姬皓禹　楊佳怡　白春雨

摘要：簡(jiǎn)述了興化大閘蟹與陽澄湖大閘蟹在品牌知名度、價(jià)格、口感、品相等方面的差異，重點(diǎn)從歷史溯源、在位優(yōu)勢(shì)、養(yǎng)殖數(shù)量及成本、市場(chǎng)定位等多個(gè)角度分析興化大閘蟹與陽澄湖大閘蟹品牌知名度及價(jià)格差異的主要原因，最后對(duì)興化大閘蟹的產(chǎn)品發(fā)展提出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：興化;陽澄湖;大閘蟹;產(chǎn)品戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：[S9-9]? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2020年，“興化大閘蟹”雖名列首批省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，位列中國十大名蟹排行榜第六名，但與排行第一的陽澄湖大閘蟹仍有較大差距。興化大閘蟹為了在持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展大眾化市場(chǎng)的同時(shí)尋求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，認(rèn)清自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品差異尤為重要，但截至目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)此類對(duì)比研究較為缺乏。本文通過將興化大閘蟹與陽澄湖大閘蟹進(jìn)行對(duì)比研究，為興化大閘蟹的產(chǎn)品發(fā)展提出針對(duì)性的建議。

1? 陽澄蟹與興化蟹的異同點(diǎn)

1.1? 口感及外觀差異

大閘蟹的滋味主要來源于蟹膏和蟹黃，蟹膏、蟹黃含有豐富的脂肪，且游離脂肪酸是重要的風(fēng)味前體物質(zhì)和滋味物質(zhì)。此外大閘蟹的蟹肉（體肉、爪肉、螯肉）也是滋味評(píng)價(jià)中的一個(gè)重要指標(biāo)。

根據(jù)前人利用電子舌對(duì)大閘蟹的滋味研究調(diào)查顯示（僅采用陽澄蟹與興化蟹對(duì)比研究部分）：

（1）陽澄蟹的可食部位甜味響應(yīng)值明顯高于興化蟹，這與民間經(jīng)驗(yàn)相印證，而興化蟹的可食部位鮮味響應(yīng)值在整蟹可食部位、蟹肉、蟹膏中較高，但同時(shí)興化蟹的苦味也較重。陽澄蟹和興化蟹滋味輪廓相近，陽澄蟹和甜味相關(guān)性最高，興化蟹和鮮味、苦味相關(guān)性高，這也說明不同水域蟹滋味有差異，甜味、鮮味、苦味可作為區(qū)別不同產(chǎn)地的潛在指標(biāo)。

（2）棕櫚油酸含量和風(fēng)味之間存在著較高的正相關(guān)，蟹膏可食部位，陽澄蟹含量高于興化蟹;蟹黃中陽澄蟹同樣高于興化蟹，且不同養(yǎng)殖水域間含量差異顯著;從養(yǎng)殖水域看，陽澄湖的棕櫚油酸含量較高，由此僅從FFA角度評(píng)價(jià)得出湖泊（陽澄湖）養(yǎng)殖蟹風(fēng)味最為豐富。

（3）甜味特征屬陽澄蟹最為突出，其電子舌分析與甜味屬性相關(guān)性高，且在蟹肉、蟹黃和整蟹可食部分中甜味FAA含量均最高;總游離脂肪酸上，湖泊養(yǎng)殖的陽澄蟹含量要大于池塘養(yǎng)殖的興化蟹[1]。

最后從兩種大閘蟹的外觀上看，陽澄蟹與興化蟹都兼具“白肚、青背、黃毛、金爪”的外形特點(diǎn)，雖差距不甚明顯，但其形成原因各有不同。

1.2? 品牌知名度及價(jià)格差異

盡管21世紀(jì)以來，興化大閘蟹受到國內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛青睞，入選中國十大名蟹、榮獲中國名蟹金獎(jiǎng)，但與陽澄湖大閘蟹相比仍差強(qiáng)人意。陽澄湖大閘蟹與花津蟹、勝芳蟹并稱為三大歷史名蟹。民國時(shí)期更是借助上海金融與經(jīng)濟(jì)中心的地位，作為中國的一張名片蜚聲海內(nèi)外。改革開放以來，陽澄湖大閘蟹也進(jìn)一步鞏固了自己中華第一蟹的地位。

