曹紅英

摘 要：隨著個性化鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品需求與落后供給的矛盾不斷加劇，民宿發(fā)展形勢日益嚴峻，發(fā)展問題亟待 解決。本文將以遼寧省青山溝風(fēng)景區(qū)為例，從游客視角出發(fā)，運用問卷調(diào)查、田野調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法，對該地資源優(yōu)勢、民宿開發(fā)意義、現(xiàn)存問題以及游客評價、需求與建議進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)民宿普遍存在主題設(shè)計淺顯、文化氣息不夠濃郁、缺乏品牌意識等問題，基于問題導(dǎo)向提出鄉(xiāng)村民宿開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；自然藝術(shù)；文化符號；青山溝風(fēng)景區(qū)；遼寧省

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

隨著鄉(xiāng)村旅游與民宿行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多愛民宿、有情懷的投資者進入鄉(xiāng)村民宿行業(yè)，開發(fā)設(shè)計各式各樣、不同層次的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品。但是，當下中國的鄉(xiāng)村民宿，尤其是二三線城市的鄉(xiāng)村民宿普遍面臨著特色不夠突出、硬件設(shè)施檔次較低、管理與服務(wù)渙散、交通等基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，并不能提供滿足旅游者個性化、品質(zhì)化需求的鄉(xiāng)村住宿體驗，因此鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展問題亟待解決[1]。本文以遼寧省青山溝風(fēng)景區(qū)為例，運用問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法，結(jié)合實地調(diào)研，針對青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展的現(xiàn)存問題與游客具體需求，提出創(chuàng)新性的解決辦法與開發(fā)建議，力求在保護鄉(xiāng)村環(huán)境狀況，恢復(fù)鄉(xiāng)村文化特色的前提下，給游客創(chuàng)造置身于青山綠水、寧靜和諧的清涼凈土，體驗傳統(tǒng)文化、淳樸民風(fēng)的住宿機會；帶動村民發(fā)家致富，提供就業(yè)崗位，吸引離鄉(xiāng)村民回歸家鄉(xiāng)，改善鄉(xiāng)村人口老齡化、空心化嚴重的現(xiàn)象。

（一）青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展的資源優(yōu)勢

1.自然資源豐富

青山溝風(fēng)景區(qū)位于遼寧省丹東市寬甸縣青山溝鎮(zhèn)境內(nèi)，為國家級風(fēng)景名勝區(qū)，擁有“西有九寨溝，東有青山溝”的美譽。風(fēng)景區(qū)地域遼闊，森林古木、山川河流等自然資源十分豐富。據(jù)統(tǒng)計，景區(qū)內(nèi)共有植物98科、1 900多種，其中，木本植物200多種，珍貴植物8種，即人參、東北刺參、鉆天柳、水曲柳、野大豆、核桃楸、黃蘗等；還有獸類、鳥類、魚類等動物資源200余種，大小瀑布36條，景點126處，后被劃分為8大景區(qū)，8大景區(qū)渾然天成，自然風(fēng)景秀麗、自然景觀保存完好。2002年5月，青山溝風(fēng)景區(qū)被列入第四批國家級風(fēng)景名勝區(qū)名單，新加坡新聞界曾稱其為“神仙住過的地方”。

2.滿族文化引人注目

青山溝風(fēng)景區(qū)是滿族前身建州女真人董鄂部落的活動區(qū)域，民族文化資源遺存豐厚，其延續(xù)和保護都十分完整，時至今日，在這里生活的人們?nèi)匝匾u著許多滿族習(xí)俗、滿鄉(xiāng)俚語，墻上還寫有女真文字。此外，《八旗山水謠》等汲取了滿族民族民俗歌舞精華的節(jié)目，已成為青山溝風(fēng)景區(qū)乃至滿鄉(xiāng)寬甸之旅的一大亮點，全面向游客傳達青山溝風(fēng)景區(qū)的地域特色、民族特色以及民族文化的魅力。

（二）青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展的意義

1.助力鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展

寬甸縣目前經(jīng)濟形勢比較嚴峻，出現(xiàn)負增長現(xiàn)象。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿可以不斷對農(nóng)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，走出單一農(nóng)耕所造成的經(jīng)濟發(fā)展困境，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，拓寬農(nóng)民收入渠道；在發(fā)展民宿業(yè)，帶動當?shù)亟?jīng)濟繁榮發(fā)展的同時[2]，還可以為保護與傳承當?shù)氐淖匀画h(huán)境、民俗特色、傳統(tǒng)文化提供恰當時機與資金支持，助力當?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展[3]。

