等再次對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng) 估和修訂。之后，對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行小樣本數(shù)據(jù)收集和檢測(cè)，并利用 SPSSAU 進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)， 證實(shí)問(wèn)卷具有較好的可靠性和有效性?？紤]到中國(guó)大學(xué) MOOC 的主要用戶(hù)群為大學(xué)生以及獲取樣本的便利性，研究將問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象限定為在讀大學(xué)生群體。2020 年 10 月 15 日至 2020 年 12 月 28 日期間，采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷：線上通過(guò)中國(guó)大學(xué) MOOC、微博、微信、QQ 等渠道向用戶(hù)發(fā)送問(wèn)卷星平臺(tái)的問(wèn)卷鏈接;線下邀請(qǐng)用戶(hù)填寫(xiě)紙質(zhì)版問(wèn)卷。共回收問(wèn)卷 755

份，剔除非在讀大學(xué)生、答題時(shí)間過(guò)短和選項(xiàng)全部相同的無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為 679 份，問(wèn)卷有效回收率為 90%。Thompson 認(rèn)為樣本數(shù)與測(cè)量題項(xiàng)的比例至少為 10 ∶ 1 到 15 ∶ 1?，本研究中這一比例接近 17 ∶ 1，實(shí)際有效問(wèn)卷數(shù)大于理論所需樣本量。表1 為樣本的概況統(tǒng)計(jì)。

四、研究結(jié)果

（一）信效度檢驗(yàn)

本研究采用 SPSSAU 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析處理。信度由 Cronbachs Alpha 值來(lái)判定，若此值高于 0.6，則說(shuō)明信度可接受。數(shù)據(jù)顯示各變量 Cronbachs Alpha 值處于 0.835 ～ 0.950 之間， 表明量表具有很高的信度。

效度檢驗(yàn)包括聚合效度和區(qū)別效度。其中聚合效度由AVE（平均方差萃取）和CR（組合信度）兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，通常情況下 AVE 大于 0.5 且 CR 值大于 0.7，則說(shuō)明聚合效度較高;區(qū)別效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則是每個(gè)因子的 AVE 值的平方根須大于因子之間的相關(guān)系數(shù)。效度分析發(fā)現(xiàn)，題項(xiàng) SN1、CC1 與因子對(duì)應(yīng)關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，故將其刪去。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表2 所示， AVE 最小為 0.73，CR 值均高于 0.8，且表3 中各潛變量 AVE 的平方根均大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表的聚合效度和區(qū)別效度都較好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)圖1 所構(gòu)建的知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)持續(xù)使用意愿模型，本文使用 SPSSAU 對(duì)樣本數(shù)

據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析（SEM），得出如圖4 所示的知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)持續(xù)使用意愿影響因素模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)。模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)：χ 2/df=3.114<5，CFI=0.947>0.9， NFI=0.924>0.9，NNFI=0.939>0.9，IFI=0.947>0.9，RMR=0.033<0.05，RMSEA=0.056<0.10， 表明測(cè)量模型具有較好的擬合度。

由測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)可知：期望確認(rèn)非常顯著地影響感知有用性（β =0.812，p<0.001）; 期望確認(rèn)（β =0.250，p<0.001）、感知有用性（β =0.131，p<0.01）、信息質(zhì)量（β =0.155，p<0.001）、系統(tǒng)質(zhì)量（β =0.202，p<0.001）服務(wù)質(zhì)量（β =0.254，p<0.001）顯著影響滿意度;滿意度（β =0.732，p<0.001）、主觀規(guī)范（β =0.107，p<0.01）、系統(tǒng)質(zhì)量（β =0.146， p<0.01）、習(xí)慣（β =0.119，p<0.001）對(duì)持續(xù)使用意愿有影響，其中滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿影響最為顯著;感知有用性、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本、關(guān)系資本對(duì)持續(xù)使用 意愿無(wú)直接影響。本文提出的 16 個(gè)假設(shè)中有 10 個(gè)得到支持，其余 6 個(gè)假設(shè)不成立，如表 4。

五、結(jié)論與討論

本研究通過(guò)構(gòu)建 ECM-ISC 和 D&M 的整合模型，對(duì)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行了探討。為了更深入地了解不同變量的影響機(jī)制，又隨機(jī)選取 10 余名參與問(wèn)卷調(diào)查的用戶(hù)進(jìn)行了訪談，得到如下結(jié)論和啟示。

