○ 鄭冉冉 葉成志 李璐龍

（浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004）

一、引言

受新冠疫情影響，中國文旅產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低谷期。在此背景下，“旅游+直播”模式開始進(jìn)入人們的視野，2020年3月份開始，攜程、飛豬等在線旅游平臺紛紛推出“旅游直播”頻道，旅游直播進(jìn)入快速發(fā)展階段。旅游直播的應(yīng)用在一定程度上能夠緩解新冠疫情對旅游業(yè)造成的損失，但旅游業(yè)的盈利點(diǎn)仍然在于線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)，那么如何通過旅游直播促進(jìn)旅游消費(fèi)者參與，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展？這是旅游直播亟待解決的問題。通過對旅游直播領(lǐng)域文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，這一問題并未得到解答。已有旅游直播領(lǐng)域的研究主要集中于以下兩個方面：一是對旅游直播特點(diǎn)的研究，學(xué)者們普遍認(rèn)為旅游直播具有互動性[1-2]、真實(shí)性和場景化特征[3]。二是對旅游直播作用的研究，主要體現(xiàn)在旅游消費(fèi)者心理和行為層面，旅游直播通過旅游場景化給旅游消費(fèi)者帶來身臨其境的感受[2]，使他們獲得愉悅、刺激[4]和沉浸式體驗(yàn)[1]；從而激發(fā)其購買欲望[5]，促進(jìn)旅游消費(fèi)者參與[6]。

綜上，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)對旅游直播的特征和作用進(jìn)行了相關(guān)探討，但還存在以下三方面研究局限需要深入拓展：第一，雖然很多學(xué)者都指出了旅游直播在互動[3]等方面存在一定優(yōu)勢，但并未針對其中某一個特征的具體作用機(jī)制進(jìn)行更加深入的研究，導(dǎo)致研究成果難以在實(shí)際中予以運(yùn)用。

基于這一研究局限，本文根據(jù)已有文獻(xiàn)提出的旅游直播互動方面的特征，引入交互性這一前因變量，即旅游主播在直播過程中與旅游消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)以及增進(jìn)感情等方面的實(shí)時交流和互動[7-8]，聚焦于旅游直播社交屬性所帶來的交互性特征對旅游消費(fèi)者心理和行為的影響機(jī)理進(jìn)行深入探究。第二，雖然已有研究指出了旅游直播對旅游消費(fèi)者參與有著積極的影響[6]，但是并未解釋旅游直播促使旅游消費(fèi)者參與的內(nèi)在影響機(jī)理，并且大多數(shù)研究仍停留在主觀性的思辨和應(yīng)然性的暢想階段，缺乏確鑿的事實(shí)和實(shí)證的檢驗(yàn)，這對于旅游直播相關(guān)研究的發(fā)展是極為不利的?；谏鲜鲅芯烤窒?，本文首先引入了旅游消費(fèi)者參與意愿這一核心變量[9]，即旅游消費(fèi)者在旅游直播過程中的互動意愿、線上購買意愿、線下體驗(yàn)意愿和推薦意愿[5，10]，并將實(shí)證研究方法引入到旅游直播領(lǐng)域，通過實(shí)證檢驗(yàn)旅游直播交互性這一核心特征對旅游消費(fèi)者參與意愿的影響機(jī)理。第三，雖然已有研究指出旅游直播能使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感受[2]，獲得愉悅[4]、沉浸[1]的體驗(yàn)，但是已有研究并未詳細(xì)闡述上述的旅游消費(fèi)者心理在旅游直播情境下是如何產(chǎn)生的，也并未解釋這些心理對旅游消費(fèi)者后續(xù)行為有著怎樣的影響，換句話說，已有研究尚未厘清旅游直播特征、旅游消費(fèi)者心理及行為三者之間的內(nèi)在聯(lián)系?；谶@一研究局限，本文引入了空間臨場感和心流體驗(yàn)這兩個情感變量，空間臨場感表示身臨其境的感受[11]，心流體驗(yàn)表示內(nèi)心的專注和愉悅[12]。刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）理論闡釋了個體在外部環(huán)境刺激下如何做出行為反應(yīng)的過程。SOR理論認(rèn)為，個體接受了外部環(huán)境的刺激后，會導(dǎo)致其認(rèn)知和情感狀態(tài)發(fā)生變化，進(jìn)而引發(fā)其行為意向和心理結(jié)果[13]。而空間臨場感和心流體驗(yàn)正是旅游消費(fèi)者在接受了旅游直播外部刺激后的情感狀態(tài)。旅游直播通過交互性，突破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的無形性和異地性，拉近與用戶距離，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)方的“在場”（即空間臨場感）[14]，使旅游消費(fèi)者獲得沉浸、愉悅的心理感受（即心流體驗(yàn)）[1，4]，而空間臨場感和心流體驗(yàn)又是旅游消費(fèi)者參與意愿的重要驅(qū)動因素[6，15]，由此推測空間臨場感和心流體驗(yàn)可能在旅游直播交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間起中介作用。綜上，本文將實(shí)證檢驗(yàn)空間臨場感和心流體驗(yàn)在旅游直播交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間的中介作用。