價(jià)格方面，根據(jù)中國興化河蟹價(jià)格顯示，以大規(guī)格公蟹為例，1只大規(guī)格公蟹的價(jià)格僅為30元左右。調(diào)查顯示，1只正宗陽澄湖大規(guī)格公蟹的價(jià)格可達(dá)到1只興化大規(guī)格公蟹價(jià)格的3倍之多，如果在大閘蟹需求旺季，甚至可以達(dá)到4倍乃至5倍之多。

2? 造成陽澄蟹與興化蟹差異的主要原因

2.1? 口感及外觀差異的主要原因

2.1.1? 地理位置

興化位于東經(jīng)120°、北緯33°，屬于副熱帶濕潤氣候，兼有海洋性和大陸性的氣候特征。境內(nèi)生態(tài)良好，水草豐美，土壤酸堿度適宜，適合螃蟹洄游繁殖[2]。陽澄湖地處江蘇省，位于東經(jīng)120°、北緯31°的亞洲大陸東岸中緯度地帶，同屬東亞季風(fēng)氣候區(qū)。陽澄湖湖底平坦，又靠近?？冢求π蜂в畏敝车睦硐氲貐^(qū)[3]。

陽澄湖與興化在地理位置上的最大差異是緯度。根據(jù)民間說法，北緯31°是最適宜大閘蟹生長的緯度，至于是因?yàn)殛柍魏诖司暥壬蠈?dǎo)致的這種說法，還是因?yàn)榇_有其科學(xué)依據(jù)尚需商榷，或許也正是緯度的差異導(dǎo)致的陽澄蟹與興化蟹的細(xì)微差別。

2.1.2? 生長環(huán)境

陽澄湖是太湖平原上的一個(gè)淺水湖，湖底由硬粘土組成，還有古河道與湖沼洼地分布。陽澄湖湖底的硬粘土是由風(fēng)塵沉積而形成的[4]。陽澄湖的活水使陽澄蟹的背殼呈青灰色，稱為“蟹殼青”。而塘養(yǎng)興化蟹的背殼稍顯暗淡。興化蟹的腹部大多呈黃白色，而陽澄蟹的腹部白中帶青、晶瑩剔透。這是因?yàn)殛柍魏姿葚S美，陽澄蟹多與其摩擦，在清水中不斷地被洗刷和拋光。陽澄蟹的“金爪”近似煙絲的金黃色，興化蟹的金爪經(jīng)常接觸塘底泥漿，呈灰金色。得益于陽澄湖底堅(jiān)硬的土質(zhì)，陽澄蟹練就了與它巨大的體型相稱的強(qiáng)壯有力的爪子。另外，陽澄蟹腿上的茸毛也是金黃色的，長度可達(dá)1～2厘米，興化蟹的茸毛長度不輸陽澄蟹，只是顏色要深一些。

2.2? 品牌知名度及價(jià)格差異的主要原因

2.2.1? 歷史溯源

1394年，童德大醉蟹加工作坊創(chuàng)立。隨著童氏家族的不斷完善醉蟹的工藝與秘方，由興化蟹為原料制成的醉蟹成為淮揚(yáng)菜系中不可或缺的一道冷盤菜肴和達(dá)官貴人每逢佳節(jié)的饋贈(zèng)禮品。到了康乾盛世，中堡莊聚集了一批知名學(xué)者和畫家交流技藝，同時(shí)又品嘗中堡特產(chǎn)——中莊醉蟹，使中莊醉蟹聲名遠(yuǎn)播，甚至成為貢品而風(fēng)靡全國。

同為進(jìn)京貢品的陽澄蟹一直到清中晚期才名聲漸起，清代詩人黃子云寫有《食蟹歌》，其中“西湖湖蟹興高秋，品饌獨(dú)此生平求”，抒發(fā)自己對(duì)陽澄蟹的喜愛之情[5]。

陽澄蟹出世雖晚，但后來居上，與花津蟹、勝芳蟹并稱歷史三大名蟹。究其原因有：在古人看來，生長水域是螃蟹品質(zhì)的象征。蟹分六等，湖蟹為一等，江蟹為二等，河蟹為三等，溪蟹為四等，溝蟹為五等，海蟹為六等?；ń蛐返脑a(chǎn)地為古丹陽大澤（大湖）、勝芳蟹的原產(chǎn)地為霸州東淀（淺湖）。而興化蟹產(chǎn)于里下河腹地，河湖交錯(cuò)，略遜于三大名蟹。

