蔡祖國 謝瀟瑩 范莉莉

(西南交通大學經(jīng)濟管理學院)

1 研究背景

2020年中央經(jīng)濟工作會議指出“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，強調(diào)“要完善平臺企業(yè)壟斷認定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費者權(quán)益保護等方面的法律規(guī)范”。作為平臺企業(yè)較為集中的經(jīng)濟領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)因其市場集中度高、涉嫌壟斷的策略性行為頻繁而急需相應(yīng)的政策關(guān)注及相應(yīng)的法律規(guī)范。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)兼并行為尤為值得關(guān)注[1]。2015年8月10日，兩家知名的中國電商企業(yè)——阿里巴巴集團與蘇寧云商集團共同宣布相互戰(zhàn)略投資，并相互持股。一周后，蘇寧云商集團旗下的核心企業(yè)——蘇寧易購接入阿里巴巴集團旗下的電商平臺天貓商城并正式運營，實現(xiàn)蘇寧易購與天貓商城銷售數(shù)據(jù)等信息互通。兩年后，蘇寧易購幾乎以相同方式接入電商平臺當當網(wǎng)。有趣的是：在這些縱向整合的案例中，線上銷售商并未因接入電商平臺而取消其原有的獨立銷售網(wǎng)絡(luò)，而是依舊保持原有的經(jīng)營體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，即依舊獨立運營。本研究稱之為混合型線上銷售商。所謂混合型線上銷售商是指兼有自營銷售和平臺中介兩項業(yè)務(wù)，且以自營銷售為主營業(yè)務(wù)收入來源的電商企業(yè)[2]。照此定義，混合型線上銷售商應(yīng)當有兩種常見商業(yè)模式：平臺中介和線上零售。相應(yīng)地，電商平臺與混合型線上銷售商縱向整合的實質(zhì)，就是電商平臺與混合型線上銷售商的部分一體化[3]。

在考察網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)實施部分一體化整合的動因時，學界側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)平臺用戶市場的整體層面，以及其弱勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域。有學者認為，電商平臺同混合型線上銷售商的部分一體化行為，有助于形成市場勢力更強大的電商平臺或混合型線上銷售商，這為混合型線上銷售商制定更具掠奪性的價格、抑制市場競爭來獲取壟斷利潤提供了便利[1, 3]。也有學者認為，部分一體化廠商等同于網(wǎng)絡(luò)平臺自建一體化內(nèi)容提供商，并有激勵濫用一體化內(nèi)容提供商的市場勢力，進而侵蝕非一體化內(nèi)容提供商的市場份額，削弱其談判勢力，從而增強自身的控制能力[4～6]。但在弱勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，自建一體化內(nèi)容提供商卻行之無效，因為自建一體化內(nèi)容提供商對非一體化內(nèi)容提供商的消費者需求存在侵蝕效應(yīng)且無擴張效應(yīng)，較難擴大平臺商戶規(guī)模[7]。部分一體化整合的實施效果方面，電商平臺側(cè)重關(guān)注混合型線上銷售商對普通商戶的競爭效應(yīng)：市場勢力強的混合型銷售商，能夠提升普通商戶的利潤和電商平臺的利潤；市場勢力弱的混合型線上銷售商，反而會降低普通商戶的利潤和電商平臺的利潤[8]。此外，在混合型線上銷售商定價策略方面，既有研究更多關(guān)注的是渠道競爭情境下混合型線上銷售商的定價策略[9～11]，鮮有探討部分一體化情形下混合型線上銷售商的定價策略。

