摘要：短視頻平臺抖音中的美妝博主用專業(yè)性的內(nèi)容產(chǎn)出集合粉絲社群，借力MCN機(jī)構(gòu)的管理運(yùn)營，成為對消費者購買行為提供建議的KOL，通過產(chǎn)品推廣銷售為個人及背后的MCN機(jī)構(gòu)帶來巨額利潤。但由于內(nèi)容同質(zhì)化問題突出、知識產(chǎn)權(quán)難以維護(hù)、美妝博主個人素質(zhì)良莠不齊，不良行為嚴(yán)重影響口碑，縮短了美妝博主的職業(yè)生命周期，難以持續(xù)變現(xiàn)。文章運(yùn)用調(diào)查法，通過對比抖音平臺部分高粉絲量美妝博主的內(nèi)容輸出及其流量變動趨勢，研究抖音平臺美妝短視頻及博主個人難以持續(xù)變現(xiàn)的原因，從內(nèi)容輸出、團(tuán)隊管理、個人形象構(gòu)建、主流媒體融入和消費鏈條延伸等五個方面，為美妝博主延長個人職業(yè)生命周期提供優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：美妝博主；MCN；短視頻平臺；流量變現(xiàn)；優(yōu)化策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0251-03

近幾年，國內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，自2016年抖音、快手上線后，大量個人視頻創(chuàng)作者涌入短視頻平臺，通過短平快的方式為用戶提供豐富多彩的視頻內(nèi)容，集聚大批粉絲。隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶增速的放緩和社會對于泛娛樂化風(fēng)氣的抵制，部分難以轉(zhuǎn)型的博主粉絲量驟減，被市場淘汰，短視頻博主轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕，促使內(nèi)容分類細(xì)分化、模式化，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，為產(chǎn)品介紹推廣、直播帶貨提供了可能。

一、抖音平臺流量變現(xiàn)發(fā)展過程

抖音是一款音樂類社交短視頻軟件，最初它專注于打造1分鐘之內(nèi)的短視頻社區(qū)，個人用戶可根據(jù)音樂拍攝原創(chuàng)視頻，運(yùn)用運(yùn)鏡、光影技術(shù)強(qiáng)化視覺效果，記錄和分享生活，通過視頻瀏覽量、點贊量獲取平臺分成，持續(xù)輸出視頻內(nèi)容積累粉絲，擁有海量粉絲的網(wǎng)紅通過直播獲得觀眾打賞進(jìn)行流量變現(xiàn)。由于視頻拍攝技術(shù)的不斷仿效、平臺創(chuàng)作者激勵機(jī)制對于爆款主題的創(chuàng)作鼓勵以及內(nèi)容定向推廣技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用，在現(xiàn)實層面和受眾感官層面都存在內(nèi)容同質(zhì)化十分突出的問題，單純的“抖音技術(shù)流”視頻再也不能引起用戶的高度關(guān)注。

隨著平臺運(yùn)營的不斷成熟，短視頻新用戶紅利逐漸消解。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較 2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。用戶紅利的結(jié)束迫使短視頻博主轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，從而不斷提高內(nèi)容差異化程度，趨向于制作更標(biāo)簽化的視頻內(nèi)容以彰顯個人風(fēng)格。具體表現(xiàn)為在主題傳達(dá)和拍攝手法上追求較強(qiáng)的專業(yè)性，以期帶給觀眾良好的觀賞體驗，有針對性地滿足用戶觀賞的目的或解決用戶面臨的痛點，在視頻剪輯方面，為視頻內(nèi)容加入統(tǒng)一且具有個人特色和識別度的片頭、片尾或音效。這些做法提升了短視頻平臺視頻的整體質(zhì)量，大量優(yōu)質(zhì)短視頻博主涌現(xiàn)，為短視頻擺脫“缺乏營養(yǎng)”的固有標(biāo)簽提供了可能，同時促進(jìn)了視頻內(nèi)容的細(xì)化分類，為產(chǎn)品的定向推廣和銷售提供了基礎(chǔ)。