2.促進鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，交通條件的改善，人民的出游率不斷提高，“深度游”“自由行”“自駕游”等新興旅游形式不斷涌現(xiàn)，對吃、住、行、娛、購、游6個方面提出了更高的要求。而民宿作為擁有獨特設(shè)計意義的住宿形式，近些年在青山溝風(fēng)景區(qū)得到了大力發(fā)展，一定程度上滿足了游客的新型體驗需求，也為鄉(xiāng)村旅游的高層次發(fā)展提供了助力。

（三）青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展的主要問題

文章利用田野調(diào)查法，對青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在民宿風(fēng)格過于現(xiàn)代化、區(qū)位劣勢明顯，營銷方式單一，缺乏精品民宿產(chǎn)品等問題。

1.民宿風(fēng)格過于現(xiàn)代化，區(qū)位劣勢明顯

青山溝風(fēng)景區(qū)自然資源豐富，鄉(xiāng)村氣息濃厚，但隨著近幾年民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，某些民宿經(jīng)營者盲目追求經(jīng)濟效益，民宿風(fēng)格過于現(xiàn)代化，對當?shù)卦镜拇緲忝耧L(fēng)造成不利影響。同時相對麗江、成都、拉薩、重慶等旅游城市，青山溝風(fēng)景區(qū)區(qū)位劣勢十分明顯，既沒有獨一無二的旅游資源，又深受季節(jié)因素影響，游客數(shù)量較少。

2.營銷方式單一

青山溝風(fēng)景區(qū)民宿的營銷方式較為單一，經(jīng)營者并未對其客源市場進行充分的開發(fā)與細分，營業(yè)額完全依賴旅游旺季來此的游客，對游客的吸引力與影響力不足，且民宿的顧客大多是旅行社的全包團體，針對自助游的散客，民宿沒有任何作為，只會被動地等顧客上門，導(dǎo)致青山溝風(fēng)景區(qū)的民宿發(fā)展十分緩慢。

3.缺乏精品民宿產(chǎn)品

青山溝風(fēng)景區(qū)附近共有民宿約117家，距離景區(qū)最近的是5.4 km，最遠的是7.8 km，為游客出行游覽提供了便利。民宿價格從每晚38～468元不等，其中，每晚100～200元的民宿占56%，每晚30～100元的民宿占36%，總體來看，價格適中，但也側(cè)面說明精品民宿產(chǎn)品不足。該地民宿多以農(nóng)家樂為主，手機應(yīng)用程序（Application，App）上能找到的“民宿”寥寥無幾，且均為配套設(shè)施不夠完善、裝修較為簡陋、居住氛圍與住宿水平較低的農(nóng)家樂，與國內(nèi)發(fā)展良好的民宿還存在一定差距。

（一）研究設(shè)計

關(guān)于青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展的游客感知，本研究利用問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)文本分析兩種方法進行調(diào)查。

1.問卷調(diào)查

采用在線發(fā)放問卷的方式，針對不同年齡段、不同收入水平且有過鄉(xiāng)村民宿體驗的旅游者進行問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括游客對民宿的喜愛程度、住宿頻率、偏好、滿意度及發(fā)展建議。

2.網(wǎng)絡(luò)文本分析

通過美團、小豬、攜程、去哪、馬蜂窩、百度等App，對青山溝風(fēng)景區(qū)民宿的相關(guān)評論、攻略、筆記、游記等信息進行查閱，依據(jù)全面、臨近的原則，同時過濾掉網(wǎng)站對民宿的相關(guān)介紹和虛假無關(guān)的內(nèi)容，共收集民宿27家，相關(guān)評論50條，筆記4篇，攻略4篇，游記84篇。