既有研究為后續(xù)研究提供了寶貴的理論線索，卻也存在幾點局限：①對混合型線上銷售商實施部分一體化行為動因的考察有待增強。其中，擁有產(chǎn)品定價權(quán)的混合型線上銷售商，能否同電商平臺在定價策略上形成協(xié)同效應(yīng)有待進一步探索。②既有研究對部分一體化情形下混合型線上銷售商的定價策略缺乏細致討論。③既有研究在考察部分一體化行為的實施效果時，缺乏對平臺效率約束的關(guān)注。鑒于此，本研究在分析電商平臺與混合型線上銷售商的目標激勵差異性的基礎(chǔ)上，將混合型線上銷售商所嵌入的兩種競爭方式進行有機融合，構(gòu)造電商平臺與混合型線上銷售商的部分一體化博弈模型，進而考察部分一體化引致的混合型線上銷售商定價策略選擇，解析部分一體化行為對消費者福利的影響。

2 理論框架和基礎(chǔ)模型

2.1 理論框架

本研究以中國電商市場為產(chǎn)業(yè)實踐背景，對理論框架進行詳細闡述。首先，本研究選擇單寡頭市場結(jié)構(gòu)，考察平臺型企業(yè)定價行為或排他性行為對消費者用戶市場的影響，以契合互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)業(yè)實踐要求。2018～2020年，阿里巴巴集團旗下電商平臺交易總額的市場份額為75.3%，用戶覆蓋率超過86.9%，構(gòu)成了電商市場的單寡頭競爭性壟斷市場格局[12, 13]。其次，本研究認為電商平臺不直接與混合型線上銷售商進行價格競爭；混合型線上銷售商只有在接入到電商平臺之后，才會同平臺商戶發(fā)生價格競爭。并且，混合型線上銷售商應(yīng)當是寡頭競爭。原因在于：盡管電商平臺和混合型線上銷售商均采取“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”戰(zhàn)略，但兩者的成長機理有著本質(zhì)差異[14]。另外，電商平臺受到市場效率約束。具體來說，消費者需求并不會被電商平臺均勻分配。若將消費者注意力看作網(wǎng)絡(luò)平臺的稀缺資源，則電商平臺無法做到將消費者用戶的注意力均勻地分配給所有商戶[15]。競爭均衡時，僅有一部分商戶能獲得有效需求，而另一部分商戶未能獲得有效需求。

2.2 基礎(chǔ)模型

基于前述分析，本研究假設(shè)電商市場主體：1家電商平臺企業(yè)T及其眾多的平臺商戶，2家混合型線上銷售商R、S?；旌闲途€上銷售商、平臺商戶向消費者銷售同一類產(chǎn)品。依據(jù)混合型線上銷售商參與產(chǎn)品零售價而電商平臺不介入產(chǎn)品零售價的決策[2]，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征[12, 13]，本研究設(shè)定電商市場主體間的關(guān)系為：①混合型線上銷售商相互價格競爭；②普通商戶在接入電商平臺后相互價格競爭；③由于電商平臺為單寡頭競爭性壟斷企業(yè)，其消費者規(guī)模支持普通商戶通過價格競爭來獲取消費者需求；④普通商戶極難跨越單寡頭競爭性壟斷型電商平臺構(gòu)筑的競爭屏障，同混合型線上銷售商直接進行價格競爭。

參照JIANG等[16]關(guān)于平臺內(nèi)商家具有學習彼此銷量的研究結(jié)論，本研究將普通商戶的價格需求特征設(shè)置為常數(shù)。具體地，既有研究提供的特征事實為：①電商平臺的商品銷售頁面不僅具備商品的價格和銷量數(shù)據(jù)，也有商品各種詳細參數(shù)的數(shù)據(jù)，提升了平臺內(nèi)市場的信息透明度；②電商平臺的檢索功能加快了信息流動和傳遞效率，使得消費者和商家均可輕松獲取想要的信息；③競爭均衡平臺的商家可以學習彼此的產(chǎn)品價格和參數(shù)信息；④電商平臺為商家設(shè)置的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)信息，使得平臺內(nèi)價格競爭更為透明。因而，競爭均衡時，平臺內(nèi)商家價格同包括自身需求函數(shù)的關(guān)系和特征也就比較清晰，接近已知狀態(tài)?；谳^為貼近產(chǎn)業(yè)實踐的假定，本研究將求解電商市場中的兩種均衡：電商平臺中商戶競爭均衡和混合型線上銷售商競爭均衡。