垂直領(lǐng)域可以分為三大類，一類是才藝達(dá)人，再一類是日常生活相關(guān)話題的垂直領(lǐng)域，如攝影、電影、文化、游戲、美食，第三類則是消費品直接相關(guān)的垂直領(lǐng)域，諸如美妝、服飾、母嬰、數(shù)碼3C等[2]。短視頻博主對個人內(nèi)容輸出進(jìn)行定位，并結(jié)合創(chuàng)作者平臺數(shù)據(jù)取得較為準(zhǔn)確的粉絲群體畫像，通過滿足用戶在相關(guān)領(lǐng)域的實際需求，形成具有用戶黏性的垂直領(lǐng)域粉絲社群，適當(dāng)將粉絲作為視頻內(nèi)容的主要目標(biāo)群體，實施以受眾為導(dǎo)向的創(chuàng)作模式，在博主和粉絲間建立牢固的情感紐帶，在這樣的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的用戶更樂于與創(chuàng)作者溝通，留存度更高。更重要的是，他們是一批更容易被轉(zhuǎn)化的潛在消費者，對于廣告植入和直播帶貨的接受程度更高，在角色轉(zhuǎn)換上具有先天優(yōu)勢。

隨著短視頻市場經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升，眾多專注于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊入局，簽約個人創(chuàng)作者協(xié)助其內(nèi)容孵化，同時引導(dǎo)流量、把關(guān)商業(yè)合作，實現(xiàn)了從個人內(nèi)容出品到MCN團(tuán)隊運(yùn)營的過渡。

二、短視頻平臺美妝市場流量變現(xiàn)面臨困境

隨著生活水平不斷提高，人們在精神層面的需求也逐漸增加，對美的關(guān)注和追求也使時尚消費品的需求持續(xù)擴(kuò)大，美妝類短視頻主要解決的問題就是讓觀眾付出較低的時間和成本收獲美麗。美妝博主運(yùn)用自己的專業(yè)知識，在時尚審美、化妝技巧和產(chǎn)品選擇等方面對粉絲作出指導(dǎo)，背后的MCN機(jī)構(gòu)以其敏銳的嗅覺挖掘熱點話題加以孵化和引流，構(gòu)筑穩(wěn)定的粉絲社群，使博主成為對于公眾消費具有引導(dǎo)作用的KOL。

相比其他門類的博主，美妝博主準(zhǔn)入門檻低，內(nèi)容生產(chǎn)周期短，回報利潤率高，因此吸引了源源不斷的新人入行。在如此火爆的行情下，許多問題也頻頻出現(xiàn)，成為短視頻美妝博主實現(xiàn)持續(xù)流量變現(xiàn)的阻礙。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化問題突出

在時尚消費品門類中，美妝產(chǎn)品具有一定的特殊性，無論是專業(yè)博主還是紅人博主都可以完成從內(nèi)容發(fā)布到產(chǎn)品推廣銷售的整個流程，甚至在短期變現(xiàn)中紅人博主更勝一籌。然而，個人素質(zhì)存在差異，專業(yè)知識匱乏導(dǎo)致美妝紅人博主難以為持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材做出頻繁增量，通過消耗粉絲好感進(jìn)行的流量變現(xiàn)也終會走到盡頭。除了頭部紅人博主和專業(yè)博主，市場中剩余的博主可以被看作追隨者，新興權(quán)威的美妝護(hù)膚知識難以被大多數(shù)普通美妝博主所知悉，流行風(fēng)向往往是由少數(shù)頭部博主概念輸出而多數(shù)普通博主競相效仿，同質(zhì)化內(nèi)容泛濫極易使受眾審美疲勞。更值得警惕的是，未經(jīng)驗證的理論被信譽(yù)度高的權(quán)威性博主廣泛傳播，構(gòu)成安全隱患，如護(hù)膚理念“早C晚A”和“刷酸”一經(jīng)提出便在短時間內(nèi)受到了全網(wǎng)的推崇，而事實上大部分美妝博主無法在短時間內(nèi)科學(xué)地評估該護(hù)膚方法是否有效，更多的是順應(yīng)頭部博主的結(jié)論，以求切合當(dāng)時人們的關(guān)注熱點，忽略了該護(hù)膚方法的概念原理和作用機(jī)制，急于直接進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推廣。2021年8月，國家藥監(jiān)局點名“刷酸”，剖析其對皮膚帶來的負(fù)面影響，這才使部分狂熱的消費者拋卻對“刷酸”的推崇。由此可見，對某些理論的片面同質(zhì)化輸出提升了錯誤信源在受眾心目中的可信度，在損害消費者利益的同時，不利于短視頻美妝博主口碑建設(shè)，影響其持續(xù)流量變現(xiàn)。

