查曉宇 張旭梅* 但 斌 李夢麗 官子力

(1.重慶大學 經(jīng)濟與工商管理學院,重慶 400044;2.重慶大學 現(xiàn)代物流重慶市重點實驗室,重慶 400044)

0 引言

隨著信息技術和電子商務的快速發(fā)展,方便、快捷的線上購物已經(jīng)成為消費者重要的購物方式,越來越多的制造商在原有線下傳統(tǒng)零售商渠道的基礎上開辟線上直銷渠道[1-3],雙渠道運營雖然滿足了消費者的不同渠道偏好,但線上線下渠道都仍然存在一些問題,如:制造商線上直銷渠道由于缺乏實物體驗,消費者經(jīng)常因收到的產(chǎn)品與其需求不匹配而退貨,造成線上較高的退貨率[4];而線下零售商由于訂貨時往往難以準確預測市場需求,因而時常因備貨不足而導致缺貨問題[5-6]。在此背景下,一些制造商開始探索線上線下融合的全渠道模式,即在原有線上直銷渠道和線下傳統(tǒng)零售商渠道的基礎上通過渠道間的合作開辟“線下體驗、線上購買”O(jiān)2O渠道[7-8]。例如,茵曼、Blue Nile等快時尚品牌與其線下零售商進行O2O合作,線下零售商在店內放置不出售的展品(展品與產(chǎn)品屬性完全一致),并在缺貨時引導消費者通過展品進行“線下體驗、線上購買”[9-10]。制造商與其線下零售商的這種“線下體驗、線上購買”O(jiān)2O合作使得消費者在線下缺貨時可先通過線下展品來確定產(chǎn)品是否符合自己的需求,然后再去線上購買,避免因盲目轉移至線上購買而產(chǎn)生退貨,制造商的退貨損失由此得到減少,并且零售商也可以從中獲取一定的引流收益。但“線下體驗、線上購買”O(jiān)2O合作需要制造商向零售商提供一定的引流收益,這會造成制造商運營成本增加,不僅如此,引流收益還可能使得零售商調整訂貨策略進而影響制造商的產(chǎn)品批發(fā)收益。因此本文研究線上存在退貨風險而線下存在缺貨損失時制造商如何與其線下零售商進行“線下體驗、線上購買”O(jiān)2O合作以實現(xiàn)全渠道高效運營,對有效應對線下缺貨、降低線上退貨風險并提升供應鏈運作效率具有重要意義。

O2O合作旨在通過線上線下渠道的資源互補來滿足消費者線上線下無縫銜接的購物需求并提高企業(yè)運營效率,是企業(yè)實現(xiàn)全渠道高效運營的重要手段。目前,O2O合作形式主要分為兩類:線上到線下O2O合作(包括“線上購買、線下消費”與“線上購買、線下取貨”)以及線下到線上O2O合作(包括“線下體驗、線上購買”與“線下購買、線上配送”)。其中線上到線下O2O合作首先引起學者們的關注,已有研究主要從O2O合作對消費者購買行為、渠道需求及相關利益主體決策等方面的影響展開。例如:Bell等[11]以及Gallino和Moreno[12]通過收集美國家居品牌零售商的銷售數(shù)據(jù),分析了“線上購買、線下取貨”合作模式對消費者購買行為以及零售商不同渠道需求的影響;劉偉和徐鵬濤[13]以線下餐飲服務商與線上平臺的“線上購買,線下消費”合作模式為背景,通過構建雙路徑分析理論模型研究了在線點評有用性的影響因素;劉詠梅等[14]針對由一個制造商和一個零售商構成的供應鏈,考慮線下服務水平對渠道需求的影響,研究了“線上購買、線下取貨”合作模式引入后供應鏈該如何設計利潤分配機制;Gao和Su[15]考慮線下庫存信息以及不同渠道麻煩成本對消費者效用的影響,研究了需求不確定環(huán)境下“線上購買、線下取貨”合作模式對零售商最優(yōu)庫存決策的影響;Cao等[16]和孔瑞曉等[17]考慮“線上購買、線下取貨”給消費者帶來的便利性,針對零售商僅線上銷售和線上線下都銷售兩種情形研究了“線上購買、線下取貨”合作模式對零售商的最優(yōu)定價決策的影響。上述文獻主要關注線上到線下的O2O合作,近年來線下到線上O2O合作尤其是“線下體驗、線上購買”的合作形式受到不少企業(yè)重視并成為國內外學者的研究熱點,目前已有文獻主要從O2O合作對消費者退貨行為和企業(yè)運營效率的影響、O2O合作過程中的激勵機制設計、O2O合作下企業(yè)的庫存或定價決策等方面展開研究。例如:Bell等[18-19]以及Chopra[20]分別以眼鏡電商Warbyparker和服裝電商Bonobos為例,研究了“線下體驗、線上購買”合作模式對消費者退貨行為和企業(yè)運營效率的影響;金亮等[21]考慮線上零售商面臨產(chǎn)品退貨風險,基于交叉銷售的影響構建了供應鏈博弈模型,研究了線上零售商對線下體驗店的激勵機制設計;Gao和Su[22]考慮庫存信息對消費者購買行為的影響,基于理性預期理論研究了“線下體驗、線上購買”合作模式下零售商的最優(yōu)庫存決策;陳志松和方莉[23]以及Zhang等[24]考慮消費者購買行為同時受產(chǎn)品價格和庫存水平的影響,研究了線下門店幫助線上渠道提供產(chǎn)品體驗時零售商的最優(yōu)庫存與定價決策問題;Du等[25]針對一個同時擁有線上和線下渠道的零售商,分析產(chǎn)品價值不確定引起的消費者失望厭惡行為對零售商定價策略的影響,并在此基礎上討論引入“線下體驗、線上購買”合作模式能夠發(fā)揮的作用;Li等[26]以線上零售商缺乏實物體驗而面臨產(chǎn)品退貨風險為背景,考慮線下體驗店為線上零售商提供體驗服務,研究了線下體驗店引入競爭型線上零售商后供應鏈的最優(yōu)定價決策。上述關于“線下體驗、線上購買”O(jiān)2O合作模式的研究與本文更為相關,但這些文獻主要關注線上線下屬于同一主體時的渠道合作問題,僅有文獻[21]和[26]研究了線上線下屬于不同主體時企業(yè)間的O2O合作問題。然而,文獻[21]和[26]關注的是線上零售商與線下體驗店間的O2O合作問題,并且線下體驗店不直接銷售與線上相同的產(chǎn)品、僅為線上產(chǎn)品提供產(chǎn)品體驗。現(xiàn)實生活中,一些擁有線上直銷渠道的制造商如茵曼、Blue Nile等為了減少線上退貨損失,也開始與其線下零售商展開“線下體驗、線上購買”O(jiān)2O合作,此O2O合作模式中,線下零售商要銷售與線上相同的產(chǎn)品,通常只在缺貨時才通過展品引導消費者線下體驗線上購買,制造商的線上直銷渠道與其線下傳統(tǒng)零售商渠道間既存在競爭又存在合作,比只存在合作的線上零售商與專門的線下體驗店間的關系更為復雜。