2.2.1電商平臺中商戶競爭均衡

在普通商戶接入電商平臺前，電商平臺會設(shè)置平臺接入規(guī)則，即商戶入駐平臺時需遵循的商業(yè)規(guī)則及條款，大致有4個方面的內(nèi)容：①商戶在接入電商平臺前需要準備相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照，用以協(xié)助電商平臺確定商戶所經(jīng)營業(yè)務(wù)的具體領(lǐng)域，其中關(guān)鍵點是商戶報告信息的真實性和準確性。②電商平臺依據(jù)商戶所報告的信息，向商戶出示平臺傭金率和平臺使用年費的詳細情況表。其中，平臺傭金率計算基數(shù)商戶和消費者的交易額，即平臺傭金等于平臺傭金率與交易額的乘積；平臺使用年費則是一筆按年收取的固定費用，不足一年按一年收取，商戶接入平臺即需繳納。③商戶在電商平臺經(jīng)營一段時間后，會被電商平臺按銷售能力劃分為不同等級。其中，等級排名靠前的商戶被要求同電商平臺簽訂“二選一”條款。④商戶可選擇同電商平臺簽訂是否參與廣告位置拍賣的合同。需要指出的是，本研究是以電商平臺接入規(guī)則的第②點內(nèi)容為研究焦點，同時設(shè)定其他各點的內(nèi)容保持不變。

當普通商戶接入電商平臺T后，將按照電商平臺接入規(guī)則制定產(chǎn)品零售價，并通過價格競爭達到均衡狀態(tài)。本研究將從模型化消費者在電商平臺T的購買行為入手，來考察商戶競爭均衡。依據(jù)ROCHET等[17]所構(gòu)建平臺購買行為的消費者效用函數(shù)，本研究假設(shè)當消費者i在電商平臺T購買單位產(chǎn)品時，其效用函數(shù)為

(1)

πm=(pm-wm)Dm(pm,p-m)-γpmDm(pm,p-m) ，

(2)

式中，pm、wm分別為商戶m的零售價和批發(fā)價；p-m為除商戶m外其他的有效率商戶的零售價組合；γ為電商平臺T的抽成率，即電商平臺T的抽成所占商戶銷售總額的比率，且由交易傭金和平臺使用年費兩部分構(gòu)成，其中，平臺使用年費為一筆固定費用并于商戶入駐時一次性繳納。參考ARMSTRONG等[20]對平臺使用年費的設(shè)置，本研究在模型構(gòu)建中將所有商戶的平臺使用年費均標準化為0。Dm(·)為商戶m的消費者需求。

依據(jù)利潤最大化的約束條件(即一階導數(shù)為0)，及商戶價格競爭的特征(即競爭均衡時有效率商戶將獲得平均需求)，可推導m的均衡需求和價格。具體地，依據(jù)式(2)所示的價格與需求的質(zhì)性特征，商戶m的消費者需求被其他商戶通過價格競爭嚴格約束，因為商戶m的需求函數(shù)及其需求價格導函數(shù)包含了其他有效率商戶的產(chǎn)品零售價?？赏茢?，若商戶m獲取到超過平均水平的消費者需求，在產(chǎn)品總需求已經(jīng)確定的情形下，則意味著其他有效率商戶的消費者需求的減少。相應(yīng)地，由于所有有效率商戶的價格結(jié)構(gòu)具有一致性，其他有效率商戶都將降低產(chǎn)品零售價，消耗商戶m引致的超額消費者需求，進而將商戶m的消費者需求推回至平均水平，從而使得所有有效率商戶均僅能獲得平均需求。即商戶m的產(chǎn)品零售價達到均衡價格的競爭結(jié)果：僅僅擁有一個平均需求(即均衡的消費者需求)。然而，有效率商戶的產(chǎn)品零售價并不是相等的，因為他們的產(chǎn)品零售價存在差異。所以，均衡時有效率商戶m的消費者需求和產(chǎn)品零售價分別為

