徐思雨 支太檾

在內(nèi)陸城市開一場(chǎng)椰派海灘派對(duì)會(huì)是什么樣子？微風(fēng)徐徐，霓虹閃爍，夏日的傍晚，成都悠方購物中心門口音樂餐車酒吧旁穿著時(shí)尚清涼的達(dá)人們跳舞、拍照、喝酒，在藍(lán)綠色的活動(dòng)背景下，如同置身海邊般清爽。

人潮涌動(dòng)，熱力爆棚。茅臺(tái)雞尾酒全場(chǎng)無限暢飲、飛天茅臺(tái)酒全程免費(fèi)品鑒，當(dāng)然也少不了“醉”甜的茅臺(tái)冰淇淋……

“作為90后新晉茅粉，我很高興能夠在生活空間看到更多的茅臺(tái)身影?！薄扒袑?shí)感受到了茅臺(tái)聲浪在青年市場(chǎng)愈發(fā)高昂，影響力愈發(fā)廣闊?！薄懊┡_(tái)原來也能這么潮，這么fashion?！薄?/p>

這樣的評(píng)價(jià)并不只是偶然。事實(shí)上，做年輕人喜歡的茅臺(tái)文化，是這些年茅臺(tái)的年輕人們一直在做的一件事。

“要到線下去，和大家打成一片。”茅臺(tái)的傳承人們，正在躍躍欲試。

老字號(hào)的新玩法

“茶——！來咯！”

一聲吆喝，戲曲聲中，幾把手工老竹椅放起，一盞功夫蓋碗茶喝起，大家三五成群圍坐在一起，龍門陣擺起。

這并不是成都哪個(gè)老巷可窺見的悠閑。

嘉賓們DIY川劇臉譜額頭上畫著的茅臺(tái)LOGO、精致的川式茅臺(tái)雞尾酒 、《茅臺(tái)蜀韻群英薈》的曲藝秀等等，都在告訴你——這是一場(chǎng)不尋常的茅臺(tái)線下品鑒會(huì)。

“我們想立足于四川的本土文化，沉浸式打造不一young的川味茅臺(tái)文化?！?/p>

孫逸儒是貴州茅臺(tái)酒四川傳承人工作部的副部長(zhǎng)，今年34歲的他，眼神里都是穩(wěn)重和堅(jiān)定，然而，偶爾說話時(shí)還會(huì)露出靦腆、羞澀的那一面。2019年之前，他的朋友圈里都是轉(zhuǎn)發(fā)一些和醫(yī)療相關(guān)文章，2019年過后，他的每一條朋友圈里都出現(xiàn)了“茅臺(tái)”二字，伴隨著的還有“傳承”“助力”“后浪”這些詞語。

故事要從成都街頭那個(gè)十幾平方米的小店說起。

“幼年時(shí)，家里只有一個(gè)小小的店鋪，父親就在那里銷售茅臺(tái)酒?！北藭r(shí)，只是個(gè)嬰孩的孫逸儒不知道，他的人生早就和茅臺(tái)結(jié)下了深深的緣分。

2020年，從事醫(yī)學(xué)工作的孫逸儒被父親喊回家，正式開始接手家里的生意。“其實(shí)一開始是不想回來的?！?/p>

在孫逸儒的印象里，白酒是老一輩所喜歡的代表了?，F(xiàn)在的年輕人更多的是喜歡奶茶或者啤酒?！案杏X要把白酒玩出新花樣，不是一件簡(jiǎn)單的事情?！?/p>

隨著新一代年輕人逐漸成為社會(huì)發(fā)展的生力軍，白酒消費(fèi)趨向年輕化已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。

回家之后的孫逸儒對(duì)面自己不了解的茅臺(tái)，感到千頭萬緒。他還記得當(dāng)時(shí)自己在做推廣時(shí)面臨的窘迫。

“和父親溝通時(shí)，他通常會(huì)直接丟給我?guī)讉€(gè)問題：你了解茅臺(tái)嗎？你想做的是什么？打算推廣到什么程度？”