鑒于此,本文以一個擁有線上直銷渠道的制造商和其線下零售商組成的供應鏈為研究對象,考慮消費者因產(chǎn)品不匹配引起的線上退貨以及線下存在的缺貨損失,構建無O2O合作以及O2O合作情形下的博弈模型,考察O2O合作對制造商和線下零售商最優(yōu)決策和利潤的影響,分析供應鏈成員的O2O合作意愿,并在此基礎上根據(jù)供應鏈利潤變化針對雙方合作動機不一致的情形設計契約促進雙方的O2O合作從而實現(xiàn)雙贏。

1 問題描述與假設

考慮由一個擁有線上直銷渠道的制造商(m,以下簡稱“制造商”)和其線下零售商(r,以下簡稱“零售商”)組成的供應鏈,制造商為了給消費者提供更好的產(chǎn)品購物體驗,考慮通過全渠道模式進行產(chǎn)品銷售,即同時通過線上直銷渠道、線下傳統(tǒng)零售商渠道以及“線下體驗、線上購買”的O2O渠道銷售同一種產(chǎn)品,為便于表述,本文分別將其稱為線上渠道、線下渠道以及O2O渠道(詳見圖1)。其中O2O渠道是制造商與其零售商進行“線下體驗、線上購買”合作而形成的渠道,即零售商在店內放置不出售的展品,展品屬性與產(chǎn)品完全一致,零售商在店內缺貨時引導消費者通過展品進行“線下體驗、線上購買”,并從制造商處獲取一定的引流收益。

圖1 全渠道模式下的渠道結構Figure 1 The channel structure under omni-channelmode

制造商以批發(fā)價格w將產(chǎn)品批發(fā)給零售商,零售商根據(jù)市場需求向制造商訂購數(shù)量為Q的產(chǎn)品。由于市場動態(tài)多變,零售商因無法準確預測市場需求可能產(chǎn)生缺貨或季末過剩庫存。線上渠道因為有交貨提前期的存在,制造商有足夠的處理時間來滿足所有訂單,故不考慮線上渠道存在缺貨的情況[27]。全渠道模式下不少制造商如茵曼、優(yōu)衣庫等,為了向消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗,往往采取線上線下統(tǒng)一定價方式,故本文假設線上線下的產(chǎn)品價格同為p,并且為聚焦于庫存決策,本文將產(chǎn)品價格外生[27-28]。

