華琰

摘 要：茶文化旅游發(fā)展越來越體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)融合的時代性、創(chuàng)新性、動態(tài)性和科技性，這使得從產(chǎn)業(yè)融合的視角研究茶文化旅游具有重要的現(xiàn)實意義。廣東茶文化作為我國四大茶文化之一，茶旅融合優(yōu)勢獨特，發(fā)展空間較大。但是，廣東茶文化旅游新業(yè)態(tài)在茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、茶旅產(chǎn)業(yè)集聚水平、茶旅產(chǎn)品創(chuàng)新、茶旅市場開拓等方面存在問題。為此，需要從政府層面、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳渠道和人才引進(jìn)等方面入手，著力改善茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，不斷推進(jìn)廣東茶文化旅游的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合；茶文化旅游；茶旅融合；廣東省

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2021年5月9日，習(xí)近平總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員回信時強(qiáng)調(diào)：“增強(qiáng)做中國人的骨氣和底氣，讓世界更好認(rèn)識中國、了解中國，需要深入理解中華文明，從歷史和現(xiàn)實、理論和實踐相結(jié)合的角度深入闡釋如何更好堅持中國道路、弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量?；卮鸷眠@一重大課題，需要廣大哲學(xué)社會科學(xué)工作者共同努力，在新的時代條件下推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，這給茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合指明了方向，帶來了新的發(fā)展契機(jī)。廣東是我國茶葉的歷史主產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)銷歷史悠久，其特定的地理和氣候條件讓茶滲透到當(dāng)?shù)厝说纳钪?，形成了獨具嶺南特色的早茶習(xí)俗和功夫茶文化，是不可多得的旅游文化資源。作為一種新業(yè)態(tài)，廣東茶文化旅游受到許多旅游學(xué)者的關(guān)注。目前，學(xué)界對廣東茶文化旅游的研究主要集中在茶旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀、模式和經(jīng)濟(jì)效益等方面[1-3]，但從產(chǎn)業(yè)融合視角進(jìn)行的茶文化旅游研究并不多見。本文將在現(xiàn)有茶文化旅游和產(chǎn)業(yè)融合研究的基礎(chǔ)上，分析廣東茶文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實困境，并提出針對性建議。

20世紀(jì)70年代后半期興起的信息技術(shù)革命讓學(xué)術(shù)界開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)融合。20世紀(jì)90年代以來，通信技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合的速度逐漸加快，程度逐漸加深，成為學(xué)界的熱點和前沿。盡管目前對于產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中于信息化領(lǐng)域，而且未形成統(tǒng)一的理論體系，但從系統(tǒng)論的角度來說，產(chǎn)業(yè)融合的定義是指在時間上先后產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)上處于不同層次的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、信息業(yè)、知識業(yè)在同一個產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)中相互滲透、相互包含、融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)增長方式[4]，對于促進(jìn)資源的合理配置、孵化新產(chǎn)品和增加產(chǎn)業(yè)附加值等具有重要意義[5]，是旅游創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要依賴交通、餐飲、商貿(mào)、住宿等其他行業(yè)，具有天然的產(chǎn)業(yè)融合屬性。同時，游客市場的個性化需求也促進(jìn)了旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相互滲透，伴隨著智能化時代的到來，這種融合速度會不斷加快，融合程度也會不斷加深。

