汪歡歡

摘要數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的新消費是推動形成“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要力量。近年來，杭州市在以新消費促新發(fā)展格局方面積極實踐探索，初步具備新消費群體、新消費模式、新消費熱點、新消費場景、新消費布局“五新”特征。但同時持續(xù)擴大新消費依然面臨一些困難，本文將從優(yōu)供給、筑場景、暢流通、育生態(tài)四個維度進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞新消費；消費升級；新發(fā)展格局

新消費是指由數(shù)字技術(shù)等一系列新技術(shù)驅(qū)動，滿足人們個性化、智能化、多維融合需要的行為過程。相較于以產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)消費，新消費更加以消費者為中心，通過掌握和預(yù)測用戶需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。作為“生產(chǎn)、分配、流通、消費”循環(huán)的起點和終點，新消費是推動形成“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要力量。近年來，杭州市將新消費作為滿足人民對美好生活的需要、提高特大城市發(fā)展韌性、增強國際市場吸引力的重要抓手，充分展現(xiàn)了新消費之于新發(fā)展格局構(gòu)建的引領(lǐng)作用。

一、杭州以新消費促新發(fā)展格局的實踐

（一）新消費群體加速崛起

新消費只能在具備一定消費能力的消費主體中得到發(fā)展。當(dāng)前，引領(lǐng)杭州新消費潮流的群體主要有以下四類：一是城鎮(zhèn)化引致的新增消費群體。根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，杭州2020年常住人口城鎮(zhèn)化率已達(dá)83.29%，相比“六普”提升了10.04個百分點，快速集聚的城市人口已成為杭州消費的主力。同時，2020年杭州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與人均消費支出在全國大中城市中都處于較高水平，收入僅次于上海、北京、蘇州，支出僅次于上海、廣州。二是新中產(chǎn)階層?！案哳l次”“高消費”是新中產(chǎn)階層的重要特征。據(jù)《2020新中產(chǎn)白皮書》顯示，新中產(chǎn)選擇定居的前8座城市分別是：杭州、上海、深圳、成都、北京、蘇州、長沙和廣州。三是新生代群體。成長于互聯(lián)網(wǎng)背景下的“Z世代”，正成為新一代主力消費人群。如二次元、國貨等消費不斷升溫的主要原因就是新生代群體的追捧。四是老齡化帶來的銀發(fā)群體?！捌咂铡苯Y(jié)果顯示，杭州2020年60歲及以上人口為201.33萬人，占市域總?cè)丝诘?6.87%，其中65歲及以上人口為139.14萬人，占比11.66%，相比“六普”分別提高3.47和2.64個百分點。人口老齡化加劇，加之銀發(fā)族對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越強，銀發(fā)群體將成為不可忽視的消費新勢力。

（二）新消費模式蓬勃發(fā)展

新消費模式主要體現(xiàn)為多種要素資源、經(jīng)營模式、商品類型和行業(yè)領(lǐng)域的多維交叉融合。目前，杭州新消費模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下方面：一是網(wǎng)絡(luò)消費?！笆濉逼陂g，杭州網(wǎng)絡(luò)零售額保持每年20%左右的增長率，并于2019年底超越社會消費品零售總額，成為全國首個網(wǎng)絡(luò)零售額超越社會消費品零售總額的城市。二是直播電商。杭州率先在直播電商領(lǐng)域建立三大專業(yè)研究機構(gòu)，開創(chuàng)全國先河?，F(xiàn)有淘寶直播、抖音、蘑菇街、有贊、云集、有播等頭部直播平臺20余家；知名MCN機構(gòu)50家，直播電商基地、園區(qū)40個。三是農(nóng)村電商。通過聯(lián)結(jié)“網(wǎng)上農(nóng)博”平臺和郵政直供平臺，全力解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷難題，2020年杭州農(nóng)村電商銷售額達(dá)158.14億元。四是在線服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+家政、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+會展等消費模式加速在全市布局。

（三）新消費熱點不斷涌現(xiàn)