(3)

(4)

(5)

式(4)中，Cm為商戶m的價格需求特征。式(3)～式(5)表明不具有壟斷勢力但具有效率的商戶可獲得平均水平的消費者需求。式(5)則顯示為獲得平均需求的商戶均需依據(jù)平臺傭金率而設(shè)置均衡價格。

2.2.2混合型線上銷售商競爭均衡

電商平臺中市場取得市場均衡的同時，兩家混合型線上銷售商通過伯川德價格競爭取得市場均衡[21]。從本質(zhì)上看，兩家混合型線上銷售商采用的均是寡頭壟斷定價策略。他們與電商平臺T的商戶行動是同時進行的，并不存在時序差異。因而，當兩家混合型線上銷售商R、S在銷售產(chǎn)品時，他們的利潤函數(shù)πR、πS分別為

πR=(pR-wR-cR)DR(pR,pS) ；

(6)

πS=(pS-wS-cS)DS(pR,pS) 。

(7)

并且，消費者需求隨著自身價格下降而上升。參數(shù)p、w、c分別表示混合型線上銷售商的零售價、批發(fā)價及服務(wù)成本。這表明了混合型線上銷售商和商戶的一個較大差異：混合型線上銷售商需要為消費者或二級銷售商提供服務(wù)，并由此形成服務(wù)成本；商戶則依托電商平臺向消費者提供服務(wù)。依據(jù)利潤最大化的約束條件以及伯川德價格競爭特征，可知混合型線上銷售商R、S的均衡需求和價格分別為

(8)

(9)

(10)

(11)

式中，CR、CS分別為混合型線上銷售商R、S的價格需求特征，即

(12)

(13)

依據(jù)JIANG等[16]對混合型線上銷售商競爭均衡的研究，在混合型線上銷售商同是競爭均衡狀態(tài)時，本研究將混合型線上銷售商的價格需求特征CR與CS設(shè)為常數(shù)。相應(yīng)地，混合型線上銷售商是通過追求價格均等性，獲取到均等的消費者需求。值得注意的是，混合型線上銷售商的服務(wù)成本主要由向消費者提供售后物流及安裝等服務(wù)成本構(gòu)成，相對于零售價而言無法忽略。對比式(5)同式(9)或式(10)不難發(fā)現(xiàn)，盡管平臺接入定價策略和寡頭壟斷定價策略下的定價水平不可知，但兩者的價格結(jié)構(gòu)存在一定差異：平臺接入規(guī)則定價策略下，批發(fā)價對產(chǎn)品零售價的影響是倍數(shù)型；寡頭壟斷定價策略下，批發(fā)價對產(chǎn)品零售價的影響是差額型。兩相比較，寡頭壟斷定價策略更具操作靈活性，因其可小幅度調(diào)整產(chǎn)品零售價。這一差異性在部分一體化情形中將更為明顯，且影響著即將接入電商平臺的混合型線上銷售商定價策略的選擇及使用。

3 平臺接入規(guī)則定價策略下競爭均衡

(14)

需要指出的是，混合型線上銷售商接入電商平臺前后，電商平臺的消費者基數(shù)維持不變。本研究中，電商平臺本身已經(jīng)居于單寡頭壟斷地位，所壟斷市場基本實現(xiàn)動態(tài)均衡，消費者基數(shù)不隨另一邊用戶規(guī)模的上升而增長。不僅如此，也有研究指出互聯(lián)網(wǎng)平臺市場屬于分層壟斷市場結(jié)構(gòu)，居于上層壟斷地位的電商平臺，其消費者基數(shù)保持相對穩(wěn)定，不因另一邊用戶規(guī)模的增大而發(fā)生改變[15]。實質(zhì)則是，包括電商平臺在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)雖面臨激烈競爭，卻長期處于相對穩(wěn)定的壟斷地位。實踐中也可以發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴集團旗下的電商平臺，其商戶規(guī)模始終呈增長趨勢，但消費者用戶基數(shù)未呈現(xiàn)實質(zhì)性增長。