（一）用戶(hù)維度：習(xí)慣、滿意度正向影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿;期望確認(rèn)和感知有用性通過(guò)滿意度間接正向影響持續(xù)使用意愿

習(xí)慣是一種無(wú)意識(shí)的行為，既有研究往往認(rèn)為其主要作為調(diào)節(jié)變量或中介變量對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿起作用?，本研究則證明了習(xí)慣可以直接影響持續(xù)使用意愿。在知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)方往往將課程以系列或?qū)诘男问匠尸F(xiàn)，用戶(hù)一旦參與某一課程，即需要在一定時(shí)間段內(nèi)連續(xù)學(xué)習(xí)。這種頻繁訪問(wèn)的行為容易使其對(duì)平臺(tái)形成依賴(lài)心理，直接增強(qiáng)持續(xù)使用意愿。有受訪者稱(chēng)“長(zhǎng)期使用一個(gè)知識(shí)型視頻平臺(tái)后往往會(huì)形成慣性，每當(dāng)有不懂的、需要學(xué)習(xí)的東西時(shí)，就下意識(shí)地打開(kāi)以前常用的（平臺(tái)），只要它能基本滿足當(dāng)下所需，就不會(huì)特地花費(fèi)時(shí)間和精力找別的（替換）”。

滿意度正向影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿，這與既往研究結(jié)果一致?！安还軓哪膫€(gè)角度改進(jìn)，最終都要讓我們（用戶(hù)）滿意才行，大家感到愉快、開(kāi)心了肯定會(huì)想接著用”，訪談中用戶(hù)如此描述滿意度的重要性。

研究結(jié)果表明，期望確認(rèn)通過(guò)感知有用性和滿意度間接對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響。用戶(hù)往往抱有明確的目的和期待（如獲得關(guān)于某一學(xué)科的理論知識(shí)）去使用知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)， 當(dāng)用戶(hù)的期望在使用過(guò)程中得到確認(rèn)時(shí)，他們自然認(rèn)可平臺(tái)的有用性，并產(chǎn)生滿意感。一位受訪者坦言“很多時(shí)候?qū)W習(xí)就是為了能馬上學(xué)以致用。比如有一次為了完成課程作業(yè)，必須在 ?2 周內(nèi)學(xué)會(huì)基本的剪輯技巧，這時(shí)候我肯定對(duì)平臺(tái)有很高的期待，如果它幫助我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，解決難題，下次有需要時(shí)我肯定還會(huì)選它”。

分析結(jié)果也顯示，感知有用性通過(guò)滿意度間接正向影響持續(xù)使用意愿。當(dāng)用戶(hù)在使用過(guò)程中感知到平臺(tái)對(duì)其具有實(shí)際用途或幫助（如提高了學(xué)習(xí)成績(jī)或效率）時(shí)，滿意度會(huì)自然增加。但本研究中感知有用性并未直接影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿，這與以往研究結(jié)果并不一致 ?，原因很可能是在于知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的特殊性。對(duì)于用戶(hù)而言，目前知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)多是扮演工具性平臺(tái)的角色，只有當(dāng)用戶(hù)在學(xué)習(xí)和工作中遇到問(wèn)題、產(chǎn)生知識(shí)需求時(shí)才會(huì)使用，當(dāng)問(wèn)題解決或課程結(jié)束后便會(huì)暫時(shí)失去使用動(dòng)機(jī)，在這種知識(shí)獲取具有強(qiáng)階段性特點(diǎn)的使用模式下， 感知有用性的增強(qiáng)往往并不會(huì)直接增強(qiáng)持續(xù)使用意愿。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，感知有用性依然會(huì)通過(guò)用戶(hù)滿意度間接產(chǎn)生影響，訪談結(jié)果也證實(shí)了這種間接影響的存在，如“之前學(xué)習(xí)體驗(yàn)還不錯(cuò)， 我感覺(jué)這個(gè)平臺(tái)非常有用，目前短期內(nèi)我想放松下，就不安排學(xué)習(xí)計(jì)劃了。不過(guò)之后有需要了， 我還會(huì)繼續(xù)使用的?！庇秩?，“整體來(lái)說(shuō)中國(guó)大學(xué) MOOC 給我?guī)?lái)挺多好處的，符合我對(duì)一個(gè)知識(shí)型視頻平臺(tái)的期待，考慮推薦給朋友，以后遇到學(xué)習(xí)需求我也還會(huì)選擇它”。