消費者在商品消費領(lǐng)域的需求不斷升級，且追求更高質(zhì)量的服務(wù)消費。一是商品消費呈品質(zhì)化、智能化、高端化發(fā)展趨勢。2020年，杭州限額以上批零企業(yè)商品零售額中，化妝品、文化辦公用品和日用品零售額分別同比增長10.4%、10.3%和10.3%；新能源汽車、智能家用電器和音像器材等升級類商品消費分別增長24.2%和12.8%；高端消費回流效應(yīng)明顯，以杭州大廈為例，2020年實現(xiàn)銷售額80億元，同比上漲38.22%。二是服務(wù)消費呈多元化、個性化、加速化發(fā)展趨勢。居民人均消費支出中，服務(wù)消費增長較快，信息、文旅、健康、養(yǎng)老、教育等消費熱點成為擴大內(nèi)需新引擎。數(shù)據(jù)顯示，2019年杭州城鎮(zhèn)居民人均消費支出中，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等服務(wù)性消費支出同比增長10.4%、13.6%、21.6%；農(nóng)村居民人均消費支出中，以上三項服務(wù)性消費支出同比增長4.1%、11.5%、32.3%。

（四）新消費場景悉心營造

依托數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代科技手段，新消費具備了“無處不在”的場景特性，這將打破時間、空間局限，催生更多的發(fā)展。一是消費地標(biāo)拓展空間廣度。杭州加速構(gòu)建“三圈三街三站”消費新地標(biāo)，并通過改造升級大力推動實體商業(yè)線上線下融合發(fā)展。二是夜間消費拉長時間尺度。先后舉辦“憶江南·夜杭州”“越夜越武林”等100多場仲夏夜嘉年華活動，發(fā)布“杭州十大夜地標(biāo)”和夜間經(jīng)濟(jì)消費電子地圖。在中國旅游研究院發(fā)布的2020中國夜間經(jīng)濟(jì)二十強城市中，杭州位列第五。

（五）新消費布局鏈動全球

杭州不斷提升消費流通樞紐功能，進(jìn)一步拓展新消費的國際國內(nèi)輻射半徑，推動供給和需求在全球市場匹配。一是跨境電商助力“買全球、賣全球”。2020年杭州通過海關(guān)跨境電商管理平臺的進(jìn)出口總額達(dá)138.0億美元，較“十二五”期末翻兩番。同時，杭州綜試區(qū)圍繞服裝、五金、電器、家紡等15個產(chǎn)業(yè)帶打造跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，培育跨境電商品牌累計130個。二是退稅經(jīng)濟(jì)增強城市國際吸引力。瞄準(zhǔn)更大半徑的消費人群，以培育退稅經(jīng)濟(jì)來吸引國際消費，杭州大廈、銀泰百貨等27家商貿(mào)企業(yè)獲批浙江省首批離境退稅店，并實施境外旅客購物離境退稅政策。

二、進(jìn)一步以新消費促新發(fā)展格局的路徑思考

新消費作為消費的新引擎、新動力，正成為杭州新一輪發(fā)展的重要引領(lǐng)力量。但也要看到，持續(xù)擴大新消費還面臨一些困難，如服務(wù)消費等新消費領(lǐng)域需進(jìn)一步培育、消費空間的營造與創(chuàng)新需進(jìn)一步統(tǒng)籌、新消費的國際化影響力需進(jìn)一步提升等。對此，筆者以為，應(yīng)從優(yōu)供給、筑場景、暢流通、育生態(tài)四個方面入手，加大開發(fā)新消費場景。

（一）優(yōu)供給，滿足美好生活需要

圍繞消費者需求增強新消費供給。培育消費細(xì)分市場，對養(yǎng)老、親子、教育、綠色、健康等消費需求旺盛但市場供給不足或產(chǎn)品服務(wù)單一的行業(yè)加強政策引導(dǎo)。抓住消費回流契機增強中高端消費供給，在休閑旅游、醫(yī)療美容、體育賽事、時尚文化等領(lǐng)域探索形成專業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢。大力發(fā)展數(shù)字服務(wù)新消費，培育遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療、數(shù)字體育、數(shù)字閱讀等，打造不同細(xì)分領(lǐng)域的龍頭品牌。