這些問題“像針一樣”刺痛了孫逸儒，他原本以為針對(duì)年輕消費(fèi)群體組織幾場(chǎng)活動(dòng)就能促使茅臺(tái)年輕化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本就沒有消費(fèi)者的聯(lián)系渠道，而且年輕群體對(duì)于白酒的固有印象已經(jīng)很難打破了。

孫逸儒感覺到新舊錯(cuò)位的困境，“過去缺乏和消費(fèi)者的溝通，年輕人怎么會(huì)想到一瓶傳統(tǒng)白酒里能蘊(yùn)含很多新奇的東西嘛?！?/p>

難度很大，但是他也在不斷地去嘗試和挑戰(zhàn)，“總想著要把茅臺(tái)和什么聯(lián)系在一起?！?/p>

他和四川其他的傳承人定期交流溝通，邀請(qǐng)一些白酒的愛好者參與其中，每個(gè)人都暢所欲言，通過文字、繪畫、戲曲、舞蹈等各種方式，討論他們覺得可以更好推廣茅臺(tái)文化的元素。

“提到火鍋、大熊貓這些，人們總會(huì)想起四川，那為什么不把四川的各種特色當(dāng)做茅臺(tái)在這里的文化注腳呢？”

隨著一點(diǎn)點(diǎn)積累，他們的想法越來越豐富，推廣的方案也呼之欲出。

2021年，孫逸儒和其他的傳承人共同策劃了好幾場(chǎng)活動(dòng)，他們用茅臺(tái)酒搭配四川的各種特色，大熊貓、川劇、火鍋、三國、漢服走秀等等，用新穎的方式突出茅臺(tái)文化與四川文化的融合之美。此外，他還邀請(qǐng)了各行各業(yè)的朋友和對(duì)茅臺(tái)酒及文化具有濃厚興趣的年輕人參加各種品酒會(huì)。

事實(shí)上，從孫逸儒個(gè)人的角度，他對(duì)茅臺(tái)的了解是一個(gè)遞進(jìn)的過程，但他保持著開放和積極學(xué)習(xí)的心態(tài)，以一種全新的形式，跳動(dòng)、挖掘當(dāng)?shù)氐拿┓酆蜐撛谟脩?，為大家?chuàng)造一種全新的生活體驗(yàn)方式，讓茅臺(tái)真正成為生活中不可或缺的一個(gè)部分。

去年12月，孫逸儒和其他的四川經(jīng)銷商們積極推動(dòng)四川首屆茅粉節(jié)的舉行，400余位茅粉相聚古城都江堰，共鑒茅香美酒，同敘茅粉情深。孫逸儒覺得很滿足，“突破了大家對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，茅臺(tái)還是茅臺(tái)，但是它更年輕了。”

他意識(shí)到，茅臺(tái)真的可以很“潮”和很“新”。

生活和生意的雙向奔赴

就在孫逸儒探索新玩法的時(shí)候，在距離四川三千多公里的黑龍江，另一個(gè)“85”后傳承人也在想辦法做年輕人喜歡的茅臺(tái)文化。

這是生意，也是生活。

閆妍覺得，把興趣做成生意，最大的好處就是樂在其中。

“茅臺(tái)是傳統(tǒng)的，但是生意卻是新的。”2018年，閆妍放棄了自己在大連的外企工作，追隨父親的腳步，承續(xù)自己家和茅臺(tái)的緣分。

傳承精神的最好方式，就是親身體驗(yàn)。在父親的建議下，閆妍接觸茅臺(tái)傳承人計(jì)劃。2019年，她參加了茅臺(tái)的“百年老店傳承人培訓(xùn)”。

茅臺(tái)酒生產(chǎn)體驗(yàn)是了解茅臺(tái)厚重文化，讓酒和心靈融合的第一步，對(duì)大多數(shù)茅臺(tái)傳承人來說是初次，閆妍亦是如此。

“在制酒車間里，我問過一位在茅臺(tái)工作了近30年的師傅，日復(fù)一日的重復(fù)勞動(dòng)是否會(huì)乏味。他十分認(rèn)真地回答我：‘重復(fù)也是一種創(chuàng)造、重復(fù)才是堅(jiān)守、重復(fù)更是傳承！”