（二）平臺(tái)維度：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿，同時(shí)還通過(guò)滿意度間接正向影響持續(xù)使用意愿;信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量通過(guò)滿意度間接正向影響持續(xù)使用意愿

信息時(shí)代用戶(hù)的學(xué)習(xí)習(xí)慣與認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，知識(shí)的學(xué)習(xí)逐漸碎片化，學(xué)習(xí)可能需要在多任務(wù)的環(huán)境下進(jìn)行 ?，一位受訪者稱(chēng)自己觀看知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻的主要場(chǎng)所“經(jīng)常是在散步時(shí)的操場(chǎng)上、餐廳的飯桌上以及外出時(shí)的地鐵上”，流暢、高效成為對(duì)操作系統(tǒng)的主要訴求。加之知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶(hù)以大學(xué)生、白領(lǐng)等群體為主，這些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中浸泡成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人無(wú)疑更為重視信息系統(tǒng)的運(yùn)行質(zhì)量和效率。這就對(duì)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量提出了更高的要求，簡(jiǎn)捷易學(xué)的操作、清晰明了的布局和較短的反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)等，能夠節(jié)省用戶(hù)等待時(shí)間、規(guī)避運(yùn)行卡頓等問(wèn)題，提升其滿意度;提供各類(lèi)知識(shí)是知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)區(qū)別于其他社區(qū)最根本的特征。當(dāng)平臺(tái)提供的知識(shí)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、豐富而有深度時(shí)，用戶(hù)對(duì)于信息質(zhì)量的良好感知無(wú)疑會(huì)喚起其對(duì)平臺(tái)的積極評(píng)價(jià)，提升滿意度。此外，用戶(hù)在獲取知識(shí)的同時(shí)，也在體驗(yàn)服務(wù)。如果遭遇課程質(zhì)量、支付方式、意見(jiàn)反饋等問(wèn)題卻得不到及時(shí)回應(yīng)和解決，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及解決問(wèn)題的能力，進(jìn)而影響使用體驗(yàn)。反之，如果平臺(tái)提供了及時(shí)、有效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，則有助于提升用戶(hù)滿意度。

綜合上述 3 種信息系統(tǒng)因素來(lái)看，信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量可能需要用戶(hù)多次沉浸式使用后才能被明顯感知，相較而言，系統(tǒng)質(zhì)量的優(yōu)劣在用戶(hù)一開(kāi)始訪問(wèn)就能體驗(yàn)到，系統(tǒng)是影響用戶(hù)體驗(yàn)的主要因素之一 ?。優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)可以提升用戶(hù)使用效率，劣質(zhì)系統(tǒng)迫使用戶(hù)花費(fèi)比預(yù)期更多的時(shí)間來(lái)完成學(xué)習(xí)行為，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)。有受訪者認(rèn)為 5G 社會(huì)中網(wǎng)民對(duì)于系統(tǒng)運(yùn)行效率的追求達(dá)到了極致：“這是個(gè)知識(shí)焦慮泛濫的時(shí)代，對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)講究高效和速成。如果一個(gè)平臺(tái)僅僅打開(kāi)就需要 5 秒以上，又或者界面看起來(lái)眼花繚亂沒(méi)有指引，但凡有別的選擇我以后大概率不會(huì)再使用它了”。因而系統(tǒng)質(zhì)量不僅能通過(guò)滿意度間接正向影響持續(xù)使用意愿，亦可以直接對(duì)其產(chǎn)生影響。用戶(hù)使用知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，主要是為了滿足其當(dāng)下對(duì)專(zhuān)門(mén)性知識(shí)的需求，需求滿足后往往會(huì)暫停使用。因此信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量雖然影響用戶(hù)滿意度，并不會(huì)直接影響持續(xù)使用意愿，但平臺(tái)較高的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)的用戶(hù)滿意度會(huì)讓用戶(hù)在下一次需要學(xué)習(xí)時(shí)首先考慮該平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)于用戶(hù)持續(xù)使用意愿的影響雖間接， 但更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（三）社會(huì)維度：主觀規(guī)范正向影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿;社會(huì)資本的影響不顯著