綜上所述，本文基于SOR 理論，將旅游直播交互性作為刺激變量（S），將空間臨場感和心流體驗(yàn)作為機(jī)體變量（O），將旅游消費(fèi)者參與意愿作為反應(yīng)變量（R），探索旅游直播交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿的影響機(jī)制，以期在理論上豐富和深化旅游直播情境下的旅游消費(fèi)者參與意愿形成機(jī)制研究，在實(shí)踐上為提升旅游消費(fèi)者參與、實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）旅游直播交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿

旅游直播交互性是指在旅游直播情境下，旅游消費(fèi)者與主播及其他旅游消費(fèi)者通過各種方式和手段進(jìn)行的交流和互動，例如：彈幕、評論和點(diǎn)贊等。而旅游消費(fèi)者參與意愿是指旅游消費(fèi)者在旅游直播過程中的互動意愿、線上購買意愿、線下體驗(yàn)意愿和推薦意愿。SOR理論認(rèn)為，刺激、機(jī)體、反應(yīng)作為人類行為模式的三個階段是緊密相關(guān)的，刺激是外因，機(jī)體是中介環(huán)節(jié)，反應(yīng)是刺激和機(jī)體直接或間接作用的結(jié)果。根據(jù)該理論，屬于“刺激”范疇的旅游直播交互性對屬于“反應(yīng)”范疇的旅游消費(fèi)者參與意愿可能具有重要影響。諸多學(xué)者的研究也證明了這一觀點(diǎn)，如：NOORT 等[17]指出，消費(fèi)者感知到的交互性對其行為有顯著影響，能穩(wěn)定地預(yù)測消費(fèi)者的態(tài)度和使用意愿。張淑華等[4]指出，正是由于旅游直播中的交互，才促使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為?？傊?，旅游直播的交互性特征，以旅游消費(fèi)者更加容易接受的方式，向其展示旅游內(nèi)容，使得主播與旅游消費(fèi)者們共同體驗(yàn)旅游場景，沉浸其中，減少旅游消費(fèi)者期待與體驗(yàn)的偏差，使其滿意度得到提升[1]，進(jìn)而促使旅游消費(fèi)者內(nèi)部機(jī)體產(chǎn)生積極的變化，最終增強(qiáng)了旅游消費(fèi)者參與意愿[18]。

基于以上推論，本研究提出假設(shè)H1：旅游直播交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿具有正向影響。

（二）空間臨場感的中介作用

臨場感是指人沉浸在某種媒介塑造的環(huán)境中產(chǎn)生的一種真實(shí)感[20]，由空間臨場感和社會臨場感組成，空間臨場感反映個體“身臨其境”的感覺，社會臨場感反映“與他人共在”的感受[11]。旅游消費(fèi)者在旅游直播情境下所產(chǎn)生的臨場感主要表現(xiàn)為空間臨場感，即旅游消費(fèi)者在旅游直播下獲得的真實(shí)感和身臨其境的感受。旅游直播打破了時間和空間的局限，通過直播間向廣大旅游消費(fèi)者傳遞旅游地畫面、介紹旅游產(chǎn)品，為游客營造了空間臨場感[6]。旅游直播本質(zhì)上給旅游消費(fèi)者帶來的是一種虛擬體驗(yàn)，而通過增強(qiáng)交互性能夠使旅游消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)程度變高，從而感覺自己正處于虛擬的旅游世界中[21]。趙宏霞等[11]就曾指出交互性能夠促進(jìn)消費(fèi)者虛擬觸覺的形成，而虛擬觸覺正是空間臨場感的表現(xiàn)之一。TUNG等[23]也指出主動的互動環(huán)境相對于被動的互動環(huán)境，能使消費(fèi)者感知到更高水平的空間臨場感。旅游直播情境下的互動環(huán)境就屬于前者，是否和旅游主播、其他消費(fèi)者進(jìn)行互動完全由旅游消費(fèi)者自身決定。因此，旅游直播下的交互性能夠促使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生更高水平的空間臨場感。

