劉櫻

摘要：在新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用極大地改變了人們的生活和工作。智能移動設(shè)備的普及也促進了生活各個領(lǐng)域營銷陣地的轉(zhuǎn)移。手機短視頻以其傳播速度快、制作方便、傳播碎片化、社會化交流等特點迅速獲得了大量用戶，是目前最受歡迎的營銷載體。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷時代，充分利用新興的短視頻營銷銷售，深入利用移動市場上巨大的資源，實現(xiàn)快速現(xiàn)金變現(xiàn)，已成為企業(yè)研究的中心主題。

關(guān)鍵詞：短視頻；新媒體時代；營銷策略

從2011年快手、秒拍的上線到近兩年來抖音短視頻、西瓜視頻的出現(xiàn)，各類短視頻平臺爭奇斗艷，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展之勢。短視頻憑借較強的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，成為當(dāng)下各行業(yè)火熱的營銷渠道。本文結(jié)合短視頻行業(yè)的特點，對抖音短視頻營銷模式進行整合分析，并深刻反思營銷模式的不足，試圖挖掘短視頻營銷的關(guān)鍵要素和路徑選擇。

一、短視頻營銷概述

（一）目標(biāo)精準(zhǔn)

利用視頻大數(shù)據(jù)，視頻傳播平臺向目標(biāo)用戶快速推薦合適的視頻內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品，從而可以幫助廣告公司從大量目標(biāo)客戶中快速尋找潛在目標(biāo)客戶，并以此手段保證企業(yè)廣告宣傳信息的準(zhǔn)確性和傳遞，以利于實現(xiàn)準(zhǔn)確的市場營銷[1]。

（二）互動性強

用戶可以通過點贊、評論等方式與視頻提供商和其他用戶互動，跟蹤并傳輸?shù)狡渌嚓P(guān)平臺。

（三）傳播率高

在短視頻平臺里，每個用戶都是一個分發(fā)點，可以隨時查看和共享。視頻文件可以在短短幾分鐘的時間內(nèi)進行快速廣泛的傳播，傳播范圍廣泛。

（四）良好的溝通效果

短視頻錄制采用美學(xué)、視覺效果、進行小游戲等方法，使視頻更具吸引力，引發(fā)使用者興趣，更容易引起用戶的情感共鳴。

二、新媒體時代短視頻營銷模式

（一）矩陣營銷

新媒體時代，形成了以大型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主的短視頻矩陣營銷。短視頻的互動，形成KOL（關(guān)鍵思想領(lǐng)袖）金字塔矩陣，之后是階段性、持續(xù)性和大規(guī)模的營銷活動，以滿足用戶的信息需求，如發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象及其促進其傳播。矩陣營銷通?？煞譃槿齻€部分，即活動預(yù)熱、中間曝光和后續(xù)切換。在活動的預(yù)熱環(huán)節(jié)，從短視頻平臺的預(yù)熱鏈接開始；在中間曝光環(huán)節(jié)，通過簡短的視頻制作矩陣，擴展到整個互聯(lián)網(wǎng)；在后續(xù)切換中，可以同時進行第二次互動導(dǎo)流，對多個垂直短視頻長視頻直播平臺營銷加以優(yōu)化選擇。例如，淘寶視頻平臺“2018年淘寶造物節(jié)”的短視頻營銷，基于三維矩陣移動通信營銷概念的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意短視頻平臺營銷，通過多個不同領(lǐng)域的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺集成營銷模型，形成了“創(chuàng)意短視頻+話題互動+代言人的選拔+KOL線下商業(yè)活動”的營銷模式，互動評論次數(shù)總量達3000多萬次，閱讀次數(shù)總量達7000多萬次[2]。在微博預(yù)熱互動環(huán)節(jié)的早期互動階段，運用微博互動話題，比如#我是神物主的battle#、#我是造物主和鍵盤俠#的大聯(lián)賽等，喚起人民群眾的共同興趣，并進行廣泛互動。在中間階段創(chuàng)建了鍵盤聯(lián)盟，通過講師傳播信息。在后期也會在“淘寶平臺信息直播+線下商店”的運作模式下進行視頻導(dǎo)流。除了前期開發(fā)KOL的視頻矩陣外，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）矩陣也已經(jīng)是針對新媒體發(fā)展時代用戶進行短視頻內(nèi)容營銷的一種常規(guī)運作模式。整個網(wǎng)絡(luò)互動過程可以促進抖音和有影響力的其他平臺的用戶參與。抖音通過平臺匯聚強大的資源和信息，通過廣告的能力展示要挑戰(zhàn)項目，邀請抖音網(wǎng)紅參加活動，運用音樂制作和貼紙的形式吸引普通用戶加入其中，形成一種適應(yīng)特殊情況的形式。

（二）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是短視頻最常見的營銷形式，包括劇本改編、產(chǎn)品曝光、品牌曝光、口述廣播等形式。在新媒體時代的短視頻營銷和組織階段，可以選擇集中展示、開門見山的方式。例如，在榮耀V9合作伙伴制作的8分鐘宣傳短視頻“辦公室串串香開業(yè)啦！小野給我來10串”的宣傳片段中，利用自己做飯用的工具、食材和榮耀手機V9等，親手烹飪美味的蔬菜串串香，雖然其制作內(nèi)容以及情節(jié)和對榮耀V9進行品牌宣傳活動沒有直接關(guān)系，但是在現(xiàn)場準(zhǔn)備烹飪食材時把榮耀手機V9作為宣傳案板，并多次對其外觀進行了產(chǎn)品細節(jié)上的展示，水洗、撞擊及手機拍照、玩街機手游等互動操作，使現(xiàn)場觀眾深刻加深了對這款產(chǎn)品的感知。