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)行為既受大眾媒體的影響，也會(huì)受到權(quán)威或者重要人物態(tài)度、觀點(diǎn)的 影響。在權(quán)威媒體上投放的廣告、高校教師和同學(xué)朋友的推薦、公眾所仰慕的公共知識(shí)分子的 使用均會(huì)影響用戶(hù)對(duì)于知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。有受訪對(duì)象提到“去年想學(xué)點(diǎn)經(jīng) 濟(jì)學(xué)知識(shí)，就去知乎搜了學(xué)習(xí)方法，有一個(gè) 10 萬(wàn)粉絲的大 V 推薦過(guò)這個(gè)平臺(tái)，從那以后我就開(kāi)始使用了”，也有受訪者透露，“今年新冠疫情暴發(fā)，學(xué)校沒(méi)法正常開(kāi)設(shè)課程，在《南方周末》上看到中國(guó)大學(xué) MOOC 推出了很多免費(fèi)課程，當(dāng)時(shí)試了試覺(jué)得挺好用，就一直使用到現(xiàn)在”。

本研究中，結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本和關(guān)系資本等社會(huì)資本對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意愿均未產(chǎn)生影響， 對(duì)此可做如下解釋?zhuān)鹤鳛楣ぞ咝云脚_(tái)，知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的主要功用在于提供知識(shí)和信息，雖然具有關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等互動(dòng)功能，但社交屬性較弱，尚未形成完善的社區(qū)。大部分用戶(hù)使用知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的主要驅(qū)動(dòng)力是知識(shí)需求，而非社交互動(dòng)，其社交需求的滿足往往會(huì)訴諸微信、QQ、微博等更為專(zhuān)業(yè)的社交平臺(tái)，在知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)建立起的關(guān)系通常較弱且不穩(wěn)定。正如一位受訪者所言：“我就是來(lái)學(xué)知識(shí)的，沒(méi)想過(guò)在這交朋友”。但訪談中也有用戶(hù)表達(dá)了自己的苦惱：“其實(shí)挺想交一些有共同興趣愛(ài)好的、志同道合的朋友，但是感覺(jué)平臺(tái)的社交功能都太簡(jiǎn)單了，不像微博等可以發(fā)個(gè)人動(dòng)態(tài)，（知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)）沒(méi)啥展示自我的機(jī)會(huì)，互動(dòng)不多，很難找到小伙伴”，這或許意味著，以知識(shí)協(xié)同學(xué)習(xí)為目的的多樣化社交功能的開(kāi)發(fā)，是知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以努力發(fā)展的方向。

六、研究建議

（一）弱化功利學(xué)習(xí)色彩，培養(yǎng)用戶(hù)長(zhǎng)期、主動(dòng)學(xué)習(xí)習(xí)慣

習(xí)慣對(duì)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿具有顯著影響，但不同類(lèi)型學(xué)習(xí)習(xí)慣的影響有所不同：以改進(jìn)生存手段、謀取個(gè)人利益為目標(biāo)的功利性學(xué)習(xí)習(xí)慣存在時(shí)間短，學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成后即告消失;基于自身內(nèi)在興趣和精神滿足的主動(dòng)性學(xué)習(xí)、非功利性學(xué)習(xí)習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意愿的影響更深 ?。杜威曾強(qiáng)調(diào)環(huán)境在習(xí)慣形成中的作用，認(rèn)為“環(huán)境既是形成新習(xí)慣的力量， 也是改變舊習(xí)慣的力量”?。因此，在充分了解用戶(hù)心理狀態(tài)和精神需求的基礎(chǔ)上，著意弱化 平臺(tái)的功利性學(xué)習(xí)色彩，營(yíng)造能夠充分激發(fā)學(xué)習(xí)興趣的環(huán)境，培養(yǎng)用戶(hù)形成非功利性、長(zhǎng)期、主動(dòng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有助于用戶(hù)持續(xù)使用意愿的形成，也符合學(xué)習(xí)型社會(huì)的內(nèi)涵。