諸多學(xué)者在對虛擬環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究中指出，消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中感知到高水平的空間臨場感時，會對商品產(chǎn)生更好的評價，從而促使購買意愿的提升[24-25]。而在旅游直播中也同樣如此，通過旅游主播對旅游地和旅游產(chǎn)品生動、逼真的展示，為旅游消費(fèi)者塑造的正是一種虛擬的環(huán)境。置身其中，旅游消費(fèi)者也會對旅游地和旅游產(chǎn)品產(chǎn)生更好的評價，其參與意愿也會隨之提升。HASSANEIN等[26]曾指出空間臨場感能夠通過影響消費(fèi)者的感知價值進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性傾向。這種黏性傾向在旅游直播情境下就表現(xiàn)為旅游消費(fèi)者持續(xù)參與旅游直播間的互動、購買景點(diǎn)門票及旅游產(chǎn)品、實(shí)地旅游以及把心儀產(chǎn)品推薦給親朋好友的傾向，即旅游消費(fèi)者參與意愿。不僅如此，空間臨場感還能夠使旅游消費(fèi)者感知到互動的親密性，增強(qiáng)信任感[28]，進(jìn)而促使旅游消費(fèi)者參與意愿的提升[29-30]。根據(jù)SOR理論，個體在外部環(huán)境的刺激下會導(dǎo)致認(rèn)知和情感發(fā)生變化，最終引起內(nèi)在或外在層面的反應(yīng)[27]。在旅游直播情境下，旅游消費(fèi)者由于受到交互性的刺激，其在內(nèi)心可能會產(chǎn)生空間臨場感，而空間臨場感又會進(jìn)一步引起旅游消費(fèi)者的行為反應(yīng)，即旅游消費(fèi)者參與意愿，因此，空間臨場感在交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿的影響中發(fā)揮了橋梁作用。

基于以上推論，本研究提出假設(shè)H2：旅游消費(fèi)者的空間臨場感在旅游直播交互性和旅游消費(fèi)者參與意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

（三）心流體驗(yàn)的中介作用

心流體驗(yàn)（Flow Experience），也被譯為“沉浸”[3“1]流暢”[32]等，其由CSIKSZENTMIHALYI[33]于1975年首次提出，指自然發(fā)生的、個體內(nèi)在愉悅所引發(fā)的專注于活動的狀態(tài)[34]，主要包括專注與愉悅兩個維度[12]。二十世紀(jì)末，心流體驗(yàn)理論開始運(yùn)用于線上消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。大量研究表明，心流體驗(yàn)是個體愿意繼續(xù)從事某種行為的動力[34-36]。

旅游直播將旅游目的地的風(fēng)景、游覽體驗(yàn)活動、民俗風(fēng)情等通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式展示給線上觀眾，并通過直播間在線解答，實(shí)時互動，實(shí)現(xiàn)了視頻、文字、聲音的同步傳輸。相比廣播、報紙等傳統(tǒng)的旅游營銷模式，旅游直播多位一體的傳達(dá)方式，增強(qiáng)了交互感，增強(qiáng)了觀者的體驗(yàn)感、吸引性[35]。學(xué)者們在交互性與消費(fèi)者心流體驗(yàn)的研究中指出，交互性能夠影響消費(fèi)者的感知樂趣和注意力集中程度[37]，從而促使旅游消費(fèi)者達(dá)到心流體驗(yàn)的狀態(tài)。OLIVER和RICHARD[26]也曾指出，商家和顧客之間的互動有利于顧客已有期望的實(shí)現(xiàn)。旅游主播和旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系正是商家和顧客的關(guān)系，因此旅游直播的交互性有利于旅游消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)已有的期望，從而促使其產(chǎn)生心流體驗(yàn)。交互性對消費(fèi)者心流體驗(yàn)的正向促進(jìn)作用也得到了諸多學(xué)者的認(rèn)同[39-40]?？偠灾糜沃辈ソ换バ阅軌虼龠M(jìn)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