（一）茶文化旅游的內(nèi)涵

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對茶文化旅游的界定存在一些爭議，李海平認(rèn)為茶文化旅游是體驗型旅游，能夠讓游客在游玩過程中品味茶文化精神、體驗茶風(fēng)俗等特色旅游項目[6]；孫艷紅強(qiáng)調(diào)茶文化旅游的目的是品茗觀景、增長知識和修身養(yǎng)性等[7]；王京傳認(rèn)為茶文化旅游企業(yè)是利用美學(xué)價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引游客的[8]；盧作斌認(rèn)為茶文化旅游是一種“茶業(yè)+旅游業(yè)”的生態(tài)農(nóng)業(yè)形式[9]。雖然不同的學(xué)者從不同的角度界定茶文化旅游，但其核心思想是一致的，即茶資源與旅游需要的結(jié)合。本文結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合理論，將茶文化旅游定義為集茶產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)于一體，兼顧人民生活和生產(chǎn)，旨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的新型旅游業(yè)態(tài)。在開發(fā)茶文化旅游資源的過程中，要重點考慮在旅游需求的驅(qū)動下旅游主體、客體、承載媒介之間的相互關(guān)聯(lián)作用，形成開放的有機(jī)整體[10]。

（二）茶文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特性

“互聯(lián)網(wǎng)+”與人工智能等技術(shù)打破了時空界限，伴隨著消費升級，茶文化旅游深度創(chuàng)新融合，逐漸表現(xiàn)出以下4個特性。

第一，時代性。隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，人們對旅游的要求達(dá)到了前所未有的高度，“跟團(tuán)式”茶文化旅游方式、單純的觀光旅游已難以滿足人們的需求，打造多樣化、個性化的體驗型旅游已成為時代要求。

第二，創(chuàng)新性。茶文化旅游資源本身就具有很強(qiáng)的人文特色，在科技、經(jīng)濟(jì)等條件的影響下又會產(chǎn)生新的融合方式與內(nèi)容，從而構(gòu)成新的業(yè)態(tài)發(fā)展形式。

第三，動態(tài)性。茶文化旅游這一新業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中會受到消費方式、生活水平和技術(shù)等因素的驅(qū)動，具有較強(qiáng)的動態(tài)性。茶文化旅游的深度創(chuàng)新融合已經(jīng)從單純的技術(shù)融合轉(zhuǎn)向以技術(shù)為載體的產(chǎn)業(yè)融合[11]。

第四，科技性。茶文化旅游的科技屬性也愈發(fā)明顯，主要體現(xiàn)在旅游資源的信息化、旅游方式的科技化和旅游營銷管理的科技化等方面。首先，信息技術(shù)將旅游資源可視化、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，智慧旅游應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。其次，通過移動端進(jìn)行一站式旅游消費已成主流趨勢，在線預(yù)定和移動支付等方式能夠讓游客享受到更安全便捷的服務(wù)體驗。再次，茶文化旅游企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等方式對旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析來完善營銷方式，提高營銷效率。

近年來，廣東的茶文化旅游發(fā)展模式由原先單一的銷售茶葉，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷Σ栉幕奶剿鳎鸩叫纬梢韵?種主要的市場運(yùn)作模式[1]。

第一，民族茶俗文化旅游模式。這種模式結(jié)合特色民族茶俗與旅游業(yè)，由當(dāng)?shù)鼐用裰鲗?dǎo)經(jīng)營。例如，廣東客家擂茶文化是中國傳統(tǒng)飲食文化之一，獨具民族特色，在此基礎(chǔ)上開展生態(tài)茶旅項目，能夠讓游客領(lǐng)略茶田自然風(fēng)光，親身體驗客家茶道，品嘗傳統(tǒng)擂茶。

第二，鄉(xiāng)村茶園茶旅模式。廣東許多鄉(xiāng)村茶園經(jīng)營者為了創(chuàng)收，以種植生產(chǎn)中的茶文化為主題，讓游客參與種茶、采茶、制茶的整個或部分流程中，整合農(nóng)家樂、茶葉生產(chǎn)和銷售為一體的農(nóng)業(yè)茶旅，滿足大眾文化體驗式的旅游需求。

第三，茶文化特色小鎮(zhèn)模式。茶文化特色小鎮(zhèn)以本土文化和產(chǎn)品為依托，將文化、產(chǎn)業(yè)和旅游融為一體。例如，廣東省潮州市潮安區(qū)鳳凰鎮(zhèn)是“全國十大魅力茶鄉(xiāng)”之一，將當(dāng)?shù)靥厣墓Ψ虿杷囎鳛榱咙c，融入生活化的茶文化要素，增強(qiáng)游客的體驗感受，通過宣傳優(yōu)秀的傳統(tǒng)茶文化帶動當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在不足