（二）以提升用戶(hù)滿意度為導(dǎo)向，搭建系統(tǒng)、信息、服務(wù)三位一體的平臺(tái)管理體系

其一，需要關(guān)注 5G 背景下用戶(hù)對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量的訴求，重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，優(yōu)化界面布局，保障信息系統(tǒng)安全高效。其二，嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)。確保知識(shí)的真實(shí)性、權(quán)威性，兼顧知識(shí)的學(xué)理性 與實(shí)用性。在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確洞察用戶(hù)學(xué)習(xí)需求的變化，邀請(qǐng)各行業(yè)權(quán)威人士講學(xué)，豐富授課 教師層次，擴(kuò)大課程覆蓋面，滿足用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。其三，提升服務(wù)敏感度。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)生成用戶(hù)畫(huà)像，把握用戶(hù)的學(xué)習(xí)和使用偏好，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送， 以此減少用戶(hù)的篩選決策時(shí)間，幫助其實(shí)現(xiàn)知識(shí)的高效攝取，提升使用體驗(yàn)及滿意度，最終提 升用戶(hù)粘性。

（三）融入社交場(chǎng)景，構(gòu)建基于用戶(hù)交互關(guān)系的在線學(xué)習(xí)社群

本研究中雖然社會(huì)資本的影響未得到驗(yàn)證，但結(jié)果顯示教師、朋友以及權(quán)威人士的態(tài)度、 看法等會(huì)直接影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿，亦有用戶(hù)在訪談中對(duì)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)社交的功能薄 弱表示遺憾。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)日益社群化，社群已成為網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往、互通有無(wú)的重 要載體。在學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)過(guò)程中，在線知識(shí)社群作為一種重要的知識(shí)協(xié)同學(xué)習(xí)形態(tài)受到網(wǎng) 民青睞?；谂d趣分類(lèi)和社交關(guān)系形成的在線學(xué)習(xí)社群，通過(guò)持續(xù)輸出知識(shí)、情感、利益等維 持成員間的穩(wěn)定關(guān)系，影響其對(duì)于社群的歸屬意愿和情感依附，進(jìn)而增強(qiáng)持續(xù)使用意愿。換言之， 在線知識(shí)社群將用戶(hù)學(xué)習(xí)行為融入流行的社交場(chǎng)景，更符合社交媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的學(xué)習(xí) 趨勢(shì)和學(xué)習(xí)習(xí)慣，是一種更為高效的群體化學(xué)習(xí)形態(tài)。因此，搭建并精心運(yùn)營(yíng)在線學(xué)習(xí)社群， 或?yàn)樘嵘R(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)學(xué)習(xí)動(dòng)力和持續(xù)使用意愿的新手段。

七、結(jié)語(yǔ)

學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)進(jìn)入關(guān)鍵階段，探索符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)踐路徑迫在眉睫，對(duì)作為 學(xué)習(xí)型社會(huì)重要構(gòu)成的個(gè)體學(xué)習(xí)范式的研究亟需納入理論和實(shí)踐視野。本文以中國(guó)大學(xué) MOOC 用戶(hù)的學(xué)習(xí)實(shí)踐為依托，在 ECM-ISC 和 D&M 模型的基礎(chǔ)上，引入新的變量，構(gòu)建了知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素模型，并對(duì)該模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。研究在拓展 ECM- ISC 和 D&M 模型的適用范圍，助力知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)改善產(chǎn)品質(zhì)量、滿足用戶(hù)知識(shí)需求進(jìn)而助力學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建方面具有一定的貢獻(xiàn)。未來(lái)可將研究對(duì)象從大學(xué)生這一核心用戶(hù)群體拓 展到不同年齡、學(xué)歷層次的人群，也可比較不同群體之間影響因素的差異。此外，影響知識(shí)型 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)持續(xù)使用意愿的因素頗為復(fù)雜。本文發(fā)放問(wèn)卷時(shí)正值 2020 年春新冠疫情暴發(fā)， 收集的疫情相關(guān)題項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，91% 的用戶(hù)對(duì)中國(guó)大學(xué) MOOC 的使用情況受到疫情影響，其中65.6% 的用戶(hù)基于學(xué)校 / 老師的要求，25.4% 的用戶(hù)基于自身的學(xué)習(xí)需求，開(kāi)始嘗試 / 增加了對(duì)中國(guó)大學(xué) MOOC 的使用。未來(lái)可將此類(lèi)社會(huì)突發(fā)事件及獲得學(xué)分的外部動(dòng)機(jī)等因素納入模型， 使研究得以進(jìn)一步完善。