在上一節(jié)的分析中，可知平臺接入規(guī)則定價策略與寡頭壟斷定價策略存在較大差異。這一差異促使混合型線上銷售商S決定采用哪種定價策略接入電商平臺T。接下來，分別考察混合型線上銷售商S兩種定價策略：平臺接入規(guī)則定價策略和寡頭壟斷定價策略下的市場均衡，并探討電商平臺T與混合型線上銷售商部分一體化的動因及其實施效果。另外，假定混合型線上銷售商S只得以單一定價策略接入電商平臺，不得采用混合定價策略接入電商平臺，且在兩類競爭均衡中所用的定價策略一致。

3.1 電商平臺中商戶競爭均衡

(15)

式中，

(16)

(17)

盡管如此，部分一體化能否提升商戶m的平均需求仍需進一步分析。首先，比較部分一體化前后，商戶m的有效需求差異(令為α)為

(18)

當α=0時，可求解消費者偏好的臨界條件：

(19)

命題1當混合型線上銷售商按平臺接入規(guī)則定價并接入電商平臺，且消費者對電商平臺的偏好滿足臨界條件時，部分一體化行為會增加普通商戶的有效需求，同時激勵潛在的普通商戶接入電商平臺，從而補齊電商平臺的業(yè)務(wù)短板。

(20)

(21)

命題1揭示了電商平臺向混合型線上銷售商發(fā)起部分一體化的動因。在特定產(chǎn)品的線上市場，電商平臺較弱的消費者偏好致使其空有龐大的消費者用戶基數(shù)，卻難以將其轉(zhuǎn)化為商戶的消費者需求，從而無法有效激勵潛在商戶接入平臺。參考ARMSTRONG[22]關(guān)于平臺用戶效用函數(shù)的構(gòu)成可知，電商平臺需通過擴大商戶數(shù)量，借助交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，增大消費者在電商平臺上的購買效用，從而促進消費者做出購買決策，將消費者用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化為消費者需求。具體地，原先一部分因效用低于臨界條件(即小于0)而選擇不購買的消費者，在效用值增大的情況下超過臨界條件(即大于0)，選擇在電商平臺上購買，從而轉(zhuǎn)變成銷售商的消費者需求。而增加商戶數(shù)量的快捷方式為：吸納商戶規(guī)模龐大的混合型線上銷售商。不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺及其商戶均歡迎混合型線上銷售商按平臺接入規(guī)則定價策略接入平臺。

3.2 混合型線上銷售商競爭均衡

(22)

(23)

依據(jù)混合型線上銷售商R利潤最大化條件，即利潤對價格的一階導數(shù)為零，可解出混合型線上銷售商R的均衡需求與均衡價格的關(guān)系為

(24)

(25)

命題2當混合型線上銷售商按平臺接入規(guī)則定價并接入平臺，其將失去同其他混合型線上銷售商進行同時定價的優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)變成其他混合型線上銷售商定價行為的被動接受者；而且，其他混合型線上銷售商的均衡價格會低于已實施部分一體化的混合型線上銷售商的均衡價格。

命題2揭示了部分一體化的混合型線上銷售商同電商平臺之間關(guān)于定價策略的沖突。部分一體化的混合型線上銷售商，若以平臺接入規(guī)則定價策略接入電商平臺并同普通商戶競爭，僅能獲得平均需求。在失去了同其他混合型線上銷售商伯川德競爭優(yōu)勢的同時，其均衡需求也會低于其他混合型線上銷售商。顯然，平臺接入規(guī)則定價策略不是部分一體化的混合型線上銷售商的最優(yōu)選項。相反，在此過程中，電商平臺不僅不會因部分一體化而加劇商戶的價格競爭，反而會因部分一體化擴大普通商戶的有效需求而激勵潛在商戶的接入行為，鞏固其壟斷地位。因此，平臺接入規(guī)則定價策略，是電商平臺期盼部分一體化的混合型線上銷售商做出的決策，即電商平臺的最優(yōu)決策。