（二）知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)難，惡意剪輯名譽(yù)受損

抖音的視頻保存功能方便用戶保存和分享自己喜歡的視頻，但卻給美妝博主帶來了一些隱性問題。一些視頻創(chuàng)作者將知名博主的視頻投放到其他短視頻平臺通過吸引流量牟利，甚至裁剪、拼接知名KOL的推廣視頻再配上三無產(chǎn)品特寫誤導(dǎo)和欺騙消費者，@我是張凱毅等美妝博主在遭遇抄襲和惡意剪輯后，短視頻平臺只是對抄襲者作出封號處罰，未對被抄襲的美妝博主采取更進(jìn)一步的保護(hù)措施。實際上，抄襲者的行為本質(zhì)上已構(gòu)成被抄襲博主的名譽(yù)損失和消費者的經(jīng)濟(jì)損失，然而抄襲者無須承擔(dān)任何法律責(zé)任，原創(chuàng)短視頻博主卻要多次澄清事實、不斷向平臺申訴和向受騙粉絲道歉甚至賠償粉絲的經(jīng)濟(jì)損失，這種情況嚴(yán)重影響了短視頻博主及其團(tuán)隊的工作進(jìn)度，造成經(jīng)濟(jì)損失的同時嚴(yán)重打擊創(chuàng)作者的積極性，也十分不利于短視頻平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）MCN機(jī)構(gòu)不當(dāng)經(jīng)營和博主自身行為不良

消費品垂直領(lǐng)域商業(yè)化變現(xiàn)最快，某些MCN機(jī)構(gòu)在豐厚利潤的誘惑下極不注重內(nèi)容孵化，在粉絲黏性不強(qiáng)時急于變現(xiàn)，在選品時只看重傭金的多少而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的高低，快速消耗粉絲對于博主的信任，破壞了博主的持續(xù)變現(xiàn)能力。MCN機(jī)構(gòu)對于橫向簽約的旗下網(wǎng)紅疏于管理，某些博主公然違反國家法律法規(guī)、鼓吹消費主義思想、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品等行為違背了作為公眾人物應(yīng)遵守的道德準(zhǔn)則，嚴(yán)重辜負(fù)了消費者的信任，縮短了個人職業(yè)生命周期。

（四）美妝短視頻行業(yè)先天不足

美妝市場持續(xù)擴(kuò)大，源源不斷入行的新人對原有美妝博主造成沖擊，行業(yè)頭部博主發(fā)揮其流量優(yōu)勢，充分利用品牌關(guān)系資源，試圖把控風(fēng)向、壟斷行業(yè)，加大了新晉博主提升個人知名度進(jìn)行流量變現(xiàn)的難度。再者，內(nèi)容同質(zhì)化問題持續(xù)存在且短期內(nèi)難以徹底解決，受眾要獲取相似的知識可選擇的“意見領(lǐng)袖”多，流量難以集中，美妝博主依靠單一的美妝類短視頻內(nèi)容分享難以持續(xù)延長個人職業(yè)生命周期。