回憶到這里時(shí)，閆妍的語速慢了下來，仿佛又回到了第一次被茅臺(tái)文化沖擊的那一天。匠人、匠心，傳承、守護(hù)，一代代茅臺(tái)人用時(shí)光對(duì)抗時(shí)光，用極致、堅(jiān)守致敬前輩的工匠精神，讓茅臺(tái)在歷史的長(zhǎng)河中綻放光彩。

她對(duì)茅臺(tái)的興趣到了無法言說的高點(diǎn)。那時(shí)起，她下定決心——用年輕的力量去守護(hù)茅臺(tái)的文化。

“老一輩有他們固定的思考方式，年輕人也有年輕人的想法。在尊重傳統(tǒng)的前提下，就要大膽一點(diǎn)，去探索，去創(chuàng)新，不同文化的融合和碰撞，一定會(huì)閃現(xiàn)不一樣的火花?！?/p>

回到哈爾濱，閆妍決定給店里布置一個(gè)全新的環(huán)境，在墻壁上掛一些釀酒流程的圖說，從沉浸式的場(chǎng)景布置來呈現(xiàn)茅臺(tái)的文化之美，感受傳統(tǒng)與時(shí)代的共鳴，“我想讓消費(fèi)者看到，茅臺(tái)不只是一瓶酒，而是中國白酒更深層次的文化內(nèi)涵?！?/p>

生意，生活的意義。如今的茅臺(tái)酒，已經(jīng)不僅僅是限于酒的本身，相伴人們的生活延續(xù)至今，它已經(jīng)有了內(nèi)涵、情懷，茅臺(tái)帶給人們生活的體驗(yàn)和美好的感知，讓它具有了自己獨(dú)特的文化，在茅臺(tái)的發(fā)展歷程中，這些文化內(nèi)涵逐漸凝結(jié)成為一種精神。

當(dāng)興趣變成生意，還需要用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來面對(duì)它。

在大連的時(shí)候，閆妍很少加班，和任何小女生一樣，她喜歡逛街、看劇。

可是，當(dāng)她加入茅臺(tái)這個(gè)大家庭后，她開始變得“小心翼翼”。她一個(gè)一個(gè)地給在線上下單的消費(fèi)者打電話，邀請(qǐng)他們來到茅臺(tái)的專賣店，感受店內(nèi)的茅臺(tái)文化?！懊┡_(tái)酒是有情懷的，作為這份情懷的傳承人，我想傳遞給消費(fèi)者茅臺(tái)的大文化觀。”

她建造出一個(gè)又一個(gè)把茅臺(tái)融入生活的場(chǎng)景，去吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)。

而通過茅臺(tái)經(jīng)銷的生意，閆妍也認(rèn)識(shí)了一大批志同道合的朋友，他們生自不同的年代，來自不同的領(lǐng)域，卻都懷有一顆對(duì)茅臺(tái)的熱愛之心。

人和人生，始終是生意背后最重要的錨。在改變茅臺(tái)的同時(shí)，這些年輕人們也都在潛移默化地被茅臺(tái)的文化渲染所改變，和茅臺(tái)共同譜寫了一場(chǎng)傳統(tǒng)與年輕雙向奔赴的故事。

閆妍是貴州茅臺(tái)酒黑龍江傳承人部的一份子，每年，他們都會(huì)組織年輕的傳承人們?nèi)ブ刈呖孤?lián)路?！斑@些都是和生意無關(guān)的，路很長(zhǎng)，每年大家都會(huì)很累，但是我們?nèi)匀辉趫?jiān)持這件事情，人，就是需要精神的感染，才能創(chuàng)造出情感和價(jià)值?！?/p>

這是生意之外的自由。

盡管訂單很多，但是閆妍始終保持著自己的“佛系”，“太累的時(shí)候要休息一下，停下來喝杯茶，散散步，然后再回去工作?！?/p>

孫逸儒同樣在享受這種自由。

“我們今年5月才給涼山州捐贈(zèng)了一輛消防水車，向深入一線保障人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全的消防隊(duì)員們致敬?！笨粗狸?duì)員們站在水車旁邊，自己的手上拿著共青團(tuán)四川省委頒發(fā)的愛心證書。