4 寡頭壟斷定價策略下競爭均衡

4.1 電商平臺中商戶競爭均衡

(26)

(27)

(28)

(29)

(30)

命題3當混合型線上銷售商以寡頭壟斷定價策略接入平臺時，會具有較強激勵提高服務(wù)效率并降低產(chǎn)品零售價，進而改變電商平臺中市場的價格結(jié)構(gòu)，隨之提高產(chǎn)品的消費者需求；但與此同時，也會降低普通商戶的消費者需求，削弱電商平臺對潛在普通商戶接入行為的激勵，相應(yīng)地，也將致使部分一體化行為對電商平臺業(yè)務(wù)短板的補齊效應(yīng)減弱。

命題3既反映了電商平臺實施部分一體化的動因，也揭示了電商平臺同部分一體化的混合型線上銷售商在定價策略上的沖突?；旌闲途€上銷售商采取部分一體化行為有兩方面戰(zhàn)略目標：①擴大電商平臺產(chǎn)品的消費者需求；②獲得盡可能多的市場份額。目標①只需混合型線上銷售商接入電商平臺即可完成。結(jié)合命題1，可知混合型線上銷售商和電商平臺在目標①上是激勵相容的，但是目標②卻不易實現(xiàn)。若混合型線上銷售商僅獲得一個不超過平均水平的均衡需求，則其有可能面臨虧損，只有通過調(diào)整服務(wù)成本和產(chǎn)品零售價，使得自身價格具有效率，才能獲得超過平均水平的均衡需求，從而鞏固自身在產(chǎn)品線上市場的壟斷地位，實現(xiàn)目標②。然而，由命題1可知，電商平臺希望的是混合型線上銷售商僅獲得平均水平的均衡需求，這樣才能將更多需求轉(zhuǎn)移至商戶，補齊自身在產(chǎn)品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)短板。

進一步地，命題3對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)反壟斷規(guī)制有著重要啟示，即反壟斷規(guī)制機構(gòu)應(yīng)當重點關(guān)注電商企業(yè)平臺中的市場，而對電商企業(yè)的兼并行為采取允許態(tài)度。由于電商平臺與混合型線上銷售商即便進行部分一體化，也會存在定價策略沖突，反壟斷規(guī)制機構(gòu)不必過于擔心部分一體化推動兩者協(xié)同推高產(chǎn)品零售價；相應(yīng)地，也就不必過度憂慮部分一體化行為攫取消費者福利。相反，反壟斷規(guī)制機構(gòu)應(yīng)當著重關(guān)注電商平臺中市場的壟斷行為?；旌闲途€上銷售商在部分一體化后，取得電商平臺一體化零售商的身份；那么電商平臺便有激勵為其一體化零售商——混合型線上銷售商而修改平臺排序規(guī)則，或是將混合型線上銷售商的產(chǎn)品置于優(yōu)先位置，進而助力混合型線上銷售商排他性地獲取競爭優(yōu)勢，從而損害其他商戶的利益。不僅如此，由于混合型線上銷售商獲得了排他性競爭優(yōu)勢，其可將更高價格的商品置于最優(yōu)位置，進而迫使消費者接受高價格商品的事實，從而損害消費者福利。因而，反壟斷規(guī)制機構(gòu)的工作重心轉(zhuǎn)移至電商平臺中市場的公平競爭，包括電商平臺是否修改競爭規(guī)則、設(shè)置歧視性的交易傭金率等。