（三）“電商+營銷”

“電商+營銷”是一種利用品牌和產(chǎn)品從媒體傳播短視頻入手的營銷形式。電商和營銷模式主要依賴于對短視頻的高質(zhì)量內(nèi)容、數(shù)量的細分和媒體的粉絲效應(yīng)、觀眾在短視頻中的表達，在實踐中，大多數(shù)商業(yè)營銷活動都是KOL直接與第三方供應(yīng)商合作，包括化妝品、食品、娛樂和時尚。[3]例如，2017年，美拍推出了“M計劃”，將名人與品牌所有者聯(lián)系起來，并進行“邊看邊買”的商業(yè)活動。創(chuàng)作內(nèi)容、傳播渠道和商業(yè)實現(xiàn)的內(nèi)容都密切相關(guān)，前者主要面向美拍達人，提供更多的商業(yè)空間，同時實施“M計劃”，提高品牌廣告的精準(zhǔn)度，整合品牌推廣需求，并依托平臺巨大的數(shù)據(jù)潛力，獲得人們對品牌數(shù)據(jù)的反饋，達到品牌和消費者共贏的目的；后者通過消費者觀看短視頻的行為提高短視頻廣告的轉(zhuǎn)化程度。洗發(fā)水品牌拉芳充分利用美拍的“M 計劃” 和“邊看邊買”活動契機，打造相應(yīng)的電商節(jié)日“拉芳 66 順發(fā)節(jié)”。主題曲《66 歌》是90 后說唱歌手創(chuàng)作的，作為本次活動的引入點，吸引用戶參與微博 # 全民 66# 方言等話題互動翻唱挑戰(zhàn)。品牌方攜手多位美拍達人進行舞蹈、情景劇等多種形式的演繹，演唱《66歌》，該活動獲得超過點贊數(shù)量27 萬，總播放量累積達到 100 萬次以上。

三、新媒體時代短視頻營銷策略

（一）定位精準(zhǔn)，內(nèi)容為王

公司短視頻營銷同個人短視頻相比較有明顯的差別。公司發(fā)布短視頻的根本目的在于宣傳其自身產(chǎn)品，擴大其品牌的影響力，從而增加自身產(chǎn)品銷量。所以，在短視頻模式下，需要對產(chǎn)品和品牌進行精準(zhǔn)的價值定位，之后和公司價值觀以及品牌屬性相結(jié)合，制作出高質(zhì)量短視頻。但是由于短視頻領(lǐng)域自由程度較高，導(dǎo)致部分視頻內(nèi)容被大量的跟風(fēng)和模仿，隨著這種現(xiàn)象愈演愈烈，就會導(dǎo)致價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而偏離企業(yè)視頻營銷的最初目的，這種現(xiàn)象長期如此，會給企業(yè)帶來極為不利的影響。

（二）優(yōu)化渠道，引入流量

公司優(yōu)化視頻渠道，引入視頻流量，不僅需要高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和準(zhǔn)確的渠道定位，還需要將短視頻融入到市場營銷當(dāng)中。由此可見，公司的短視頻微博營銷不能只利用單一的短視頻營銷平臺，還需要創(chuàng)建一個多渠道的微博營銷矩陣，以此更好地引入視頻流量。微博營銷矩陣的建立離不開短視頻營銷平臺和微博營銷平臺，只有將這兩種營銷平臺進行合理規(guī)劃與組合，才能夠最大化引入流量。例如，某公司在建立短視頻營銷平臺的同時，還建立了微博營銷平臺，通過這種多平臺的營銷手段能夠為該公司帶來巨大的流量。此外，該公司還可以借助平臺對大眾最新的熱點及需求進行全面了解和掌握，再加上通過平臺與用戶進行有效互動，從而強化用戶對該產(chǎn)品與品牌的忠誠度。

（三）保護短視頻版權(quán)

對于侵犯手機短視頻版權(quán)的行為，我國學(xué)者張璇提出了手機短視頻是否應(yīng)該受到法律保護的問題，并對這種問題進行了嚴謹?shù)难芯颗c探討，最后得出的結(jié)論是，只要是作者付出了智慧和情感的作品，就應(yīng)該受到法律的保護[4]。但是，當(dāng)前我國手機短視頻領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢和我國相關(guān)法律法規(guī)還不統(tǒng)一，因此，我國的相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)結(jié)合實際情況有針對性地進行完善，進一步明確不同主體之間的責(zé)任和界限。對于侵犯手機短視頻版權(quán)的行為，要做到重拳出擊，增強處罰力度，達到遏制這種現(xiàn)象的目的，樹立原創(chuàng)精神。

四、結(jié)語

在當(dāng)今新媒體時代，手機短視頻的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的，短視頻營銷利用其吸引力聚集了大量的用戶群體，重新設(shè)計流量模式，為營銷主題創(chuàng)造新的銷售增長空間，釋放新的經(jīng)濟效益。針對短視頻領(lǐng)域存在的問題，要建立健全內(nèi)容版權(quán)機制，激發(fā)用戶原創(chuàng)制作的積極性，捕捉短視頻的營銷投入和營銷標(biāo)簽價值，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意生態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容的縱向發(fā)展，實現(xiàn)短視頻營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的資源整合，實現(xiàn)新的發(fā)展紅利。

參考文獻：

[1] 李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2017.

[2] 劉鵬飛.我國短視頻平臺的發(fā)展歷程與走向[J].新聞與寫作，2019（1）：81-84.

[3] 高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)：以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（8）：62-64.

[4] 李珊.新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].安陽工學(xué)院學(xué)報，2019，18（5）：44-46.