推動新消費與新制造深度融合。抓住建設(shè)“未來工廠”的契機，推廣用戶直聯(lián)制造（C2M）模式，以消費引導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)而實現(xiàn)新消費與新制造的精準(zhǔn)匹配。鼓勵企業(yè)開啟“工廠直播”，通過車間主任、工廠能人、文體明星等深度帶貨，為消費者展示生產(chǎn)車間、商品品牌等信息。

構(gòu)建以新國貨為核心的杭州品牌消費體系。深入實施“老字號+平臺電商”工程，鼓勵杭州老字號企業(yè)與阿里、天貓、京東、拼多多等平臺深度合作，運用相關(guān)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)，形成面向細(xì)分市場的高性價比“爆款”產(chǎn)品，推動老字號向新國貨品牌轉(zhuǎn)化。鼓勵具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和工藝水平的匠人、設(shè)計師、農(nóng)人、達(dá)人、買手等與平臺經(jīng)濟(jì)對接，利用平臺的生產(chǎn)、組貨、營銷、流通能力，培育“小而美”的個性化國貨品牌。

（二）筑場景，引領(lǐng)全球消費形態(tài)

創(chuàng)建國際化消費地標(biāo)。在吳山、湖濱、武林等核心商圈，融合網(wǎng)紅商業(yè)、美學(xué)空間、粉絲經(jīng)濟(jì)等潮流元素，加強休閑功能和優(yōu)化空間體驗，定期舉辦潮流品牌發(fā)布會、時尚快閃等大型活動，營造時尚潮流、深度體驗的購物場景。大力培育首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)，鼓勵設(shè)立更多品牌首店、旗艦店、體驗店等，吸引一批國際知名品牌、扶持一批原創(chuàng)國貨品牌在杭州首發(fā)新品，探索支持各大電商平臺打造全球新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)中心。加快物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能終端等信息技術(shù)在各商圈商街的應(yīng)用，鼓勵有條件的商店進(jìn)行數(shù)字化改造，建設(shè)智慧商圈、商街、商店。

構(gòu)建“一核九星”新消費發(fā)展格局。核心城區(qū)在打造國際化消費地標(biāo)的同時，需加快建設(shè)功能錯位的區(qū)域級商圈，提升慢行系統(tǒng)和智慧商圈基礎(chǔ)設(shè)施，完善游、樂、購城市配套，進(jìn)一步增強商圈游逛性與體驗性，導(dǎo)入域外全時全齡消費客群；同時，核心城區(qū)是世界文化遺產(chǎn)和宋韻文化的主要承載地，需創(chuàng)新植入現(xiàn)代元素，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化消費，形成文化品鑒和生活體驗的新消費場景。九大星城要結(jié)合特色資源布局新消費場景，大力營造文化、體育、健康、養(yǎng)老、綠色等標(biāo)識性消費場景，如建德低空飛行體驗、桐廬慢生活游憩、美麗鄉(xiāng)村康養(yǎng)等。

營造無邊界多維新消費場景。深入推動夜間經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，鼓勵各縣（市、區(qū)）結(jié)合實際，構(gòu)建“夜秀、夜市、夜娛、夜食、夜購、夜宿、夜游、夜動”等主題場景，營造全天候、全時段、全領(lǐng)域的消費氛圍。結(jié)合全市未來社區(qū)建設(shè)以及老舊小區(qū)改造，精心營造社區(qū)新消費場景，探索以特色酒吧、個性咖啡館、文創(chuàng)集市、美學(xué)店鋪、精品民宿等為主力業(yè)態(tài)，植入文創(chuàng)藝術(shù)元素，打造“社區(qū)商業(yè)+文創(chuàng)”新模式。以公園、綠道網(wǎng)絡(luò)等綠色空間為載體構(gòu)建開放式生態(tài)游憩場景，發(fā)展微度假、公共藝術(shù)、交互娛樂、現(xiàn)實感知、全息情景營造、主題消費體驗、田園生態(tài)旅居等新消費形態(tài)。