（二）結(jié)果與分析

1.問卷調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：所調(diào)查游客中，偶爾住民宿和經(jīng)常住民宿的占比分別為68.42%和15.79%；53.95%的游客對民宿了解較少，甚至不了解民宿；游客對優(yōu)質(zhì)民宿、星級酒店、快捷酒店、青年旅社、農(nóng)家樂進行打分，其中優(yōu)質(zhì)民宿得分最高為3.85，星級酒店和快捷酒店得分相等均為3.16，青年旅社得分2.33，農(nóng)家樂得分最低為1.65；同時，游客更加看重民宿的“主題文化”“悠閑的生活”“特色裝修”“寧靜的氛圍”等。基于問卷調(diào)查結(jié)果還可以看出，目前民宿開發(fā)設(shè)計中存在硬件設(shè)施檔次低、管理系統(tǒng)混亂、服務(wù)水平低等問題。

隨著國民生活水平的提高、生活觀念的改變，我國游客對旅游產(chǎn)品提出了更高層次、更個性化的要求，旅游者敢于且樂于嘗試新鮮事物，逐漸開始追求文化、藝術(shù)氛圍濃厚的優(yōu)質(zhì)民宿。加上日常生活壓力的增大，人們對民宿的想象便是田園寧靜生活、獨具藝術(shù)感與設(shè)計感的畫面，將對精神富足與心靈平靜的追求寄托在民宿的居住體驗中。但當下青山溝風(fēng)景區(qū)民宿的發(fā)展現(xiàn)狀還遠遠達不到游客的要求，究其原因，可以歸納為以下3點：一是青山溝風(fēng)景區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者與民宿從業(yè)者均缺乏對鄉(xiāng)村旅游以及民宿發(fā)展的重視，沒有切實解決公共基礎(chǔ)設(shè)施落后、服務(wù)水平較低、相關(guān)人才不足[4]、產(chǎn)品類型單一等問題，無法為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障；二是相關(guān)從業(yè)人員缺乏創(chuàng)新意識、管理能力與服務(wù)意識，僅僅關(guān)注日常服務(wù)工作與經(jīng)營管理工作，沒有開發(fā)設(shè)計獨具特色的民宿產(chǎn)品，缺乏對民宿的網(wǎng)絡(luò)營銷、紀念產(chǎn)品的設(shè)計、衛(wèi)生質(zhì)量的監(jiān)督、服務(wù)水平的提升等方面的重視[5]；三是政策文件不完善，民宿經(jīng)營的具體準則沒有得到落實與完善。

2.網(wǎng)絡(luò)文本分析

通過分析網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)查的27家民宿中僅有17家民宿擁有客戶收藏，且收藏數(shù)寥寥無幾，該地民宿熱度過低，網(wǎng)絡(luò)宣傳與自身質(zhì)量問題有待進一步了解；13家民宿擁有游客評論，但評論數(shù)量很少，且皆為好評，因此有效性不高。

通過瀏覽整理各個App上的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本，可以發(fā)現(xiàn)家庭親子類、自駕游的出游者占大多數(shù)；游客年齡普遍不高，旅游群體年輕化；約80%的游客以積極的詞匯反映其民宿房東的服務(wù)水平、房間的舒適程度，如“熱情好客”“干凈整潔”等，不滿情緒詞匯大多用來形容交通條件、旺季價格、基礎(chǔ)設(shè)施，如“不方便”“變動大”“檔次較低”等，其中提到較多的高頻詞分別為房間、房東、自然環(huán)境、滿族等，由此可以看出民宿的房間硬件設(shè)施與民宿主人的待客服務(wù)是影響顧客住宿體驗的關(guān)鍵因素。

總體來看，由于青山溝風(fēng)景區(qū)民宿本身質(zhì)量參差不齊以及線上宣傳力度的欠缺，現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與文本十分有限，雖然線上顧客對青山溝風(fēng)景區(qū)民宿的評價普遍較好，但仍缺乏真實性，當?shù)孛袼薜木W(wǎng)絡(luò)宣傳與營銷問題十分突出。另外，民宿經(jīng)營者多為當?shù)剞r(nóng)民，他們年齡較大，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的重視，以及專業(yè)的線上宣傳與營銷能力，沒有持續(xù)追蹤與關(guān)注顧客針對自己的住宿體驗所提出的在線網(wǎng)絡(luò)點評，更沒有及時解決顧客反饋的問題。