CSIKSZENTMIHALYI[33]認(rèn)為個體在從事自己感興趣、喜歡的事情時，可以不計回報、忘卻周圍環(huán)境、沒有時間觀念的全身心投入。HOFFMAN 等[41]也曾指出心流體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)個體滿足感，從而影響其后續(xù)采取更加積極的行為。不管是“全身心投入”“個體滿足感”還是“更加積極的行為”，都意味著心流體驗(yàn)對消費(fèi)者后續(xù)的心理和行為產(chǎn)生了更加積極的影響，而在旅游直播情境下，這種積極的影響就表現(xiàn)為旅游消費(fèi)者參與意愿的提升。目前，很少有學(xué)者研究心流體驗(yàn)和參與意愿的關(guān)系，但是針對心理體驗(yàn)和參與意愿子維度之間的研究卻比較常見。比如：心流體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的正向影響[42-45]，心流體驗(yàn)對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的正向影響[46-47]。這些研究間接證實(shí)了心流體驗(yàn)對消費(fèi)者參與意愿的影響。綜上，旅游消費(fèi)者在接受了交互性的外部刺激后，可能會產(chǎn)生心流體驗(yàn)，從而促使其參與意愿的提升，因此，心流體驗(yàn)在交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿的影響中發(fā)揮了橋梁作用。

基于以上推論，本研究提出假設(shè)H3：旅游消費(fèi)者的心流體驗(yàn)在旅游直播交互性和旅游消費(fèi)者參與意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

因此，基于上述文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推演，構(gòu)建空間臨場感、心流體驗(yàn)在旅游直播交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間的中介作用理論模型（見圖1）。

圖1 理論模型

三、數(shù)據(jù)來源、樣本描述和變量測度

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于調(diào)查問卷，調(diào)查對象為旅游直播的消費(fèi)者。研究設(shè)計的調(diào)查問卷分為三部分，第一部分為問卷篩選項，篩選標(biāo)準(zhǔn)為：（1）平均每月至少觀看旅游直播一次。（2）在旅游直播中有過消費(fèi)經(jīng)歷。只有同時符合以上兩項標(biāo)準(zhǔn)的旅游消費(fèi)者才能繼續(xù)填寫問卷。第二部分是調(diào)查旅游直播消費(fèi)者的基本特征，采用人口統(tǒng)計學(xué)的常用變量，如性別、年齡、受教育程度和月收入等。第三部分是交互性、空間臨場感、心流體驗(yàn)、群體壓力和旅游消費(fèi)者參與意愿等問題。為保證樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在2021年3月10至12日和2021年3月15至28日，分兩次進(jìn)行了抽樣調(diào)查。共收回504份問卷，剔除不認(rèn)真填答與不符合邏輯等不合格問卷243份，最終回收有效問卷261份，有效回收率為51.79%。

（二）樣本描述

被調(diào)查樣本的基本概況見表1。被調(diào)查樣本中，男性占比47.89%，女性占比52.11%。原因可能是旅游直播的消費(fèi)者以女性為主，因而造成了性別的差異。從年齡來看，用戶年齡主要分布在19～25歲，占比50.19%，其次為26～35 歲，占比22.61%，表明年輕群體是旅游直播的主要活躍群體。從受教育程度來看，大?；虮究频南M(fèi)者占到很大比例，為68.2%。從月收入來看，3 000 元以下的消費(fèi)者最多，占61.3%；從觀看次數(shù)來看，每月觀看6～10次的消費(fèi)者最多，占比超過30%，表明旅游直播在當(dāng)前有一定的用戶黏性。