民國時(shí)期，由于特殊的社會(huì)歷史背景影響，陽澄蟹憑仗上海的城市地位和影響力，走出蘇州，蜚聲海內(nèi)外。陽澄蟹的品牌文化很受崇尚精致飲食文化的上海人喜愛，秋季持螯賞菊、吃蟹賦詩皆以陽澄蟹為標(biāo)準(zhǔn)[5]。

進(jìn)入現(xiàn)代，蘇州市政府1997年注冊(cè)“陽澄湖”品牌，而興化蟹直到2009年才成功注冊(cè)使用農(nóng)產(chǎn)品集體商標(biāo)。及早地建立品牌是日后樹立陽澄湖大閘蟹聲譽(yù)和口碑的基礎(chǔ)。也就是說在現(xiàn)代大閘蟹市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中興化蟹已失了先機(jī)。

2.2.2? 在位優(yōu)勢(shì)和聲望積累

在位優(yōu)勢(shì)是指對(duì)于某行業(yè)的新進(jìn)入者或新銳品牌，人們總抱有觀望心態(tài)，公眾和消費(fèi)者對(duì)于新品牌的普遍接受和認(rèn)同需要較長時(shí)間，而在位者則具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和客戶依賴的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)代人來講，陽澄蟹已經(jīng)成為最優(yōu)質(zhì)大閘蟹的代名詞，它較容易達(dá)成共識(shí)對(duì)興化蟹實(shí)行遏制，提高其進(jìn)入大閘蟹市場(chǎng)的成本。在關(guān)系優(yōu)勢(shì)上，陽澄蟹與其他企業(yè)、銀行之間早已建立了相互合作的關(guān)系。而興化蟹在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不完全具有這些關(guān)系資源。

陽澄蟹的名氣實(shí)在大，是全國公認(rèn)最有名的大閘蟹。陽澄蟹現(xiàn)在不僅是一種食物，甚至可以定義成一種奢侈食品。在中秋節(jié)期間，有一部分人在微博上曬他們吃的大閘蟹，這些大閘蟹還必須被特別標(biāo)記為陽澄湖的，這是一種炫富的利器。這種名聲不是簡(jiǎn)單的廣告造成的，近年來蘇州政府和當(dāng)?shù)匦窐I(yè)協(xié)會(huì)非常重視大閘蟹的品牌建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)實(shí)施監(jiān)管、質(zhì)檢嚴(yán)格，成功地維護(hù)了陽澄蟹的名聲。

2.2.3? 供不應(yīng)求，物以稀為貴

蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局預(yù)計(jì)，2021年大閘蟹年產(chǎn)量將達(dá)到10940噸，其中圍網(wǎng)養(yǎng)殖區(qū)面積1.6萬畝，產(chǎn)量約1575噸;環(huán)湖高標(biāo)準(zhǔn)池塘養(yǎng)殖面積7.26萬畝，產(chǎn)量約9365噸。而興化蟹則有80多萬畝的養(yǎng)殖面積，2021年的大閘蟹總產(chǎn)量預(yù)計(jì)突破7萬噸。兩者相比較陽澄蟹產(chǎn)量稀少，物以稀為貴仍是陽澄蟹價(jià)格居高不下的原因之一。2007年之前，陽澄蟹的圍網(wǎng)養(yǎng)蟹面積達(dá)到3.2萬畝，由于“恢復(fù)生態(tài)環(huán)境”的需要，政府陸續(xù)清理，減少養(yǎng)殖面積1.6萬畝，也推升了陽澄蟹的價(jià)格。

2.2.4? 養(yǎng)殖成本

湖養(yǎng)的陽澄蟹相較于塘養(yǎng)的興化蟹還多了一項(xiàng)交通成本，因?yàn)槭窃诖笮秃锓敝?，投喂、捕撈需配備快艇或機(jī)帆艇?？焱С龊匠杀?0元/次，機(jī)帆艇出航成本30元/次。2月-9月為繁殖期，需隔天投喂。9月-11月的捕撈季，需每日投喂飼料，養(yǎng)殖成本因交通成本顯著增加。

2.2.5? 定位市場(chǎng)與偽裝蟹

興化蟹定位是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致其價(jià)格傾向平民化，不過有時(shí)候披著“陽澄蟹的外衣”，這會(huì)使得興化蟹的價(jià)格翻一番。而陽澄蟹定位高端市場(chǎng)，但河鮮市場(chǎng)依然隨處可見，甚至于僅在淘寶平臺(tái)上的陽澄蟹銷售量就遠(yuǎn)超陽澄蟹的實(shí)際產(chǎn)出量。

