陳嘉惠

摘要：大眾媒體時(shí)代，輿論受各種主觀與客觀條件限制，難以全面呈現(xiàn)公眾輿論。而社會(huì)化媒體（社交媒體）的出現(xiàn)則為公眾提供了更為自由的表達(dá)和發(fā)展空間。在我國(guó)，微博是典型的社交媒體。本文以微博熱搜榜為例，結(jié)合相關(guān)理論，探討社交媒體對(duì)輿論的形成和發(fā)展起到的積極與消極作用。同時(shí)在上述問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)解決策略以供參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體；微博；熱門搜索；公眾輿論

公眾輿論（Public Opinion）作為獨(dú)立詞組出現(xiàn)，最早見(jiàn)于18世紀(jì)的西方。大眾傳播時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介在一定程度上可反映公眾輿論的觀點(diǎn)偏向、強(qiáng)烈程度，并成為媒體協(xié)助社會(huì)治理的有效參照物。然而多數(shù)情況下，受傳統(tǒng)媒體版面、時(shí)間等硬性條件制約，發(fā)聲權(quán)、媒介內(nèi)容把關(guān)權(quán)集中于少數(shù)精英手中，公眾輿論常出現(xiàn)渠道不暢、反映不全或失真、處理回應(yīng)不及時(shí)等問(wèn)題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)外的普及，各類社交媒體、自媒體的出現(xiàn)與興起則在較大程度上成為公眾輿論的新的發(fā)聲渠道。從Web1.0時(shí)代的論壇、BBS，到Web2.0時(shí)代的社區(qū)、社會(huì)化媒體，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬場(chǎng)域中擁有了更廣闊的討論空間、更多元的發(fā)聲方式以及更自由的發(fā)聲氣氛。這造就了公共輿論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新的形式，即網(wǎng)絡(luò)輿論。其中典型的社交媒體微博成為國(guó)內(nèi)公眾輿論形成與發(fā)酵的主陣地之一，在許多公共事件中發(fā)揮著影響事件走向、推動(dòng)事件解決的作用。熱搜榜的出現(xiàn)，則更使公共事件及輿論有了集中的展示窗口，在信息爆炸的大環(huán)境下，給予公眾更直觀、概括性更強(qiáng)的信息供給。然而隨著商業(yè)化、娛樂(lè)化信息侵入熱搜榜，其不再是純粹的社會(huì)事件呈現(xiàn)窗口，部分人為操縱的熱搜詞條干擾了公眾對(duì)事件的知曉及判斷，公眾輿論在一定程度上再次面臨上述風(fēng)險(xiǎn)。

本文以新浪微博為例，以其“熱門搜索”榜單在網(wǎng)絡(luò)輿論生成發(fā)展過(guò)程中的積極與消極影響進(jìn)行梳理與探討，并結(jié)合分析給出相應(yīng)的治理建議，嘗試為互聯(lián)網(wǎng)輿論的良性引導(dǎo)提供一定啟示。

一、社交媒體、熱搜與網(wǎng)絡(luò)輿論

（一）社交媒體與微博

社交媒體，也稱社會(huì)化媒體，是指能夠給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。新浪微博是國(guó)內(nèi)發(fā)展較早的社交媒體。微博的產(chǎn)生，部分歸因于早期互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站“飯否”的沒(méi)落。2007年校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興創(chuàng)立了博客平臺(tái)“飯否”，在短短兩年間吸引100余萬(wàn)用戶注冊(cè)，更吸納許多文化名人和明星入駐。然而隨后因“飯否”出現(xiàn)了用戶無(wú)法登錄、服務(wù)器崩潰等問(wèn)題，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)言論管控力度加大，導(dǎo)致“飯否”關(guān)停。