三、美妝博主持續(xù)流量變現(xiàn)優(yōu)化策略

知名度較高的美妝博主，比專業(yè)博主、紅人博主、普通博主擁有更多的選擇，在堅持做美妝分享的同時可以拓展其他業(yè)務(wù)，承接知名品牌產(chǎn)品推廣、直播帶貨、創(chuàng)建店鋪甚至成立個人品牌。美妝博主想要持續(xù)變現(xiàn)，需不斷提升個人口碑和知名度，承擔(dān)起作為“意見領(lǐng)袖”應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決用戶的問題為己任，同時注重個人形象建構(gòu)，積極破圈躋身主流媒體，將個人流量與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、實體產(chǎn)業(yè)緊扣，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的流量變現(xiàn)。

（一）加強(qiáng)內(nèi)容制作，堅持用戶導(dǎo)向

想要在眾多短視頻內(nèi)容中與用戶建立良性互動關(guān)系，需要盡可能地在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成獨特的視聽語言，以用戶視角來思考和拍攝短視頻。在抖音擁有1600萬粉絲（數(shù)據(jù)截至2022年1月31日）的美妝博主@駱王宇鼓勵粉絲將想看的內(nèi)容在評論區(qū)留言，博主會選擇大家關(guān)注的內(nèi)容制作相關(guān)視頻，這種以觀眾為導(dǎo)向的視頻內(nèi)容豐富了作品內(nèi)容形式，由此產(chǎn)生的互動也大大增強(qiáng)了粉絲黏性。

創(chuàng)作者還需要在選題、制作、發(fā)布方面制訂計劃，提供持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，防止受眾注意力轉(zhuǎn)移，把握熱門話題，注意采取另辟蹊徑的響應(yīng)方式，解決內(nèi)容同質(zhì)化問題。比如美妝博主針對“容貌焦慮”這一話題發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，多數(shù)博主選擇向用戶展示自己未精修的照片或是素顏照，用破壞個人形象的方式喚起用戶共情。而美妝博主@一一只是黑貓反其道而行之，以普通女孩模仿女明星Angelababy和鞠婧祎的妝容為賣點，通過細(xì)致的講解和示范，讓普通人都聽得懂、學(xué)得會，用積極的心態(tài)對抗“躺平”，為存在容貌焦慮的普通人送去鼓勵，差異化的熱點內(nèi)容響應(yīng)方式使她在2021年4月僅用10個視頻就吸粉百萬。

（二）善用MCN機(jī)構(gòu)

中國MCN普遍的運(yùn)行模式就是在內(nèi)容創(chuàng)意、視頻制作、交互推廣、合作管理、資本等各方面的有力支持下，保障KOL內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終逐步實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)[2]。美妝博主@劉真Eeeeee-L就加入了MCN機(jī)構(gòu)，她認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)為她節(jié)省了視頻選材、統(tǒng)計粉絲數(shù)據(jù)、后期剪輯和形象規(guī)劃的時間，讓她有更多時間關(guān)注視頻內(nèi)容創(chuàng)作。而美妝博主@駱王宇和@我是張凱毅都采用了個人工作室形式，博主需要承擔(dān)大量把關(guān)工作，擠占了一部分規(guī)劃視頻內(nèi)容的時間。MCN機(jī)構(gòu)與個人工作室本質(zhì)上都屬于個人博主與新媒體傳播專業(yè)人士共同經(jīng)營，后者較前者在內(nèi)容創(chuàng)作上擁有更多自主權(quán)，相應(yīng)的個人博主也承擔(dān)了更多的壓力，對于博主的專業(yè)素養(yǎng)要求更高，個人工作室在利潤分成上多于MCN機(jī)構(gòu)，而MCN機(jī)構(gòu)在經(jīng)營方面更為專業(yè)，在組織結(jié)構(gòu)方面更為穩(wěn)定，避免了頻繁招人引起的一系列問題。

由此可見，個人短視頻博主應(yīng)抱有開放的心態(tài)，積極尋求專業(yè)人士的協(xié)助為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，根據(jù)對個人特點的評估決定是否簽約MCN機(jī)構(gòu)。