實(shí)際上，所謂“正宗”的陽澄蟹早在成熟期前就有很大一部分被預(yù)訂了，能流通到市場(chǎng)的陽澄蟹少之又少。昆山市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長于德山對(duì)“正宗”的陽澄蟹是這樣定義的“不能說只在湖內(nèi)養(yǎng)殖的才叫陽澄湖大閘蟹，廣義上講，陽澄湖及周邊流域內(nèi)的池塘里養(yǎng)殖的大閘蟹，都可稱為陽澄湖大閘蟹[6]。”

每一只來自陽澄湖的大閘蟹都有一枚戴在蟹腳上的“戒指”作為防偽標(biāo)識(shí)。2021年，為方便消費(fèi)者，湖心蟹佩戴玫紅色蟹扣，內(nèi)塘蟹佩戴藍(lán)色蟹扣。但無論怎樣精細(xì)的手段，總會(huì)有人在巨大利益的驅(qū)使下偽造“戒指”。長此以往勢(shì)必會(huì)對(duì)陽澄蟹的名聲造成一定程度上不可挽回的損耗。

2.2.6? 雙盲實(shí)驗(yàn)與興化蟹的華麗轉(zhuǎn)身

2014年，有關(guān)陽澄蟹的雙盲實(shí)驗(yàn)轟動(dòng)一時(shí)。2014年的一次“斗蟹”直播，陽澄蟹以被“吃對(duì)了2組，吃錯(cuò)了8組”的成績(jī)，輸?shù)糍€局。此后有關(guān)陽澄蟹的雙盲實(shí)驗(yàn)層出不窮，但能精準(zhǔn)識(shí)別出陽澄蟹的老饕少之又少。然而，即使普通人分不清大閘蟹之間的區(qū)別，但由于物以稀為貴，市場(chǎng)上的陽澄蟹仍然供不應(yīng)求。

曾幾何時(shí)，作為陽澄蟹幾乎“完美”的替代品，興化蟹悄然進(jìn)入消費(fèi)者的視線，在眾多挑剔的食蟹老饕中收獲好評(píng)。盡管，興化蟹的品質(zhì)總體上略遜于陽澄蟹，但它的高性價(jià)比足以掩蓋這一個(gè)“缺點(diǎn)”。比起龐大的市場(chǎng)需求，正宗陽澄蟹的低產(chǎn)量是一個(gè)致命的“缺點(diǎn)”，由此形成的巨大的市場(chǎng)缺口急需一個(gè)新的產(chǎn)品來補(bǔ)足。根據(jù)2020年微熱點(diǎn)關(guān)于“網(wǎng)民選購大閘蟹的主要關(guān)注點(diǎn)”的數(shù)據(jù)顯示“味道”以遠(yuǎn)超“產(chǎn)區(qū)”10.64個(gè)點(diǎn)的成績(jī)高居榜首。這表明現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得越來越理智，“產(chǎn)區(qū)”已不再成為消費(fèi)者購買大閘蟹考慮的主要因素。盡管根據(jù)研究表明，興化蟹在甜度上不如陽澄蟹，但研究同樣表明興化蟹與鮮味的相關(guān)度高于陽澄蟹，且興化蟹的蟹膏含量也較高[1]。另外，根據(jù)多次的雙盲實(shí)驗(yàn)，普通消費(fèi)者幾乎不能辨別出味道的細(xì)微差異。所以，比起購買到高價(jià)偽劣的陽澄蟹，產(chǎn)量更大且價(jià)格更實(shí)惠的興化蟹不失為一個(gè)高性價(jià)比的選擇。

此外，替代品的存在，在客觀上規(guī)定著該行業(yè)產(chǎn)品的最高限價(jià)。替代品的價(jià)格越具吸引力，對(duì)行業(yè)利潤的限制就越苛刻。也就是說，在理論上講，隨著興化蟹等高性價(jià)比的大閘蟹在相關(guān)市場(chǎng)上不斷發(fā)展，長此以往，陽澄蟹的高價(jià)格高利潤優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失。

3 對(duì)策建議

根據(jù)分析，興化大閘蟹總體正處于產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷售快速增長，利潤顯著上升。此階段興化蟹的營銷目標(biāo)應(yīng)為提高市場(chǎng)占有率。