這樣的反饋，讓孫逸儒覺得很有滿足感，是獨(dú)立于生意之外的。自己做的一切，仿佛都有了回響。

在他看來，當(dāng)把興趣做成生意的那一刻，生活也隨之發(fā)生改變。有太多不可預(yù)知的未來，“時(shí)間有時(shí)候會(huì)磨掉我們的輕狂，但是興趣會(huì)讓我們永遠(yuǎn)保持熱愛，守護(hù)最初的自己?！?/p>

潮水的方向

疫情一度給城市和生產(chǎn)生活按下“暫停鍵”，然而在茅臺(tái)的傳承人那里，每一滴茅臺(tái)酒都從未停止流向生活。

歷經(jīng)時(shí)光的更迭，如何讓茅臺(tái)賦予時(shí)代新意，讓越來越多的人看到，是他們思考的問題。

在江西，年輕人們?cè)诹⑾膮⒓悠疯b交流、體驗(yàn)民俗寫生、畫雞蛋、摘果、送驅(qū)蟲香包，讓茅粉們感受茅臺(tái)文化、節(jié)氣文化及民俗文化；

在云南，他們邀請(qǐng)茅粉參加主題活動(dòng)，以小茅軟萌可愛的IP網(wǎng)絡(luò)形象為基礎(chǔ)，吸引在場(chǎng)嘉賓注冊(cè)下載了“i茅臺(tái)”APP，以年輕人喜愛的方式向年輕人展示著茅臺(tái)酒的文化魅力；

在河南，年輕人們結(jié)合夏節(jié)氣特點(diǎn)開展工藝、文化、非遺傳承等活動(dòng)，為環(huán)衛(wèi)工人送去了遮陽帽、毛巾等防暑用品。此外，還組織茅粉一起學(xué)習(xí)茅臺(tái)酒釀造的相關(guān)知識(shí)，親手繪制“小茅”團(tuán)扇，傳承茅臺(tái)文化；

……

這只是茅臺(tái)的傳承人們的第一步。他們還經(jīng)常推出線上活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者感受到茅臺(tái)的美。

茅臺(tái)冰激凌的醬香風(fēng)味，這是茅臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)美；二十四節(jié)氣的傳統(tǒng)文化融合，是文化創(chuàng)美；“i茅臺(tái)”成為流量大IP，是數(shù)字創(chuàng)美；“沉浸式”“游歷式”的空間感，這是茅臺(tái)服務(wù)創(chuàng)美……

“就算是有人不擅長(zhǎng)或者不喜歡喝白酒，我們也希望他能看到，閃耀在老字號(hào)白酒品牌下的茅臺(tái)，是有著極致的中國酒文化的，這是一個(gè)讓人值得驕傲的品牌?！?/p>

正如同孫逸儒所說的，中國千年的白酒文化，在天南海北的年輕人們手里，結(jié)合時(shí)代的需求，正以一種不一“young”的方式流傳。

而就在今年7月，這群年輕人們有了準(zhǔn)確的定義——茅臺(tái)傳承人，是茅臺(tái)工藝傳承人，茅臺(tái)文化傳承人，茅臺(tái)基業(yè)傳承人。

他們傳承的不只是茅臺(tái)酒的釀造技藝，還傳承了茅臺(tái)前輩們開拓市場(chǎng)的拼搏精神，讓這瓶酒賦予了更多，有了更深的內(nèi)涵和歷史的厚重感。

這群年輕人中有近四分之一是從國外留學(xué)回來的，平均年齡35歲。學(xué)識(shí)豐富、思想活躍，有朝氣、有想法、有干勁。

去年才從國外回來的海南三亞傳承人鄭嘉鑫，今年是第一次到茅酒之源，有點(diǎn)朝圣的感覺，他說，“前幾次來廠里開會(huì)都是匆匆而來匆匆而去，這一次終于能好好的沉下心來了解茅臺(tái)的過去、現(xiàn)在和未來，探源茅臺(tái)，追本溯源?！?/p>