新浪微博于2009年8月推出內(nèi)測(cè)版，并迅速在之后的更新中推出了“點(diǎn)贊、評(píng)論、@我”等功能，此時(shí)的新浪微博已具備如今微博最核心的功能。截至2021年9月，新浪微博月活達(dá)到5.73億[1]，且90、00后群體占比近80%，規(guī)?；⒛贻p化趨勢(shì)明顯。微博具有實(shí)時(shí)性、公開性、匿名性等特征。用戶可利用微博向其粉絲或關(guān)注者輸出觀點(diǎn)，在不設(shè)定“可見(jiàn)范圍”的情況下，所有用戶都可以通過(guò)微博關(guān)注到其內(nèi)容。

（二）熱搜榜

微博熱搜榜是以用戶對(duì)信息的搜索頻率為導(dǎo)向主動(dòng)為用戶提供重要信息的一種內(nèi)容服務(wù)新樣態(tài)。微博熱搜榜實(shí)質(zhì)上是根據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)的即時(shí)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出用戶對(duì)一個(gè)話題的行為量（包括搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)），實(shí)時(shí)更新出用戶最感興趣的話題，熱搜詞往往也是一段時(shí)間內(nèi)熱點(diǎn)事件和流行話語(yǔ)的反映[2]。此外，熱搜詞條也可以通過(guò)人為因素的介入而提高或降低熱度，甚至消失，常見(jiàn)于負(fù)面事件的“刪、撤”熱搜行為即為該現(xiàn)象的典型實(shí)例。當(dāng)前，微博熱搜榜更新速率已提高至每分鐘一次，并衍生出熱搜榜、娛樂(lè)榜、要聞榜以及基于地理位置推出的本地化“同城榜”等分類榜單。熱搜榜直接反映了受眾對(duì)新聞的關(guān)注度及態(tài)度[3]，在信息爆炸的環(huán)境中能夠快速提煉社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，節(jié)省用戶在尋找關(guān)鍵信息時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間和精力。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)輿論是指在互聯(lián)網(wǎng)的意見(jiàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位的對(duì)某一熱門問(wèn)題的觀點(diǎn)及意見(jiàn)，代表著多數(shù)網(wǎng)民對(duì)該問(wèn)題的主要態(tài)度，具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力[4]。網(wǎng)絡(luò)輿論相比于傳統(tǒng)輿論具備諸多新特征：一方面，由于網(wǎng)絡(luò)用戶的主體意識(shí)和主動(dòng)性提升，以及網(wǎng)絡(luò)用戶在傳受關(guān)系中的地位攀升，普通人有更多表達(dá)機(jī)會(huì)。這打破了精英階層對(duì)輿論的壟斷，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出草根化、多元化的特征；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為集中展示社會(huì)風(fēng)貌的“前臺(tái)”，社會(huì)熱點(diǎn)更迭迅速，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)生成速度快、轉(zhuǎn)換頻率快、議題更迭迅速等特征。此外，受教育水平、成長(zhǎng)環(huán)境、社交關(guān)系等因素影響網(wǎng)絡(luò)用戶媒介素養(yǎng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)匿名性對(duì)現(xiàn)實(shí)身份的隱藏，虛假消息的發(fā)布和擴(kuò)散更加頻繁，新聞反轉(zhuǎn)也帶來(lái)輿論反轉(zhuǎn)，特別是為追趕時(shí)效性而造成的把關(guān)弱化影響下，新聞反轉(zhuǎn)頻發(fā)，事件往往一波三折方能平息，這引發(fā)輿論變化頻率加快，輿論呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的不可控性。[5]

二、社交媒體熱搜對(duì)輿論的積極影響

（一）曝光：提供呈現(xiàn)窗口，助力輿論形成

互聯(lián)網(wǎng)信息更新迭代迅速，因此事件在社交媒體中發(fā)布的初期很難得到廣泛關(guān)注，如信息無(wú)特殊性質(zhì)，如官方發(fā)布的重要信息或重大公共衛(wèi)生事件等，常淹沒(méi)在信息海洋中無(wú)法得見(jiàn)于公眾。但由于微博具有高度共享性，信息可以通過(guò)用戶在該平臺(tái)上建立的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“網(wǎng)格狀”傳播，形成“一傳十，十傳百”的多節(jié)點(diǎn)同步傳播格局，有助于事件迅速擴(kuò)散，如“樂(lè)清女孩滴滴遇害”事件，起初為微博用戶凌晨在微博發(fā)布了一則尋人啟事，并@多家權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)，事件得以逐漸被廣泛關(guān)注，并在隨后一天內(nèi)登上熱搜榜。在該事件中，微博成為事件曝光的窗口，網(wǎng)民自發(fā)擴(kuò)散尋人啟事，部分影響力大的網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)使其熱度攀升，為事件縮短觸達(dá)大眾的時(shí)間成本，并通過(guò)進(jìn)入熱搜榜單，提升關(guān)注度。