表1 樣本統(tǒng)計

（三）變量測度

本文在總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，借鑒已有的成熟量表來測度本研究中涉及的主要變量。指標(biāo)均采用李克特5級量表打分法，分值由低到高表示調(diào)查對象的認(rèn)同程度，其中，1 表示“完全不認(rèn)同”，5表示“完全認(rèn)同”。其中，交互性題項主要參考夢非[48]的研究，通過交互積極性、交互頻率兩個維度共4個題項進(jìn)行測度；空間臨場感題項主要參考SHEN和KHALIFA[49]的研究，通過身臨其境感和真實(shí)感兩個維度共4個題項進(jìn)行測度；心流體驗(yàn)題項主要參考KOUFARIS[37]的研究，通過專注和愉悅兩個維度共5個題項進(jìn)行測度；旅游消費(fèi)者參與意愿題項主要參考TAYLOR等[50]的研究，通過互動意愿、線上購買意愿、線下體驗(yàn)意愿和推薦意愿四個維度共5 個題項進(jìn)行測度。各量表具體測量題項（見表2）。此外，以往研究表明，性別、年齡、受教育程度、收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的差異對個體的參與意愿有重要影響[19]，因此，本研究結(jié)合旅游直播的研究情境，將受訪者性別、年齡、受教育程度、年收入和觀看次數(shù)作為控制變量。

四、統(tǒng)計分析與結(jié)果

（一）信度和效度分析

本文使用調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，在假設(shè)檢驗(yàn)前，需進(jìn)行量表信效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。在信度檢驗(yàn)方面，本文采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究中所有變量量表的Cronbach's α系數(shù)分別都在0.8以上，超過了0.6的推薦值，因此問卷具有較好的信度。

本研究所使用的均為成熟量表，但是為了驗(yàn)證各變量之間的效度情況，仍然運(yùn)用AMOS24.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度良好，模型各項擬合指數(shù)結(jié)果依次為：絕對擬合指數(shù)χ2/df=1.254，p＜0.05，RMSEA=0.031，RMR=0.027；相對擬合指數(shù)NFI=0.959，CFI=0.991，TLI=0.990；簡約指數(shù)PGFI=0.706，PNFI=0.809，PCFI=0.836。所有變量的因子載荷都大于等于0.727，說明收斂效度良好。所有變量的組合信度CR 值均大于等于0.877，AVE 均大約等于0.612，說明組合信度較高（見表2）。同時，每個變量的AVE平方根值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量之間具有較好的區(qū)分效度（見表3）。由表3中可以看出，部分變量之間相關(guān)系數(shù)偏高，變量間可能存在多重共線性。本研究檢驗(yàn)了獨(dú)立潛變量間的方差膨脹因子（VIF），模型的回歸結(jié)果顯示各潛變量間的VIF均低于10，容差均大于0.1，特征根均不等于0，條件指數(shù)均小于30，因此樣本的多重共線性不顯著。綜上，本研究使用的量表信效度表現(xiàn)良好，可以用來進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 各變量因子標(biāo)準(zhǔn)載荷、Cronbach's α、CR和AVE值

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差是指由于同樣的樣本數(shù)據(jù)來源或評分者、同樣的測量環(huán)境、項目語境以及項目自身特征所造成的預(yù)測變量與效標(biāo)變量之間人為的共變，這種人為的共變對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重的混淆并對結(jié)論有潛在的誤導(dǎo)，是一種系統(tǒng)誤差[51]。需要通過程序方法和統(tǒng)計方法兩種手段對共同方法偏差進(jìn)行控制。但是在現(xiàn)實(shí)的研究情境中，由于受到各種條件的約束，程序控制方法難于實(shí)施，或者效果并不明顯，這時候就需采用統(tǒng)計方法對共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)和控制[52]。較為常用的統(tǒng)計方法主要有HARMAN 單因素檢驗(yàn)和潛在誤差變量控制法，其中，前者雖然簡單易用，但僅僅是一種評估共同方法變異程度重程度的診斷技術(shù)，而且是一種不靈敏的檢驗(yàn)方法，并沒有任何控制方法效應(yīng)的作用[52]，因此，后者相對而言更加精確。潛在誤差變量控制法的原理是利用結(jié)構(gòu)方程模型，將共同方法偏差作為一個潛變量，比較不含共同方法偏差潛變量的模型與含有共同方法偏差潛變量的模型之間的擬合優(yōu)度。如果在包含共同方法偏差潛變量情況下模型的顯著擬合度優(yōu)于不包含的情況，那么共同方法偏差效應(yīng)就得到了檢驗(yàn)，而包含共同方法偏差潛變量的模型對于預(yù)測與效標(biāo)變量關(guān)系的估計則控制了共同方法偏差[52]。本研究采用潛在誤差變量控制法對共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)（見表4），按照侯杰泰等[53]提出的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的卡方準(zhǔn)則要求，含有共同方法因子的結(jié)構(gòu)方程模型比不含共同方法因子的結(jié)構(gòu)方程模型顯著變差，由此可知，本研究采用的研究方法對因變量與效果變量之間的關(guān)系不具有顯著影響，說明樣本共同方法偏差問題不嚴(yán)重。