市場規(guī)模用X表示,X服從0到a上的均勻分布[29-30],其累積分布函數(shù)和概率密度函數(shù)分別用F(x)和f(x)表示,且(x)=1-F(x)。市場中的消費者在觸摸和感受產(chǎn)品之前通常無法確定產(chǎn)品是否與自身需求相匹配,假設產(chǎn)品與消費者需求匹配的概率為θ(以下簡稱“產(chǎn)品匹配率”),如果匹配則消費者獲得正的產(chǎn)品價值v,如果不匹配,產(chǎn)品價值為0?？紤]到一些零售商會在制造商的線上渠道向消費者展示店內庫存信息,例如消費者可以通過茵曼微信商城查看其零售商的實時庫存,因此假設消費者購買前可以獲知零售商店內庫存信息。在此情形下,如圖2所示,消費者若知道線下有庫存,則可以前往線下實體店購買,也可以選擇線上直接購買;若知道線下無庫存,消費者除了可以線上直接購買外,還可以前往線下通過店內展品進行“線下體驗、線上購買”。

圖2 全渠道模式下消費者的渠道購買選擇Figure 2 The purchasing channel choices of consumers under omni-channelmode

當消費者選擇線上渠道時,會線上直接下單并產(chǎn)生線上麻煩成本he,如線上搜索成本、等待成本等,考慮到電子商務的普及和快遞物流企業(yè)的迅速發(fā)展,不同消費者的線上搜索成本以及等待時間差異不大,故假設所有消費者的線上麻煩成本相同[22]。若消費者收到產(chǎn)品后認為產(chǎn)品與自身需求相匹配則保留產(chǎn)品,若不匹配則退貨并得到制造商的全額退款。由于不少制造商線上銷售時會贈送給消費者運費險或為消費者提供貨到付款的購買方式,故本文假設消費者的退貨物流成本由制造商承擔。由此可得消費者選擇線上渠道的預期效用為:

當消費者選擇線下渠道時,會產(chǎn)生線下麻煩成本hr,如到店的交通成本等,考慮到不同消費者與實體店的距離不同,從而產(chǎn)生的交通成本也不同,故假設hr服從[0,1]區(qū)間上的均勻分布[16]。消費者到店后若認為產(chǎn)品與需求相匹配,則購買,若不匹配則放棄購買。由此可得消費者選擇線下渠道的預期效用為:

當消費者選擇O2O渠道,即在線下缺貨時前往實體店通過展品進行“線下體驗、線上購買”時,同樣會產(chǎn)生線下麻煩成本hr,消費者體驗后如果認為產(chǎn)品與需求相匹配,則轉移至線上渠道購買并承擔線上麻煩成本he,如果不匹配則放棄購買。由此,可得到消費者選擇O2O渠道的預期效用為:

在制造商與零售商進行O2O合作的過程中,對于“線下體驗、線上購買”的這部分消費者,制造商會提供給零售商單位引流收益γ。零售商在店內放置展品產(chǎn)生的成本主要為展品自身以及展臺放置等固定成本,不影響決策,故在模型處理中不考慮此成本。此外,若消費者退貨,制造商產(chǎn)生的單位退貨處理成本為c,包括退貨引起的物流與庫存成本以及人工處理成本等。為簡化模型且不失一般性,將制造商單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和零售商季末過剩庫存殘值標準化為0。

2 模型分析

本節(jié)首先分析制造商和零售商不進行O2O合作時雙方的博弈均衡,以作為制造商與零售商O2O合作策略的基準參考,然后分析O2O合作情形下制造商與零售商的博弈均衡。兩種情形下,都由制造商先確定批發(fā)價格w,然后零售商根據(jù)批發(fā)價格確定從制造商處訂貨的數(shù)量Q。為便于表述,以下分別用上標“N”和“O”表示無O2O合作和O2O合作情形,用上標“*”表示最優(yōu)解。

2.1 無O2O合作情形(N)

當制造商與零售商不進行O2O合作,即零售商沒有在店內放置展品時,若線下有庫存,消費者在線下和線上渠道之間進行選擇,若線下無庫存,消費者只能選擇線上渠道。在此情形下,如圖3所示,若ue＜ur,即0≤hr≤he,則消費者在線下有貨時選擇線下渠道,在線下缺貨時選擇線上渠道;若ue＞ur,即he＜hr≤1,則無論線下是否有貨,消費者都會選擇線上渠道。

圖3 無O2O合作下消費者的渠道購買決策Figure 3 The purchasing channel decision of consumers under the case of non-O 2O cooperation

需要注意的是,去往線下的消費者只有對產(chǎn)品感到滿意時才會購買,因此給定零售商的庫存水平Q,預期查得線下有庫存的消費者數(shù)量為Q/θ,打算線下購買并查得線下有庫存的消費者數(shù)量為min(heX,Q/θ),相應地,面臨線下缺貨的消費者數(shù)量為(heX-Q/θ)+。由上述分析可得,選擇線上渠道的期望消費者數(shù)量以及選擇線下渠道的期望消費者數(shù)量分別為:

此情形下制造商和零售商的決策目標分別為:

定理1無O2O合作情形下,制造商的最優(yōu)批發(fā)價格和零售商的最優(yōu)訂貨量分別為:

根據(jù)定理1可知,無O2O合作時零售商的單位缺貨損失為p-wN*,此時若制造商提高批發(fā)價格,零售商會因缺貨損失降低而減少訂貨量。 此外,由?wN*/?c＜0,?QN*/?c＞0 可知,若退貨處理成本增大,制造商會降低批發(fā)價格,零售會增加訂貨量。這是因為與線上渠道相比,線下渠道可以為消費者提供實物體驗從而能夠避免消費者退貨,當線上退貨處理成本比較大時,制造商會降低批發(fā)價格以刺激零售商多訂貨,使得更多的消費者通過線下渠道購買產(chǎn)品從而避免線上退貨損失大幅增加。

根據(jù)定理1,并結合式(4)至式(7),可以得到無O2O合作情形下,制造商和零售商的最優(yōu)期望利潤分別為:

2.2 O2O合作情形(O)

O2O 合作情形下,如圖4 所示,若ue＜us,即 0≤hr≤(1-θ)he,則消費者在線下有貨時選擇線下渠道,在線下缺貨時選擇O2O 渠道;若us＜ue＜ur,即(1-θ)he＜hr≤he,則消費者在線下有貨時選擇線下渠道,在線下缺貨時選擇線上渠道;若ue＞ur,即he＜hr≤1,則無論線下是否有貨,消費者都會選擇線上渠道。

圖4 O2O合作下消費者的渠道購買決策Figure 4 The purchasing channel decision of consumers under the case of O 2O cooperation

由上述分析可得,選擇線上渠道的期望消費者數(shù)量、選擇線下渠道的期望消費者數(shù)量、以及選擇O2O渠道的期望消費者數(shù)量分別為:

此情形下制造商和零售商的決策目標分別為:

定理2O2O合作情形下,制造商的最優(yōu)批發(fā)價格wO*和零售商的最優(yōu)訂貨量QO*分別為:

依據(jù)定理2可得,O2O合作后零售商的單位缺貨損失變?yōu)閜-wO*-(1-θ)γ,這是因為O2O合作后,盡管線下發(fā)生一次缺貨仍然意味著零售商失去向消費者銷售一單位產(chǎn)品并獲取p-wO*收益的機會,但根據(jù)式(14),線下缺貨時有1-θ比例的消費者會選擇通過O2O渠道購買產(chǎn)品,零售商可從中獲得(1-θ)γ的單位期望引流收益,所以零售商的單位缺貨損失變?yōu)閜-wO*與(1-θ)γ的差值。此時若制造商提高批發(fā)價格,零售商仍然會因缺貨損失降低而減少訂貨量。

進一步分析定理 2 可知?wO*/?c＜0,?QO*/?c＞0,表明O2O合作后隨著退貨處理成本的增加,制造商仍然會降低批發(fā)價格,零售仍然會增加訂貨量。同時可知,O2O合作后制造商與零售商的最優(yōu)決策還與引流收益γ有關,由于?wO*/?γ＜0,?QO*/?γ＞0,表明隨著引流收益的增加,制造商會降低批發(fā)價格,零售商會增加訂貨量。這是因為當引流收益比較高時,制造商為了避免O2O渠道過多的引流收益支出會適當降低批發(fā)價格以刺激零售商多訂貨,從而使得更多的消費者從線下渠道而不是O2O渠道購買產(chǎn)品。

推論1產(chǎn)品匹配率對制造商批發(fā)價格以及零售商訂貨量的影響:(a);(b)當0＜θ＜G1,或者G1＜θ＜G2且c＞L1時,當G1＜θ＜G2且0＜c＜L1,或者G2＜θ＜1時,

推論1表明,O2O合作下若產(chǎn)品匹配率提高,制造商會提高批發(fā)價格,但零售商會增加或減少訂貨量。這是因為產(chǎn)品匹配率的提高會降低消費者線上購買后退貨的概率,線上退貨損失會降低,所以制造商會提高批發(fā)價格來減少零售商訂貨量、增加線下缺貨的概率,使得更多的消費者選擇線上渠道。零售商的訂貨量一方面受到批發(fā)價格的負向影響,但另一方面,隨著產(chǎn)品匹配率的提高,零售商的店內需求會增加,預期到這一變化,零售商會增加訂貨量,當產(chǎn)品匹配率對零售商的店內需求的正向影響占優(yōu)于批發(fā)價格增加帶來的負向影響時,零售商需要增加訂貨量,反之則減少訂貨量。

根據(jù)定理2,并結合式(12)至(16),可得O2O合作情形下,制造商和零售商的最優(yōu)期望利潤分別為:

其中,A2=p-γ+γθ。

2.3 O 2O合作與無O 2O合作情形的比較

首先,通過對比O2O合作前后制造商的最優(yōu)批發(fā)價格以及零售商的最優(yōu)訂貨量得到如下命題1。

命題1O2O合作后制造商的批發(fā)價格以及零售商的訂貨量變化分別為:

(2)QO*＜QN*。

命題1(1)表明,當且僅當產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較大時,制造商在O2O合作后才會提高批發(fā)價格,否則,制造商會降低批發(fā)價格。這是因為當產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較大時,制造商線上渠道的退貨問題比較嚴重,O2O合作前若制造商提高批發(fā)價格會使得零售商減少訂貨量,這會造成線下缺貨增加從而引起更多消費者轉移至線上渠道進而造成線上更大的退貨損失,所以制造商不得不制定一個較低的批發(fā)價格,而O2O合作后消費者在線下缺貨時能夠通過O2O渠道獲取產(chǎn)品體驗從而避免退貨,制造商可以放心地提高批發(fā)價格來攫取更多利潤。其他情形下,制造商線上渠道的退貨問題并不嚴重,制造商在O2O合作前可以制定一個較高的批發(fā)價格獲取更多利潤,但O2O合作后,由于O2O渠道的引入為零售商提供了一個獲取收益的新途徑,若制造商仍然保持一個較高的批發(fā)價格會使得零售商大幅降低訂貨量以追求O2O渠道的引流收益,所以制造商不得不調低批發(fā)價格以維持零售商適當?shù)挠嗀浟縼肀ＷC自身的產(chǎn)品批發(fā)收益。

命題1(2)表明,與O2O合作前相比,O2O合作后零售商始終會減少訂貨量。這是因為O2O合作前,若零售商缺貨,需求流失,零售商無任何收益,而在O2O合作情形下,零售商在缺貨時能夠通過展品引導線下消費者“線下體驗、線上購買”并獲取相應的引流收益,也就是說,此時線下零售商即使發(fā)生缺貨也仍然可以獲取收益,這就削弱了線下零售商備貨的動機,因此線下零售商會減少訂貨量。

為進一步探究O2O合作后零售商的總缺貨損失以及制造商的總退貨處理成本的變化,在命題1的基礎上進一步分析得到如下推論2。

推論2O2O合作后制造商的總退貨處理成本以及零售商的總缺貨損失變化分別為:

推論2(1)表明,O2O合作后制造商的總退貨處理成本始終會降低。這是因為若線下缺貨,消費者在O2O合作前只能選擇線上渠道,O2O合作后其中一部分消費者為了確定產(chǎn)品是否匹配會選擇O2O渠道,這部分從線上渠道轉移至O2O渠道的消費者因獲取實物體驗而能避免退貨,所以制造商線上退貨損失會降低。推論2(2)表明,O2O合作能否降低零售商的總缺貨損失與制造商線上退貨處理成本c有關。當退貨處理成本比較小時,O2O合作后零售商的總缺貨損失會降低,否則O2O合作后零售商的總缺貨損失會增加。結合命題1,這是因為當退貨處理成本比較大時,O2O渠道的引入能夠有效彌補線上渠道缺乏實物體驗的劣勢從而使得制造商可以放心提高批發(fā)價格來攫取更多利潤,這會迫使零售商減少訂貨量并造成線下較高的缺貨數(shù)量,導致零售商缺貨損失增加。而當退貨處理成本比較小時,制造商線上渠道退貨問題并不嚴重,O2O合作后制造商為了保證自身的產(chǎn)品批發(fā)收益不會大幅提高批發(fā)價格,零售商也不會被迫在店內持有過低的庫存,此時零售商的缺貨量不是很高并且缺貨后可以獲取O2O渠道的引流收益,所以缺貨損失得到降低。

分析O2O合作前后供應鏈成員的最優(yōu)利潤關于產(chǎn)品匹配率的變化情況,得到命題2。

命題2(1)表明,無論是否進行O2O合作,隨著產(chǎn)品匹配率的提高,制造商的利潤始終會增加。這是因為無論是否進行O2O合作,產(chǎn)品匹配率的提高都會使得制造商線上渠道退貨損失減少,制造商會通過提高批發(fā)價格來攫取更多收益(?wN*/?θ＞0,?wO*/?θ＞0)。 命題 2(2)表明,當產(chǎn)品匹配率比較低時,O2O合作前產(chǎn)品匹配率的提高會降低零售商利潤,而O2O合作后產(chǎn)品匹配率的提高會增加零售商利潤。結合推論1可知,若產(chǎn)品匹配率提高,零售商不僅受到批發(fā)價格提高帶來的負向影響,還受到店內需求增加帶來的正向影響,當產(chǎn)品匹配率比較小時,O2O合作前制造商批發(fā)價格提高對零售商的負向影響占優(yōu),零售商利潤會下降。而O2O合作后制造商擔心提高批發(fā)價格會使得零售商追求O2O渠道引流收益而訂貨過低,不會大幅提高批發(fā)價格,所以批發(fā)價格對零售商利潤的負向影響不是很強,此時零售商需求增加帶來的正向影響占優(yōu),所以零售商利潤會增加。

