李沛涵

摘要：如今短視頻逐漸成為大眾娛樂生活的主要陣地，其算法的深入與其機制為短視頻用戶的沉浸式體驗創(chuàng)造了條件。沉浸，是一種將注意力完全投入情境之中，并且過濾掉其余知覺的情感體驗。但當短視頻在觸發(fā)與維系平臺用戶的沉浸體驗時，也導致了沉迷問題。本文基于沉浸理論視角分析短視頻的傳播機制，認為短視頻的沉浸體驗不僅觸發(fā)了短視頻平臺用戶的心理愉悅，還在沉浸體驗的同時，加強了對短視頻用戶基于時間與消費欲望的深度維系。

關鍵詞：短視頻；沉浸理論；沉浸式傳播

近年來，抖音、快手等短視頻平臺成了大眾娛樂生活的主要陣地。隨著短視頻的流行，有人認為，短視頻代表了青春與時尚；也有人認為，短視頻是培養(yǎng)了大批同質化的審美，缺乏深度；同時更有人直言，短視頻浪費了時間和精力?！岸兑粑宸昼姡碎g一小時”，這類自嘲式的段子時不時出現(xiàn)在各種評論及主流媒體的報道中[1]。短視頻能夠引起如此大的爭議，并且在充滿爭議的大環(huán)境下越來越盛行，也從另一個方面證明了其確實是一個成功的媒介形式，正因為大眾的聚集和其模式的成功，爭鬧的喧嘩才會不斷產(chǎn)生。但是，在大眾習慣不斷碎片化、注意力極其稀缺的數(shù)字平臺環(huán)境中，抖音、快手等短視頻何以從大眾娛樂生活中突圍而出，這種沉浸式傳播又造成了何等問題？本文基于沉浸理論為短視頻的“上癮”傳播機制提供了新的思考路徑。

一、沉浸理論的內涵

沉浸理論（Flow Theory），最早由美國心理學家米哈里·契克森米哈賴于20世紀60年代提出。他認為沉浸是一種將個人的注意力、精力完全投注到某種活動時的感覺。當人們處于沉浸體驗的狀態(tài)時，“每一個動作、行動與想法會不由自主地跟隨著上一步，就像演奏爵士樂一樣”。此時個體的思想意識被牢牢吸引，其注意力也會高度集中，同時，個體能主動過濾與目標無關的知覺及意識，他們只對特定對象有明確的反應，看上去似乎所有舉動均受到一種具有內在邏輯的“流”的指引，不需要外在干預而極具相當?shù)倪B貫性。

隨著人們抽離沉浸這種積極的情緒狀態(tài)，從而回歸自我以后，個體將同步獲得認知成長與技能進步。需要指出的是，“沉浸”這一體驗是高度愉悅的、正向的積極心理體驗，無論是沉浸的知覺性還是反饋的及時性，都能夠帶給個體強大的內在獎勵，從而獲得了高度的幸福感和參與之后的滿足感。

二、短視頻沉浸體驗的傳播發(fā)生

（一）基于短視頻的沉浸傳播要素

1.基于用戶體驗的確定性目標

觸發(fā)沉浸體驗，需要確定性的目標、及時性的價值反饋以及基于技能與任務挑戰(zhàn)的適應匹配此三個要素。因此，當大眾參與的社會活動具備這三個觸發(fā)條件時，注意力才會開始凝聚并且逐漸沉浸于活動中，即觸發(fā)沉浸體驗。短視頻平臺的成功，正是在于輕易達成了沉浸式傳播的條件，它成功地使用戶進入了忘我的知覺體驗之中。當短視頻用戶一旦體驗過這種感覺，那么就會一而再、再而三地投入其中，并且繼續(xù)強化其中的沉浸體驗。