麥庫(kù)姆斯和肖提出的“議程設(shè)置理論”指出，某些事件如果被大眾媒體強(qiáng)調(diào)，那么事件的重要性和顯著性也會(huì)提高。微博熱搜給予普通用戶了解事件的窗口和平臺(tái)，同時(shí)由于熱度提高，使權(quán)威媒體開始注意到這一網(wǎng)絡(luò)事件，借助自身公信力為事件起到了“引流”的效果，從而為形成更強(qiáng)大的輿論聲量、促進(jìn)事件的快速解決奠定了基礎(chǔ)。此外，熱搜功能迭代過(guò)程中，開發(fā)了“文字+火爆程度”的熱搜文案格式，能讓用戶快速地了解當(dāng)下輿論對(duì)于該事件的基本態(tài)度，也會(huì)通過(guò)排名先后和“爆、沸、熱”的標(biāo)簽了解事件熱的火爆程度。例如，2022年北京冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員“谷愛(ài)凌奪冠”及此后相關(guān)熱搜往往配以“爆”“熱”等標(biāo)簽，一方面體現(xiàn)了已知曉該信息對(duì)相關(guān)話題的關(guān)注熱度；另一方面也成為信息接收的“后來(lái)者”了解公共事件及其影響力的重要途徑，起到強(qiáng)化公眾對(duì)話題熱度的感知及重視程度的作用。

（二）反轉(zhuǎn)：熱搜加速輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)信息反轉(zhuǎn)問(wèn)題頻發(fā)，一方面，由于事件時(shí)刻處于不斷變化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而受人力有限、視角局限以及互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)化信息發(fā)布特點(diǎn)，決定了公眾只能在短時(shí)間了解片段式、碎片化的信息，“真相”則要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的深入調(diào)查才能探知；另一方面，在實(shí)時(shí)化信息發(fā)布的要求下，部分媒體或個(gè)人為了搶占流量先機(jī)而無(wú)暇對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格、系統(tǒng)的調(diào)查把關(guān)，致使信息出錯(cuò)，新聞反轉(zhuǎn)頻發(fā)，而輿論的變化也會(huì)隨之反轉(zhuǎn)。

面對(duì)新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，熱搜則為網(wǎng)民提供一個(gè)了解事件進(jìn)展或變化的渠道，同時(shí)加速輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。例如，2021年11月有網(wǎng)民造謠稱“73歲企業(yè)家贏取29歲美女，禮金88萬(wàn)”，致使其他網(wǎng)民對(duì)當(dāng)事人產(chǎn)生誤解，輿論一時(shí)間集中于“老夫少妻”“拜金撈女”的調(diào)侃。隨后當(dāng)事人回應(yīng)照片中為其外公，網(wǎng)絡(luò)傳聞不實(shí)，該事件反轉(zhuǎn)后登上熱搜，輿論風(fēng)向由指責(zé)當(dāng)事人轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)造謠者的抨擊，輿論借助熱搜曝光、引導(dǎo)得以反轉(zhuǎn)加速。除此之外，當(dāng)前微博平臺(tái)面向公眾廣泛關(guān)注的議題推出了展示事件進(jìn)展的“時(shí)間軸”功能，這在一定程度上將事件發(fā)展或反轉(zhuǎn)的經(jīng)過(guò)顯化為直觀的軸線形式，為信息接收者提供觀點(diǎn)糾偏、扭轉(zhuǎn)的文本參考。