3 制造商與零售商的均衡O2O合作策略

根據(jù)上述無O2O合作以及O2O合作兩種情形下的供應鏈博弈均衡,本節(jié)通過對比分析O2O合作前后供應鏈成員的均衡利潤變化,探討制造商與零售商O2O合作意愿以及雙方的均衡O2O合作策略。

命題3制造商與零售商的均衡O2O合作策略如表1所示。

表1 制造商與零售商的均衡O2O合作策略Table 1 The equilibrium O2O cooperation strategy between the manufacturer and the retailer

其中,c2為ΔΠr(c)=0的根

為更直觀地呈現(xiàn)不同參數(shù)條件下制造商與零售商的O2O 合作意愿,依據(jù)p=0.8、γ=0.12、ΔΠr=0以及ΔΠm=0繪制圖5。

圖5 O2O合作對制造商和零售商利潤的影響Figure 5 The im pact of O2O cooperation on the profits of themanufacturer and the retailer

命題3表明,制造商與零售商的O2O合作意愿受到產(chǎn)品匹配率θ和退貨處理成本c的影響。僅在情形Ⅰ中,即產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本處于中間水平時,制造商和零售商的利潤才會都得到提升從而自愿達成O2O合作。在情形Ⅱ中,即產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時,零售商不愿意進行O2O合作。結合命題1的分析,這是因為此時O2O合作可以有效降低制造商線上退貨損失,制造商會提高批發(fā)價格來攫取更多收益,導致零售商利潤受損,所以零售商此時不愿意進行O2O合作。在情形Ⅲ中,即產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時,制造商不愿意進行O2O合作。此時制造商的線上退貨損失在O2O合作前并不嚴重,O2O合作不會給制造商帶來較大的退貨損失改善。不僅如此,O2O合作還會使得零售商減少訂貨并導致制造商產(chǎn)品批發(fā)收益降低。這些使得O2O合作后制造商的利潤減少,所以此時制造商不愿意進行O2O合作。

命題3說明,制造商和零售商在制定O2O合作策略時需要特別關注產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本的影響。結合實際生活,產(chǎn)品匹配率通常與產(chǎn)品標準化程度有關,而制造商的退貨處理成本包括退貨的物流與庫存成本等,通常與產(chǎn)品重量、體積等有關。所以對于標準化程度比較低(匹配率θ較低)且比較輕巧(退貨處理成本c較小)的產(chǎn)品,例如服裝、配飾、眼鏡等,O2O合作對制造商和零售商都有利,雙方應積極展開O2O合作;對于標準化程度比較低(匹配率θ較低)且比較笨重(退貨處理成本c較高)的產(chǎn)品,如家居、家電等,若制造商實施O2O合作可能會遭到零售商的反對;對于標準化程度比較高(匹配率θ較高)的產(chǎn)品,如書籍、文具、食品等,雖然零售商可以從O2O合作中獲利,但對于制造商而言不宜進行O2O合作。

4 制造商與零售商的O2O合作策略改進

根據(jù)上述分析,當制造商和零售商均以各自利潤最大化為出發(fā)點來決定是否進行O2O合作時,雙方總是在某些條件下因O2O合作動機不一致而無法達成O2O合作。從供應鏈整體來看,此時雙方的O2O合作策略未必是最優(yōu)的。因此,本節(jié)首先分析O2O合作對供應鏈利潤的影響,梳理出制造商和零售商可以進行O2O合作策略改進的情形,然后在此基礎上探討制造商該如何進行契約設計來實現(xiàn)雙方的O2O合作策略改進。

比較O2O合作前后供應鏈整體的利潤,并結合命題3的分析,得到如下命題4。

命題4供應鏈中存在以下兩種可實現(xiàn)O2O合作策略改進的情形:

(1)情形Ⅱ中,即0＜θ＜且c2時,ΔΠm＞0,ΔΠr＜0,ΔΠsc＞0。

(2)情形Ⅲ中,即0＜θ＜且0＜c＜c1,或者＜θ＜1時,ΔΠm＜0,ΔΠr＞0,ΔΠsc＞0。

其中,ΔΠsc= ΔΠm+ΔΠr。

命題4(1)表明,在情形Ⅱ中,即產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時,若制造商實施O2O合作會遭到零售商的反對。此時雙方無法達成O2O合作,但O2O合作會給整個供應鏈帶來正向價值。結合命題1可知,這是因為此情形下O2O合作后制造商為了追求自身利潤最大化會提高批發(fā)價格,這損害了零售商利潤,但由于此時產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本足夠高,O2O合作會使得整個供應鏈的退貨損失明顯降低并且能夠彌補O2O合作帶來的其他不利影響,從而提升了供應鏈整體利潤。所以此情形下制造商可以通過設計契約來激勵零售商進行O2O合作,從而實現(xiàn)自身以及零售商利潤的帕累托改善。

