郭子瑜，陳 剛

(武漢體育學院 經(jīng)濟與管理學院，武漢 430079)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%[1]。龐大的用戶群體使得網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展成為不容小覷的輿論場，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度愈發(fā)反映著人們對某一事物的需求程度。監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情變化有利于準確判斷客戶滿意度，并在激烈的市場競爭中快速獲取競爭情報，提升產(chǎn)品核心競爭力[2]。

體育彩票是指為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的書面憑證，作為國家公益彩票，其給予城市所有居民參與投資并從城市的發(fā)展中受益的機會，真正實現(xiàn)了地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[3]?！伴L尾理論”認為，小市場的組合可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成一個與熱門市場匹敵或是更大的市場。數(shù)字樂透型體育彩票每注2元并設(shè)置追加上限的特性使得“長尾”的經(jīng)濟價值進一步顯現(xiàn)。《體育發(fā)展“十四五”規(guī)劃》明確指出：實施體育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略，推進體育產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心和體育重點領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)庫建設(shè)。在彩票這一特殊行業(yè)中，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎提供的數(shù)據(jù)了解彩民需求不僅時效性更強，還能反映出潛在客戶的特征。然而，通過對已有文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，我國體育彩票的定量研究主要集中于體彩或競彩銷量的影響因素[5-8]。已有研究中缺少針對數(shù)字樂透型體育彩票的實證分析，同時國內(nèi)尚無體育彩票結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究。鑒于此，本文探究數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演進和影響因素，旨在為體育彩票結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展與升級提供理論鋪墊，為不同地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票的宣傳和營銷提供實踐指導(dǎo)，促進我國體育彩票事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 概念界定與研究框架構(gòu)建

1.1 數(shù)字樂透型體育彩票

數(shù)字樂透型體育彩票是以序數(shù)排列作為競猜對象的體育彩票，其玩法簡單，頭獎金額巨大，兼具娛樂性和可推廣性。財政部數(shù)據(jù)顯示，每年數(shù)字樂透型體育彩票銷量占比遠高于競彩和即開彩票。按照具體玩法，其可以細分為超級大樂透、排列五、排列三、七星彩、11選5等。本文對銷量較高的主流玩法進行檢索，分別選取“大樂透”“七星彩”“排列三”“排列五”“競彩足球”為關(guān)鍵詞得到不同類型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間演化情況。通過不同玩法之間橫向的對比，發(fā)現(xiàn)大樂透、七星彩、排列五3種玩法的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著高于其他類型彩票，故僅關(guān)注這3種玩法的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，選取“大樂透+七星彩+排列五”作為關(guān)鍵詞檢索百度搜索指數(shù)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度即人們通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注某事物的程度，可在較大程度上反映人們對某一事物的需求程度。本文選擇百度指數(shù)來量化網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，是當前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個數(shù)據(jù)時代最重要的統(tǒng)計分析平臺之一，自發(fā)布之后便成為眾多企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)[9]。眾多學者的研究成果也深入探討了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演化規(guī)律。

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間演化特征

本文引入彈性系數(shù)來衡量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化情況。計算公式為：

ET=(ΔT/T)/(ΔY/Y)

其中，T和Y分別代表網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)民數(shù)量，ΔT和ΔY分別代表網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)民數(shù)量的增長量。ET越高說明一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對網(wǎng)民數(shù)量的依存關(guān)系越大。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間演化特征

本文引入基尼系數(shù)分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布的均衡程度。計算公式為：

1.3 體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素解析

結(jié)合已有研究成果，確定以下4個因素為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素。

(1)世界杯舉辦。2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的舉辦均使我國體育彩票銷售額形成增長的峰值[10]，世界杯的舉辦是體育彩票最重要的營銷事件，賽事期間的競猜型彩票的銷量往往能達到此前半年的總銷售額[11]。因此，本文假設(shè)世界杯的舉辦會在一定程度上吸引平時不關(guān)注彩票的群眾在關(guān)注體育彩票的同時關(guān)注數(shù)字樂透型體育彩票，與數(shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有正相關(guān)關(guān)系，以是否舉辦世界杯作為虛擬變量，2014年和2018年設(shè)為1，其余年份設(shè)為0。