4.2 混合型線上銷售商競爭均衡

由于混合型線上銷售商S采用寡頭壟斷定價策略，混合型線上銷售商R、S的均衡價格和需求與未部分一體化情形相同。換言之，混合型線上銷售商S維持了同混合型線上銷售商R的伯川德競爭優(yōu)勢。所以，當混合型線上銷售商S同電商平臺T進行部分一體化整合時，平臺接入規(guī)則定價策略是電商平臺T的最優(yōu)選擇，寡頭壟斷定價策略則是混合型線上銷售商S的最優(yōu)決策。進一步地，得到命題4。

命題4當混合型線上銷售商以寡頭壟斷定價策略接入平臺時，部分一體化行為將鞏固混合型線上銷售商的寡頭壟斷優(yōu)勢。

命題4和命題3共同表明：在實踐中，擁有產(chǎn)品定價權(quán)的混合型線上銷售商，將按寡頭壟斷定價策略而非平臺接入規(guī)則定價策略接入電商平臺。對于混合型線上銷售商而言，寡頭壟斷定價策略優(yōu)點在于：①可維持同其他混合型線上銷售商的寡頭壟斷市場地位；②只需將批發(fā)價和服務(wù)成本調(diào)整至邊際利潤的有效區(qū)間，便可獲得較高的有效需求。綜合上述分析，可知兩種定價策略下市場競爭均衡的差異(見表1)。

表1 不同定價策略下的模型均衡結(jié)果

由表1可知，寡頭壟斷定價策略下，當電商平臺中商戶競爭均衡時，混合型線上銷售商S相較于普通商戶將獲取更高的消費者需求。原因在于：兩種定價策略引致產(chǎn)品零售價產(chǎn)生的差異是結(jié)構(gòu)性差異。不難發(fā)現(xiàn)，對于混合型線上銷售商而言，其接入電商平臺的動因，主要在于獲取電商平臺內(nèi)的消費者需求，同時鞏固既有的壟斷優(yōu)勢；相應(yīng)地，其所用的定價策略則是寡頭壟斷定價策略，優(yōu)點是可以繼續(xù)維持同其他混合型線上銷售商一樣的定價優(yōu)勢。需要指出的是，產(chǎn)業(yè)實踐中，部分混合型線上銷售商(如蘇寧易購)的線上銷售業(yè)務(wù)整體競爭力有所下滑。但這與其實施部分一體化行為并無直接因果邏輯關(guān)系，即并非部分一體化行為導致競爭力下滑。原因在于：盡管混合型線上銷售商同電商平臺進行部分一體化并實現(xiàn)信息互聯(lián)互通，但混合型線上銷售商的經(jīng)營決策權(quán)(特別是產(chǎn)品定價權(quán))仍掌握在自身手中。不僅如此，混合型線上銷售商在電商平臺中市場的線上銷售收入，僅是混合型線上銷售商的小部分收入，不足以全面代表混合型銷售商的整體競爭力。并且，電商平臺沒有激勵利用所掌握的混合型線上銷售商的銷量數(shù)據(jù)，將混合型線上銷售商擊垮。原因有兩點：①如果電商平臺利用所掌握的銷售信息消耗混合型線上銷售商的市場份額，則一定會被混合型線上銷售商發(fā)現(xiàn)且采取行動予以回擊或制止；②混合型線上銷售商損失的市場份額并不會直接全部落入電商平臺的手中。總之，如果混合型線上銷售商的線上銷售業(yè)務(wù)受損，其中原因應(yīng)當以混合型線上銷售商的內(nèi)因為主，而與其部分一體化行為無直接因果關(guān)系。