命題4(2)表明,在情形Ⅲ中,即產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時,O2O合作會使得制造商利潤受損而不愿意進行O2O合作,但O2O合作會給整個供應鏈帶來正向價值。這是因為情形Ⅲ下若進行O2O合作,為了避免零售商追求O2O渠道的引流收益而訂貨過少,制造商不得不降低批發(fā)價格,這雖然會使得O2O合作后制造商的利潤下降,但對整個供應鏈而言,這會緩解供應鏈中存在的雙重邊際問題從而使得供應鏈利潤增加。因此,盡管此情形下實施O2O合作會使得制造商利潤受損,但由于供應鏈整體利潤會增加,制造商仍然可以與零售商展開O2O合作,前提是制造商需要通過設計契約來改變雙方的利潤分配方式,使得自身能夠從O2O合作中受益。

4.1 制造商與零售商的O2O合作策略改進契約設計

上述分析給出了制造商和零售商可以進行O2O合作策略改進的可行條件。本小節(jié)在此基礎上分別針對情形Ⅱ和情形Ⅲ探究制造商該如何設計契約來促成雙方的O2O合作。為便于表述,分別用上標i(i=Ⅱ,Ⅲ)表示情形Ⅱ和情形Ⅲ下制造商的O2O合作策略改進契約設計。

針對情形Ⅱ和情形Ⅲ,考慮由制造商提供給零售商一個轉移支付Fi,然后零售商決策是否接受該契約,若接受則雙方展開O2O合作。用φ表示制造商相對于零售商的談判能力,則1-φ表示零售商相對于制造商的談判能力。制造商和零售商的談判破裂點分別為和,因此不同情形下供應鏈成員面臨的納什談判問題為:

其中,

采用逆序求解法求解上述優(yōu)化問題可得供應鏈成員的最優(yōu)O2O合作策略改進契約,如命題5所示。

命題5最優(yōu)O2O合作策略改進契約為:

對比命題5(1)與定理2可以發(fā)現(xiàn),O2O合作策略改進契約能夠分別在情形Ⅱ和情形Ⅲ下促成制造商與零售商的O2O合作但不改變雙方的均衡決策。命題5(2)表明,在情形Ⅱ中制造商給予零售商的最優(yōu)轉移支付為正,說明當產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時,制造商為了使零售商配合O2O合作的實施,需要提供給零售商適當?shù)难a償性轉移支付。而在情形Ⅲ中,制造商給予零售商的最優(yōu)轉移支付為負,說明當產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時,制造商需要向零售商收取一定的正向收益才會有動機進行O2O合作,現(xiàn)實生活中,可以通過向零售商收取適當?shù)捏w驗店加盟費來實現(xiàn)。此外,由于說明隨著制造商談判能力的增強,情形Ⅱ下制造商向零售商支付較低的轉移支付就足以促成與零售商的O2O合作,情形Ⅲ下制造商可以向零售商收取更多的體驗店加盟費即提高零售商成為其線下加盟體驗店的門檻,以此來獲取更多收益。

5 算例分析

在上述理論研究的基礎上,為進一步直觀地考察制造商與零售商的O2O合作策略并分析產(chǎn)品匹配率、退貨處理成本等重要參數(shù)對供應鏈成員O2O合作策略的影響,本節(jié)通過構建數(shù)值算例對上述研究結果進行直觀考察和說明。依據(jù)前文模型假設中不同參數(shù)之間的相互關系,設置參數(shù)a=100、p=0.8、γ=0.12、he=0.08。

首先分析O2O合作對供應鏈及其成員利潤的影響,如圖6所示。觀察圖6中所有ΔΠm和ΔΠr曲線可知,二者的正負性與θ和c的不同取值有關。這意味著O2O合作對制造商和零售商利潤的影響是不確定的。在圖6(a)中c∈(0.026,0.082)以及圖6(b)中c∈(0.126,0.2)的區(qū)域內,ΔΠm和ΔΠr均非負,說明此時O2O合作對制造商和零售商都有利,雙方應積極展開 O2O合作。在圖6(a)中c∈(0.082,0.2)的區(qū)域內,ΔΠm＞0且 ΔΠr＜0,說明此時 O2O合作雖然能使制造商受益但卻有損零售商的利潤,故雙方無法自愿達成O2O合作。在圖6(a)中c∈(0,0.026)、圖6(b)中c∈(0,0.126)以及圖6(c)的區(qū)域內,ΔΠm＜0且ΔΠr＞0,說明此時O2O合作對零售商有利但卻有損制造商利潤,故雙方仍無法自愿達成O2O合作。進一步觀察圖6中所有ΔΠm和ΔΠr曲線可以發(fā)現(xiàn),隨著產(chǎn)品匹配率的增加,ΔΠm為正的可能性越來越小,而ΔΠr為正的可能性越來越大,說明零售商的O2O合作意愿隨著產(chǎn)品匹配率的增加而增加,但制造商進行O2O合作的意愿隨著產(chǎn)品匹配率的增加而減弱。最后,觀察圖6中所有ΔΠsc曲線可知,多數(shù)情形下ΔΠsc隨著退貨處理成本c的增大而增加,說明在一定條件下,退貨處理成本越大,O2O合作對供應鏈整體越有利。