（三）擴(kuò)散：名人登榜造勢(shì)擴(kuò)大影響力

微博熱搜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)特定時(shí)間段內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行制定。明星、大V、媒體官方賬號(hào)等是天然的“流量聚集地”，一舉一動(dòng)都會(huì)被更多人關(guān)注和追隨，他們也更具有“上熱搜”的優(yōu)勢(shì)和潛力。正因如此，這類人對(duì)提高事件關(guān)注度和重要程度起到了至關(guān)重要的作用，更便于形成輿論的凝聚力。例如，在“紅黃藍(lán)事件”中，章子怡等知名藝人對(duì)事件相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)得到了網(wǎng)絡(luò)用戶的高度關(guān)注，隨后“章子怡”“三種顏色”等關(guān)鍵詞迅速登上熱搜，熱度排行峰值分別達(dá)到熱搜第1和第3位。不僅讓人們看到了“紅黃藍(lán)事件”中懸而未決的遺留問(wèn)題，更因?yàn)槊餍切?yīng)，讓公眾知道對(duì)該事件應(yīng)抱有何種態(tài)度，起到引導(dǎo)輿論朝正確方向進(jìn)行的作用。

此外，《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)等專業(yè)媒體微博官方賬號(hào)在輿論影響力的擴(kuò)大中也發(fā)揮著重要功能，特別是在2020年新冠肺炎疫情期間，現(xiàn)實(shí)溝通受限的情況下，網(wǎng)民往往通過(guò)熱搜了解疫情信息，上述權(quán)威媒體發(fā)布的重要信息，借助熱搜擴(kuò)大自身影響力，有助于快速形成統(tǒng)一、積極的公眾輿論，推動(dòng)社會(huì)秩序的穩(wěn)定、和諧，以及現(xiàn)實(shí)世界的有序發(fā)展。

三、熱搜對(duì)輿論的消極影響

盡管微博熱搜為網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展提供了展示空間和推動(dòng)作用，但不可否認(rèn)的是，微博等社交媒體平臺(tái)的熱搜由于內(nèi)容泛娛樂(lè)化、信息高度集中化等問(wèn)題，也對(duì)輿論的生成與發(fā)展造成諸如輿論失焦、壓縮空間、群體極化等影響。

（一）失焦：泛娛樂(lè)內(nèi)容占主導(dǎo)，造成輿論失焦

泛娛樂(lè)化是指以消費(fèi)主義、享樂(lè)主義等為核心，將現(xiàn)代媒介作為主要載體，以淺薄、戲謔的內(nèi)容形式試圖放松人們?cè)谌粘Ｉ钪芯o繃神經(jīng)的現(xiàn)象[6]。微博熱搜充斥大量娛樂(lè)化內(nèi)容，特別是娛樂(lè)明星的個(gè)人瑣事常常占據(jù)熱搜靠前的位置，這極可能造成重大民生熱點(diǎn)事件無(wú)法得到最大限度的曝光，造成輿論的失焦。特別是廣告內(nèi)容加入熱搜榜并插入到指定的榜單位置（第三、六位），且廣告隱蔽性較好的情況下，公眾在未知狀態(tài)下點(diǎn)進(jìn)對(duì)應(yīng)熱搜，無(wú)形中為廣告帶來(lái)流量進(jìn)賬，被迫助長(zhǎng)了娛樂(lè)化、廣告性質(zhì)內(nèi)容大行其道的風(fēng)氣，卷入狂歡式的生活中。長(zhǎng)此以往，用戶將對(duì)熱搜榜單失去熱情和好奇心，使重要事件的曝光度進(jìn)一步下降。