（三）注重個人形象構(gòu)建

美妝博主運(yùn)用自己的專長，提供差異化內(nèi)容，來吸引對某方面知識有需求的觀眾從而積累粉絲，根據(jù)粉絲畫像打造符合期望的“人設(shè)”，也可以打造多面性的“人設(shè)”，避免頻繁追求內(nèi)容差異化造成的靈感枯竭，彰顯自身的獨特性。無論什么樣的“人設(shè)”，個人形象構(gòu)建的共性是構(gòu)建一個具有極高口碑的、可以有效解決觀眾問題的“意見領(lǐng)袖”。對于自媒體的“意見領(lǐng)袖”而言，加強(qiáng)自我把關(guān)是永不過時的課題，盈利是其次。塑造良好的口碑和信譽(yù)是延長“意見領(lǐng)袖”生命周期的最好方法[3]。@老爸評測是一個成分測評類美妝博主，其在曝光了一款含有過量激素導(dǎo)致女嬰過度發(fā)育險些致死的暢銷寶寶霜后登上熱搜，利用自媒體博主的流量屬性拯救了眾多正在被有毒產(chǎn)品侵害的嬰兒，展現(xiàn)了美妝博主作為“意見領(lǐng)袖”的社會責(zé)任感，也為博主個人樹立了良好口碑。

（四）積極破圈融入主流媒體

短視頻平臺博主的公眾知名度較低，想要延長自身職業(yè)生命周期需要積極破圈，主動躋身主流平臺，不斷提升個人知名度。早期進(jìn)行美妝分享和推廣、至今已經(jīng)將帶貨范圍擴(kuò)展到整個消費品領(lǐng)域的“帶貨一哥”@李佳琦通過參加諸如《忘不了餐廳》等綜藝節(jié)目和請明星進(jìn)直播間帶貨等方式提升個人知名度，美妝博主@狠毒女孩-Money在護(hù)膚品牌科顏氏的周年慶典上擔(dān)任主持人，對眾多明星進(jìn)行訪談，并將視頻分節(jié)發(fā)布在個人抖音賬號上，為自己引流。不斷提升的知名度為美妝博主的職業(yè)發(fā)展提供了更多可能，助力博主成為公眾的時尚消費品“意見領(lǐng)袖”，從而為更多人提供購買建議，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

（五）延伸消費品鏈條，關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

美妝內(nèi)容的受眾多為年輕女性，用戶的底層需求是對于美和時尚的追求，美妝博主通過延伸產(chǎn)品鏈條，發(fā)掘相關(guān)消費品，如日化用品、服裝穿搭、奢侈品甚至是母嬰用品，不斷擴(kuò)展個人推廣的產(chǎn)品門類。博主可以通過自我學(xué)習(xí)和吸納相關(guān)團(tuán)隊加盟合作不斷擴(kuò)展自己的商業(yè)領(lǐng)域，規(guī)避單一的內(nèi)容輸出帶來的審美疲勞，從而延長自己的職業(yè)生命周期。新冠肺炎疫情局部多點散發(fā)，實體行業(yè)備受影響，KOL的加入擴(kuò)大了新零售模式中網(wǎng)絡(luò)盈利的占比，結(jié)合自身知名度與內(nèi)容相關(guān)性，助力“三農(nóng)”、食品等行業(yè)。

四、結(jié)語

自媒體時代，短視頻博主通過內(nèi)容輸出引導(dǎo)消費和直播帶貨產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益，背后價值鏈的延伸將拉動我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。文章將短視頻博主視為“以創(chuàng)意內(nèi)容為導(dǎo)向”的價值鏈核心，通過對抖音短視頻平臺部分美妝博主的案例分析，從個人層面為短視頻博主實現(xiàn)持續(xù)流量變現(xiàn)提供實踐策略，幫助博主發(fā)揮創(chuàng)意核心的積極作用，推動其在這個視頻化表達(dá)、視頻化生存的時代蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 熊偉，王政陽.短視頻傳播渠道下MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)化與建議[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2020（20）：138-140.

[3] 王琰.淺論自媒體時代意見領(lǐng)袖的自我把關(guān)[J].新聞傳播，2019（15）：37-38.

作者簡介？宣文卿，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。