(2)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平。經(jīng)濟水平是體育彩票行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，人均GDP對于超級大樂透、競猜型彩票、頂呱刮的銷量都有著非常顯著的影響[12]。本文假設(shè)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平與當?shù)財?shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系，以人均GDP表征地方經(jīng)濟發(fā)展水平。

(3)老年人口比例。各種體育彩票的消費者中，數(shù)字樂透型彩民平均年齡最高，而年輕人則對即開型、高頻性等節(jié)奏快、刺激性強的體育彩票更為青睞。89%的老年彩民偏好購買樂透型彩票，原因是游戲規(guī)則簡單易懂[13]。因此，本文假設(shè)老年人口比例與數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系，以65歲及以上人口數(shù)除以年末常住人口的商表示地區(qū)老年人口比例。

(4)男女性別比例。關(guān)于彩民性別比例對地區(qū)彩票銷量的影響效果，已有研究基本達成一致：我國各省份女性彩民占比普遍在20%左右[14]，在數(shù)字樂透型體育彩民的購買行為中，男性購彩行為也明顯高于女性。本文假設(shè)男女性別比例與數(shù)字樂透型體育彩票具有正相關(guān)關(guān)系，以男女性別比例(女=100)作為分析指標。

綜合考慮相關(guān)指標的可獲取性和完整性，本文以數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為被解釋變量，來反映彩民對數(shù)字樂透型體育彩票的購買傾向；選取上述4個指標作為自變量，探討數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響機理，本文構(gòu)建以下計量模型：

lnyit=c+a1x1it+a2lnx2it+a3lnx3it+

a4lnx4it+δit

式中，yit表示i省t年百度搜索值，x1it代表當年是否舉辦世界杯，x2it、x3it、x4it分別表示人均GDP、老年人口比例、男女性別比例，這些指標數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局和國家財政部，a1、a2、a3、a4表示各因素的影響系數(shù)，c表示常數(shù)項，δit表示隨機擾動項。為消弱量綱和異方差問題所造成的誤差，對所有因變量和自變量進行取自然對數(shù)處理。利用Stata/SE 15.1軟件，構(gòu)建面板數(shù)據(jù)并使用hausman檢驗、面板數(shù)據(jù)的隨機效應(yīng)模型(REM)和固定效應(yīng)模型(FEM)進行統(tǒng)計學分析。

2 我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間演進

圖1是以“大樂透+七星彩+排列五”為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)年平均值，反映了2011—2021年全國31個省份大眾對數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的演進趨勢。

圖1 2011—2021年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的演進趨勢

由圖1可知：①2011—2015年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢，并且逐漸陡峭，表明我國數(shù)字樂透型體育彩票處于快速發(fā)展階段，尤其是2013—2014年和2014—2015年曲線最為陡峭，增長率分別達到0.38和0.44。這與我國經(jīng)濟發(fā)展狀況密切相關(guān)。②2016—2018年，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度保持穩(wěn)定，一定程度上反映了我國數(shù)字樂透型體育彩票事業(yè)進入平穩(wěn)期。之所以沒有延續(xù)2011—2015年的快速增長態(tài)勢，是因為在2015年國家體育總局發(fā)布《關(guān)于切實落實彩票資金專項審計意見加強體育彩票管理工作的通知》，大力整改互聯(lián)網(wǎng)售彩行為，導(dǎo)致通過線上渠道關(guān)注彩票信息的消費者大幅減少。③2019—2021年，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體上呈現(xiàn)反彈態(tài)勢，雖然受2020年新冠肺炎疫情影響，我國彩票暫停銷售長達30多天，彩票銷量大幅下滑，但隨著疫情的緩解和經(jīng)濟的復(fù)蘇，彩票市場逐漸恢復(fù)，2021年數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增幅為76 041，達到2015年后的最大值。

此外，本文引入彈性系數(shù)測度數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長情況(圖2)。信息化時代，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，但受2015年政策影響，數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長出現(xiàn)波折，彈性系數(shù)呈現(xiàn)如下特征：①2012—2015年我國數(shù)字樂透型體育彩票的彈性系數(shù)均大于1，說明不斷提升的熱度與互聯(lián)網(wǎng)的日益普及密切相關(guān)。②2016年彈性系數(shù)達到最低點-6.92，隨后波動回升，受俄羅斯世界杯和新冠肺炎疫情影響，2018年和2020年彈性系數(shù)略微下降。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)進入平臺期，可以推斷2020年后會產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，彈性系數(shù)很難再次出現(xiàn)2015年和2019年的波峰。