（三）暢流通，輻射國內(nèi)國際市場

增強新基建對新消費的支撐作用。支持?jǐn)?shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施布局，優(yōu)先覆蓋核心商圈、重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重要交通樞紐、主要應(yīng)用場景等。推進(jìn)城市管理公共設(shè)施與5G、物聯(lián)網(wǎng)、傳感技術(shù)融合建設(shè)，部署城市數(shù)據(jù)采集智慧感知節(jié)點，打造具備邊緣存儲、計算等能力的終端感知網(wǎng)絡(luò)。探索鄉(xiāng)村融合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管數(shù)字化工程，推動區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼等技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯方面的應(yīng)用。

提升供應(yīng)鏈數(shù)字化水平。構(gòu)建流通與生產(chǎn)深度融合的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺。引導(dǎo)龍頭企業(yè)構(gòu)建“物流基地+物流（配送）中心+末端配送網(wǎng)點”集約化、智慧化、綠色化物流供應(yīng)鏈體系。打造國際快遞網(wǎng)絡(luò)和跨境倉儲配送體系，建設(shè)一批國際快件轉(zhuǎn)運中心和海外倉，形成高效的國際快遞配送網(wǎng)絡(luò)體系。鼓勵核心企業(yè)通過“1+N”供應(yīng)鏈金融模式，對鏈上企業(yè)提供信貸、結(jié)算、科技平臺等綜合化金融服務(wù)，構(gòu)建生產(chǎn)、貿(mào)易、物流等全流程綜合金融支持體系。

強化國際電子商務(wù)中心核心功能。加快eWTP全球化布局，積極參與跨境電商規(guī)則制定，搶占跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點。依托跨境電商平臺、專業(yè)營銷機構(gòu)、跨境電商服務(wù)商等，引導(dǎo)更多傳統(tǒng)外貿(mào)和家紡服裝、五金工具、家居衛(wèi)浴、休閑食品等制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)新銷售模式，運用電商積極開拓國際市場。探索將服務(wù)貿(mào)易、“通關(guān)+物流”等事項納入“單一窗口”管理，逐步覆蓋國際貿(mào)易全鏈條，促進(jìn)國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)版功能優(yōu)化和拓展，提高貿(mào)易便利化水平。

（四）育生態(tài)，優(yōu)化新型消費環(huán)境

監(jiān)管創(chuàng)新與科學(xué)治理。放寬新消費發(fā)展限制，實行包容性管理和審慎性執(zhí)法，依法放寬企業(yè)夜間促銷活動審批，簡化審批流程。推進(jìn)新消費標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵平臺企業(yè)、行業(yè)組織、研究機構(gòu)等研究制定新消費領(lǐng)域的新標(biāo)準(zhǔn)，盡快打造并輸出一批杭州標(biāo)準(zhǔn)。完善網(wǎng)絡(luò)消費權(quán)益保護(hù)機制，暢通新消費維權(quán)渠道。依托信用杭州建設(shè)，加強新消費領(lǐng)域企業(yè)云信用體系建設(shè)，建立企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫。

數(shù)據(jù)共享與部門協(xié)同。依托城市大腦和阿里巴巴、網(wǎng)易等平臺，加強消費品、工業(yè)品等交易信息和數(shù)據(jù)的匯集，鼓勵平臺、企業(yè)間的消費數(shù)據(jù)資源共享和挖掘，有效破除數(shù)據(jù)壁壘和“孤島”。建立跨部門抽檢信息共享與聯(lián)席工作機制，推動商務(wù)部門與口岸、海關(guān)、工商、質(zhì)檢等聯(lián)動，形成服務(wù)合力。

制度創(chuàng)新與政策支持。推動公共文化設(shè)施社會化運營，培育一批優(yōu)質(zhì)高效的運營承接主體，加速提升公共文化服務(wù)效能。探索支持與境外機構(gòu)合作開發(fā)跨境醫(yī)療保險產(chǎn)品，支持醫(yī)療機構(gòu)提供國際醫(yī)療保險直付服務(wù)。完善與新消費配套的財政、金融、勞動保障等政策支持，為新消費企業(yè)與人才發(fā)展提供全方位保障。

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（作者系杭州市社會科學(xué)院副研究員）

【責(zé)任編輯：江知】