茶文化旅游開展的基礎(chǔ)是茶產(chǎn)業(yè)，而目前廣東茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在一些不足。一是廣東茶園生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，大部分茶產(chǎn)品缺乏省級或地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，且廣東雖擁有具有國際影響力的博覽會和國內(nèi)大型批發(fā)市場，但尚未建立起與國際接軌的茶葉質(zhì)量可追溯體系[2]。二是茶葉產(chǎn)業(yè)化水平較低，缺乏一批品牌檔次高、規(guī)模大的標(biāo)桿性茶企，在國內(nèi)眾多的茶產(chǎn)業(yè)中不具備競爭優(yōu)勢。

（二）茶旅產(chǎn)業(yè)集聚水平低

廣東多數(shù)地區(qū)的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)仍存在分散開發(fā)和經(jīng)營的問題，未能形成合力，產(chǎn)業(yè)集聚水平較低。各類茶文化旅游資源沒有串聯(lián)成茶文化旅游精品線路，也沒有打造知名的品牌形象或推出讓人印象深刻的主題口號，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐牟杪卯a(chǎn)業(yè)知名度較低。

（三）茶旅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

廣東一些城市出現(xiàn)了品茗茶藝館和茶園農(nóng)莊，增加了旅游活動的趣味性，但目前總體上茶文化旅游形式仍以品茗、茶園觀光為主，茶旅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，雷同度較高，尚未形成較強(qiáng)的差異化競爭優(yōu)勢和影響力，無法讓游客產(chǎn)生深刻的體驗感[11]。其原因主要在于兩方面：一方面，產(chǎn)品的設(shè)計者沒有深入考察新時代游客的特征和心理，對本土的茶文化底蘊(yùn)挖掘不夠；另一方面，廣東許多茶園經(jīng)營者都是茶農(nóng)，缺乏開發(fā)茶文化旅游資源的意識，旅游型茶園也更為注重茶葉生產(chǎn)流程的呈現(xiàn)和茶葉商品的銷售，未能將茶文化元素很好地融入其中。

（四）市場開拓能力亟待提升

廣東的茶文化旅游和其他地區(qū)相比，在國內(nèi)市場的知名度和影響力還比較低，市場開拓能力亟待提升。究其原因是缺乏一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的茶旅營銷人才隊伍，且對茶文化旅游資源的信息化和茶文化旅游營銷管理的科技化運(yùn)用不足。

（一）政府主導(dǎo)，協(xié)調(diào)多方促發(fā)展

在茶文化旅游整合發(fā)展過程中，政府要統(tǒng)一協(xié)調(diào)旅游企業(yè)和茶文化協(xié)會等各方，形成合力。一方面，政府要支持和推動茶文化旅游資源開發(fā)與交通建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面的合作。另一方面，政府要積極建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系，制定相關(guān)的法規(guī)條例，規(guī)范區(qū)域內(nèi)旅游市場秩序，促進(jìn)茶文化旅游企業(yè)良性競爭。