圖2 2012—2020年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的彈性系數(shù)變化趨勢

3 體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間演進特征

3.1 數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布情況

使用ArcMap10.3組件對2011—2021年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行統(tǒng)計分析，可以清楚地看出其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地區(qū)分布差異。圖3中省份的顏色越深，代表該地區(qū)對數(shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高?？梢园l(fā)現(xiàn)，廣東、河南、江蘇的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，四川、云南、海南、浙江、河北、山東也保持較高的關(guān)注度。

圖3 我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地區(qū)分布圖

此外，以省份為單位，以“大樂透+七星彩+排列五”作為關(guān)鍵詞，通過百度指數(shù)“地域分布”模塊得到2011—2021年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度前10名的省份演化情況。表1顯示，2011—2021年關(guān)注度前10名基本未變，廣東、海南、河南、江蘇、浙江、河北、山東、四川、云南、北京穩(wěn)定在前10名，只有福建在2014年和2017年取代過北京。說明我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征非常穩(wěn)定。

表1 2011—2021年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度前10名的省份

3.2 數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布的均衡程度

本文引入基尼系數(shù)對我國東、中、西部地區(qū)的數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度做進一步分析，參考學界常見的分類方式，即我國東部地區(qū)包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、廣西、海南；中部地區(qū)包括山西、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆。因為港澳臺的體育彩票關(guān)注度很難通過百度指數(shù)獲取，故統(tǒng)計中不包括香港、澳門、臺灣。表2是2011—2021年全國及各省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異表，另外，將2011—2021年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值進行降序排行(圖4)。

表2 2011—2021年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度非均衡程度

圖4 2011—2021年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值

從全國差異程度來看，我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異程度雖然在不斷縮小，但依然處于較低的均衡水平。結(jié)合圖6可以看出我國體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在不同省份之間的極差很大，搜索指數(shù)在5 000以下的省份有11個，排名第一的廣東達到27 000以上，最高相差24倍。

從區(qū)域差異程度來看，我國西部地區(qū)差異程度最高，長期存在0.4左右及以上的差異水平，結(jié)合圖2可以發(fā)現(xiàn)，西藏、青海、寧夏等地區(qū)體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于極低水平，而四川又有很高的關(guān)注度，故導(dǎo)致西部地區(qū)關(guān)注度的長期不平衡態(tài)勢。而我國中部地區(qū)和東部地區(qū)的差異水平在近年來逐漸接近，其中中部地區(qū)沒有網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度極高和極低的省份，且多年來變化不大；東部地區(qū)則從2014年最高的0.399降到了2021年的0.286，降幅在三大地區(qū)中最大，說明東部地區(qū)幾大體彩巨頭省份的數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐漸呈現(xiàn)出并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，同時相對落后的省份也在縮小與先進省份的差距。這些發(fā)現(xiàn)與針對彩票銷售量的已有研究[15]類似，進一步驗證了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對銷售的預(yù)測和指導(dǎo)作用。

值得注意的是，全國和三大地區(qū)2019年后差異程度整體較2018年有所提高，這說明省際尤其是東部地區(qū)和西部地區(qū)的數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可能在未來出現(xiàn)分化趨勢。

3.3 數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的演化趨勢

3.3.1 三大地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度演化趨勢

根據(jù)動態(tài)分析的需要，選擇2011—2021年數(shù)字樂透型體育彩票關(guān)注度的日平均數(shù)據(jù)繪制出關(guān)注度數(shù)值變化圖(圖5)及其增長率圖(圖6)，從地區(qū)層面進行描述性分析。

圖5 2011—2021年我國三大地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)值時間變化曲線

圖6 2011—2021年我國三大地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率時間變化曲線

從三大地區(qū)來分析，我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度始終呈現(xiàn)東部最高、西部最低的局面，地區(qū)發(fā)展很不平衡。從數(shù)值上看，2015年后中西部地區(qū)關(guān)注度的差距緩慢縮小，從15 598逐漸下降到2020年的5 468，但它們與東部地區(qū)的差距在2012年拉開后，在2016—2018年達到低點并于2019年再次拉開，差值分別達到90 263和101 962。