也是第一次參與傳承人這種大會(huì)的鄭嘉鑫，他覺得很有意義，在事業(yè)上給了他們這些傳承人很大的信心支持。作為新時(shí)代新青年的茅臺(tái)傳承人，要與時(shí)俱進(jìn)的推進(jìn)市場(chǎng)理念與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的融合，在茅臺(tái)美時(shí)代下，要營(yíng)造出體驗(yàn)感更強(qiáng)的服務(wù)環(huán)境和氛圍。

據(jù)了解，茅臺(tái)正持續(xù)推進(jìn)茅臺(tái)專賣店、自營(yíng)店、茅臺(tái)文化體驗(yàn)館等平臺(tái)建設(shè)，高效推進(jìn)品牌建設(shè)與品牌推廣，著力營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)氛圍。茅臺(tái)“三代店”的選址、測(cè)繪、提報(bào)裝修、進(jìn)入裝修等工作都在穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成全面迭代升級(jí)。

“茅臺(tái)‘三代店更加現(xiàn)代化，更多聚焦與沉浸式體驗(yàn)的感覺，不僅僅局限于產(chǎn)品，更多聚焦于產(chǎn)品的文化屬性，包括品牌文化、故事、工藝等各方面?！编嵓析握f，他已提交三代店裝修申請(qǐng)，現(xiàn)在茅臺(tái)正在審核?，F(xiàn)在茅臺(tái)的發(fā)展，更會(huì)注重文化、美學(xué)，特別是美學(xué)，自從茅臺(tái)提出“美”這個(gè)字，在酒行業(yè)內(nèi)掀起了美的一種文化?！艾F(xiàn)在跟以前最大的不同，用句俗話說就是更有文化了，以前就是賣酒，現(xiàn)在在做一些影響深遠(yuǎn)的事情。”

在貴陽一代經(jīng)銷商陳曉明的心中，她看到時(shí)代在變，而自己身處的茅臺(tái)一切都未變，為消費(fèi)者貢獻(xiàn)極致產(chǎn)品的理念也從來沒有變過，“我們下一代人愿意回歸到茅臺(tái)品牌的推廣上來，并賦予更多、更新的內(nèi)容，讓茅臺(tái)與世界接軌，與時(shí)尚接軌。是時(shí)候把把舞臺(tái)留給年輕人，讓年輕人用自己獨(dú)特的方式，把茅臺(tái)做成一個(gè)有溫度、有價(jià)值、有情感的品牌了?！?/p>

發(fā)自內(nèi)心的對(duì)茅臺(tái)的愛和強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，在第一代經(jīng)銷商那里已經(jīng)植根于血液之中，這份感情，也在隨著事業(yè)向下一代傳遞。

年輕人們用更“潮”的方式挑起擔(dān)子，用自己的力量去守護(hù)茅臺(tái)以及茅臺(tái)文化。他們接力父輩的火炬，弘揚(yáng)茅臺(tái)精神，傳承茅臺(tái)文化，正在為茅臺(tái)事業(yè)的蓬勃發(fā)展而努力。

傳承人們明白，銷售不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品到用戶、品牌到創(chuàng)意，而是尋求四者的交集點(diǎn)，一方面堅(jiān)守價(jià)值，一方面以融合的姿態(tài)傳遞價(jià)值，讓溝通方式變得更有人情味和人性化，建立與消費(fèi)者的精神共鳴，不斷激發(fā)出品牌需求與消費(fèi)者需求的共振。

“通過故事，來搭建品牌與受眾之間的橋梁，很多消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的喜愛，已經(jīng)不僅僅是一瓶酒，而是對(duì)經(jīng)典的記憶與情懷?！遍Z妍說。

有了年輕人的茅臺(tái)不再只是酒和地標(biāo)符號(hào)，在回歸生活的日常中，腳踏實(shí)地，不斷創(chuàng)新，透過一個(gè)個(gè)具體的人和事，我們看見了一個(gè)時(shí)代的美好。

年輕人們?nèi)绯彼阌咳搿?/p>

傳承指向未來，正如赤水河流向大海。