2.基于心理互動的愉悅補償

沉浸體驗，最重要的便是知覺上的愉悅感，同時這種知覺愉悅也是維系并強化沉浸體驗的重要因素。當短視頻中的同質化內容所帶來的感官刺激隨著邊際效用逐步遞減時，其原始的生理、心理雙重愉悅便無法得到滿足，此時短視頻平臺所帶來的社交愉悅便能夠成為用戶獲取愉悅的補償與追求。所以，社交關系帶來的愉悅是短視頻平臺的成功關鍵，也是用戶在獲取知覺愉悅的同時，用以進一步加深平臺內部以及其他用戶關系的重要橋梁。

（二）基于短視頻沉浸體驗的知覺愉悅

1.基于目標期望的心理愉悅

當大眾被某種社會活動吸引時，個體的意識及感受體驗便就會嵌入一種共同的經(jīng)驗模式，此時的大眾個體只會對確定、清晰的目標和即時性的反饋有所反應，并且其余不相干的經(jīng)驗與感悟都會得到過濾。當個體的目標成為是參與社會活動時所希望并能夠通過沉浸過程來達成的結果時，所設定目標越明晰，其中得到沉浸感的個體更容易受到激勵反饋。

由于短視頻的時長特點，其傳播較為迅速，反饋更為直接，其內容也豐富有趣，同時短視頻的媒介特點使用戶介入的門檻較低，對于情緒的共鳴和觸發(fā)維系較為容易，因此用戶并不需要豐富的背景知識儲備便可以達到相當程度的滿足感，加上視頻較之于文法更為深刻的情緒表達和共鳴體驗，短視頻帶來的愉悅感也就非同凡響了。另外，技術的賦權令用戶個體能夠隨意參與短視頻生產(chǎn)與傳播，用戶在平臺上自由記錄生活片段，利用音樂進行搭配，再經(jīng)過不同信息符號載體形式的組合之后，短視頻便能夠如病毒一般滲入到大眾的日常娛樂生活之中。

對于短視頻平臺的用戶而言，當他們打開軟件時，就開始在一個碎片化的數(shù)字場景中通過生產(chǎn)和觀看來獲得心理上的滿足。當短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)等技術將用戶需求結合起來時，其動態(tài)性的需求目標也就不僅局限于心理層面的滿足，還期望通過獲得物質上的滿足來吸引用戶。一般而言，用戶的初衷可能只是娛樂消遣，但是在觀看的過程中便會自主開始創(chuàng)作發(fā)布視頻，以此參與不同數(shù)字社群的關系連接活動，進而實現(xiàn)了從使用者、觀看者向發(fā)布者、創(chuàng)作者的身份轉變。與此同時，用戶制作發(fā)布短視頻獲得他人肯定，到了認同感。當其肯定與認同成為滿足社交需求的動力之后，短視頻的作者便會繼續(xù)深耕，同時加上粉絲互動的有效反饋，來源于廣告投放的經(jīng)濟收益便會逐漸加深短視頻的制作意愿。

作為一種視頻傳播方式，一方面，平臺大幅降低了內容創(chuàng)作的難度，通過AI引入特效、濾鏡等一鍵功能，帶給短視頻用戶極大的創(chuàng)作空間，提高了參與的主動意愿；另一方面，短視頻平臺通過轉發(fā)、點贊、評論等方式，加深了平臺用戶之間的互動關系，形成一種新型的線上圈層社交關系。短視頻平臺通過用戶“使用—消費—傳播—制作—再傳播”的流程化邏輯，使其實現(xiàn)了線上關系的連接和情感上的愉悅滿足。因此，其文化形態(tài)（包括藝術、音樂和文本）的表征便得以復制、修改，并且以前所未有的便捷程度傳播開來。但是，當沉浸其中的愉悅感得到無限放大后，用戶使用的頻率被無限延長，不斷深化的窺私欲望也會繼續(xù)膨脹，給審美的窄化和經(jīng)驗人士的固化帶來諸多現(xiàn)實問題。