圖6 O2O合作對制造商、零售商以及整個供應鏈利潤的影響Figure 6 The im pact of O 2O cooperation on the profits of them anufacturer,the retailer and the whole supp ly chain

對于上述ΔΠm＞0、ΔΠr＜0以及ΔΠm＜0、ΔΠr＞0的情形,本文基于討價還價博弈設計轉移支付契約來促成制造商與零售商的O2O合作。為直觀考察這兩種情形下轉移支付契約的性質,依據(jù)命題3和命題4,設置θ=0.15且c∈(0.082,0.139)來代表情形Ⅱ,設置θ=0.45且c∈(0,0.126),以及θ=0.75且c∈(0,0.126)來代表情形Ⅲ,繪制如下圖7。

觀察圖7(a)可以發(fā)現(xiàn),FII*＞0且FII*隨著退貨處理成本c的增大而增加。說明情形Ⅱ下制造商需要向零售商提供一個正的轉移支付才能與零售商達成O2O合作,并且當制造商線上退貨處理成本比較大時,制造商需要提高對零售商的轉移支付,否則不足以彌補零售商受損的利潤進而無法促成與零售商的O2O合作。觀察圖7(b)-(c)可以發(fā)現(xiàn)FIII*＜0且其絕對值隨著退貨處理成本c的增大而減小。說明情形Ⅲ下制造商需要向零售商收取一部分正向收益才愿意與零售商展開O2O合作,并且當制造商線上退貨處理成本比較大時,O2O合作后制造商利潤受損不太嚴重,此時制造商可以適當降低向零售商收取的體驗店加盟費以維持雙方的O2O合作。進一步對比圖7(b)和7(c)可以發(fā)現(xiàn),若產(chǎn)品匹配率提高,FIII*隨著退貨處理成本c變化的曲線會趨于平緩。說明產(chǎn)品匹配率的提高會減弱退貨處理成本對FIII*的影響,所以當產(chǎn)品匹配率比較高時,制造商不能因退貨處理成本增加而過多地降低向零售商收取的體驗加盟費。

圖7 情形Ⅱ和情形Ⅲ下的轉移支付契約Figure 7 The transfer payment contract under scenarioⅡand scenarioⅢ

6 結論

O2O合作不僅能夠滿足消費者線上線下無縫銜接的購物體驗,同時也能夠彌補不同渠道的劣勢進而提高運營效率,是當前市場環(huán)境下企業(yè)實現(xiàn)全渠道運營并保持競爭力的關鍵。本文針對由一個擁有線上直銷渠道的制造商和其線下零售商組成的供應鏈,通過分析無O2O合作以及O2O合作情形下消費者的購買行為,構建產(chǎn)品匹配率和線下庫存水平共同影響下的供應鏈博弈模型,考察O2O合作對制造商和零售商利潤的影響并進一步探討雙方的O2O合作策略。研究結果表明:(1)若制造商與零售商進行O2O合作,制造商會根據(jù)產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本的不同提高或降低批發(fā)價格,而對于零售商來說,無論制造商批發(fā)價格如何變化,零售商總會因缺貨后可以獲取引流收益而減少訂貨量;(2)O2O合作不僅可以有效降低制造商線上退貨風險,一定條件下也能幫助零售商減少缺貨損失,但O2O合作并不總是能增加制造商和零售商的利潤;(3)僅當產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本處于中間水平時,制造商和零售商的利潤才會都得到提升從而自愿達成O2O合作;當產(chǎn)品匹配率比較低且退貨處理成本比較高時,O2O合作后制造商會提高批發(fā)價格,導致零售商利潤受損而不愿進行O2O合作;當產(chǎn)品匹配率和退貨處理成本都比較低或產(chǎn)品匹配率比較高時,O2O合作給制造商帶來的退貨損失改善不明顯,難以抵消O2O合作給其帶來的產(chǎn)品批發(fā)收益損失,故制造商不愿意進行O2O合作;(4)對比O2O合作前后供應鏈利潤的變化發(fā)現(xiàn),制造商與零售商的均衡O2O合作策略存在改進的空間,對此制造商可通過契約設計來調節(jié)O2O合作下制造商與零售商的利潤分配從而改變雙方的O2O合作意愿,實現(xiàn)O2O合作策略的改進。