（一）資源整合

民宿經(jīng)營者應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村特色空間和自然資源，依據(jù)“新舊組合”“修舊成新”“活化利用”等新理念，對鄉(xiāng)村進行保護與深度開發(fā)，確保改變程度最小化，靈活運用當?shù)氐牡胤叫圆牧希环矫鎸崿F(xiàn)就地取材，節(jié)約資源的目標[6]；另一方面充分體現(xiàn)當?shù)靥厣?，營造自由、舒適的原生態(tài)民宿，實現(xiàn)真正的純粹自然。

（二）空間設(shè)計

民宿室內(nèi)空間不僅要實現(xiàn)安全、衛(wèi)生、舒適的基本目標，更要營造一種“家”的氛圍?？头吭O(shè)計應(yīng)以“自然藝術(shù)”“文化符號”為切入點，充分彰顯當?shù)靥厣?，同時根據(jù)不同顧客的需求開發(fā)適合親子、老人、青年人居住的不同房間格局；應(yīng)對公共區(qū)域的藝術(shù)氛圍及空間布局進行合理化營造，打造舒適、溫暖的社交環(huán)境；應(yīng)打造共享式廚房、自助取餐式餐廳，提供給住客動手制作美食的機會，通過美食的制作與分享提升游客體驗。

（三）環(huán)境設(shè)計

不同于主題住宿酒店，民宿環(huán)境設(shè)計也應(yīng)把“自然藝術(shù)”“文化符號”作為核心理念，而不應(yīng)為了迎合顧客需求，丟掉鄉(xiāng)村民宿獨有的文化底蘊。因此，應(yīng)通過挖掘當?shù)氐乃囆g(shù)、文化，獲取設(shè)計要素，將鄉(xiāng)村藝術(shù)和鄉(xiāng)村文化作為主要旅游資源，打造充滿藝術(shù)氣息、文化氛圍的民宿環(huán)境[7]。這既新穎又符合當下人們的個性化需求。

（四）主題設(shè)計

民宿主題設(shè)計應(yīng)以“自然藝術(shù)”“文化符號”為切入點，將歷史文化與當?shù)刈匀粭l件相結(jié)合，開發(fā)不同主題的民宿產(chǎn)品。例如，“水墨丹青”主題：在民宿室內(nèi)陳設(shè)書法、中國畫、古典器樂等，使顧客感受草書的純情任性、奔放自由，或楷書的方正平直、字中楷模；品味中國寫意畫的禪道之意、水墨詩境，工筆畫的精謹細膩、形神合一、細節(jié)之美。利用中國書法、中國畫這一文化符號達到陶冶情操的目的?！叭松绮琛敝黝}：民宿房間內(nèi)應(yīng)以茶具、茶席為主要裝飾，帶領(lǐng)顧客走進茶、愛上茶；穿上茶服，親手泡上一壺茶，感受茶的香氣、色澤，見證茶葉緩緩舒展開的過程，認識茶之美；體驗洗茶、泡茶、品茶等一系列動作，體驗茶藝之美。與茶相關(guān)的手工藝品、茶服、飾品等都可以借此走進大家的生活，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶藝之美，更可以利用茶這一文化符號，達到讓旅游者修身養(yǎng)性的目的。

與此同時，每一主題民宿應(yīng)設(shè)有不同的體驗項目，如書法比賽、茶藝體驗、制作民族圖騰剪紙等活動。通過裁紙研墨、揮筆灑墨修身養(yǎng)性，體驗漢字的博大精深；通過茶藝師的茶藝表演、品茶鑒水，宣傳茶文化和中國傳統(tǒng)文化；通過圖騰剪紙體驗活動走進神秘的民族文化，探究圖騰崇拜的奧秘。

本文運用田野調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)文本分析，對當前青山溝風(fēng)景區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀進行實證調(diào)研與分析，基于游客反饋數(shù)據(jù)的分析，明確游客需求與偏好。在此基礎(chǔ)上，站在游客感知視角，結(jié)合青山溝風(fēng)景區(qū)現(xiàn)實情況，提出以“自然藝術(shù)”“文化符號”為出發(fā)點的民宿開發(fā)與設(shè)計理念，并依托當?shù)刈匀?、文化，提出“水墨丹青”“人生如茶”等主題，使民宿的發(fā)展不僅能夠?qū)崿F(xiàn)促進當?shù)亟?jīng)濟繁榮的目標，還能夠更好地帶領(lǐng)游客欣賞、走進和了解中國少數(shù)民族文化，以實現(xiàn)文化的有效傳承和發(fā)展。

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