2.基于價值需求的趨同依戀

如今，短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)、智能技術形塑社會價值，并且消彌了知識鴻溝。同時，相較于基于沉浸體驗之上的心理愉悅與社交愉悅，能夠維系用戶自身價值需求的認同體驗，則更加能夠從多方面影響短視頻平臺的用戶黏性，令用戶產(chǎn)生短視頻的媒介依戀感[2]。這種方式不僅能夠使用戶對短視頻平臺產(chǎn)生基于自身價值認同的強連接關系，也能夠反作用于用戶自身視頻信息內容再生產(chǎn)的參與意愿，進而相互促進，以達成穩(wěn)定的依存關系和價值認同感。

如今，短視頻平臺均擁有屬于自己的不同的目標定位、技術架構與傳播邏輯，因此技術的偏向性也就令不同的短視頻平臺產(chǎn)生了截然不同的用戶價值認同偏向。

不同于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，即時性的反饋互動是短視頻平臺一個很重要的特點，平臺的用戶能夠依據(jù)反饋，從而判斷個體的行為是否出現(xiàn)偏差。當然，及時、高價值的反饋有助于促進積極行為的產(chǎn)生，增加此類行為多次出現(xiàn)的概率；反之，高延時、低價值的反饋則有可能使正在進行的行為出現(xiàn)中斷[3]。所以，對于短視頻平臺的用戶而言，他們同時擁有視頻信息接收者、內容生產(chǎn)者和意見參與者三種身份，可以隨時在三者中自由切換。首先，作為信息接收者，觀看短視頻的過程是為了獲得即時性的感官愉悅；其次，作為內容生產(chǎn)者，短視頻平臺提供了用戶表達自我、滿足自我表現(xiàn)欲望以及建立線上社交關系等多層次的需求，當用戶所生產(chǎn)的視頻內容被匹配給其他具有相同個性標簽的用戶時，彼此之間的評論、點贊和轉發(fā)等互動就會使生產(chǎn)者與接收者之間產(chǎn)生豐富的社交聯(lián)系，而且前一個視頻的觀看用戶也可以對內容素材進行二次創(chuàng)作，如此往復會在智能技術的加持下不斷涌現(xiàn)爆款短視頻，從而帶來大量粉絲與可觀的收益[4]；最后，作為意見參與者，用戶可以根據(jù)視頻內容的評論，獲得一些高能幽默的創(chuàng)意，如此便能夠是對短視頻內容的再次加工，同時這種加工也可以使線上的社交關系進行二次延伸，相互之間形成足夠強勁的媒介需求依戀。

需要注意的是，基于智能技術的短視頻市場盛行現(xiàn)狀，也深化了數(shù)字環(huán)境中的“信息繭房”問題[5]。在信息傳播之中，個體自身的信息需求無法覆蓋所有維度，所接受的信息也并不足夠立體化，一般而言受眾只會選擇性接受基于自己認知或者偏好領域的內容信息，久而久之，便會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。從口語傳播時代到電視、廣播等大眾媒介時代，再到如今抖音、快手等火爆的短視頻時代，受到認知方式與選擇性接觸、記憶與理解的影響，用戶會更加傾向于選擇符合當下碎片化使用習慣的短視頻媒介，并且選擇性接收與已有背景認知、價值觀相似或相同的信息[6]。因此，短視頻平臺的用戶雖然通過短視頻獲得了足夠的愉悅感，但同時平臺的價值性偏向與個性化的智能推薦技術也使信息環(huán)境更為封閉與狹隘，這就在一定程度上加深了“信息繭房”的桎梏，用戶越來越陷入自身的數(shù)字環(huán)境，從而逐步喪失對事物全面而客觀的判斷能力。