（二）企業(yè)挖掘茶文化內(nèi)涵，開發(fā)體驗型茶旅產(chǎn)品

茶旅企業(yè)應(yīng)整合茶文化旅游資源，以更有深度的體驗型茶旅產(chǎn)品吸引游客。首先，針對民族茶俗文化旅游模式，要不斷豐富茶文化旅游產(chǎn)品，挖掘嶺南茶俗、茶情，將客家擂茶與宗教、文藝、傳說、名人故事等元素融合，開發(fā)以茶文化為主題的特色民宿，推出茶與地方菜肴相結(jié)合的茶宴。其次，針對鄉(xiāng)村茶園茶旅模式，要開發(fā)中小學(xué)生社會實踐和親子游市場，將茶知識融入采茶體驗。采茶前進(jìn)行茶知識和采茶、制茶技巧的講解，采茶時統(tǒng)一著傳統(tǒng)服飾、學(xué)唱采茶戲；在制茶體驗環(huán)節(jié)，讓游客觀摩制茶工藝流程或根據(jù)個人喜好自行拼配私房茶、設(shè)計專屬茶葉外包裝；制茶后可安排品茶泡茶環(huán)節(jié)。再次，針對茶文化特色小鎮(zhèn)模式，要開發(fā)品茗愛好者休閑度假市場，舉辦一些與茶相關(guān)的特色節(jié)慶或賽事活動，搭建以茶會友信息分享平臺，開設(shè)制茶、評茶和茶藝等專業(yè)培訓(xùn)項目，以及茶療養(yǎng)生項目。

（三）景區(qū)加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建智慧服務(wù)體系

很多景區(qū)（茶區(qū)）交通不便，信息相對閉塞，應(yīng)加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)。為適應(yīng)游客新的生活方式和消費習(xí)慣，景區(qū)應(yīng)構(gòu)建集導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)航、導(dǎo)覽于一體的智慧旅游公共信息服務(wù)體系[12]，讓游客只需用智能手機(jī)掃描景區(qū)二維碼，就可獲得豐富的信息，如景區(qū)介紹、圖片視頻、語音講解，甚至3D實景等，實現(xiàn)一部手機(jī)玩轉(zhuǎn)茶區(qū)。在茶文化博物館內(nèi)，可增加視聽觸嗅味多感官聯(lián)動的活化互動，將靜態(tài)科普轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)傳播，增強(qiáng)旅游的體驗感，讓茶文化自主走進(jìn)游客的內(nèi)心，如借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）等科技手段還原唐、宋、元、明、清等不同朝代的飲茶風(fēng)俗和制茶方式，讓游客身臨其境地欣賞陸羽煎茶、宋人點茶、唐朝宮廷茶會等有關(guān)茶文化的場景。

（四）重視運(yùn)用新媒體營銷，拓寬宣傳渠道

在游客消費習(xí)慣和行為變化的趨勢下，應(yīng)利用新媒體實現(xiàn)與游客的快速有效溝通。第一，廣東茶文化旅游應(yīng)成立茶旅企業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)建聯(lián)盟微信公眾號、微博、應(yīng)用程序（Application，App）、網(wǎng)頁等新媒體平臺，與游客在線直接互動。第二，應(yīng)打造新聞熱點，進(jìn)行事件營銷，與知名旅游公眾號、博主合作，通過旅游日記、視頻等形式，向潛在游客宣傳廣東茶文化旅游。第三，策劃限時優(yōu)惠活動，借助美團(tuán)、去哪兒、飛豬等渠道進(jìn)行宣傳推廣。第四，通過智慧旅游系統(tǒng)進(jìn)行市場調(diào)研，及時掌握游客的旅游活動信息，發(fā)現(xiàn)顧客需求及其變化，從而快速制定出針對性的營銷策略。

（五）引進(jìn)茶旅專業(yè)人才

政府需要制定茶旅人才優(yōu)惠政策，引導(dǎo)企業(yè)考察知名產(chǎn)業(yè)，提升自身人才專業(yè)素質(zhì)；茶旅企業(yè)應(yīng)為現(xiàn)有員工提供培訓(xùn)，提升其專業(yè)能力，并加強(qiáng)與相關(guān)院所的合作，共建產(chǎn)教融合學(xué)院；學(xué)校應(yīng)“走出去”，積極與茶旅企業(yè)交流合作，共同打造應(yīng)用型專業(yè)課程，建設(shè)茶旅專業(yè)的實訓(xùn)實習(xí)基地，滿足廣東茶文化旅游企業(yè)的人才需求，提高茶文化旅游接待水平。

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