表4 共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.旅游直播交互性、空間臨場感、心流體驗(yàn)與旅游消費(fèi)者參與意愿之間的關(guān)系檢驗(yàn)

為驗(yàn)證旅游直播交互性、空間臨場感、心流體驗(yàn)與旅游消費(fèi)者參與意愿之間的關(guān)系，本研究在對性別、年齡、受教育程度、月收入、觀看次數(shù)五個人口統(tǒng)計學(xué)變量進(jìn)行控制的基礎(chǔ)上，對核心變量之間的關(guān)系進(jìn)行了多元回歸分析（見表5）。由表5中模型5可知，交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿有顯著的正向影響（β=0.866，p＜0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

2.空間臨場感、心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證空間臨場感、心流體驗(yàn)的中介作用，本文先采用BARON和KENNY[54]提出的逐步法，再采用BOOTSTRAP法[55-56]進(jìn)一步驗(yàn)證直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的大小。由表5 模型6 可知，在控制了自變量交互性的影響后，中介變量空間臨場感與因變量旅游消費(fèi)者參與意愿的回歸系數(shù)顯著（β=0.439，p＜0.001）；在加入中介變量空間臨場感后，自變量交互性與因變量旅游消費(fèi)者參與意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（β=0.483，p＜0.001），且絕對值變?。◤?.866 降低到0.483），說明空間臨場感在交互性和旅游消費(fèi)者參與意愿的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。由模型7 可知，在控制了自變量交互性的影響后，中介變量心流體驗(yàn)與因變量旅游消費(fèi)者參與意愿的回歸系數(shù)顯著（β=0.521，p＜0.001）；在加入中介變量心流體驗(yàn)后，自變量交互性與因變量旅游消費(fèi)者參與意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（β=0.414，p＜0.001），且絕對值變小（從0.866降低到0.414），說明心流體驗(yàn)在交互性和旅游消費(fèi)者參與意愿的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。

表5 多元回歸分析

隨后，使用BOOTSTRAP 法進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)。在BOOTSTRAP 樣本量為5 000，置信區(qū)間為95%的情形下，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示?？臻g臨場感的中介效應(yīng)區(qū)間不包含0（LLCI=0.300，ULCI=0.461），其中，總效應(yīng)為0.863，交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿的直接效應(yīng)為0.483，而通過空間臨場感影響旅游消費(fèi)者參與意愿的間接效應(yīng)為0.380，因此，空間臨場感在交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)H2 再次得到驗(yàn)證。同理，心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)區(qū)間不包含0（LLCI=0.367，ULCI=0.551），其中，總效應(yīng)為0.863，交互性對消費(fèi)者參與意愿的直接效應(yīng)為0.404，而通過心流體驗(yàn)影響旅游消費(fèi)者參與意愿的間接效應(yīng)為0.459，因此，心流體驗(yàn)在交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

表6 中介效應(yīng)的Bootstrap分析

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

隨著旅游直播的流行，如何在直播中提升旅游消費(fèi)者的參與意愿、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展成為了重要議題。鑒于旅游直播高交互性的特點(diǎn)，探索交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間的關(guān)系及其內(nèi)在機(jī)理具有重要意義。本文以261 位旅游直播消費(fèi)者為研究對象，探究了旅游直播交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間的內(nèi)在中介機(jī)理，從理論上拓展和完善了旅游直播和旅游消費(fèi)者參與意愿的相關(guān)研究。具體而言，本文得出如下結(jié)論：

1.旅游直播交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿具有正向影響。本研究揭示，旅游直播中的交互性特征能夠直接促使旅游消費(fèi)者參與意愿的提升。這一發(fā)現(xiàn)通過實(shí)證驗(yàn)證了已有學(xué)者們關(guān)于旅游直播交互性對旅游消費(fèi)者行為影響的論述，完善了旅游直播領(lǐng)域的研究方法、研究體系，豐富了交互性和消費(fèi)者參與意愿的相關(guān)研究。