（二）干預(yù)：人為干預(yù)熱搜內(nèi)容，壓縮討論空間

除通過(guò)廣告、買熱搜等方式增加熱門話題的熱度外，還有另一種干預(yù)熱搜的方式可能造成更嚴(yán)重的后果，即人為降低話題熱度（俗稱壓、撤熱搜），或直接將話題從榜單中刪除（俗稱撤熱搜）。壓、撤熱搜最常見(jiàn)于負(fù)面事件，網(wǎng)民合理訴求得不到回應(yīng)，甚至在熱度上被壓制和強(qiáng)行冷卻，將會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民抵觸、反抗情緒進(jìn)一步爆發(fā)，大規(guī)模負(fù)面輿論一觸即發(fā)，后果可能比負(fù)面事件本身更為嚴(yán)重。因此，人為操縱熱搜能對(duì)輿論的健康化、輿論的積極引導(dǎo)工作起到阻礙作用。

（三）極化：信息高度趨同，增大極端輿論聲量

互聯(lián)網(wǎng)每日信息海量膨脹，而人們的注意力有限，沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力一一甄別，往往只能選擇通過(guò)熱搜方便快捷地了解當(dāng)下最熱的新聞事件[7]。熱搜向用戶推薦搜索量最大或大部分用戶偏好的新聞，導(dǎo)致用戶獲得的信息具有高度同質(zhì)化，輿論也逐漸趨同，觀點(diǎn)極化風(fēng)險(xiǎn)加劇，繼而造成輿論走向的極端化和失控。特別是負(fù)面事件登上熱搜后，部分非理性個(gè)體率先在社交媒體平臺(tái)宣泄不滿、煽動(dòng)情緒后，其他網(wǎng)友被帶動(dòng)，形成極端負(fù)面且不合理的輿論合力，此類內(nèi)容登上熱搜，其他社交媒體用戶點(diǎn)進(jìn)話題首先看到的便是極端化發(fā)言，極可能被煽動(dòng)情緒，在未知事件全貌的情況下發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論?？梢?jiàn)，熱搜也會(huì)助長(zhǎng)非理性情緒的增長(zhǎng)，使非理性輿論的消極影響進(jìn)一步擴(kuò)散，給社會(huì)穩(wěn)定造成不利影響。

四、結(jié)語(yǔ)

熱搜為輿論生成提供相對(duì)自由的討論空間，通過(guò)議程設(shè)置使公眾認(rèn)識(shí)到事件重要性從而擴(kuò)大事件影響力，同時(shí)熱搜對(duì)熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，也加速輿論的發(fā)展和轉(zhuǎn)化，特別在新聞反轉(zhuǎn)大量出現(xiàn)的當(dāng)下，熱搜第一時(shí)間呈現(xiàn)事件反轉(zhuǎn)過(guò)程，避免輿論與事件脫節(jié)嚴(yán)重問(wèn)題出現(xiàn)。熱搜也在一定程度上滿足了公眾的參與感，緩解了公眾的緊張焦慮情緒，有助于促進(jìn)輿論向積極、正向的方向發(fā)展。然而受商業(yè)、政治等外部壓力的影響，一方面廣告和泛娛樂(lè)化信息擠占熱搜空間，使許多需要得到迫切關(guān)注的民生問(wèn)題被淹沒(méi)；另一方面“蒸發(fā)的熱搜”在負(fù)面事件中仍頻頻出現(xiàn)，可能引起公眾的反撲和抵抗。

利用社交媒體熱搜進(jìn)行合理輿論引導(dǎo)已成為事件處理部門、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等主體需要思考的重要問(wèn)題。于事件處理部門而言，在輿情事件發(fā)生后，需透明、及時(shí)地公布事件處理進(jìn)度，坦陳問(wèn)題，并利用熱搜強(qiáng)化公眾認(rèn)知。于運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)而言，要完善熱搜形成的底層技術(shù)邏輯，除了依靠閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷外，也可配合政府事業(yè)機(jī)構(gòu)，特別是當(dāng)事人完成事件置頂?shù)绕毓獠僮?。互?lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體更要肩負(fù)起輿論引導(dǎo)與監(jiān)督的責(zé)任，在重大輿情事件爆發(fā)后第一時(shí)間進(jìn)行披露，并持續(xù)跟進(jìn)事件進(jìn)度，借助熱搜最快速提供認(rèn)知窗口、緩解公眾情緒，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境穩(wěn)定。

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