從增長率來看，2012—2015年三大地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率普遍較高，這與國民可支配收入和網(wǎng)絡(luò)普及程度的提升密切相關(guān)。2016年后逐漸增長至2019年達到峰值，對不符合此規(guī)律的2015年和2020年進行單獨分析：2015年是中國體彩行業(yè)的特殊一年，國家大規(guī)模的行業(yè)整頓降低了當年的網(wǎng)絡(luò)售彩量，但卻引起了非彩民群眾的廣泛網(wǎng)絡(luò)搜索和關(guān)注，進而當年三大地區(qū)體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增幅分別達到30%、60%和75%；而2020年受新冠肺炎疫情影響，體育彩票長時間休市，造成了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率下降。除去這2個年份，數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長率整體上呈現(xiàn)逐漸提升狀態(tài)。此外，2018—2020年中部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率明顯減緩，顯著低于東、西部地區(qū)。

3.3.2 各省份體育彩票關(guān)注度演化趨勢

為進一步分析我國31個省份數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演化趨勢，使用Geoda軟件，采用自然間斷點分級法將2014—2021年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平分成低水平、中低水平、中高水平、高水平4級，得到了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對水平分級表(表3)，將每年關(guān)注度水平不變的省份用下劃線突出顯示，并將每個水平的省份個數(shù)列在表中。

表3 我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平分級

從整體上看，2014—2021年我國一些省份數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平?jīng)]有很大變化，新疆、西藏、青海、寧夏、甘肅、山西、江西、廣西、重慶一直處于低關(guān)注度水平，黑龍江、吉林、遼寧、陜西、安徽、上海、貴州一直處于中低關(guān)注度水平，河北、山東、浙江一直保持著中高水平，而廣東則一直是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高水平地區(qū)。

具體而言，2014年我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高水平和中高水平地區(qū)主要是東部地區(qū)，而華中地區(qū)、東北地區(qū)和西部地區(qū)則大多屬于中低水平和低水平。與2014年不同，2016年三大地區(qū)都出現(xiàn)了高關(guān)注度水平的省份，包括東部的廣東、江蘇，中部的河南，西部的四川，但其他3種水平的分布情況沒有很大變化。2020—2021年我國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高水平地區(qū)進一步向東南沿海地區(qū)聚集。

綜上可知，我國大部分省份的數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平比較穩(wěn)定。值得注意的是，我國2021年低水平地區(qū)和高水平地區(qū)的省份數(shù)量較2014年各增加了2個，說明我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出比較顯著的極化效應(yīng)。

4 我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素

本文利用Stata/SE 15.1軟件，借助hausman檢驗選取最優(yōu)模型，對全國和三大地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素進行檢驗。原假說是非觀測效應(yīng)與解釋變量不相關(guān)，備擇假說是兩者相關(guān)，比較固定效應(yīng)和隨機效應(yīng)計算得出的P值，如果P值小于0.05則選擇固定效應(yīng)，否則選擇隨機效應(yīng)，得到模型回歸結(jié)果(表4)。

由表4可知：①從全國層面分析，世界杯舉辦、人均GDP、老年人口比例、男女性別比例均顯著正向影響地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，這與已有研究結(jié)論類似[10,5,13,16]。②4個指標均對東部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有正向影響，所以，具有一定收入水平的老年彩民和男性彩民是東部地區(qū)的主要購彩人群，東部地區(qū)可對以上人群采取更具有針對性的營銷策略。③中部地區(qū)體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與世界杯舉辦、人均GDP和老年人口比例顯著正相關(guān)，但與男女性別比例不存在顯著關(guān)系，在一定程度上解釋了中部地區(qū)發(fā)展減緩的原因。這得到了趙江鴻[17]研究的支持，其認為不同性別居民在博弈性消費上并不存在顯著性差異，結(jié)合馬紅宇[14]的研究可以對此做出解釋，女性彩民更樂于享受購買過程中的娛樂成份。所以女性彩民選擇簡單易懂的體育彩票的比例顯著高于男性彩民，玩法主要為數(shù)字型彩票，且以排列五居多。④西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度僅與世界杯舉辦和人均GDP顯著正相關(guān)，這與許熠哲[6]的見解類似，其發(fā)現(xiàn)相較于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的居民收入水平與彩票銷量的正相關(guān)性更為顯著，這說明相比其他因素，經(jīng)濟水平是西部地區(qū)體育彩票發(fā)展的主要制約因素。