進一步地，命題4對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)反壟斷規(guī)制同樣有著重要啟示。具體地，反壟斷規(guī)制機構(gòu)對電商企業(yè)的兼并行為可采取可持附加條件的允許態(tài)度，即在允許電商企業(yè)進行合并的同時，要求兩家主體保持獨立定價權(quán)。近20年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)經(jīng)過多輪的兼并，逐步成長為大型乃至巨型企業(yè)；相應(yīng)地，電商市場也逐步形成寡頭壟斷或單寡頭壟斷的競爭格局。由于電商企業(yè)均向消費者制定零接入價，消費者并沒有因電商企業(yè)的兼并行為而遭受福利損失。隨著電商平臺的商戶規(guī)模的膨脹，定價策略的同質(zhì)性使得商戶一致性選擇設(shè)置較高產(chǎn)品零售價，損害消費者福利。但持有產(chǎn)品定價權(quán)的混合型線上銷售商，為獲得高銷量將選擇有利于己而不利于平臺的定價策略——寡頭壟斷定價策略，進而打破封閉的同質(zhì)性定價策略，從而降低產(chǎn)品零售價來推動市場競爭。這意味著參與兼并的兩家電商企業(yè)有激勵為產(chǎn)品定價權(quán)而競爭。本質(zhì)上看，即便電商平臺有激勵獲取更高的壟斷勢力，但終因產(chǎn)品定價權(quán)不一致而繼續(xù)維持競爭格局。部分一體化的兩家電商企業(yè)，如本研究中的混合型線上銷售商與電商平臺，因爭取商品定價權(quán)而陷入沖突，而不會一致性地選擇提升產(chǎn)品價格。因而，反壟斷規(guī)制機構(gòu)應(yīng)當要求電商企業(yè)獨立掌握商品定價權(quán)，維持電商平臺與混合型線上銷售商的產(chǎn)品定價權(quán)沖突，極大地維護消費者福利。

5 結(jié)語

本研究分析了不同定價策略下混合型線上銷售商接入電商平臺后，部分一體化行為對電商平臺中市場需求的創(chuàng)造效應(yīng)，以及對其他混合型線上銷售商定價優(yōu)勢的維持效應(yīng)。研究表明：當混合型線上銷售商采用平臺接入規(guī)則定價策略接入電商平臺時，部分一體化行為提升第三方商戶的消費者需求，進而吸引潛在的第三方商戶接入平臺，從而維持電商平臺的壟斷勢力，但混合型線上銷售商自身則因更高的均衡銷售價而喪失同步定價的優(yōu)勢；當混合型線上銷售商采用寡頭壟斷定價策略接入電商平臺時，混合型線上銷售商既具備同步定價的優(yōu)勢，又有借助寡頭壟斷定價策略引致的低零售價優(yōu)勢，獲取到超過平均水平的消費者需求，在增強電商平臺中市場的價格競爭的同時提升電商平臺的消費者福利。因而，持有產(chǎn)品零售價決定權(quán)的混合型線上銷售商在部分一體化后，仍將采用寡頭壟斷定價策略。相應(yīng)地，反壟斷規(guī)制機構(gòu)可采取附加條件的方式——要求混合型線上銷售商保持獨立商品定價權(quán)，允許混合型線上銷售商同電商平臺的部分一體化整合。

本研究也存在一定的局限性。例如，在構(gòu)建部分一體化博弈模型時，未能刻畫電商平臺同未實施部分一體化的混合型線上銷售商的競爭行為。盡管混合型線上銷售商僅與電商平臺中的商戶發(fā)生價格競爭，但電商平臺在整體層面仍會與混合型線上銷售商競爭消費者用戶。在本研究中，這一競爭雖不發(fā)揮主要作用，卻也會影響電商平臺制定平臺接入規(guī)則，如通過降低交易傭金、吸引商戶接入平臺等手段，同混合型線上銷售商競爭潛在的第三方商戶，從而影響混合型線上銷售商的價格策略。因而，后續(xù)研究一方面可嘗試刻畫兩者的競爭形態(tài)，使得理論模型更貼近產(chǎn)業(yè)實踐；另一方面可通過收集產(chǎn)業(yè)實踐數(shù)據(jù)，對模型研究結(jié)論進行實證檢驗。