三、短視頻沉浸傳播下的用戶維系

短視頻平臺維系用戶的使用黏性，幫助用戶持續(xù)實現(xiàn)沉浸體驗，不僅需要通過場景化的建構加強用戶的愉悅體驗，還要抓取用戶的注意力經(jīng)濟。基于注意力的專注經(jīng)濟是個體滿足需求、自我實現(xiàn)提升等內在動機聯(lián)結[7]。目前短視頻平臺通過技術的加持與信息載體的豐富性實現(xiàn)了對大眾“時間”以及“注意力”這兩種稀缺性資源的爭奪，短視頻平臺觸發(fā)用戶的沉浸體驗需要一定的條件因素，使用戶進入基于知覺體驗的“沉浸”狀態(tài)，而要維系這種體驗則需要更深層次的措施方案。

（一）基于短視頻沉浸的時間壓縮機制

1.多元的內容形式

短視頻這種視頻音畫的傳播模式，不僅可以在短時間內提升用戶的專注程度，也會令用戶在鱗次櫛比、反復切換的短視頻中壓縮對于時間概念的疲勞程度。短視頻平臺通過豐富奇趣的內容、多樣的風格、簡便易懂的形式，不斷開發(fā)低門檻的理解方式與參與激勵來增強用戶黏性的功能，短視頻平臺帶來沉浸式的觀看體驗，也能夠通過上下、左右滑動等觸感行為不斷地對用戶進行刺激。不僅如此，短視頻平臺也有各種熱門榜單、網(wǎng)紅直播等多元應用吸引用戶，增強用戶黏性。

2.個性化的序列機制

倘若短視頻平臺給用戶打上了個性化設置的“標簽”，那接下來推送的內容就完全符合用戶有意識、無意識的喜好，如此用戶就進入了“無時間之時間”的狀態(tài)[8]。在用戶觀看短視頻的過程中，產(chǎn)生于信息化網(wǎng)絡社會既定脈絡的程序特征，便會導致在該脈絡里的序列秩序發(fā)生系統(tǒng)性擾亂，而這種擾亂便會壓縮各種現(xiàn)象的發(fā)生時間，或導向立即性的瞬間，或在序列中引入隨機的不連續(xù)性。

（二）基于短視頻平臺的消費欲望挖掘

刷短視頻這種 “停不下來”的現(xiàn)象實質上也是在爭奪用戶的稀缺注意力，不只是令用戶感受到愉悅的滿足體驗，還能挖掘用戶的消費欲望，強化了“消費—生產(chǎn)—消費—再生產(chǎn)”的運營鏈條。德波曾于景觀社會提到 “景觀時間”概念，他認為景觀時間無論是從狹義上作為影像消費的時間還是從廣義上作為時間消費的影像，其影像消費的時間不僅是景觀機制充分實現(xiàn)自己的特定領域，同時也是景觀機制展現(xiàn)、聚焦普遍目標的場所，總而言之是全部特殊消費的縮影[9]。如此看來，短視頻的景觀機制便是通過各類爆款內容、網(wǎng)紅直播、用戶自制的影像進行反復轟炸，利用強刺激的感官體驗挖掘消費欲望。但是，在短視頻這種景觀社會中用戶并不是用自己自由的時間去消費商品，而是商品消費了平臺用戶的自由時間[10]。

四、結語

短視頻通過大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了內容和用戶的精準匹配，滿足了用戶的需求刺激，激發(fā)了用戶體驗本身的目的性，從而令沉浸式體驗不間斷的產(chǎn)生。但對于短視頻“停不下來”的用戶行為背后，從沉浸理論看來，短視頻內容從觸發(fā)體驗的一剎那，用戶已沉浸在了其獨有的傳播機制之中。智能算法雖然為大眾的生活創(chuàng)造了便利，但同時為了迎合受眾的興趣愛好，不斷窄化信息推送的內容范圍，看似主動的選擇成為智能算法模式下的被引導的選擇。此外，個性化算法還會使個體逐漸失去自主判斷與選擇能力，無論是需求的滿足還是主動行為的意愿，均會越來越多地被算法所控制。短視頻平臺之所以能夠如此成功，與其為用戶提供并努力維系高度愉悅的沉浸體驗密切相關，同時沉浸理論也提醒著社會，對短視頻傳播機制的引導與管理也迫在眉睫。

參考文獻：

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