表4 模型回歸結(jié)果

5 結(jié)論和建議

5.1 結(jié)論

(1)我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間演進特征明顯。從整體上看，隨著時間的推移，我國大眾對樂透數(shù)字型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐漸上升，并在2021年展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α年P(guān)注媒介上看，智能手機等移動端關(guān)注媒介已經(jīng)成為絕大部分彩民的選擇，選擇PC端的彩民比例則不斷減少。

(2)我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間演進特征明顯。從整體上看，各省份對數(shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均逐年上升，但始終保持相對穩(wěn)定的排名。各省份之間數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異有縮小趨勢。西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的非均衡性較明顯，東、中部相對均衡。東部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的非均衡程度逐漸穩(wěn)定，中部地區(qū)的非均衡程度有降低趨勢，西部地區(qū)則呈現(xiàn)上升趨勢。此外，西部和東部地區(qū)的發(fā)展速度持平，中部地區(qū)發(fā)展動力不足?？偟膩碚f，我國各省份數(shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平都在上升，但極差逐漸擴大，兩極分化的趨勢日漸顯現(xiàn)。

(3)世界杯舉辦、人均GDP、老年人口比例、男女性別比例均顯著正向影響全國和東部地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，男女性別比例對中部地區(qū)影響不顯著，男女性別比例和老年人口比例對西部地區(qū)影響不顯著。

5.2 建議

5.2.1 把握市場機遇，加大宣傳力度

近年來，我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷上升，具有廣闊的市場前景。要根據(jù)網(wǎng)民的關(guān)注熱度合理進行宣傳和銷售布局，抓住彩民通過移動設(shè)備關(guān)注彩票信息的特點，加大手機渠道的宣傳力度。與各大常用App和彩票App等平臺積極合作推廣，保證信息的豐富性、全面性與實時性，加強對體育彩票公益性的宣傳，在體育旅游地、交通設(shè)施、大型體育場館等實體區(qū)展示二維碼，打造線上線下緊密互動的格局。

5.2.2 優(yōu)化銷售格局，促進協(xié)調(diào)發(fā)展

我國數(shù)字樂透型體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布很不平衡，東西部極差很大并在全國范圍內(nèi)存在分化趨勢。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的省份主要集中在東部地區(qū)，西部地區(qū)發(fā)展水平低，中部地區(qū)發(fā)展動力不足。體育彩票由政府定價，因此無法通過價格波動調(diào)節(jié)體育彩票發(fā)展的不平衡，應(yīng)當在宏觀政策上向落后地區(qū)適當傾斜，建立和強化各地體彩交流和共享機制。如對于西部地區(qū)，可以降低體彩公益金提取比例，提高體彩發(fā)行規(guī)模和金額。而中部地區(qū)，則應(yīng)充分借鑒東部地區(qū)的技術(shù)成果、專業(yè)人才和管理經(jīng)驗，促進自身發(fā)展。

5.2.3 聚焦重點人群，實現(xiàn)差別營銷

從實證結(jié)果可以看出，不同地區(qū)彩民結(jié)構(gòu)和特征存在差異，因此要針對重點人群進行玩法創(chuàng)新。世界杯舉辦對全國范圍體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響顯著，因此可以設(shè)計包含世界杯等競技體育元素的數(shù)字樂透型體育彩票；東部和中部地區(qū)老年人口比例與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度正相關(guān)，因此在產(chǎn)品包裝、營銷推廣等方面要注重對老齡彩民的關(guān)注；中部地區(qū)男性人口占比與體彩網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不存在顯著關(guān)系，從另一個角度說明，一定規(guī)模的女性彩民也通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注彩票信息，因此可以適當開發(fā)適合女性的彩票類型，進一步開發(fā)女性市場；西部地區(qū)數(shù)字樂透型體育彩票僅受人均GDP正向影響，因此，設(shè)計購買金額較低、返獎率和頭獎金額更高的彩票類型更有可能促進西部地區(qū)體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長。