2.消費(fèi)者的空間臨場感及心流體驗(yàn)在交互性和旅游消費(fèi)者參與意愿的關(guān)系中發(fā)揮了中介作用。本文將空間臨場感和心流體驗(yàn)共同作為中介變量，探索其在交互性與旅游消費(fèi)者參與意愿之間關(guān)系中的“黑箱”機(jī)制。并通過實(shí)證驗(yàn)證了，旅游直播的高交互性能夠可以提高消費(fèi)者的空間臨場感和心流體驗(yàn)，具有高度空間臨場感和心流體驗(yàn)的旅游消費(fèi)者會更加積極地參與旅游直播活動，提升消費(fèi)者的興趣和購買欲望，從而使旅游直播的線上流量真正轉(zhuǎn)化為線下游客。該結(jié)果揭示，空間臨場感和心流體驗(yàn)在交互性對旅游消費(fèi)者參與意愿的影響中具有重要的作用。同時，也驗(yàn)證了SOR 理論能夠適用于旅游直播及旅游消費(fèi)者行為的研究，為未來該領(lǐng)域的研究提供了良好的理論范式。

（二）實(shí)踐啟示

綜合本文研究結(jié)論，對旅游直播從業(yè)者提出如下啟示：首先，重視直播過程中和旅游消費(fèi)者的互動，多角度、全方位地把風(fēng)景秀麗的旅游景點(diǎn)與觀者分享，將旅游目的地的自然風(fēng)貌及文化底蘊(yùn)展現(xiàn)在旅游消費(fèi)者面前，同時需要專業(yè)地回答旅游消費(fèi)者的問題，客觀公正地給出景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的評測，這樣才能通過旅游直播給予旅游消費(fèi)者良性的外部刺激，從而有利于其產(chǎn)生積極的情感，促使其產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為。其次，要在旅游直播中塑造真實(shí)的旅游體驗(yàn)，讓旅游消費(fèi)者仿佛置身其中，獲得身臨其境的感受和愉快、沉浸的體驗(yàn)，從而提升旅游消費(fèi)者的興趣，促使其持續(xù)參與旅游直播的整個過程。長此以往，旅游直播間的優(yōu)質(zhì)口碑會吸引更多的觀眾前來觀看，自身曝光度提高、影響力增強(qiáng)，更多景區(qū)和旅游企業(yè)也會尋求合作，從而吸引更多的旅游消費(fèi)者觀看直播，最終通過旅游直播這一媒介實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的線上線下融合發(fā)展。

（三）研究局限與展望

目前對旅游直播參與意愿的國內(nèi)外研究較少，盡管本文對其進(jìn)行了嘗試性探索，仍存在以下幾個方面的局限，需要在未來研究中進(jìn)行深入探討：首先，旅游直播是直播技術(shù)日漸成熟的產(chǎn)物，集成了很多新技術(shù)的特點(diǎn)，本文僅探索了旅游直播交互性的影響，研究結(jié)論具有一定局限性，后續(xù)研究可以嘗試結(jié)合旅游直播的其他特點(diǎn)進(jìn)行研究。其次，本文僅探索了交互性對消費(fèi)者心理和行為的影響，對交互性的研究仍不夠深入，交互性可以分為人人互動、人機(jī)互動等類別，后續(xù)研究可以嘗試從不同類別的交互性出發(fā)，研究它們對消費(fèi)者心理和行為影響的機(jī)制和差別。再次，本文是對旅游消費(fèi)者參與意愿的研究，但參與意愿又包括了互動意愿、購買意愿、體驗(yàn)意愿、推薦意愿等維度，后續(xù)研究可以嘗試從這些細(xì)分維度出發(fā)研究旅游直播的影響。最后，本文僅探討了旅游消費(fèi)者空間臨場感和心流體驗(yàn)兩個心理變量的中介作用，但其實(shí)，旅游消費(fèi)者認(rèn)知也會對旅游消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響，未來研究可以探索其他中介變量（如認(rèn)知變量）在交互性和旅游消費(fèi)者參與意愿之間的作用，以拓展本文的研究結(jié)論。