3.1? 深耕細(xì)分市場(chǎng)，培育大規(guī)格蟹種

進(jìn)一步打造特色大閘蟹，降低客戶的價(jià)值敏感度，興化市苗種企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)推出特大規(guī)格蟹苗，保證興化蟹產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)對(duì)養(yǎng)殖戶普及特大規(guī)格蟹苗的養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，避免養(yǎng)殖戶過分依賴特大規(guī)格蟹苗的養(yǎng)殖，要保證一般蟹苗和特大規(guī)格蟹苗投入齊頭并進(jìn)[7]。

3.2? 調(diào)整定價(jià)策略，獲取消費(fèi)者青睞

適時(shí)采取降價(jià)促銷策略來刺激對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，創(chuàng)造購買動(dòng)機(jī)和購買行為。但興化蟹的利潤空間與陽澄蟹差距較大，可實(shí)行降價(jià)策略的空間不大。此時(shí)可以采用心理定價(jià)策略，例如尾數(shù)定價(jià)法，以精確的價(jià)格尾數(shù)獲得消費(fèi)者的信賴，讓消費(fèi)者感到便宜和真實(shí)，但又不過分降低價(jià)格，減少銷售收入。

3.3? 變更宣傳路徑，樹立產(chǎn)品品牌

將廣告宣傳的重心從介紹興化蟹轉(zhuǎn)到建立興化蟹形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客。產(chǎn)品的成長期宜采用勸說型廣告，講好品牌故事。興化蟹的主要廣告目標(biāo)應(yīng)該是說服客戶購買自己的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，以養(yǎng)成客戶的品牌偏好。

3.4? 提升產(chǎn)品品質(zhì)，采用新型混養(yǎng)模式

根據(jù)前文可知，導(dǎo)致陽澄蟹味甘甜、風(fēng)味佳的客觀因素是養(yǎng)殖水域陽澄湖棕櫚油酸的含量高，而興化蟹自身養(yǎng)殖水域的客觀因素不可能輕易改變。根據(jù)調(diào)研，對(duì)陽澄湖蓮花島的養(yǎng)殖戶的調(diào)查中了解到該養(yǎng)殖戶在飼料上的成本平均每月每畝水面500～700元。在大閘蟹最后的黃金生長期階段（9月-11月），增加魚蝦等高蛋白飼料的投入，不過蝦的價(jià)格最高，有時(shí)養(yǎng)殖戶們并不舍得大量地投入蝦作為飼料喂養(yǎng)。興化地區(qū)與陽澄湖區(qū)域養(yǎng)殖情況類似，在飼料成本的投入上和飼料種類的選擇上與陽澄蟹并無太大差別。據(jù)此提出以下措施：①在控制成本的前提下在飼料的投入上投入更多改善大閘蟹風(fēng)味的“營養(yǎng)物”。比如河蚌（蛋白質(zhì)、脂肪含量高）。②綜合養(yǎng)殖模式值得全面推廣?；祓B(yǎng)的目的是除了可以實(shí)現(xiàn)更多樣的收入形式，帶來更好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還可以為大閘蟹提供更鮮活的飼料來源，盡管大閘蟹本身是食腐動(dòng)物，但鮮活的飼料來源不僅可以保障養(yǎng)殖水質(zhì)的質(zhì)量，還可以養(yǎng)成大閘蟹捕食獵物的習(xí)性，達(dá)到鍛煉大閘蟹，獲得更緊實(shí)肉質(zhì)的目的。③將“人造湖泊養(yǎng)殖”的方式由點(diǎn)到面逐步推廣。個(gè)體養(yǎng)殖戶造湖養(yǎng)蟹并不現(xiàn)實(shí)，可借助政府力量、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作實(shí)現(xiàn)造湖養(yǎng)蟹的目的，利用人工造湖的手段，彌補(bǔ)與陽澄湖天然硬質(zhì)湖底的差距，取得興化蟹品牌的長足發(fā)展。最終得以實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，貫徹綠色發(fā)展理念，發(fā)揮區(qū)域公用事業(yè)品牌主導(dǎo)作用，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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資助項(xiàng)目：2021年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“江蘇省興化市水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展對(duì)策研究”（編號(hào)：202113983017Y）。

作者簡(jiǎn)介：姬皓禹（2001-），男，漢族，江蘇蘇州人，本科在讀。

*通信作者：

白春雨（1993-），女，漢族，江蘇蘇州人，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)、管理。

E-mail：baichunyuwork@163.com